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标题: 电商的将来 [打印本页]
作者: 淘宝代运营    时间: 2023-10-1 19:54
标题: 电商的将来
编辑导语：2017-2021年，是国内零售电商市场天翻地覆的四年，本来以为国内电商的格局会渐渐稳固并连续发展下去，但各种变革一个接一个地出现。面临“零售电商向那边去”这个标题，好像有无数种备选答案，不管是货架电商、内容电商还是其他形态，电商的生态将怎样构建，将来将去往那边，都是值得我们思索和等待的。一起来看作者的分享。
本文是互联网怪盗团深度研究系列“将来将至”的第三篇。前两篇分别是《诸神之薄暮》和《游戏的将来》。
本篇深度研究的目次如下：
2017年，我刚开始研究互联网行业时，资源市场广泛以为：零售电商的竞争已经根本灰尘落定，仅会存在两大主流平台，即以第三方为主的阿里、以自营为主的京东；以及一系列疏松的独立权势，比方微信小步调电商和二类电商。在当时，“电商的将来”不是一个很风意见意义的话题，远不如“游戏的将来”“外交的将来”“互联网广告的将来”那样富于变数。
究竟险些完全相反。2017-2021年，是国内零售电商市场天翻地覆的四年，各种变革一个接一个地出现：
此时现在（2021年10月），各人对于“零售电商向那边去”这个标题，有无数种备选答案。前几天我还在微博上看到有投资人信誓旦旦地说，淘宝如许的“货架式电商”终将让位于抖音的“爱好电商”，也就是字节跳动将闭幕阿里对电商的统治；当天晚上，我又在微信朋侪圈看到朋侪吐槽说，直播电商的履约本领较差、售后不好，其发展早已被透支了；在我参加的全部微信群里，关于“拼多多能不能继承颠覆淘宝”以及“京东的将来到底在那边”如许的标题，每个星期都会被拉出来讨论反复。
上面这些标题很紧张，但属于次要标题。关键在于那些战略性的根本标题，只要能回复它们，那么统统其他标题皆可迎刃而解。在我看来，当前零售电商的根本标题有如下几个：
第一，中央化VS去中央化的标题。
中国电商市场有没有大概像发达国家那样，让独立站占据半壁山河？迄今在国内全部的“去中央化”实验，无论是二类电商、小步调电商还是D2C电商，均只取得了较少的战果。为何中国品牌商的出海可以依托独立站举行，在国内则仍必要依托几个中央化平台？这个标题将决定零售电商产业链的团体长处分配。
第二，货架电商VS内容电商的标题。
随着直播电商的鼓起，“万物皆可带货”，内容电商或爱好电商已经成为市场增量的紧张泉源。标题在于，电商的内容化能走多远？真会像某些人畅想的一样，以“种草+拔草”为核心的内容电商将完全替换传统的货架电商吗？如果不会，内容电商的天花板有多高？这个标题将决定各类电商平台的市场份额分配。
第三，消耗升级VS消耗降级的标题。
已往几年，在差异人群、差异商品上，“消耗升级”和“消耗降级”两股潮流险些是同时出现的。了局大概既不是升级、也不是降级，而是分化——那么，哪些人群或产物的升级多一些，哪些降级多一些？“新国货”究竟可以归类为消耗升级还是降级？这个标题将决定电商市场的长期增长驱动力。
在这篇深度研究当中，互联网怪盗团将致力于解答上述三个根本标题，以及由此引发的一连串标题，比方哪个平台能取胜、哪个平台会被替换，以及哪些商品将更受欢迎。

一、中央化VS去中央化

电商出海是比年来的创业风口，独立站则是风口中的风口。号称数百亿美元估值的Shein是出海独立站中的佼佼者，迩来市场上又涌现了一批DTC (Direct-to-Consumer)的独立站。由此我们会发现中国与西欧零售电商市场的一个紧张区别——后者由独立站如许的去中央化商家占据了半壁山河，前者则是中央化平台的天下。为什么会有如许的区别？这种区别会在几年内改变吗？在我看来，这是电商行业最紧张、最值得解答的标题。

