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标题: 快手电商，做了个“人形聚划算” [打印本页]

作者: 运营笑笑 时间: 2023-4-6 06:45
标题: 快手电商，做了个“人形聚划算”

开菠萝财经（kaiboluocaijing）原创
作者 | 吴娇颖
编辑 | 金玙璠
当“聚划算”被搬进直播间，会是怎样一个场景？
货架电商的补贴大战仍在连续，快手上一个2.2亿粉丝的账号——快手小店，却开始做如许一件事变。
以往，它更多扮演着监视者、第三方的脚色，比方抽查直播间、为粉丝维权等等，是老铁眼中的“官方包彼苍”。但在本年快手116期间，快手小店利用本就颇有特色的人设化运营，通过“挑衅花光一个亿”运动，吸引品牌商家和用户粉丝来到直播间，为真正独立开启直播带货试水。
究竟证实，“官方选品+官方补贴”带来风致和代价的双重包管下，快手小店的带货本事不容小觑，且贩卖简直定性有迹可循，“老板严选”应运而生。
依附严选SA品牌好货、精准对接用户需求、包管款款万单现货、官方补贴且价保7天等，快手小店推出的“老板严选”快速找准新定位，徐徐打造出内容电商的“人形聚划算”。
但相比GMV的发作，快手小店团队盼望直播间能承载更长远的粉丝诉求，通过集单本事得到更好的议价权，真正造就起用户心智，而且，给平台更多的商家们做直播带货“打个样”。
内容电商的“人形聚划算”，怎么做？

12月9日晚6点，快手小店刚开播，就有几万粉丝涌入直播间，想看看“家明”和“关芳”这周又带来了哪些品牌好货。
这是快手小店“老板严选”的第三场直播。直播中，“老板严选”发起人“家明”像是家长，向品牌要好价、向公司要补贴，把关整个直播流程；主理人“关芳”连续她不绝以来的夺目严肃人设，常常手持盘算器与品牌方现场砍价；另一位主理人“阿布”更多地负责复兴粉丝提问，讲授各人关心的产物细节。
“老板严选”是拥有2.2亿粉丝的账号“快手小店”新推出的一个营销运动。在继承采访时，发起人家明给这个运动打了一个很故意思的比方——“可以被明白为‘一个具有人设的直播间版聚划算’，‘聚划算’的别的一种界说。”
想要重新界说“聚划算”，起首要相识“聚划算”。对从事货架电商的商家来讲，聚划算曾是最炙手可热的营销运动。假如说电商的本质是人货买卖业务，那么聚划算实际上就是斲丧者需求、商家供给的链接加快器，即在某个场景大概页面中，聚合统统资源进步买卖业务服从，更好地耦合商家供给本钱和斲丧者决议本钱，并实现规模效应。一句话总结，用代价换销量。
“当时间，一档聚划算，可以将我们的产物直接卖爆，单量至少破万。”一位淘系商家至今仍旧记得十年前，聚划算方兴未艾、一坑难求的景象。“不外，快手和淘宝不一样，快手的成交不是在某个页面，快手的用户好像也没有页面成交的风俗。”
“在快手，这个页面就是直播间。”家明坦言，从前快手小店作为维护平台精良电商情况的“官方包彼苍”，就常以主理人“关芳”独特的形象现身，如今，他决定也连续这种官方账号人设化的构想。
“我们以为，一个乐成的电商直播间，还是必要有完备的人物、故事和目的，才气直击用户痛点，让粉丝产生共鸣，在不绝的感情互动中来加笃信托。”在家明看来，这也是快手电商的底层逻辑。
与一些明星达人直播间相比，这里没有浮夸的吆喝和花哨的演出，更像是一个家属分享会现场，主打的就是一样平常、实用、接地气。

