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标题: 2022上半年抖音营销增长复盘，2022下半年内容驱动增长方法论 [打印本页]

作者: 云轩宝贝 时间: 2023-4-13 06:57
标题: 2022上半年抖音营销增长复盘，2022下半年内容驱动增长方法论
本年的618天猫业绩战报又少了许多，与之相反的是抖音的战报多了不少。从行业及客户方面相识到的信息，如我客岁所推测，2021双11是电商期间的分界点，2022年618这个迁徙转变趋势险些不可逆，许多品牌在天猫的销量呈下滑状态，乃至断崖式下滑，而在抖音闭环深度策划的品牌，在618都有不错的体现。
许多中高端国际品牌或本土传统品牌，入局抖音相对是比力晚的，但这并不影响本年几个月时间的操盘，新入局的品牌在抖音实现过万万的月销，怎样做到的后发先至，本日与各人做下复盘，以及一些履历的分享。
01
FASD 抖音闭环增长模子
本日斲丧者打仗到一个新品牌，一个新产物，许多都泉源于短视频内容，许多都来自KOL。优质的内容，第一步实现了「种草效应」，斲丧者产生了爱好，大量内容沉淀会不停强化品类与品牌认知，「内容建立」的沉淀积聚就是未来「品牌建立」的路径，这是一个「存钱」的过程。当存钱充足多时，这类沉淀就形成了「品牌势能」。
在抖音闭环体系中，斲丧者被产物种草，一方面会在挂车链接产生购买，另一方斲丧者自动的「搜索举动」，或被动的「流量触达」，末了每每在品牌直播间完成购买，品牌直播间现在是收割最高效的工具。终极品牌通过种草，完成贩卖收割，这是一个「取钱」的过程，并形成了一个从内容种草到贩卖转化的策划闭环。
抖音闭环体系，品牌种草「存钱」，销量收割「取钱」。
通过「流量供给」的平衡调配，投流有非常明白的目的，要么放大内容的「种草效应」，实现有用目的人群蓄水，要么放大销量的「收割效应」，保持品牌抖音生态的「品牌势能」与「贩卖GMV」双指标同步增长。
终极通过「云图」科学度量「5A人群资产」，数据资产反哺营销战略，迭代抖音策划战略，终极实现品牌抖音闭环有用增长。

「FASD基于抖音闭环增长模子」的核心逻辑，是「种草」与「收割」平衡，实现品牌品效合一增长，这就是我们抖音闭环增长的方法论。
02
种草的目的和意义是什么？
在抖音闭环的策划逻辑中，终极目的是为了收割销量，实现品牌在抖音贩卖增长，如果营销投入不能撬动销量，那意味着如许的投入大概是无效的。
以是，我们须要探究的是：种草的目的和意义是什么？我先用倒推逻辑来梳理一遍。

