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标题: 网络直播带货模式浅析 [打印本页]

作者: 云轩宝贝 时间: 2023-3-2 19:57
标题: 网络直播带货模式浅析

泉源：司理人传媒旗下《商讯公司金融》杂志文：张怡徐燕婷
随着互联网行业的飞速发展以及资讯传播本领的不停厘革，加之新冠疫情的影响，各电商平台大力大举发展直播带货的贩卖方式。“直播经济”为因疫情重挫的线下店肆打了一针强心剂。本文将先容直播带货的概念、特点，并以一些直播平台为例来举行分析，探究直播带货袒露的标题，针对这些标题与缺陷提的相应的改进发起，渴望能促进直播带货模式积极、正面、良性的发展。
2020年，“新冠”疫情重挫环球供应链，线下财产险些停滞。各大电商和外交平台纷纷转型直播贩卖方式，加大电商直播模式的投入。困在家中的消耗者和无法开门业务的商家将眼光转到线上“直播带货”业务，直接导致这种贩卖模式的发作式增长。然而在疯狂增长的同时，“直播带货”这种全新的贩卖方式也逐步袒暴露了一些标题。本文告急研究直播带货模式的标题并针对标题提出改进发起。
一、直播带货概况
（一）直播带货简介
“直播带货”从2009年开始抽芽起步，其时告急是一些网络名士向粉丝分享商品。2016年，这一年被以为是“直播带货”的元年，淘宝、京东等电商平台相继设立了本身的直播部门，直播电贸易务敏捷发展。2020年，受“新冠”疫情影响，线下经济低迷，商家纷纷转到线上举行“直播带货”，这种贩卖模式迎来了发作期。干系数据表明，仅2020年上半年就有千万场次的直播，每天的直播数有数万场。“直播带货”是一种全新的贩卖方式，商家、网络红人、职业主播等采取实时直播的方式向直播间观众全方位、近间隔地先容商品，引导下单，并解答观众提出的标题。淘宝、京东、快手以及抖音等电商网站和外交平台纷纷成为国内主流的直播带货平台。这种贩卖方式改变了传统的网络消耗方式，从之前的“货对人”到如今的“人对人”。
（二）直播带货的特点
1.即时性
直播中，一方面带货主播平静台商家可以实时相识消耗者的标题，并对此做出相应解答，让消耗者可以或许更好地相识产物；另一方面，通过消耗者的喜好和代价偏好对广告内容举行调解，使广告效果最大化。
2.互动性
与传统网络购物方式相比，网络直播更侧重直播过程的“双向互动性”。电视直播的贩卖方法是单一的“点对面”情势；而网络直播带货为客户提供了一个假造平台，主播和粉丝可以自由互动，通过屏幕直接与粉丝分享信息。同时，粉丝可以通过平台向主播发送信息，增强了消耗者的购物真实感与满足欲。
3.广告效果直观
带货主播和商家利用配景大数据分析（如粉丝人数和用户覆盖率）举行精准营销。同时，共同其他的网络营销工具，如发放扣头券、开启秒杀等，吸引观看直播的观众购买，将埋伏客户变化为实际客户，提升成交额。
4.易形成热门话题
通过搭建直播带货平台，可以将一大批观众、主播和商家会集在一起。信息的传播速率大大提升，各方实时互动。不限地域，不限时间的贩卖方式非常得当创造热门话题，吸引粉丝探究交换。商家借助创造和炒作话题，进步着名度和受接待程度。
5.深化粉丝交换体验
由于爱好相近、爱好相似把粉丝们聚集到一起。在契合度很高的环境下，轻易使他们之间产生共鸣，营造良好的营销氛围。若辅以其他符合的营销计谋，可以得到意想不到的贩卖业绩。
6.精准筛选客户
粉丝根据各自的喜好点击进入差异的直播间，企业和商家可根据用户的停顿时间，互动次数等指标举行数据的开端筛选，再连续跟踪数据（分析回访频率、下单数等），末了分析出老实客户。
（三）直播带货的种类
1.从相助方式来分：
（1）品牌专场包场：是指某品牌包办整场直播的一种相助方式。这种直播方式可以充实、全方位的显现某品牌产物，是一种指向性很强的带货方式。缺点是费用高，此种相助方式不太得当资金气力弱的中小卖家，得当着名的品牌商家。
（2）整合拼场：是指多个品牌大概商家合资开办一场带货直播，风险低，费用少，在中小卖家群体当中颇受接待。直播产生的费用由到场各方共同负担，对资金气力弱的中小卖家很实用。通过提前订定一些营销方案，借助主播人气和专业宣传，共同平台的多种营销工具，终极得到不错的贩卖额。