家明和关芳正在直播间先容产物
直播间卖得最多的，是代价不高、可以囤的食品，好比牛奶、螺蛳粉、奶酪棒、零食大礼包。粉丝呼声最高的冬季保暖必备，保暖袜、羽绒裤、马丁靴，也适时登场。迩来一场直播，他们还带来了全网紧缺的维C咀嚼片等，被抢购一空。
快手小东家理人关芳告诉开菠萝财经，“老板严选”的选品原则是严选SA品牌好货，但更紧张的是，“卖用户最必要的。”
“起首基于用户分析，定位出各人最必要的品类、品牌和代价带；再通过快分销整合平台内部供应链，确定可以或许满意现货、补贴等要求的产物；基于数据反馈，去做每一场直播的选品优化、实测，反推哪些产物是用户真正喜欢的。”关芳表现，如今来看，食品、生存用品等民生类和数码、家电等高客单价产物，在直播间的数据体现更好。
“原来我们以为3C类产物单价高、购买频率低，不是很符合粉丝需求，但厥后发现，这类最必要有正品保障的高客单价产物，用户更信托官方带货的渠道，由我们来充当这个脚色再符合不外。”家明增补道，也因此，直播间逐步增长了手机、打印机等产物。
除了严酷优质的选品，“老板严选”更吸引粉丝的，是官方补贴、万单现货带来的极致性价比。
在直播间里，粉丝常常能看到阿布手持一张打印的同款产物差别平台贩卖页面截图。据家明先容，这是由于“老板严选”直播间商品的终极得手价，会参照拼多多的百亿补贴和淘宝的聚划算比价，“相称于我们把本应向品牌收取的佣金和公司给到的项目支持，都转化成补贴反馈粉丝。”
官方选品、官方补贴，再加上现货直发、价保7天等售后保障，“老板严选”的第一份结果单，体现不俗。
停止如今，三场直播下来，场均订单成交量超20万，20款商品单品均超万单贩卖量，单品最高57秒售罄5万多份。
快手小店，为何要有新玩法？

快手小店“老板严选”的上线，并非一时鼓起。早在两个月前，快手小店就已为入局预热。
“我是关芳，老板让我花光一个亿，我该怎么办？”其时，关芳就向粉丝提出了一个“惊世骇俗”的题目，一下子起了各人的爱好，纷纷在批评区出策划策。
接下来，她险些每一天都在为这个题目“发愁”，到底是给粉丝发商品补贴券还是满减优惠券，是人均5块还是天天发66元购物金……一系列的短视频，纪录了快手小店团队的头脑风暴，也把“花光一个亿”项目推上高潮，征集各人最急迫的斲丧需求。

快手小店推出“挑衅花光一个亿”系列视频
“116”期间，快手小店的“挑衅花光一个亿”运动正式开启，终极的出现情势，是约请达人、艺人或品牌主播来到直播间继承超等带货官或大牌种草官，与关芳同框带货，快手小店为每场直播提供166万元或1666元补贴。
这一个亿的补贴，以“本日粉丝要什么，来日诰日官方补什么”为宗旨，天天6款商品限时享受1折补贴、66款百亿补贴商品限时贩卖，天天10款预售爆品万人团，每10分钟一场购物金红包雨。
家明坦言，这场“花光一个亿”的间接带货运动，实现1.2亿GMV，不但证实快手小店在聚集了粉丝底子、官方渠道、平台供应链上风下，已经具备很强的带货本事，也给了团队从偏内容营销到偏电商运营转型的信心。
在他看来，快手小店切身了局直播带货，核心诉求并非短期内实现多高的GMV，而是要把“老板严选”打造成一个快手电商直播的“样板间”，一个可以或许让达人商家学习的“优等生”。
“说白了，我们想给主播们打个样，让各人知道怎样的直播间，才是符合快手电商尺度的、可以或许长期发展的、能让粉丝更乐意长期信托的直播间。”关芳表现，快手小店的目的不绝没变，从始至终都是要通过各种栏目和方式，来提升用户对快手平台的信托。
她以为，“老板严选”也是此中之一，就像从前为了监视平台主播商家推出的“信托查房”“开箱测评”一样。
在线下斲丧降级、线上流量吃紧的大情况下，达人带货品控堪忧、转化渐弱，而店肆自播仍面临着流量贵、拉新难、复购低等诸多困难。要知道，产物和渠道是两种本事，品牌商家每每强于产物本事弱于渠道本事。直播间虹吸效应的越发显着，付费流量越来越贵，这也意味着他们的谋划本钱在不绝垒高。
换句话说，品牌商家们也在探求一个可以或许真正触达斲丧者、实现品效合一、实现长期谋划简直定性的渠道。
作为平台最大的官方账号之一，快手小店打造带货直播间，无疑为入场的品牌商家提供了一个提销量、打声量的时机。
“颠末前期的验证，我们总结出了官方选品+官方补贴的极致性价比路径，对贩卖简直定性是有信心的，在直播间里，我们也会让品牌方本身先容产物，着实是在潜移默化地赋能品牌，终极到达品效合一。”家明说。
“老板严选”，能行吗？

