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标题: 直播一天卖货1.6亿！快手的“老铁”经济学 [打印本页]

作者: zhexinlin 时间: 2019-11-11 01:47
标题: 直播一天卖货1.6亿！快手的“老铁”经济学
“口红一哥”李佳琦的带货能力一直令人佩服，去年双11，李佳琦与马云PK直播卖口红，5分钟卖出15000支。秒杀马云的同时，记录至今无人能破。
不过，也许很多人不知道，在去年双十一前，快手悄悄搞了一个电商节，其中有位叫散打哥的主播1天卖了1.6亿，堪称快手“李佳琦”。在快手电商节上，他创造的纪录有：
1分钟卖出3万单价19.9元的两面针牙膏，总销量过10万单；
59元的七匹狼男士保暖内衣10分钟卖出近10万套；
售价658.9元的小米红米6手机，1万台秒没。
在今年罗振宇的2018跨年演讲《时间的朋友》中，散打哥还被罗胖“点名”，被当做抓住“直播电商”小趋势的代表人物。

不管是作为平台，还是个人、企业，“短视频/直播+电商”的价值不容小觑。今天的文章，我们通过深挖散打哥的卖货经历，聊一聊快手为什么比抖音更能带货？

散打哥在卖什么？

从散打哥淘宝店的销量前十可以看出，散打哥的商品价格较低，薄利多销，单是39.3的太阳眼镜就卖出近2.7万份，贡献了超百万的营收。

图片来源：今日网红
除了出售自家的产品，散打哥早在快手电商节开始前，就在微博上招商了。而招商的标准也是：产品要好，价格要低。从散打哥的合作商来看，大多是比较性价比较高的品牌和产品。

除了散打哥这样的“电商散户”，还有一群人通过快手直播实现了“电商变现”，他们来自“小商品之城”义乌。
义乌的北下朱村是当地知名的“快手直播村”，甚至当地政府也开始重视这件事情了。

政府对义乌社交电商深入调研·图片来源：三声
在这群“义乌网红”中，最出名的是一位叫闫博的小伙子。通过快手直播，闫博一个月卖了35万件批发羊毛衫。
快手网红带动了义乌商品批发的发展，现在当地通过直播拿货的用户比例已经达到20% 以上。用闫博的话来说，“我感觉他们和我都是一样的人”，这是快手直播和义乌的“不谋而合”。
根据TalkingData的数据报告显示，快手的用户更偏好性价比较高的大众品牌。

数据来源：TalkingData
而从企鹅智酷2018年发布的《拼多多用户研究报告》来看，拼多多的爆款产品多是单价低的日用百货、小吃零食和服饰鞋帽类。从用户消费观来看，59% 的用户更愿意追求“折扣”商品。

数据来源：企鹅智酷
快手和拼多多的合作，其实也并不让人意外。因为这两个平台都有同一个“杀手锏”，就是大量的下沉用户。
从QUESTMOBILE今年第一季度发布的数据报告来看，下沉市场用户活跃渗透率Top10中，短视频、电商的渗透率位居前列；而短视频的增幅接近20个百分点，排名第一。

在这其中，快手和拼多多的下城市场用户增量均高达50% 以上。

之前有一位卖茶叶的朋友说，公司要他用抖音和小红书卖货，这让他很苦恼，因为感觉公司的产品好像跟这两个平台的用户格格不入。
这让我想起在微博看到的一段话，我蛮认同的。很多企业在拼命抓住小红书、抖音红利的同时，快手却因为“低俗”、“土”的名声而被大多数人“拒之门外”。

对于企业来说，首先要考虑的问题不是怎么在这些平台卖货，而是自己的产品和目标用户是不是跟这些平台匹配。

散打哥凭什么卖出1.6亿？

散打哥的电商选品，体现出他对快手用户的深度了解。选品与用户的高度匹配，是散打哥能够通过“直播电商”变现的前提。
当然，能够实现这么高的销售额，离不开他的精心运营。不得不感叹，散打哥真的是一个很有运营思维和商业头脑的人才！
1）打造正能量人设，让用户更“黏”他
快手的科技副总裁何华锋在一次峰会中提到，在快手上，用户黏的是人本身。内容的拍摄不见得多精美，主播也不一定能唱会跳，但用户会从主播身上看到他对待世界的态度以及他的做法，然后看看能不能被自己所吸收。
就像散打哥，他的视频大多反映社会现实，充满正能量。在粉丝心中，散打哥就是他们生活中充满正能量的大哥，粉丝也亲切地称他为“打哥”。

基于对散打哥这个人的认可和支持，粉丝也更愿意在他的店里买东西。在散打哥的淘宝店中，出现最多的评价就是“支持散打哥”。

散打哥淘宝店评价
何华锋在峰会上还举了一个例子，有一个名为“暖暖的惬意”的养鸡小伙，有44万粉丝。他的视频没有滤镜也没有特效，就是很普通的养鸡日常。
但是大家都很喜欢他，愿意从他那里买鸡。因为视频让大家对他有信任感，相信鸡是真实养出来的。
2）建立“散打家族”，抱团圈粉挣大钱
虽然散打哥坐拥快手第一的粉丝数，但一个人的力量毕竟有限。于是，散打哥创建了自己的公会“散打家族”，通过吸纳主播，互相导粉等手段形成良性循环的直播矩阵。
在“散打家族”中，最出名的是以做搞笑户外直播起家的祁天道。