抖音闭环里的销量分成三部分：挂车、店播、达播。挂车是达人种草，由于星图达人报价很高，产出贩卖额与ROI都比力有限。主力的贩卖来自店播与达播，而达播的KPI每每是根据店播销量订定的，差异品类差异，大概范围是1:1-1:3，即店播100万贩卖，达播100-300万贩卖目的，以是店播成为衡量抖音闭环销量基石。
从终极目的和操盘逻辑来看，品牌店播就是抖音旗舰店，实现店播稳固、连续、规模化的增长，那么抖音种草目的，通过终极目的倒推，我们就清楚的知道了，我们须要大量的A1-A3「有用目的人群」，进而提升收割服从与GMV规模。
无数案例验证了，非目的人群触达，是很难有良好的收割效果，目的人群的有用性直接影响店播效果。抖音5A人群资产，达人种草给的权重非常高，但这里有个BUG，抖音可以辨认KOL种草效果的人群数量，但难以度量人群质量，经常会出现前端视频很热闹，但后端毫无转化的情况。
我给出的办理方案是，在KOL种草环节，挂购物车，看「内容模子」的ROI，即通过内容投流，该内容对应的贩卖额与流量本钱的ROI关系比，基于ROI即可得知种草有用性，ROI越高，对应着种草视频背后目的人群有用性越强，这是「内容投流」放量的原则，进而实现规模化的A1-A3有用人群资产。
一条KOL种草视频的「内容模子」，ROI背后的逻辑是什么呢？核心有两点：第一，前端看KOL「种草本事」，通过一些评赞率、购物车点击率、GPM等指标可从前置度量。第二，后端看KOL「粉丝购买力」，粉丝画像与品牌目的人群匹配度高，通过女粉、24-30指数、iPhone指数、粉丝差异率等指标可以判断粉丝购买力。ROI有良好体现的，意味着「种草心智」与「人群资产」都实现了有用告竣。
那么最难的变瞎搅了，种草效果可以或许击穿斲丧心智，形成良好的购买转化，各人都想做如许的，那么该怎样实现？又该怎样界说「种草心智」呢？说实话挺难的，细节许多，环环相扣，唯有做好每一步，才气实现有用种草，我们的办理方案叫「超等内容体系」，三个内容方法论来界说有用种草，实陷?草心智的内容。
末了，我再用正推逻辑梳理一遍：通过KOL有用内容种草，实现「种草心智」，基于「内容模子」ROI服从完成效果验证，举行「内容放大」的投流战略，进而实现规模化的有用A1-A3「人群资产」。终极目的，为抖音店播完成有用人群蓄水，实现高效的ROI转化与规模化的GMV收割。
03
超等内容体系：CAFE科学选号
我们本年服务了德美乐嘉抖音闭环增长全案，一个中高端的国际美妆品牌，客单价在500元左右，基于这个品牌的操盘履历，与各人分享一下「超等内容体系」方法论的应用，以及在过程中我们的一些洞见。
KOL的有用种草须要同时高质量的完成三个环节：科学选号、内容共创、投放逐大，才气够做好「种草心智」内容的有用创作与流传。
CAFE科学选号方法论，是根据大量抖音KOL选号履历总结，通过技能本究竟现的抖音KOL「算法引擎」，从流传力、贸易力、粉丝力、发展力四个维度代价，度量KOL种草代价，得到以种草本事导向的「KOL RANK」，形成有用的科学选号体系，规避水号假号，提升选号服从，进步投放效果。

对于中高端品牌，目的人群要比大众品牌少许多，在选择KOL的要求上则要高许多，高客单价的产物肯定须要在内容的种草心智非常强，且粉丝画像与品牌目的人群的匹配度高，才大概实现内容上的有用种草。
在前端种草本事上，我们重点看了「贸易力」的指标：
评赞率（品评+分享/点赞）：代表种草本事、粉丝粘性。
购物车点击率：代表潜伏购买意向。
GPM+贩卖带货区间：则代表直接的带货本事（这两个必须一起看，由于大概有KOL刷播放量数据，造成GPM虚高）。
对于高客单价的产物，我们就须要看带货数据中的产物代价，是否有类似竞品或同级别客单价产物，低客单带货好并不能证实高客单也OK。品类偏好我们也会从带货数据中做参考，与客单价同理。
在后端粉丝购买力上，我们重点看了「粉丝力」的指标：
从一开始我们看完品牌目的人群画像之后，我们就知道抖音受众要少许多，高客单价的产物，对于粉丝画像购买力的要求会更高。根本指标我们就不讲了，讲几个与购买力（高客单价）干系的显性指标。
iPhone指数：iPhone手机占比超40%，白富尤物群居多。
24-30、31-40指数：这两年岁段人群占比肯定要高，是品牌的主力人群，24以下并不是。
一线指数：一线与新一线都会加合人群占比要高，一线人群购买偏好与二线下都会差异很大。
别的，就是通过云图人群资产的反推，抖音新八大人群画像，在中高端品牌中参考意义很紧张。不要被人群名称界说所误导，比如都市蓝领，他们是真正的斲丧主力，是你身边的都市打工人。

