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标题: “产物体验+运营本事”，快手与抖音谁更胜一筹？ [打印本页]
作者: 运营笑笑    时间: 2023-3-27 20:44
标题: “产物体验+运营本事”，快手与抖音谁更胜一筹？
快手与抖音这两款产物有什么区别？本文笔者将从用户进入APP观看视频的流程入手，分析：这两者在产物筹划以及运营战略上有何差异？
快手和抖音无疑占据了短视频行业的半壁山河，但这两款产物的区别毕竟是什么，却很难说清。之前有看到如出一辙的答复是：用户属性的差异，快手吸引的是草根用户，而抖音是年轻人的潮流聚集地。
但是，为什么会出现这种差异呢？陪伴着两款产物功能的日益同质化，我们很难通过现有的产物形态去判定这种差异，本文渴望从一个用户进入APP观看视频的流程入手，看看两者的真实差异毕竟是什么。
先说说快手吧，快手刚上线的时间着实是一个视频剪辑工具。当时剪视频对许多人来说都是高难度技能活，须要在电脑上用较为复杂的软件实现，但是那些电脑软件着实专业性很高，假如不是工作须要，大概对视频创作怀有极大的热情，平凡大众很少会去使用。
以是，快手刚上线时，主打的就是让用户使用手机举行简单剪辑，本质上是一个视频加工工具。直到2013年开始，快手徐徐从工具转型成为短视频内容社区，从视频加工变化为视频创作，可以说黑白常早踏入短视频这片蓝海市场的。
而抖音，2016年下半年上线，短短不到一年的时间就开始风靡，2018年更是抖音的发作期，身边根本没有不玩抖音的。固然抖音出现得比快手晚了许多，但出现的机遇却恰如其分，乐成在2017-2018这段各大短视频平台争相袒露的时期敏捷走红，名列短视频榜单的前线。
详细的发展进程不在这里过多赘述，但一个app是否能脱颖而出，着实终极取决于其“产物体验+运营本事”。
比力显着的是，快手是一个轻运营的产物，早期的快手没有KOL的概念，全部用户都是划一的，只要发布内容就能在平台上展示出来。
因此，用户可否得到关注完全取决于其生产的内容本身——也就是须要发布又多又好的内容。而这种公平性恰好是那些生存在社会底层的民工们缺失并寻求的，听说快手首创人为了体验三四线都会的人的生存，特意下乡待了很长一段时间。固然不知道真假，但是公平性确实是这些都会的用户所寻求的，用户划一的代价观在快手的发展中起着非常告急的作用。
而抖音是一个重运营的产物，善于制造营销变乱。最开始约请大量明星入住得到粉丝流量，厥后又扶持造就自家平台网红。当平台拥有了大量具著名气的用户和海量内容后，再依靠强盛的保举算法，去做千人千面。
张一鸣有个观点是：从前的互联网是用户主动搜索内容，谁人时间的代表是百度；而如今的互联网是内容主动探求人，用户会通过保举得到更多内容，代表就是头条、抖音。
如今各种APP都充斥着用户的碎片化时间，每个APP着实被分摊下来的时间也没有多少，而可以大概延伸用户停顿时间的最好的方法就是保举，这也是抖音能乐成的最重要的缘故因由。到如今，快手着实也在向保举靠拢，我们如今在快手上看到的内容也不再是全部的内容了，而是感爱好的内容。
但回归产物上来看，快手和抖音有许多交互细节、功能点照旧存在差异的，好比：播放快手的视频时，点击屏幕是无法停息的，也不会表现视频的播放进度，只有点击返回才气制止。如许筹划的目的就是为了让用户连续播放视频，减小手势利用带来的对视频的完播率的影响。
因此，我想比力两者的产物上的筹划，去分析它们的差异。
用户使用流程

