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标题: 方法论：用打造产品「爆款」的思路去运营内容 [打印本页]
作者: 卡哇依依    时间: 2019-11-13 01:33
标题: 方法论：用打造产品「爆款」的思路去运营内容
做内容运营，大多都希望内容可以“爆”，还希望内容可以形成一种持续的流量传播（爆文），同时内容也不失个性，最好是可以有一些追随者的。
其实，这有点上跟产品营销类似，如果把内容价值的运营看做是不断在给内容“定价”“推销”的过程，那内容就可以看成是一个产品。用户为了这个产品，或者付出时间，或者付出关注，或者付出费用……
而那些理想中能够引起大量用户主动传播，能在某个时间内抢占大量用户关注度的内容，也就可以理解为产品中的“爆款”。如果试着从这种角度去理解内容，其实会给我们运营内容价值的时候带来很多不一样的思路。
换一个新的角度去看待事情，会让很多固化的思维快速爆破。
那在这之前，我们有必要去理解一下，“爆款”是什么。
爆款是指在商品销售中，供不应求，销售量很高的商品。通常所说的卖的很多，人气很高的商品。广泛应用于网店，实物店铺。（来源：百度百科）
一个爆款产品的出现，需要用户的从众心理，还需要产品自身具有引爆力。有一些爆款是因为“热点”/“事件”引起的，比如说可爱到发芽的夹子，超萌小黄鸡的夹子，当时在大街小巷网上都火爆了一遍。另外，有一些爆款是自身产品跟持续运营打造出来的，例如苹果手机。
爆款的产生，会经历竞品分析，卖点提炼，产品包装，传播推广等等一系列的过程，同时还需要考虑市场上客观趋势之类的因素，这个过程一点都不轻松。

如果把内容做成爆款，那会是一种怎样的场景展现呢？

内容的产生，行文字句的展现，总会有一种由心而发的印象，更多的是带上编辑的思想。如果用爆款去描绘内容，似乎有种迎合大众的味道有点重。这可能是很多做内容的人所不能接受的，“做自己想做的内容，这才是应该有的态度啊？”
出于个人喜好而做的内容，把个人的感受发挥出来，这是一种很好的满足个人写作兴趣的展现。但是，对于那些做内容营销或者内容运营的人来说，不管是顺热点，顺势，还是通过自身持续的运营而产生一些“爆款”的内容，这是一个现实的追求跟目标。
爆款的内容，会让用户“忍不住”去传播，但是，爆款的内容不代表只是在迎合大众的审美，而更倾向的理解是，爆款内容会从用户的需求，在内容的市场环境中找到突围的机会。
不管是主动还是被动，用户每天都面对很多很多的内容。其中，那些能让用户触动，让他用户付出成本（一个转发分享的行为，或者消耗时间跟关注）的内容总会是一种特别的存在。
首先，这些内容具有差异性，可能是展现形式新颖（不仅仅是不一样），质量最优的对比结果，这个差异会让内容相对容易从众多内容中突围而出。另外，这些内容会顺应某个大需求趋势，是大部分人需求的存在，大部分用户偏向的选择。说实话，太小众的内容很难产生较高传播的。
爆款的内容制作一点都不轻松，是精华内容的结果呈现。

爆款的内容，正在抢占，绑住用户的持续关注

最近，你印象中最深刻的爆款内容是什么呢？那些刷了你的朋友圈，频繁出现在你的视野中的内容是什么呢？
杜蕾斯的强热点，咪蒙的爆文，这些内容在短时间内被大量传播。一旦某个内容需求点被占领了，其他的内容想要抢夺用户关注度需要花费的成本就会更高。爆款的内容会产生一种竞争的壁垒，当类似的内容产生，更多的只会被认为在模仿，而加深了用户关注转移的难度。

爆款之所以是爆款的原因，爆款（产品/内容）是怎么产生的？

我们可以先从产品的角度去看看，产品中的爆款是怎么产生的，产生依托的条件是什么。

1.从众心理

具有大销量的产品，从少数的用户知道并消费，到更多用户的参与购买，这个过程中很重要的刺激销量因素是：从众心理，从众心理可以激活更多潜在用户加入到购买的队伍中。
产品的购买过程中，客户很容易就会因为从众心理的产生而去购买产品（可能当时他不一定真的那么迫切需要）。很多产品的营销会采用一些公关刺激方式，去引发用户购买的从众心理。例如，制作一些能够触动从众心理的素材，限量限时抢就是很常见的一种方式，营造一种很多人都在“哄抢”的现象。
小米的营销活动
从众心理的运用还可以延伸到口碑传播方面，那一个爆款产生的可能性就更大。因为用户的口口相传，会刺激潜在用户数量变得更大，产品的影响更大，甚至出现一款现象级的爆款。

2.自带IP

很多爆款的产生都建立在自有IP的基础上。例如，Iphone的推出，每一次都会造成很大的传播跟影响，甚至还有排队抢购的现象，这里面有一个很重要的因素是，因为是苹果。
iphone的新品
自带IP，IP关注度的产生，其实是一个持续的打造品牌或者流量的过程，有产品会通过创始人的形象，打造出一种能够快速吸引流量的IP，很多互联网产品的创始人，都会自带大咖的IP。当然，还有一些是基于过往的爆款，形成系列，在持续的系列运作的过程中形成一个新的IP。
有IP的产品，就容易基于已经有的关注，已经带给用户的印象，已经具备的粉丝基础，借助单个有亮点的产品就引爆了。