抖音新八大人群流转关系，我们可以得出美妆高斲丧人群，紧张会合在新锐白领、风雅妈妈、都市蓝领、资深中产，与抖音行业陈诉分析的美妆渗出率结论根本符合。
但我们看了许多KOL粉丝画像，发现新锐白领非常少，大概跟脚色动态变革有关系，资深中产也相对少，这个好明白，剩下两个显性的高斲丧人群就是：风雅妈妈与都市蓝领。
末了粉丝画像的理想组合是：
年岁24-30&31-40占比高 +
iPhone占比高 +
一线&新一线都会占比高 +
新八大人群风雅妈妈&都市蓝领占比高
我们在末了复盘的时间，效果非常好的种草内容，KOL粉丝画像与这个界说符合，八大人群中风雅妈妈、都市蓝领占主体，乃至另有较高的资深中产的用户占比。
04
超等内容体系：SAVA内容创作
SEVA是「超等内容体系」的第二个内容方法论，基于抖音强种草逻辑为核心的内容创作方法论。通过场景关联吸引目的受众，感情变动引起用户共鸣，代价通报实现有用种草，办法指令完成转化的临门一脚，资助品牌实现「品效合一」的内容创作与流传。

对于高客单价的产物，对内容质量要求更高，基于种草心智的逻辑，产物功效与沟通场景要有更正确的契合，否则很难击中需求痛点。已往不停分享垂类口播KOL的种草内容，本日我们用SEVA来拆解一条偏VLOG风格的种草内容。

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0-10s 场景关联：开篇以“日夜颠倒”切入了熬夜场景，产物是熬夜救济面膜，对应的沟通场景匹配度准确。另有个故意思的点，开头以“什么样的方法，可以让老公更顺眼”这个话题，一是有助于内容突破流量池推送，二是精准的切中风雅妈妈人群。
11-30s 感情变动：老公累到筋疲力尽，女主为老公照顾护士，画面温情脉脉，令人动容。感情变动来自你的感情毗连，要么让你有所追念，要么让你有所向往。
31-140s 代价通报：产物核心卖点是熬夜救济、去黄提亮，在抗老的卡审点也用了“未来很长远，我不想老这么快”举行了转化，在效果演示环节上很大的亮点，先是女主上脸涂抹面膜，然后再给老公涂一遍，效果演示Double，效果对比显着，但不违规。
141-160s 办法指令：暗示型的办法指令，“我已记不清，你为了我们这个家熬过的夜有多少次”，产物种草扣题。“你陪着我，我共同你，大概，这就是婚姻最好的样子”。末了，大概不但被种草，还被感动，买它就是对优美爱情的向往。
以是，无论是垂类口播KOL，照旧泛垂类生存KOL，只要以「种草心智」为目的的内容创作，SEVA内容创作方法论和内容框架都非常实用。
05
超等内容体系：AIMT品效放大
AIMT是「超等内容体系」的第三个方法论，是内容放大的投流战略。本日抖音中腰部KOL的自然播放量只有几十万，但达人星图报价大概过了六位数，如果我们只看达人自然流量的ROI，我们测算过，正常情况ROI不到0.3，那为什么浩繁品牌照旧前赴后继的投KOL呢？
我们来盘算ROI一样平常分成两种，一种是基于KOL带货产出与星图本钱的关系，盘算KOL的星图ROI。另有一种是基于KOL带货产出与流量本钱的关系，盘算「内容模子」的ROI，测算它的目的都是为了投放逐大，一样平常我们叫做投流ROI模子。
举个例子，某KOL星图报价10w，自然播放量25w，带货2w，按星图ROI来算1:0.2，有点凄切。按内容模子来盘算ROI，25w播放量本钱约1w，带货2w，那么投流ROI模子约1:2，非常不错。理论上这么好的内容模子，我只要连续买流量，那么贩卖同比也会涨，大逻辑云云，但短视频会有显着的阑珊周期，ROI会随着时间而下滑，内容投流的核心是「抢时间」。
基于AIMT品效放大方法论，KOL优质种草内容，理想的投流ROI模子，我们须要利用好流量杠杆，每每通过Dou+/随心推、内容服务、达人竞价（AD/千川）将KOL原生视频放大50-100倍，投至5000w播放量的天花板。