一、入口进入

1. 发现

我明白的“发现”着实是一个认知层面的东西——也就是用户是否知道这个APP的定位是什么（这个APP是用来干什么的）。
为了进步用户对产物的认知，抖音和快手都履历了改名进程。快手从“GIF快手”到“快手”，抖音从“A.me”到“抖音”，名字的改变也意味着产物战略发生了变革。假如抖音到如今还叫A.me，大概各人都还不知道这是啥东西，直接把本身定位成年轻人的音乐短视频社区就清楚多了。
我们在什么情况下会看短视频呢？
无论是在地铁上、午休时、用饭时照旧列队时，都是碎片时间，固然我们无法挪出一大段空闲时间用来消遣娱乐，但这些碎片时间所产生的代价却远远凌驾了我们的想象。那么，为什么用户在“没事可干”的时间会第一时间想到看看快手大概抖音呢？
都说抖音“有毒”，一旦打开很难停下来，它正在悄无声气的“吞噬”着用户的时间。
最可骇的是，本想着使用碎片化时间消遣一下，但一不警惕几个小时就已往了还不自知，最关键的因素就是它的精准推送。它会把内容大抵分为几大品类，通过你的欣赏举动、观看时长来确定你所喜欢的种别。对于刚进入抖音的用户，它会精准推送同一种别的爆品，等你掉进这个品类的信息茧房里，再扩展界限，把这个爆品所属的大类继续推给你，行之有效，又简单粗暴。
抖音的火爆却也让各人开始思考起生存的意义，许多用户发起了刷抖音就是浪费时间和生命的质疑。刷抖音一时爽，刷完后却陷入了懊恼之中，由于你发现当你渴望使用这点碎片时间做更多故意义的事变时，好比：相识时势热门、看书，却难抵抖音的勾引。
快手着实也意识到了竞争对手的题目，首创人王欣曾说过：
“有许多种方式可以增长时长，好比说加强沉醉感，加强视频之间一连的体验（这些都是抖音的产物特性），把观看收益最大的东西往前放。假如如许做，以我们如今的内容体量，天天再提升二三非常钟的时长并不难。但关键是我不以为这些本事跟记载、分享生存这个目的很符合，用户只有24小时，你让他沉醉在这里花了许多时间，他能得到什么样的发展和收益，这也须要去替他思量的。”
因此，快手在迭代更新中依然生存了原来的产物逻辑，没有效仿抖音去做沉醉式体验，给用户的感受就是我看快手但我不会着迷。

2. 进入

抖音原来的slogan是“专注新生代的音乐短视频APP”，客岁改成了“记载优美生存”，和快手的“记载生存记载你”很相似。
从前的slogan是为了表现产物的定位，“新生代”、“音乐”、“短视频”很显着地告诉了大众这是一个针对年轻人的，可以使用潮流音乐拍摄本身想要的短视频的产物。改了slogan后分析抖音的用户群在逐步扩大，不再范围于一二线都会的用户，正在将“魔爪”伸向非一线都会的平凡大众，内里的内容也越来越平凡化。
着实一二线都会和三四线都会的用户发送内容的心态也会存在很大区别，三四线都会的用户大多只是通过这个平台，在内容上来博眼球。他们更注意一样平常生存的分享记载，生存场景化很突出，以是快手很注意营造生存社区的氛围。
而抖音最开始的用户群，则是注意选音乐、加殊效，夸大个性创意的“潮”人，生存场景化少了些，多了一些技能的表现。抖音这次品牌标语的变革，想必就是为了吸引和遍及那些潜伏的用户群体，拓展本身的市场。
别的值得一提的就是：快手的有个细节令我印象很深刻，对于刚进入APP的新用户，快手的右上角会有一个引导提示，内容大抵为：“喜欢农村主播的视频的话，就为ta点个赞吧”（详细原话不记得了，来不及截图）。会让人以为每一个平常的人都应该被瞥见，不要由于他不是都会里的白领就瞧不起他，会让我不由得为他们点赞，这比许多短视频平台里如出一辙的双击点赞提示要有温度得多。

二、看视频

1. 进入页面

（左）快手；（右）抖音
打开快手后，默认进入视频列表页，目的是为了将更多的内容出现给用户，如许用户就能自主选择内容；而打开抖音，默认进入的是播放页，用户可以上下滑动切换视频，如许做是为了镌汰用户的自主选择，渴望用户可以直接消耗内容。
对比其他内容型app，抖音的滑动引导更增猛烈，除了有“滑动查察更多”的手势提示外，页面也会随手势主动上拉半屏，袒露下一个视频的半屏，这种强引导进步了用户上拉页面的预期，渴望用户尽大概地上滑查察视频。
尚有一个显着的差异是搜索功能的位置，快手把搜索放置在了一个比力显着的中央位，并带有“搜索你想看的内容”的表明，分析快手是渴望用户产生搜索举动的。
而抖音的搜索功能放在了右上角的位置，也没有笔墨向用户表明这个搜索图标的寄义，缘故因由有大概是用户对搜索图标是有明白的认知的，纵然不外多分析也知道这是搜索功能。其次就是搜索得到内容和保举得到内容美满是相反的逻辑，而抖音是重保举的，不渴望太多流量被分到搜索入口里。