3.撬动社交传播

曾经有关注过一些爆款的产品，除了产品自身的因素，借助一些激励机制，引发社交关系的传播，也能打造出爆款。这需要切中用户的社交需求，不管是为了炫耀，还是为了填补内心的空虚等等，激活社交的传播，会让产品顺着关系链越传越广。
星巴克的用星说传播

4.流量引爆

爆款除了产品本身所具备的传播力之外，外部的流量支持同样非常重要。现在完全在产品上独家的已经很少（不管是形态，还是功能），用户的各需求领域所对应的产品也相对充满。所以，一个产品想要抢夺用户的关注，转化用户某些零和的消费，那就非常依赖在用户面前产生强曝光，也就是有效的流量。
产品成为爆款的其中一个现象就是，在某个渠道上成为爆款，而不一定在所有渠道上都是爆款。这种情况主要的原因之一是，在相应的渠道上，集中的获取或者抢占了这个渠道的推广资源，占领了这个渠道用户的注意力，这是比较普遍的成本可支撑的推广方式。

5.爆款的产品力

一个爆款要出现，产品自身的力量有决定性的作用。首先这个产品是用户解决某个需求的最优选择，包括付出的成本最低（特价），解决需求最到位（优质），这样可以让产品在首次消费中获取大量的用户，打赢爆款的首发战。
另外，这个产品还需要具备让用户持续的二次消费的能力，这个二次消费包括重复的消费（复购），还包括影响身边的关系去产生消费（口碑），这样爆款所覆盖的消费基数才能增加，才可以支撑起爆款所需要的数量跟覆盖面。
这类产品，总结来说，会呈现出这样的特性：物美价廉、独家、最新、聚焦。

如果把内容用爆款的思路去打造，那什么内容具备爆款的潜力？

爆款的产品是经过全面的分析还有精细化的运作而产生的，对于内容来说是一样的。一个爆款的内容，能够产生用户之间的“疯狂”传播，这些内容本质上跟爆款的产品存在一定的共性。如果去对比那些曾经出现过的爆款内容，多多少少可以看出一点端倪。
那些10w+的标题/观点思路
火爆朋友圈的小目标体
不是什么内容都一定可以打造成爆款，那我们正在运营的内容，哪些是可以努力一下的呢？说不定这些内容就真的可以先实现一个爆款的小目标。

1.激活大众需求的内容

不同的渠道，被用户偏爱及关注的内容会不一样。但是那些跨越渠道而激发用户共鸣的内容，大多都满足了大众的需求。走心，自我调侃，顺应着现在越来越多人偏爱的内容类型，会更容易获得大量用户的关注。
有一些内容只是在满足小部分用户的需要，只在小圈子内传播，这是很难成为爆款内容的。当然，如果不追求用户量，不追求爆款，小众内容也有很强的价值，不管是从内容粘度还是转化出发去讨论。这里所说的爆款内容，主要是指那些更能触动大量用户传播的内容。

2.IP效应

内容持续运作教育用户而产生的印象，或者依托于某个品牌而延伸，那这些内容打造成爆款的可能性会更大。因为这些内容具备了获取关注度的前提条件，原本就已经聚集的关注基础。内容顺应着IP所能激活的用户群特性去运营，那打造出有特色的爆款内容就会相对更容易。
只是对于大部分的内容来说，要产生IP的效果，需要强势的资源支持，或者需要长时间的持续教育用户，强化IP的印象。

3.流量的支持

不管是已经积累的粉丝流量，还是外部的流量支持，一个爆款内容的产生，总会有一条裂变的轨迹，不管是刻意做到的，或者无意产生的。从内容发布的源头，到经过核心的用户群/用户节点去传播分发，然后影响越来越多的人，最后刺激用户主动大规模传播。
这个内容分发的轨迹，其实就是流量在不断产生跟传递的过程。
一个具有传播力的内容，如果经过流量渠道的推荐，可以加速成为爆款的时间。有人会通过群的推广，有人会通过付费渠道去激活。但是流量只是一个加速方式，内容本身还是决定因素。

4.内容的内在引爆力

爆款的内容的引爆力，主要包括内容的差异化，内容的价值，内容个性化。而这些引爆力的产生，需要配以持续的运作。“个性化+坚持”是爆款内容产生的重要过程。当然，这也是一个不那么快速的过程。
内容的展现形式，个性化的价值观，解决需求的特点，这些都可以成为内容的个性。有一些内容会通过持续的漫画的方式去展现，有一些内容会通过音频去带给用户不一样的感受。同质化严重的内容很难产生爆款，而有个性的内容要引爆也需要坚持去运作。
有特色的声音去展现也能成为爆款内容