1. 连续了十余年的疑问：为何中国没有独立站的泥土？

如果你对一个国内消耗者提问：“你平常风俗在那边举行网购？”他多半会回复一个或几个中央化电商平台的名字：淘宝/天猫、京东、拼多多、唯品会……现在大概又加上了快手、抖音。此中，快手和抖音在一开始还具备某种“去中央化”色彩（下文将详细分析），现在则当仁不让地走向了中央化闭环的蹊径。主流消耗者绝不会养成去品牌官网或官方APP购物的风俗，对“独立站”这个概念更是一无所知。
美国的环境则完全差异：只有一个头部电商平台，那就是亚马逊，其规模远远凌驾任何竞争对手。固然亚马逊汗青上曾经以自营电商为紧张模式，但早已走上了自营与第三方并举的蹊径。根据J.P.Morgan的估算，2020年亚马逊的第三方卖家大概贡献了2/3的买卖业务额，而自营仅贡献了1/3。亚马逊就是美国的“阿里巴巴+京东”，缺乏直接竞争对手。
排名第二到第十名的平台根本上都是自营平台（仅有eBay一个例外），而且大部门是传统线下零售商的线上分支。2020年，苹果官方网店竟然能在美国零售电商市场排名第四，可见这个市场有多么琐屑。
资料泉源：eMarketer
因此，我们在讨论“美国零售电商市场”时，无非是在讨论三类公司：亚马逊（唯一的一线平台）；以传统零售商为主的二线平台；以及数目巨大的独立站。
在独立站当中，来自中国的跨境电商卖家占据了很大的市场份额——号称估值500亿美元的Shein就是此中的代表。绝大部门中小卖家早已风俗了亚马逊 + 独立站的双轮驱动。在中国，这种格局是无法想象的。
严格地说，中国零售电商市场存在与“独立站”雷同的卖家，那就是“二类电商”：你在微信、抖音或微博常常看到的商品广告，点进去之后是一个H5页面，用户可以在这个页面之内完成下单和付出流程。二类电商是紧张的互联网广告主，通常能占据整个移动广告投放的10-15%，尤其多见于服装、食品、日杂等品类。市场上没有关于二类电商GMV的权势巨子统计，但是从广告投放比例看，它们占电商团体GMV的比例不会太低。我们可以以为二类电商就是中国的独立站吗？
资料泉源：快选品
显然不能。与西欧的独立站相比，国内二类电商卖家存在两个致命的缺点，以至于险些无法成为一种可连续的贸易模式：复购率极低、品牌认知度险些不存在。二类电商严肃依赖广告拉新，险些没有拉回流的本领，也谈不上什么口碑。与天猫、京东如许的品牌电商平台相比，二类电商的客单价显着较低。
迄今为止，“新国货”品牌根本上没有从二类电商崛起的，倒是有一堆从天猫崛起的。因此，二类电商的利润率极低。
许多“二类电商”着实是变相的中央化电商，比方基于抖音平台的“抖店”——外貌上是在抖音打广告的H5电商，现实上在运营、履约等方面均被抖音控制。我估计，国内二类电商买卖业务额有一半左右是通过“抖店”完成的，着实就是抖音电商。如果你曾留意主流品牌的结果广告，就会发现：它们绝大部门以淘宝/天猫旗舰店为落地页，也有一部门以京东为落地页，尚有少数以抖店为落地页；总而言之，都是跳转到一个中央化平台。
为什么它们不实验将用户导向自己能完全控制的官网或官方APP呢？它们不是没有实验过。已往十几年，从国际大品牌到淘品牌，发起过一次又一次“去中央化”“流量私域化”的积极，绝大部门以失败告终。
用户的使用风俗固然在变迁，但无非是一个中央化平台代替另一个中央化平台而已。已往半年，我与多位电商行业的资深从业职员讨论过：为什么中国没有独立站（去中央化电商）的泥土？为什么任何品牌在中国都必要依赖中央化平台？