2. 挑选内容

左-快手；右-抖音
挑选内容也就是让用户主动选择内容，常见的方式有搜索、显现海量内容。但是，如今大部门平台都会把搜索和保举连合起来，快手和抖音也是。
由于纯搜索得到内容的资本太高，用户不肯定能在平台上找到感爱好的内容，很轻易产生用户流失，别的就是用户不知道怎么去搜索到热度较高的内容，须要本身去探索，和互联网期间下用户越来越“懒”的特性是不符合的。
快手的做法是使用用户的从众生理，告诉用户“各人都在看”的内容，着实也就是平台里最热的内容，评判尺度大概是播放量大概点赞数。但是换了一种包装，告诉用户各人都在看这些相干主题，用户就会有种生理，以为本身不相识这些就落后了，就会好奇所在开这些主题看是什么内容。
抖音的做法类似于微博，出了一个热搜榜单，同时还本身做了一个人气榜单，有音乐榜、品牌榜、好物榜，音乐榜可以明白为用户在录制视频时最喜欢使用的音乐。抖音最初就是由于大量个性潮流的bgm受到广大年轻用户的喜好的，而别的两个榜单可以看出抖音在电商范畴的摆设。
快手在搜索入口里尚有一个专题板块，用户可以选择感爱好的专题到场录制视频，刺激用户生产内容。但这个板块入口藏的比力深，只有已登岸的用户才气看到，而且只在人气榜单上留了一行主动轮播的专题入口。但是，我们都知道抖音短视频最开始的几个版本就是由保举、话题、活动专题（好比：之前和摩拜互助的嘻哈音乐共享单车的话题活动）构成的，如今这种变化背后的缘故因由是什么？
抖音也有视频列表页，让用户挑选内容，但是入口较深，须要进入搜索里上滑页面才气看到。而且点击视频列表不是跳转至单个的视频，而是跳转至话题。在话题里去探求单个视频，在播放页面也没有可以直接进入列表页的提示，在播放页左滑进入的是作者详情页，右滑进入上传视频页面，和通例明白中的进列表页完全不一样。
而快手就是进入播放页后右滑就可以返回列表页，更加证明列表页并不是抖音渴望用户看到的。

3. 消耗内容

左-快手；右-抖音
抛开功能区来说，消耗内容层面涉及到在播放页面的展示及交互。
从展示来看，两者都有视频类产物常见的点赞、分享、关注等加强用户互动的功能。但品评功能的设置有所区别：快手是上滑得到本条视频的品评信息，抖音是点击品评的icon后向上方弹出品评界面，最重要的缘故因由照旧快手上滑屏幕是无法切换视频的，通过品评的设置来办理用户大概会不自发上滑后看不到内容的尴尬。
别的抖音的展示元素显着比快手多，包罗作者、标题、bgm，而快手没有这些信息，更渴望用户关凝视频本身。
而抖音最显着的特性之一就是拥有丰富的配景乐库，而且视频殊效卡点和音乐也会很贴合。以是，会把音乐名称放在界面上，用户听到某首歌以为很好听就可以去音乐平台搜索，我们看到抖音也是个网红歌曲的生产平台，有许多红遍大街小巷的歌着实都泉源于抖音。
在交互方面，快手右滑返回瀑布式的列表页，左滑进入作者页，上滑进入品评页（用户第一次进入播放页的时间会漏出两行左右的品评，是为了提示用户上滑可以查察用户对于本条视频的品评）。而抖音是右滑发布视频，收缩了用户上传视频的路径，左滑进入作者页，上滑切换视频，更符合移动端用户的使用风俗。