5.适配渠道特点

不同渠道，爆款的类别不一样，有的渠道适合情感的内容，有的渠道则更适合点评类或者故事类的内容。每一个渠道的用户群会不一样，喜欢并关注的内容当然也会不一样。
结合用户的需求去制作相应的内容，表达核心观点。
很多人理解的爆款内容，可能就是尽量大的产生用户群之间的传播。但是爆款的内容，也可以是某个用户圈中的大量传播，在某个圈子中，也能成就爆款的内容。盲目的追去大量用户去传播，而忽略了最终内容的转化，这种方式去做爆款，这只会让内容运营的人感到很挫败（这种爆款真不是短时间就能做到的）。

不强求寄托爆款内容轻易产生，但运营爆款内容的思路却不能少！

爆款内容的产生，需要满足内容本身具备面向某个用户群需要的价值能量，具有特色并持续运营，还需要有流量、IP等条件的支持。一个爆款的内容不容易产生，但是这并不意味着我们平时每做一个内容的时候，都不去思考怎么运营出一个爆款的内容。
现在的流量渠道都被同质化的内容充斥着，谁也希望突围而出。但是这不能总寄托在运气上，能够在已有的用户圈子中成为爆款，在目标用户圈子中成为爆款，这是一个循序渐进的过程，这个过程需要持续投入爆款内容的运营思路。
一个爆款内容需要的运营思路：
一个爆款的内容，需要投入更多持续运营的成本。而这些运营的投入主要从下面三个角度。

1.人（people）

一个爆款的内容，需要关注人的层面，从人的直观需求出发，到内心隐藏需求的满足，触动人的需求，这是爆款内容的基础。
而爆款的内容需要聚焦在目标用户这批人的需求上，切中他们想要的。比如有一些内容是面向女性群体的，那触动女性用户内心的方式就会比较适合。适应女性用户心理变化的轨迹，王子公主，悲情灰姑娘，再到平民女性，到现在强调独立有能力的女性等等，在内容上切中内容需求的能量越大，那触动引爆内容的可能性就越大。

2.产品（product）

如果把内容当做一个产品去运作，那吸引用户的内容观点就等同于产品的核心卖点，内容的表现形式就类似于产品的使用形态，内容的持续运作就类似于产品二次激活购买的延伸。
内容跟产品一样都能带给用户价值，内容获取用户的关注度，占用成本，也类似于产品的营销策略。
爆款所做的竞品的分析，用户需求解决方案，用户轨迹匹配的引导，产品的持续迭代优化，这些对于内容来说也是一样的。突发成为爆款的内容其实很少，更多爆款内容的产生是在持续化运作下的结果，而这个持续化运作下的内容，也就是打磨产品的过程，包括对于用户的价值，展现出来的样子，突出的观点，用户获取的难度，体验感等等。

3.情景（context）

让用户产生共鸣，让用户在特定的环境条件下大规模传播，内容就不得不考虑场景的问题。
一方面内容需要满足用户获取内容的场景，在这个场景下，同类竞争抢夺关注度的内容有哪些，应该怎么在这样的场景下胜出；另一方面内容占领了用户哪个消费场景，是满足用户刚性需求（知识的获取），还是用户隐性的需要（情感、利益等方面的打动）；最后内容在什么场景下可以激发传递，是需要利益的驱动，还是用户生活场景中自然而然就会传递。
内容的引爆，需要情景的支持。
爆款内容是大部分内容运营期待的，只是引爆的方式会各不一样。良性的爆款内容不容易产生，但是这并不意味着内容运营就只能用一般的方式去运作。天天羡慕别人的内容有那么大的阅读量，那么高的转化率，只有羡慕并不能改变什么。
不断去总结，不断去尝试，说不定下一个内容就爆了呢？

#专栏作家#

粉小圆，微信公众号：粉小圆，人人都是产品经理专栏作家，近9年的时间专注在互联网运营。
本文原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载。

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作者: 粉紅教主～小牟    时间: 2019-11-27 14:39
过来学习啦 哈哈
作者: zopediy    时间: 2021-5-9 12:03
支持楼主  来学习一下
作者: djydf    时间: 2021-7-23 04:12
写的不错 谢谢分享
作者: gpdl    时间: 2021-7-24 01:49
看看学习下 支持个
作者: tbjx2000    时间: 2021-7-24 04:49
文章很好,学习了楼主
作者: 迈进ijnjkg    时间: 2021-8-1 14:52
6666 不错好文章
作者: maizii    时间: 2021-8-5 01:48
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作者: 123456789987654    时间: 2021-8-21 07:15
学习到了 赶快利用一下去
作者: woaieb    时间: 2021-10-4 16:41
谢谢楼主分享
作者: cuike0728    时间: 2021-10-9 10:06
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作者: lgy_103    时间: 2021-10-26 08:43
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作者: koven_wong    时间: 2021-10-28 16:07
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作者: snhack    时间: 2021-12-10 22:13
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作者: usernet    时间: 2021-12-16 02:29
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作者: 125626451    时间: 2021-12-28 18:24
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作者: hao9179    时间: 2022-3-17 00:23
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作者: Booz    时间: 2022-3-19 08:41
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作者: wu4wu    时间: 2022-7-9 08:45
很好学习了



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