在德美乐嘉618这轮投放上，内容放大的投流战略，从选号开始就已经被明白贯彻下去了，由于高客单价，可以或许挂车有良好转化的KOL，会比一样平常的项目难许多，以是一旦出现最佳的「内容模子」，大概大部分内容投流的弹药，应该2周内火力全开，快速竣事战斗，在内容阑珊带来之前抢到充足多的量。如果好的内容模子更多，内容投流的ROI和投放规模则可以更上一层楼。
究竟也证实了，纵然在高客单价的中高端美妆，AIMT方法论更实用，但操盘难度更高，由于高质量KOL和高斲丧人群有限，能做的就是最大化利用好流量杠杆，内容放大投少了，就是最大的消耗。
以我刚刚用SEVA方法论拆解的种草视频，现在的这条视频的播放量已经近3000w，是该KOL自然流量的10倍，而且还在继承加量。投放逐量的条件是内容有最佳的ROI模子，因此我们用「内容放大」的投流战略，至少加了10倍的流量杠杆，这就是有「种草心智」内容的代价。
德美乐嘉品牌由于这类优质的KOL种草内容，在618期间劳绩5000w+有用目的人群，此中内容投流杠杆的利用率较高，使得品牌流传本钱大幅低沉（内容投流CPM本钱低），服从大幅提升（基于最佳内容ROI模子放量），实现了品效合一的流传，并有用助力618大促的转化与收割。
06
种草与收割的关系验证
在FASD抖音闭环增长模子中，我非常看重的是「种草」与「收割」平衡，这是实现品牌品效合一增长的关键。
在已往很少有人能清楚的量化，种草与收割的关系，我们近来半年不停在做这个验证，许多的项目都已验证，尤其是越是月销过500w以上的品牌店播，后续的ROI稳固与销量提升都离不开KOL种草效应。在店播收割的过程，非常看重云图A1-A3人群资产，固然A2-A3人群越多，收割服从越高。
以德美乐嘉618大促的KOL投放为例，团体种草会合发作都在5月20日之后，尤其是在部分优质视频发布之后，大量的内容投流加持，让品牌大促期间实现了5000w+的A1人群，以及万万级的A2-A3人群增长。
由于内容投流战略是基于内容模子的ROI，以是高转化的内容背后是最精准的目的人群，纵然绝大部分KOL都是挂购物车的短视频，但仍然有大量流量外溢到抖音品牌直播间，以及天猫旗舰店，这段时间可以通过第三方数据看到，抖音搜索指数趋势，以及淘宝关键词搜索，都随着KOL内容种草效应，同比往上增长。

那么在抖音闭环（店播）的收割服从怎样呢？随着KOL「种草心智」的内容加之「内容投流」的放大效应，人群资产突破5000w+，店播从5w的日贩卖额突破到50w+，而且多维面膜的成交转化率以及ROI都有稳固的提升，德美乐嘉品牌抖音闭环贩卖额突破万万月销大关。
篇幅有限，店播的打法和战略就不睁开讲了，这篇紧张讲「种草」与「收割」的关系，如果下次有机会再与各位分享品牌店播的操盘逻辑和履历。
07
结语
我们再回首一下，倒推逻辑是：
基于「店播收割」的目的，须要规模化的有用A1-A3「人群蓄水」，有用人群获取是通过「内容放大」投流战略，内容投流选择具有良好ROI的「内容模子」，
最佳内容模子每每是KOL「种草心智」的内容创作。
正推逻辑是：
通过KOL有用内容种草，实现「种草心智」，基于「内容模子」ROI服从完成效果验证，举行「内容放大」的投流战略，进而实现规模化的有用A1-A3「人群资产」。终极目的，为抖音店播完成有用人群蓄水，实现高效的ROI转化与规模化的GMV收割。
无论正推倒推，做好KOL「种草心智」的内容非常不轻易，其他环节都是验证这件事。我们界说了「超等内容体系」，即CAFE科学选号、SEVA内容创作、AIMT品效放大三大方法论，落地和验证KOL内容种草，环环相扣，都做到位了，品牌实现了有用种草，也完成了抖音闭环收割。
我已往讲「内容驱动增长」，更多是预判，而本日已经是实着实在验证了，抖音闭环生态的增长服从很高，「种草」与「收割」的联动非常强，人群资产代价也徐徐被科学度量，成为营销增长战略的决定依据。
本年618的竣事，代表着一个电商期间的落幕，内容驱动增长的新期间，无论你是否感知，但它已然到来，且势不可挡。
作者：飞扬壹零增长首创人，研究、实践与探索，斲丧品牌从0到1、1到10、10到100各阶段的增长暗码。

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