2.从收益分配来分：
（1）佣金+坑位费：是指从终极贩卖额中抽取的肯定比例佣金再加上固定坑位费的一种模式。佣金一样寻常在10%至20%左右，坑位费是根据带货主播带来的流量盘算。因此，此种模式是创建在主播人气的根本上，粉丝们会冲着主播购买产物。
（2）纯佣金：即根据商品的终极贩卖额来付出相应比例雇佣金的模式，佣金只按量来结算，没有其他费用。
（四）直播带货模式
1.夫妻档模式
即夫妻两边各司其职，一方专门负责直播先容商品，另一方专门负责物流。这种模式的利用者为多年从事线下生意业务，有丰富的贸易履历，具备稳固的供应链，很多都是某地域具有肯定规模的批发商。该模式的特点是对夫妻两边的硬气力要求比力高，且有资深的行业履历和贸易头脑。本身进货，通过直播带货赚取差价，比及具备肯定着名度后，与本地的线下门店或着名品牌相助，赚取坑位费或佣金。如快手着名带货主播“超等丹” ，从前通过“一边打造高质量短视频，一边宣传自家商品”的方式敏捷发展，当粉丝数增长到肯定命量后，便动手帮本地线下门店清库存，赚取佣金，或是和着名品牌相助，举行直播卖货。如今，他们已经创建自有品牌，拥有本身的生产线。
2.网红模式
网红在直播过程中，利用一系列营销本领展示产物并引发购买欲望，终极促成消耗者下单的一种带货模式。网红直播带货模式的“五力模子”是以网红为中心，以电商、流量、场景尚有物流作为支持来贩卖产物。该模式中，最关键的因素就是网红，其在带货直播中饰演着非常告急的作用，自身本领和贩卖本领直接影响成交额。特别是关注快手网红带货的粉丝大多来自三四线都会，直播售卖的产物代价低，重复购买率高，轻易引起粉丝的激动消耗。如快手着名网红“辛巴”，2019年通过和某品牌洗发水相助，在短短几分钟就创造了几万单的成交量。
3.店播模式
即平台店肆利用直播平台开展直播，消耗者通过悬浮窗口进入直播间的网店自播模式。该模式的特点是平台会根据店肆自播实时数据举行前台保举，店肆回访直播的人越多，引导点击宝物的次数就越多。下单数越多，公域给到的流量就越多。如现在较多品牌商家纷纷设立直播部门，约请专业主播对商品举行展示先容，华为、小米等手机厂商，常常在沐日贩卖旺季借助线上店放开展直播活动，促进产物贩卖。
4.产物孵化模式
产物孵化模式是指第三方机构利用本身的本钱上风探求优质产物举行孵化，目标是到场贩卖并得到贩卖分成。厂商除了负担网红的佣金以外,还需付出佣金服务费给第三方机构。在现在主播坑位费上涨的配景下，有固定相助网红的第三方机构更具有本钱上风。厂商可以较洪流平地低沉前端本钱，并得到和本身产物更匹配的网红。企业的赢利方式不再范围于靠差价赢利，而是更自动的到场到谋划当中去，享受直播风口的红利。
二、直播带货模式的上风与缺陷
（一）直播带货模式的上风
起首是日活泼用户数巨大。停止2021年5月，仅快手平台的日活泼用户数就高达3.7亿，展示出网络平台强盛的带货本领。其次是用户黏度更高。直播平台不方向头部用户，这让每位客户都可以得到同等的展示机遇。直播间用户可以和带货主播更自由深入地互动，轻易产生信托感。末了网络直播平台有跨时空的网络贩卖环境，现场直播更能过细的展示产物功能。主播和粉丝间隔的拉近，营造了良性的、独属于网络的营销氛围，作育了所谓的“老铁经济”，为直播带货的乐成奠定了根本。
（二）直播带货模式的缺陷
1.矫饰宣传频发
固然直播带货红人创造了很多贩卖神话，但是直播平台和消耗者权益掩护构造频仍接到“矫饰宣传”的投诉。如，快手的着名带货主播辛巴曾经因矫饰宣传燕窝产物而向消耗者付出了高额赔偿金。经观察，此款燕窝的本钱极低，经着名打假人盘算，其全部本钱加起来只有几块钱，却堂而皇之的以高端产物代价贩卖，极大陵犯了消耗者的权益。同年11月，成都十七岁贸易有限公司也因矫饰宣传而被消耗者举报。经观察，饶某用实际上不存在的苹果手机平静板电脑当赠品，诱骗观众购买其贩卖的牙膏等生存用品。为了诱导观众下单，他在直播间展示伪造的矫饰手机购买票据。这些“矫饰宣传”变乱层出不穷，不光使消耗者对快手直播带货的产物品格产生了质疑，同时还影响了直播平台的品牌代价。