4. 引导消耗

左-快手；右-抖音
抖音的播放界面设置了许多引导因素，引发用户的潜伏消耗欲望。
好比：视频里出现了某个景区，在界面上就会有个风景图标并标注了视频所在地名称，点击后可以看到更多用户在该景区拍摄的视频，引发用户去景区旅游的欲望。尚有视频里人物的穿着，在界面也会弹出衣服的链接，用户点击链接会跳转至电商平台（大概是抖音本身的，也大概是其他购物平台），引发用户购买衣服的欲望。
快手也在向电商迈进，前不久上线了快手小店功能，和微信的微店有点形似，但没有大力大举宣传推广，只有已登岸的用户在设置里才气看到快手小店的入口。
在视频上嵌入商品信息和购买链接须要通过实名认证而且名誉良好，假如想把快手小店放在个人主页里还须要出示正规的业务执照。我大概一连欣赏了十几个快手的视频，也没发现一个带有商品链接的视频，重要就是由于如今用户发布商品的门槛偏高，而且快手配景有肯定的限定，可以看出快手在不伤害用户体验的条件下，发展电商所做的积极。
但由于快手小店只是小量测试的探索阶段，将来是否会像抖音一样大力大举推广还说不定，但是衡量用户体验和电商变现却是很须要的，毕竟抖音上线电商功能后袒露的题目也是很显着的。
两者固然都在实验电商变现之路，但是模式照旧存在肯定区别。
抖音初期接纳的方式是给淘宝导流，在视频播放界面上弹出商品信息，用户点击后跳转至淘宝店肆，产生的收益两平台举行分成。
很轻易明白这种开辟方式，抖音如今的生动用户量已经到达亿级，许多平台都渴望能从用户规模云云巨大的平台上获取流量。
客岁的双十一，抖音开始电商初实验，开通购物车分享功能，相干账号一天售出商品达10万件，直接转化贩卖额突破2亿，订单增长1000%，这验证了抖音的内容变现气力。但是，抖音是不甘心做一个倒量平台的，这种变现模式比力受限而且单一，因此做起了自由店肆，构建本身的电商体系，商家可以入驻放心购商城（头条本身的商城），可以在抖音等多个字节旗下的平台开设店肆。用户点击视频界面弹出的商品会跳转至本平台的店肆，而且在本平台查察订单、物流等相干信息。
但也随之而来袒露了比力多的题目，好比：冒充伪劣商品泛滥，没有售后保障等。

三、总结

1. 主动获取和被动保举

团体看下来，着实快手和抖音最显着的产物逻辑的区别就是：快手器重让用户在海量内容里选取感爱好的；而抖音渴望用户不做选择，直接观看平台保举给他们的内容。
主动获取着实是一种搜索逻辑，被动保举是一种保举逻辑，两者可以大概有效连合才气进步内容的使用率。不管是快手照旧抖音，他们也都没有为了此中的一种逻辑放弃另一种，而是通过差异的方式将两者连合起来，来进步用户观看视频的服从。

2. 去中央化和中央化

快手围绕去中央化做文章，不扶持网红不做资源倾斜，让全部用户都有被发现的大概。
这一点有利有弊，利在于确实可以大概吸引更多的大众用户，弊则在于红人从快手纷纷出逃，此中很大一部门就是跑到了抖音上去了。
反观抖音，则选择了一条完全相反的蹊径，从中央化出发，淹灭了许多资本去约请明星，扶持网红主播，迎合都市年轻人寻求个性、酷炫、好玩儿的生存态度，因此做电商也比快手要轻易得多。由于年轻人的消耗潜力是最无穷的，抖音正在造就许多年轻人的消耗风俗，它的电商变现本事会比快手要强，蹊径也会更通畅。

3. 轻运营的社区和重运营的媒体

短视频平台作为媒体或是社区运行的底层逻辑差异很大。媒体思绪寻求制造爆款内容，进而突破原来的用户圈层，辐射到大众。
这半年以来，抖音已经制造出多款内容爆款，从音乐舞蹈类的学猫叫、海草舞，到饮食攻略类的海底捞格式吃法，以及各种翻转频出的情节式短视频。
社区思绪则更为寻求关系层面的互动和沉淀，快手会更鼓励互动，好比两款产物的私信功能上有区别，在抖音给未关注人最多可发三条消息，若对方没有关注或复兴就无法继续发送，快手则没有类似限定。
但我们也会发现两者着实都不会仅满足于当前的近况，抖音正徐徐向三四线都会扩展，“拉拢”快手的用户，而面临抖音带来的挑衅，快手也在不绝优化本身的算法，进步本身的用户的忠诚度和粘性。
本文由 @栗栗粥 原创发布于各人都是产物司理。未经允许，克制转载
题图来自Unsplash, 基于CC0协议

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