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标题: 直播带货不是发作捷径，而是恒久通路路径 [打印本页]

作者: 云轩宝贝 时间: 2023-3-16 21:04
标题: 直播带货不是发作捷径，而是恒久通路路径

编辑导语：直播电商这一渠道已经成为大多数企业选择进入的渠道，但须要留意的是，当进入新渠道时，企业轻易面临渠道不熟悉、投入产出比低等题目。那么，企业应该怎样权衡好直播渠道的策划战略？本文作者直播电商渠道商企业所存在的题目、应对战略等方面做了总结，不妨来看一下。

一、征象

现在，企业广泛遇到一个渠道题目：即怎样应对渠道形态的快速厘革？
比如近两年新起的直播电商，企业是否应该进入该渠道？该接纳什么战略来进入直播电商渠道？
每一次渠道端口的革新，都会重复上演一些商业征象，商业规律在直播电商再次重演。
从前的线下商超渠道、厥后的专卖渠道、电商渠道和这两年发作的直播电商渠道，都重复上演类似的商业征象。
企业寄渴望于渠道发作——被渠道拖住——渴望跳出渠道或是掌控渠道——企业和渠道共存。
企业在应对渠道初期的厘革时，大多接纳的是跟随战略，摸不清楚渠道形态的厘革会带来什么结果，也看不清楚新渠道的商业效益。
于是就会形成几个征象：
1）举全公司资源投入新渠道，结果增长有限，投入产出比很低，企业由于资源投入失误，陷入战略性的策划失误阶段。末了被渠道拖住，企业资源恒久陷在了渠道上，利润率很低，颠末长时间的发展，始终没有创建焦点竞争力。
2）企业想本身掌控新渠道，比如自建专卖店，自建直销渠道，自建直播电商，然而颠末一段时间的投入，发现自身没有渠道策划本领，恒久亏损。
对于这两年的直播渠道，亦是云云：一部门企业押注直播带货，盼望通过直播一夜爆红；一部门企业恒久依赖直播电商渠道，直播一断，销量也跟着断，导致企业始终没有创建良性的交易循环。
部门电商品牌，或是渴望借助直播快速发作的品牌，反而困在了直播渠道。
我们看两个案例：
美妆电商企业——逸仙电商。企业焦点想做平台，通过打造平台后，高效的孵化美妆品牌。发展初期依赖KOL+电商平台营销，现在企业仍旧高度依赖单一情势渠道，营销推广费用率凌驾60%，远高于偕行业企业（上海家化、欧莱雅等），而且从本年纪据来看，费用率并没有降落。企业严峻依赖小红书、直播等渠道。
零食电商企业——三只松鼠。从三只松鼠的营收和利润来看，企业高度依赖电商渠道，导致电商推广费用居高不下，三只松鼠焦点营收来自电商，电商的渠道贩卖推广费用率高于卫龙、洽洽等传统休闲食品的贩卖费用。
从资源市场来看，逸仙电商和三只松鼠市值下滑非常大。营收增长的速率并没有增强企业的良性策划循环，并没有加固企业的竞争壁垒。
而本次直播电商来到了风口上，渠道厘革的商业征象再次上演，那些把渠道看成发作捷径的企业，反被渠道拖累。
桃知相识到：一些新型日化企业，新型日用品企业，新型休闲食品企业，通过直播渠道快速走货，但每次贩卖都是亏损，而后的退货率和复购率也很低。
而那些乐成穿越渠道厘革的企业，反复证实，审慎思考渠道战略，用好渠道而不是依赖渠道。

二、新企业为何轻易踩坑新渠道？

焦点缘故原由是企业对渠道认知单薄，最根本仍旧是企业不清楚本身策划的重心。对渠道认知单薄焦点表现在：

1. 被新型渠道的外貌征象蒙蔽

这两年直播电商太火了，火到全部企业都想依赖直播来提升销量，提升品牌竞争力。
但究竟是最受益永世是直播渠道本身，企业是直播的过客。
企业看着直播很火，听闻行业内企业或是跨行业其他企业依赖直播贩卖快速提升。由于自身策划遭遇增长天花板，寄渴望于新渠道，于是下重资源投入，但并没有取得预期的利润。
企业由于资源投入失误，要么撤出，要么维持现状，撤出丧失更大，于是恒久依赖新渠道，导致企业仍旧无法摆脱策划困局，品牌竞争力上不去，利润上不去，酿成了厂家供货企业。

2. 自身策划渠道单一

第二个缘故原由是则是企业自身业务上，策划渠道太单一。上文我们枚举了电商企业，渠道开辟单一，营收泉源太单一。
这些品类的头部品牌尚且云云，推测中尾部品牌利润率也低。
自身依赖单一渠道，一定受单一渠道管束。渠道话语权太强，无法通过策划低沉鄙俚客户的议价本领，导致企业渠道端竞争力仍旧提不上去。