去年一年，散打哥斥资两三千万为天道刷礼物涨粉，让他直接冲到4093.2万粉丝。之前有一段时间，天道在快手的人气公认第一，而且粉丝忠诚度特别高。
因此，在快手电商节中，散打哥也邀请了天道一起直播。散打哥以1.6亿的销售额称霸快手电商节，祁天道的人气功不可没。
3）主播相互“秒榜”，平台独特的“老铁经济”
散打哥卖出1.6亿，除了正能量人设和建立散打家族外，其实还依赖快手平台独特的“老铁经济”。
在快手平台上，博主们称粉丝为“老铁”，并且和粉丝之间有很多互动方式，会让粉丝感觉很亲切，离博主很近。这样一来，粉丝对主播的黏性、忠诚度更高。
另外，快手上的粉丝都有一种很特别的表达喜欢的方式，就是给博主刷礼物。很多粉丝还会给主播疯狂刷礼物，只为夺得礼物榜单第一名。
很多主播为了感谢刷榜的粉丝，会呼吁粉丝集体关注这个人。然后这个刷榜第一的粉丝就可以借助主播的人气卖货，据说效果奇好。
这种刷榜卖货的方式在快手上被称作“秒榜”。不得不说，散打哥能卖1.6个亿，少不了“秒榜”的功劳，具体是怎么做的呢？
他曾经在祁天道的一场直播中刷了30多万夺得榜首，随机开启了豪刷秒榜的卖货形式，并还发文称今天刷的有点多，不过不怕。涨了4万多粉丝，还夸祁天道粉丝的消费能力强。这场直播下来，散打哥赚得盆满钵满。

很多人会好奇这个秒榜是否真的这么神奇，据快手内部人员透露：
快手上有些玩电商的商家，以20万人民币的价格秒榜，转手就能卖出100万的货。不仅可以马上赚回20万，还外带几十万粉丝。

对于数以万计的粉丝而言，他们看到了“老铁大哥”们的魄力，在快手上并不是单纯地买产品，买的更是对“快手大哥”们的那种独特情感。这种情感加上攀比心理、从众心理，带来的便是庞大的转化。
短视频电商在“秒榜”的带货方式下，卖货变得更加容易。

快手上风生水起，抖音上却无人问津？

就是这样一个在快手平台上风生水起的带货达人，刚入驻抖音的时候，却遭到大量用户炮轰和谩骂，甚至有很多人还不停地劝他离开抖音：
举报，别让这种人来抖音破坏了环境。
抖音没有所谓的网红还是请你离开吧
还是走吧！这里火不了的……

散打哥在抖音上并不受欢迎
没错，这些人还真说到点子上了。事实证明，再厉害的散打哥，在抖音上也很难火起来，他的抖音作品大多只有几百个赞，更别提卖货了。不得不说，散打哥能有这么牛逼的带货成绩离不开快手平台。
关于平台用户属性与社区文化我们在前文已经做了分析，那么接下来，我们就从平台用户基因出发，聊一聊为什么散打哥可以在快手上风生水起，在抖音上却无人问津。

1）平台属性决定了你能卖什么

上文提到，散打哥卖的东西大多都是一些价格比较低，并且性价比高的产品。而抖音就不一样了，用户大多来自一线甚至超一线城市，你给他们卖低价商品会遭到“鄙视”的，更别提他们会不会买了。
另外，快手上用户大多来自二三线城市，网红大多是草根。另外由于快手的老铁文化，快手上更容易形成“老铁经济”，粉丝们大多对“博主”有着天然的信任。像散打哥的粉丝们，都对他的忠诚度非常高。

再比如只有小学文凭的藏族姑娘格绒卓姆，在快手上拥有近180万的粉丝，她的动态大多是挖虫草的视频，有时候还会现挖现吃。她曾利用快手一个月帮助整个村卖了30多万元的虫草，被“老铁”们亲切地称作“松茸西施”。

与其说快手是一个低俗的内容平台，倒不如说是一个展现基层人民淳朴风情的一个平台，相比于抖音的滤镜美颜、大眼瘦脸，快手多了份真实。
如果你也想用短视频卖货的话，不妨先看一下自己的商品到低是低价走性价比路线，还是高价走品质路线的，然后再选择用哪种短视频平台。

2）平台特性决定了你能卖多少

散打哥在快手上之所以有这么强的带货能力，还离不开平台的推荐逻辑。
根据企鹅智酷报告显示，快手用户刷关注页和同城页的比例高过抖音，也就是说快手会更多地刷到关注的人的动态，主动权掌握在自己手里；而抖音用户刷到的大多时平台推荐的内容，主动权掌握在平台那里。
这一点和我们在之前的文章《企业千万不要做抖音》中提到过观点不谋而合。有人还对此观点做了总结：
抖音是以单条短视频的火爆引发用户关注，是以内容为核心而非人（主播）为核心。而快手的平台机制则是以人为核心，是以人带内容，而不是抖音的以内容带人气。
淘宝直播负责人赵圆圆在微博也曾提到：
做电商直播，快手人设最强，抖音内容最强，淘宝货品最强……

由此看来，想要做短视频电商，一定要弄清楚各个平台的特性。这样一来你就不必纠结要找抖音网红合作还是快手老铁合作了。

结语

散打哥在快手带货1.6亿绝非偶然，这得益于他对产品的调性把控、独特的卖货方式以及平台的选择等。
在对比抖音和快手这两大短视频平台时，我们发现想要在快手上卖货，就要选择低价走性价比路线的产品；想要在抖音上卖货要选择高价走品质路线的产品。
总体来说，快手比抖音具备更强的带货能力，原因在于：
1）在快手，用户刷的是关注，而不是算法推荐；
2）快手“老铁”型的粉丝关系比抖音的粉丝关系更强；
3）快手的直播秒榜的形式更利于卖货；
4）快手抓住了下沉市场红利。

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