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标题: 直播一天卖货1.6亿!快手的“老铁”经济学 [打印本页]

作者: zhexinlin    时间: 2019-11-11 01:47
标题: 直播一天卖货1.6亿!快手的“老铁”经济学
“口红一哥”李佳琦的带货能力一直令人佩服,去年双11,李佳琦与马云PK直播卖口红,5分钟卖出15000支。秒杀马云的同时,记录至今无人能破。
不过,也许很多人不知道,在去年双十一前,快手悄悄搞了一个电商节,其中有位叫散打哥的主播1天卖了1.6亿,堪称快手“李佳琦”。在快手电商节上,他创造的纪录有:
1分钟卖出3万单价19.9元的两面针牙膏,总销量过10万单;
59元的七匹狼男士保暖内衣10分钟卖出近10万套;
售价658.9元的小米红米6手机,1万台秒没。
在今年罗振宇的2018跨年演讲《时间的朋友》中,散打哥还被罗胖“点名”,被当做抓住“直播电商”小趋势的代表人物。
不管是作为平台,还是个人、企业,“短视频/直播+电商”的价值不容小觑。今天的文章,我们通过深挖散打哥的卖货经历,聊一聊快手为什么比抖音更能带货?

散打哥在卖什么?

从散打哥淘宝店的销量前十可以看出,散打哥的商品价格较低,薄利多销,单是39.3的太阳眼镜就卖出近2.7万份,贡献了超百万的营收。
图片来源:今日网红
除了出售自家的产品,散打哥早在快手电商节开始前,就在微博上招商了。而招商的标准也是:产品要好,价格要低。从散打哥的合作商来看,大多是比较性价比较高的品牌和产品。
除了散打哥这样的“电商散户”,还有一群人通过快手直播实现了“电商变现”,他们来自“小商品之城”义乌。
义乌的北下朱村是当地知名的“快手直播村”,甚至当地政府也开始重视这件事情了。
政府对义乌社交电商深入调研·图片来源:三声
在这群“义乌网红”中,最出名的是一位叫闫博的小伙子。通过快手直播,闫博一个月卖了35万件批发羊毛衫。
快手网红带动了义乌商品批发的发展,现在当地通过直播拿货的用户比例已经达到20% 以上。用闫博的话来说,“我感觉他们和我都是一样的人”,这是快手直播和义乌的“不谋而合”。
根据TalkingData的数据报告显示,快手的用户更偏好性价比较高的大众品牌。
数据来源:TalkingData
而从企鹅智酷2018年发布的《拼多多用户研究报告》来看,拼多多的爆款产品多是单价低的日用百货、小吃零食和服饰鞋帽类。从用户消费观来看,59% 的用户更愿意追求“折扣”商品。
数据来源:企鹅智酷
快手和拼多多的合作,其实也并不让人意外。因为这两个平台都有同一个“杀手锏”,就是大量的下沉用户。
从QUESTMOBILE今年第一季度发布的数据报告来看,下沉市场用户活跃渗透率Top10中,短视频、电商的渗透率位居前列;而短视频的增幅接近20个百分点,排名第一。
在这其中,快手和拼多多的下城市场用户增量均高达50% 以上。
之前有一位卖茶叶的朋友说,公司要他用抖音和小红书卖货,这让他很苦恼,因为感觉公司的产品好像跟这两个平台的用户格格不入。
这让我想起在微博看到的一段话,我蛮认同的。很多企业在拼命抓住小红书、抖音红利的同时,快手却因为“低俗”、“土”的名声而被大多数人“拒之门外”。
对于企业来说,首先要考虑的问题不是怎么在这些平台卖货,而是自己的产品和目标用户是不是跟这些平台匹配。

散打哥凭什么卖出1.6亿?