已往长期的内容创作沉淀，让快手小店积聚了2.2亿粉丝，这要比任何一个头部主播大概明星达人都要多。在家明看来，云云巨大的粉丝量级，简直让快手小店在转型电商时具备了自然的流量上风，但“流量是把双刃剑”，怎么握、怎么用，是个困难。
起首必要被思量的一个题目是，怎么去激活这些老用户。“基于之前的脚色定位，快手小店的粉丝大概更多是内容用户，如今怎么把它们转化成斲丧用户，并做好留存，是很大的挑衅。”
这些挑衅就藏在许多细节里，比方，怎么让这些粉丝知道每周五直播的“老板严选”要卖什么、为什么值得买？账号的定位是“用户应该买什么”还是“用户想买什么”？一些未曾在快部下过单的用户怎样转化承接？
为此，团队以短视频为突破口，为好质好价的优选产物量身打造内容来种草。
这一招结果不错，数据表现，快手小店预约直播的用户，过半会观看直播，且观流时长超30分钟；购买也更活泼，预约用户在全部购买用户中占比30.8%。
当越来越多用户粉丝被引导进入直播间，团队更必要快速去发现息争决题目。
“粉丝对官方账有一种自然的信托感，公司也会给到更多的资源倾斜，但正是由于站在高出发点，更不能有污点和瑕疵。”家明表现，这对团队的专业度提出了更高的要求。
“我们第一场直播时，确实预备得不敷充实，比力依赖品牌方去讲品，这着实反映出主播本事的短缺。”关芳告诉开菠萝财经，厥后，她和其他主播在每次开播前，都会挨个相识上播产物的性能、作用、代价机制，以致参加到选品和议价的环节，在直播中与粉丝说清楚“为什么选它”。

主播们在直播间先容一款助农蜂蜜
他们也更加注意复盘，好比，回首上一场哪些品卖得好、哪些卖得欠好，总结缘故因由和履历。
而作为主理人，不但要为出镜讲授做预备，还要深入幕后做好团队管理，认识从供应链、选品到营销、售后的各个环节，以致包罗对整个快手生态的动态明白。关芳以为，这对她和搭档们的本事模子简直是一个挑衅，要求快速学习、发展，真正形成一套属于快手小店的直播带货方法论。
别的，为了包管风致和代价，“老板严选”选品严酷，好比品牌店肆评分要到达4.5以上，团队必须切身测试体验过，每个进到直播间的商品都要履历四五道筛选。这也在肯定程度上限定了选品的宽度，难以满意粉丝更丰富的产物需求，“我们思量通过扶持新品牌、优化选品流程等来办理这个题目。”家明说。
关芳以为，几场直播下来，“老板严选”的当务之急尚有完满售后服务，组建专门的售后团队和用户对接，一对一服务。
只管有这一系列题目待解，但每一场直播的观看量、GMV和粉丝反馈，让他们对“老板严选”依然充满信心。“我们盼望通过造就集单本事，得到更好的议价权，久而久之，造就出‘老板严选最实惠’的用户心智。”
*题图泉源于视觉中国。

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