我们都承认，这是用户风俗导致的——用户就是不信托、不风俗拜访品牌官网或独立APP。任何人的意志，归根结底不能与客观规律为敌：起首，中国的移动互联网排泄率极高，各个层级、各个年事段的用户都风俗了以手机为互联网入口，以移动APP为紧张购物场景。
相比之下，发达国家的PC上网用户还许多，在移动端使用欣赏器拜访网站的风俗也根深蒂固。要知道，APP的获客资本比网站高得多，形成用户黏性的难度也高得多。从下表可以看到，西欧的头部独立站，至今仍有约一半的流量来自PC端；我们可以推断，它们的移动端流量也是大部门来自欣赏器（网站）而非APP。
资料泉源：白鲸出海
其次，在西欧，搜索引擎（也就是Google）仍旧非常发达，而不像在中国（也就是百度）早已衰落或让位于APP内部的搜索功能。如许，用户只要记着了独立站的名称或品牌词，就可以通过搜索实现自动复购。从上表可以看到，头部独立站通常有20-50%的流量来自自然搜索。
别的，Google的付费商品搜索也非常强大，可以不跳转到独立站即实现成交。第三，在除中国之外的大部门国家，电子邮件还是一种常见的交互情势，用户注册各大网站也会使用邮箱（而不是手机号）。由于用户常常阅读邮件，独立站通过邮件实现促销、拉回流，就变得顺理成章了。
这倒是有点像中国的电商卖家通过发短信来拉回流，但是在2021年8月以后，电商卖家广泛不能直接打仗用户的手机号，从而失去了最紧张的拉回流本领。末了，用户对商家的信托也黑白常紧张的，这也是当年淘宝、厥后京东崛起的紧张缘故起因。不外，信托感的缺失，紧张影响的是那些白牌、小品牌；我们总不能说，用户对那些大品牌的官网也不敷信托。
因此，用户对商品真伪、质量和履约本领的信托感，是中央化平台在国内一手遮天的部门缘故起因，但不是全部缘故起因。无论怎样，我们必要面临一个究竟：由于互联网团体生态的差异，在中国，不大概创建以独立站为主体的去中央化电商体系。然而，这并不意味着“去中央化”没有出息。任何商家，尤其是品牌商家，总有谋划私域流量、直接掌控用户的动力。
它们从来没有放弃对“去中央化”模式的探索，迩来两年探索得尤其积极。

2. 快手、抖音、微信做的是“去中央化电商”吗？

2017年，当快手刚刚开始直播电商的实验时，人们一度以为它将成为“去中央化电商体系”的代表。当时，魔筷、有赞品级三方SaaS平台所创建的店肆是快手电商的主流；依托高速增长的快手电商，有赞一度被称为“中国的Shopify”，负责一大批快手商家的技能支持、运营和履约。
除此之外，从快手跳转到淘宝等外部电商平台成交的活动也很常见。上述环境与美国的外交电商格局非常雷同：Facebook、Instagram（现在还要加上TikTok）等外交媒体平台将流量导向商家的H5页面，着实就是通过Shopify创建的独立站，在那边完成买卖业务。这种模式不光实用于实体电商，也实用于餐厅、咖啡馆等本地生存服务。在这个过程中，外交媒体平台对于掌控“电商买卖业务闭环”毫无爱好，也不会有人把Facebook视为一个电商平台。
对于商家而言，Facebook是紧张的流量泉源（与Google一样紧张），但它并不是“Facebook生态闭环”的一部门。来自Facebook的用户是商家自身的用户，由商家负责运营。
在中国，环境却发生了玄妙的变革：快手年复一年地加强“电商买卖业务闭环”，一方面镌汰对淘宝等外部平台的导流，一方面也镌汰对魔筷、有赞的依赖。到了2021年二季度，来自快手小店（快手自建的电商平台）的GMV已经凌驾了快团体GMV的90%。这种“中央化”趋势，对第三方SaaS服务商而言不啻于一场灭顶之灾——只要看看有赞的2021年上半年财报就知道了。