散打哥的电商选品,体现出他对快手用户的深度了解。选品与用户的高度匹配,是散打哥能够通过“直播电商”变现的前提。
当然,能够实现这么高的销售额,离不开他的精心运营。不得不感叹,散打哥真的是一个很有运营思维和商业头脑的人才!
1) 打造正能量人设,让用户更“黏”他
快手的科技副总裁何华锋在一次峰会中提到,在快手上,用户黏的是人本身。内容的拍摄不见得多精美,主播也不一定能唱会跳,但用户会从主播身上看到他对待世界的态度以及他的做法,然后看看能不能被自己所吸收。
就像散打哥,他的视频大多反映社会现实,充满正能量。在粉丝心中,散打哥就是他们生活中充满正能量的大哥,粉丝也亲切地称他为“打哥”。
基于对散打哥这个人的认可和支持,粉丝也更愿意在他的店里买东西。在散打哥的淘宝店中,出现最多的评价就是“支持散打哥”。
散打哥淘宝店评价
何华锋在峰会上还举了一个例子,有一个名为“暖暖的惬意”的养鸡小伙,有44万粉丝。他的视频没有滤镜也没有特效,就是很普通的养鸡日常。
但是大家都很喜欢他,愿意从他那里买鸡。因为视频让大家对他有信任感,相信鸡是真实养出来的。
2)建立“散打家族”,抱团圈粉挣大钱
虽然散打哥坐拥快手第一的粉丝数,但一个人的力量毕竟有限。于是,散打哥创建了自己的公会“散打家族”,通过吸纳主播,互相导粉等手段形成良性循环的直播矩阵。
在“散打家族”中,最出名的是以做搞笑户外直播起家的祁天道。
去年一年,散打哥斥资两三千万为天道刷礼物涨粉,让他直接冲到4093.2万粉丝。之前有一段时间,天道在快手的人气公认第一,而且粉丝忠诚度特别高。
因此,在快手电商节中,散打哥也邀请了天道一起直播。散打哥以1.6亿的销售额称霸快手电商节,祁天道的人气功不可没。
3)主播相互“秒榜”,平台独特的“老铁经济”
散打哥卖出1.6亿,除了正能量人设和建立散打家族外,其实还依赖快手平台独特的“老铁经济”。
在快手平台上,博主们称粉丝为“老铁”,并且和粉丝之间有很多互动方式,会让粉丝感觉很亲切,离博主很近。这样一来,粉丝对主播的黏性、忠诚度更高。
另外,快手上的粉丝都有一种很特别的表达喜欢的方式,就是给博主刷礼物。很多粉丝还会给主播疯狂刷礼物,只为夺得礼物榜单第一名。
很多主播为了感谢刷榜的粉丝,会呼吁粉丝集体关注这个人。然后这个刷榜第一的粉丝就可以借助主播的人气卖货,据说效果奇好。
这种刷榜卖货的方式在快手上被称作“秒榜”。不得不说,散打哥能卖1.6个亿,少不了“秒榜”的功劳,具体是怎么做的呢?
他曾经在祁天道的一场直播中刷了30多万夺得榜首,随机开启了豪刷秒榜的卖货形式,并还发文称今天刷的有点多,不过不怕。涨了4万多粉丝,还夸祁天道粉丝的消费能力强。这场直播下来,散打哥赚得盆满钵满。
很多人会好奇这个秒榜是否真的这么神奇,据快手内部人员透露:
快手上有些玩电商的商家,以20万人民币的价格秒榜,转手就能卖出100万的货。不仅可以马上赚回20万,还外带几十万粉丝。
对于数以万计的粉丝而言,他们看到了“老铁大哥”们的魄力,在快手上并不是单纯地买产品,买的更是对“快手大哥”们的那种独特情感。这种情感加上攀比心理、从众心理,带来的便是庞大的转化。
短视频电商在“秒榜”的带货方式下,卖货变得更加容易。

快手上风生水起,抖音上却无人问津?

就是这样一个在快手平台上风生水起的带货达人,刚入驻抖音的时候,却遭到大量用户炮轰和谩骂,甚至有很多人还不停地劝他离开抖音:
举报,别让这种人来抖音破坏了环境。
抖音没有所谓的网红 还是请你离开吧
还是走吧!这里火不了的……
散打哥在抖音上并不受欢迎
没错,这些人还真说到点子上了。事实证明,再厉害的散打哥,在抖音上也很难火起来,他的抖音作品大多只有几百个赞,更别提卖货了。不得不说,散打哥能有这么牛逼的带货成绩离不开快手平台。
关于平台用户属性与社区文化我们在前文已经做了分析,那么接下来,我们就从平台用户基因出发,聊一聊为什么散打哥可以在快手上风生水起,在抖音上却无人问津。

1)平台属性决定了你能卖什么

上文提到,散打哥卖的东西大多都是一些价格比较低,并且性价比高的产品。而抖音就不一样了,用户大多来自一线甚至超一线城市,你给他们卖低价商品会遭到“鄙视”的,更别提他们会不会买了。
另外,快手上用户大多来自二三线城市,网红大多是草根。另外由于快手的老铁文化,快手上更容易形成“老铁经济”,粉丝们大多对“博主”有着天然的信任。像散打哥的粉丝们,都对他的忠诚度非常高。
再比如只有小学文凭的藏族姑娘格绒卓姆,在快手上拥有近180万的粉丝,她的动态大多是挖虫草的视频,有时候还会现挖现吃。她曾利用快手一个月帮助整个村卖了30多万元的虫草,被“老铁”们亲切地称作“松茸西施”。
与其说快手是一个低俗的内容平台,倒不如说是一个展现基层人民淳朴风情的一个平台,相比于抖音的滤镜美颜、大眼瘦脸,快手多了份真实。
如果你也想用短视频卖货的话,不妨先看一下自己的商品到低是低价走性价比路线,还是高价走品质路线的,然后再选择用哪种短视频平台。

2)平台特性决定了你能卖多少

散打哥在快手上之所以有这么强的带货能力,还离不开平台的推荐逻辑。
根据企鹅智酷报告显示,快手用户刷关注页和同城页的比例高过抖音,也就是说快手会更多地刷到关注的人的动态,主动权掌握在自己手里;而抖音用户刷到的大多时平台推荐的内容,主动权掌握在平台那里。
这一点和我们在之前的文章《企业千万不要做抖音》中提到过观点不谋而合。有人还对此观点做了总结:
抖音是以单条短视频的火爆引发用户关注,是以内容为核心而非人(主播)为核心。而快手的平台机制则是以人为核心,是以人带内容,而不是抖音的以内容带人气。
淘宝直播负责人赵圆圆在微博也曾提到:
做电商直播,快手人设最强,抖音内容最强,淘宝货品最强……
由此看来,想要做短视频电商,一定要弄清楚各个平台的特性。这样一来你就不必纠结要找抖音网红合作还是快手老铁合作了。

结语

散打哥在快手带货1.6亿绝非偶然,这得益于他对产品的调性把控、独特的卖货方式以及平台的选择等。
在对比抖音和快手这两大短视频平台时,我们发现想要在快手上卖货,就要选择低价走性价比路线的产品;想要在抖音上卖货要选择高价走品质路线的产品。
总体来说,快手比抖音具备更强的带货能力,原因在于:
1)在快手,用户刷的是关注,而不是算法推荐;
2)快手“老铁”型的粉丝关系比抖音的粉丝关系更强;
3)快手的直播秒榜的形式更利于卖货;
4)快手抓住了下沉市场红利。

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