3. 企业发展时间太短，贩卖泉源于新营销

从现在现状来看，传统企业仍旧是按着本身节奏稳步发展。新锐企业踩坑概率更大。
焦点缘故原由就是一些“新斲丧”企业策划周期太短，自身没有履历过渠道厘革，反而是依赖上一轮渠道红利发展起来，贩卖本身依赖于营销推广，导致对多渠道没有判断力。
没有判断力，自然要交学费，须要付出代价踩坑。

4. 企业自身没有渠道策划本领

这是很多企业在渠道上犯的第二个大错误。而且这个征象仍旧在不停地上演。
从前商超渠道是斲丧品的绝对流通路径，很多企业以为商超费用太高，于是要自建直销渠道，直接和斲丧者对接，砍掉中心商。
自身创建专卖店或是搭建直销团队贩卖产物，结果是专卖店开不起来，直销遇到增量瓶颈。现在很多企业自建直播团队，但仍旧销不动，没流量，回报率太低，看不到迁移转变点。
以上4个缘故原由，让企业付出了资金、人力、和时间本钱，取得的结果不抱负，企业在应对渠道厘革时显得很无力。该怎么办？

三、怎样办理？

起首企业应该战略性的评估自身的渠道结构。
对于斲丧品企业，一样平常渠道分为传统商超经销、电商、批发、直销和B端采购等等，而对于新起的直播，企业要根据自身评估，把直播纳入渠道体系，给予怎样的资源，渴望取得什么样的贩卖结果？通过对自身企业的资源和力气来调解渠道战略。
企业对直播电商可以实验思考以下设置战略。

1. 主力渠道

即把直播作为贩卖主渠道。现在看来少少企业选择作为主力渠道，部门小经销商依赖直播流通和售卖产物，和2010年前后的电商发展期极其相似。
小店家批发产物，再通过直播卖出去，算是直播电商的小经销商。
大型企业自身有丰富的渠道结构，而且渠道服从和利润率都可观，难以将直播作为主力渠道。
同时现在市场上还没有涌现出纯直播渠道下，营收和利润表现良好的企业。
以是将直播看成主渠道，还值得观察、摸索、调解。我们不发起中小企业选择此战略。

2. 增补渠道

把直播电商纳入企业贩卖渠道的分支渠道，头部企业和品牌影响力强的企业可以通过自播+第三方的情势，丰富本身的渠蹊径径。
把直播纳入除开平台电商的第二电商渠道。品牌依赖自身影响力，能吸引粉丝和流量，自播能买通；同时借助第三方大流量主播走货，丰富全渠道竞争力。
现在，这种情势是品牌选择的紧张情势。
但这内里仍旧值得过细分析，即企业是否只做第三方或自播？选择第三方该怎样设置资源，头部、中部、尾部的组合设置？直播的频次？怎样优化投资回报率？通过恒久的直播策划，怎样实现红利？怎样优化直播利润率？
对于自播，企业可否支持自播团队？小企业的流量从那里来？怎样优化推广费用？怎样转化沉淀品牌粉丝？推测多长时间能正向红利？这些题目决定了企业可否做好直播渠道的关键，企业必须认真研究。
企业在进入直播渠道前，未思考以上题目，肯定会踩坑。

3. 品牌的营销活动

把直播作为企业对外营销的一个动作，不计贩卖回报，纯作为营销活动。比如传统企业的年轻化动作，大企业的对外营销展示等等。
传统国企或是有绝对竞争上风的企业，可以选择此战略，把直播当尴尬刁难外展示的一个营销动作。

4. 不进入直播渠道

第四个选择是等市场上跑出较好的案例，企业再择机进入。固然此时错过红利时期，但也克制了自身试错的风险。至少短期来看，大多数行业并不会被直播瓜分太多。以是，等候和观察也是一种战略。
以上，就是我们关于直播渠道的焦点观点。
企业肯定要明白的是：对于绝大多数企业来说，直播都不是发作捷径，而是要作为恒久策划的通路路径。
订定直播渠道的策划战略，逐步实现红利转化，把直播当渠道来恒久策划。
而不是跟风的高潮，逐步细化，信赖肯定可以创建有利可图的直播渠道竞争力。

#专栏作家#

贾桃，公众号：贾桃贾桃（ID：jtjt3456），各人都是产物司理专栏作家。品牌营销的实践者和理论研究者，在一线创意热店做过创意，也在一线品牌营销咨询公司做战略咨询。
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题图来自Unsplash，基于CC0协议

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