2.产物格量乱七八糟
由于网络直播平台贩卖的产物格量不高，导致消耗者的投诉量增长，平台的商品销量受到了影响。比方，快手网红主播“刘二狗”拥有粉丝数高达1800多万，自身人气很高，但其个人店肆频频出现产物格量标题，遭到顾客投诉。在2020年，某消耗者在其直播间购买卫生纸、洗衣粉等生存用品，收到产物后发实际物和宣传不符。具体体现为卫生纸的规格数目与宣传广告不符，卫生纸的柔韧性差。别的，情人节礼盒、烟酒等商品也被投诉有质量标题。变乱曝光后，“刘二狗”在网络上发两次致歉声明，但作用微乎其微，长处受损的快手用户体现不会购买他家的商品。
3.售后服务不佳
网络直播平台的售后服务近期也饱受诟病，直接导致消耗者的购物体验不佳。起首，部门商家无法对售生产物提供配套的“三包”服务。2020年8月30日晚，某消耗者在“依依家（一样寻常搭配）”直播间购买两条牛仔裤，到货后买家发现两条裤子均存在质量标题，便接洽卖家退货。经一番协商后，卖家只答应退一条，修一条，且退回品的运费和补缀费由买家自理，末了买家选择在消耗者投诉平台投诉。其次，主播平静台相互推脱责任，不积极处理惩罚顾客投诉。2020年6月18日，某消耗者在京东超市的某直播间订购茅台酒，收到货后发现瓶身有显着瑕疵，两面标被刮花。顾客便接洽京东超市客服，多次接洽均没有效果，消耗者便又接洽快手客服，仍无果后向消保委投诉。
三、直播带货模式的优化发起
（一）增强宣传检察
直播平台若要长期发展，就必须增强宣传检察。这须要平台自身、市场监视管理部门和直播带货行业的共同发力。起首，平台自身要严格服从干系法律法规，创建美满的检察体系，扩大内容检察职员的队伍，增强检察气力。对于涉嫌矫饰宣传的平台商家，必须严厉处罚。其次，市场监视管理部门要查抄平台以及主播的谋划资质，监视落实干系平台谋划者的主体责任，增强对直播带货平台的羁系，树立法律权势巨子。别的鼓励大众发挥监视作用，形成一个康健的直播带货环境。
（二）增强产物格量监视
优化直播带货还需增强产物格量的监视。产物格量的优劣直接影响平台和商家的信誉、着名度、竞争力，以致直接决定平台的生存。直播带货红人的店肆频频出现产物格量标题，不光破坏了主播在粉丝心目中的形象，而且直接影响店肆的市场竞争力。起首，平台有须要羁系商品格量，一旦出现质量标题即关照商家克制宣传并下架标题产物，且举行违规处罚。若多次出现违规的环境，则封禁该直播间。别的，平台和带货商家要不停提升质量意识，落实产物格量法、消耗者权益掩护法等法律法规。带货商家要严格把控产物泉源，不卖冒牌货和三无产物。平台要多作育与鼓励“品格直播”，创建内部美满的质量管理体系，作育出康健的平台直播氛围。
（三）美满售后服务
直播带货若想留住粉丝，则须要美满售后服务。起首，直播带货商家售出的产物一旦出现质量标题而被消耗者投诉，应积极与其协商沟通，快速殷勤的满足顾客诉求。创建消耗投诉“绿色通道”，方便消耗者与商家协商未果后，实时回应处理惩罚消耗者的诉求。其次，明确责任主体，划清责任边界。标题出现后自动办理，杜绝出现带货商家与平台之间相互“踢皮球”的征象。末了，定期回访顾客，朴拙继承他们的发起，对自身的缺点与不敷要实时改正。售后服务是消耗者维护自身权益的告急本领，也是直播带货的告急环节。做好售后服务不光可以淘汰纠纷，还能进步自身在直播行业里的竞争力，赢得更多的转头客。直播平台和带货商家要营造良好的购物氛围，提升粉丝的购物体验。
四、结语
总之，直播带货有着跨时空、即时性、互动性以及交换深化的特点，这让其作为一种全新的贩卖方式而颇受接待。在收割千万流量和订单量创记录的同时，直播带货平台频现矫饰宣传、产物格量乱七八糟以及售后服务不佳等突出标题。直播平台、羁系机构以及广大网民应共同发力，增强宣传检察与质量监视，创建并维护好标题反馈渠道，落实干系法律法规，创建安全诚信的直播平台。

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