资料泉源：公司财报
坦率说，2021年的快手，已经创建了一个高度中央化的电商平台。固然它的中央化程度大概还不及淘宝/天猫，但不是由于它不想做，而是暂时做不到。快手对商家的掌控程度，早晚会到达以致凌驾阿里、京东的程度。快手仍旧鼓励商家谋划“私域流量”，但是仅限于快手内部、基于关注关系的“私域流量”。
归根结底，用户的终极归属权仍旧是快手，而非商家自己。那么，抖音的环境又怎样呢？大概比快手还要激进一些。抖音没有公布过抖店（抖音自建的电商平台，对标快手小店）的GMV占比；不外，它曾经公布，从2020年1月到2021年1月，抖店的GMV增长了50倍。从2020年二季度开始，抖音短视频的购物车已经禁绝跳转到第三方电商平台（只管直播购物车仍旧可以）。
与快手一样，抖音电商负责人也在反复夸大“买卖业务闭环”。资源市场不绝传出字节跳动要自建物流体系的说法，我以为这种说法相称可靠。与此同时，抖音还在创建自己的电商服务商体系(DP)，以对标淘宝的TP。而且，由于抖音的内容分发高度依赖大数据算法（而不像快手那样依赖内部外交关系），抖音电商终极到达的中央化程度大概远远凌驾快手。
如果你是商家，你就应该记着：无论你选择留在淘宝、京东，还是去抖音、快手碰碰运气，你无非是在差异的中央化平台之间做选择罢了。就像古罗马演说家西塞罗的那句名言：“朋侪，无论你走到天下的哪个角落，请记着，你总是处在征服者的铁蹄之下。”
资料泉源：抖音电商生态白皮书
时至本日，可以或许承载“去中央化电商”理念的场景，恐怕也就剩下微信了。究竟上，微信从诞生之日起，就是商家谋划私域流量的主战场——大部门人的朋侪圈都有那么几个微商，也都加过几个商家运营群，也都被转发过微信拼团链接。在微信生态内部，商家可以选择小步调、公众号H5页面或微信小店（与视频号绑定）作为买卖业务落地场景。与其他平台相比，微信有几个独特的上风：
微信基于地理位置的广告投放，对生存服务非常友好
资料泉源：腾讯广告
在快手和抖音走上中央化蹊径之后，商家想必已经认识到：只有微信生态还承载着“去中央化电商”的末了渴望。平台互联互通的推进，使得更多的商家开始畅想能否买通腾讯、阿里以致字节跳动的流量体系，在此根本之上加强对用户的直接掌控，摆脱中央化平台的控制。
遗憾的是，上述愿景着实过于乐观了。微信，只管束缚比淘宝、京东或抖音、快手要少一点，对商户的控制程度要轻一点，对电商生态的掌控欲望要小一点，却仍旧是一个典范的中国头部APP。沉淀在微信内部的用户，无论在小步调、公众号还是视频号，归根结底仍旧归属于微信，而非归属于商家自身。有些人会灵活地以为，在平台互联互通之后，商家可以容易将微信流量导出到自身官网或独立APP，从而成为雷同西欧“独立站”的存在；这也是不切现实的：
明智的商家必须继承一种动态平衡：一边依赖于淘宝、京东、抖音、快手的中央化流量，一边想办法在微信谋划相对去中央化的流量。即便后者渐渐占据主流，与西欧基于Facebook或Instagram的去中央化外交电商还是有很大差距的。反把持和互联互通的连续推进，也不大概改变这个格局。还是那句话：客观规律不以人的意志为转移。

3. 反思平台与品牌的关系

在中国互联网已往二十多年的汗青上，有一个规律是永恒的：平台方相对于产物方/内容方总是居于绝对强势的职位。优质的产物方/内容方大概具备较强的议价本领，但不改变它们团体弱势的格局。
详细到电商行业，哪怕是良好的品牌方，在平台的规则订定权与征税权面前，也没有多少自由发挥的空间可言。比年来崛起的“新国货”品牌尤其云云——投资者以为它们把握了用户心智、具备了用户黏性，着实用户仍旧只忠于平台，而品牌方只能日复一日地为平台方贡献巨额的广告收入。细致研究一下任何“新国货”品牌的发展轨迹，你就会发现，它们多半是从某次“双十一”或“6.18”活动崛起，通过钻平台流量的空子（大概霸占流量洼地）实现原始积聚，然后被某个更舍得砸钱、更没有底线的竞品逾越。
说白了，绝大部门国内品牌方（尤其是“新国货”）根本无法实现对流量的直接或间接控制。根据Facebook的总结，电商品牌的流量泉源可以分为五个种别：外交换量、搜索流量、自然流量、引荐流量、邮件流量；此中前两类流量由平台控制，后三类则由品牌自身控制。在中国，邮件营销已经根本没有结果了，以是我们可以忽略邮件流量。标题在于，品牌方得到的自然流量和引荐流量长期不敷，只能过分依赖平台提供的外交换量、搜索流量，终极沦为给平台打工的。
西欧电商品牌的流量泉源
资料泉源：Facebook
固然，不是全部品牌都能给用户留下深刻印象、让用户产生自然的复购欲望。我们可以将国内主流品牌（着实放眼国际也一样）分为三大类：白牌、垂类品牌、大牌。区分这三类品牌的紧张依据是用户认知逻辑和消耗转化方式。追念一下，当你想买一件卫衣或T恤，登录淘宝、京东或拼多多时，你会在搜索栏里输入什么样的关键词？
在同一品类，大牌不光客单价和复购率比白牌高，而且自带大促曝光属性，以是能更多地搭上平台的“流量便车”。许多时间，电商平台以致要祈求这些大牌到场活动，以便加强活动吸引力。可想而知，大牌对平台的议价本领比白牌、垂类品牌高得多。详细地说，大牌由于辨认度高，能得到极高的自然流量和引荐流量，在搜索流量方面也以自然搜索而非付费搜索为主。
由于受制于平台的程度较小、流量采购资本较低，它们自然拥有较高的利润率。
三种品牌：白牌、垂直品牌、大牌
资料泉源：互联网怪盗团
然而，在大部门消耗品类，具备大牌职位的紧张是国外品牌，尤其以服装、美妆品类为甚。绝大部门“新国货”品牌，只管在互联网流量运营方面泯灭了大量精神，仍旧难以进入“大牌”行列。此中的根本缘故起因在于，打造“大牌”是一个体系工程——通过进步产风致量、满足用户需求、推出新品、品宣、结果投放和客服，不绝加深对客户心智的霸占。这个过程相称漫长、难度相称高；而且，为了创建长期品牌认知，必须做出许多反直觉的积极，从而影响短期贩卖。
这就是许多“新国货”品牌能在起跑阶段取得极佳的战绩，然后未老先衰、敏捷触顶回落的根本缘故起因。仅仅着力于市场端，而且仅仅聚焦于市场端的一个环节（流量端），不光是“新国货”面临的瓶颈，也是北美比年来炙手可热的DTC (Direct-To-Consumer)品牌的瓶颈。我们可以以为，DTC就是具备自主品牌、以互联网为原生渠道的独立站，也是独立站发展的一个一定结果。
我们还可以进一步以为，国内的“新国货”就是没有独立站的DTC品牌，但在其他全部方面都费尽心机地复刻着DTC的发展轨迹。根据IAB（互动广告局）的界说，DTC的英华就是冲破传统的“品牌-署理商-媒体-零售商-消耗者”模式，由品牌直接面临消耗者。在DTC模式下，渠道链条被大幅紧缩了，品牌向消耗者通报信息的链条也紧缩了。
理论上，这个模式将大幅提升品牌的议价本领和用户黏性，使它们更牢固地霸占用户心智。终极，DTC品牌将在零售产业链上享受更丰厚的利润。
资料泉源：IAB, 品牌星球
标题在于，现实中的DTC品牌面临的局面恰恰相反：
我们偶然推测北美的DTC风潮是不是泡沫；我们一直以为，中国和美国两个最大的互联网市场不能简单地拿来对比，由于双方的经济社会发展阶段、生齿结构和羁系框架都完全差异。
然而，如果DTC品牌在北美面临着瓶颈，那么“新国货”品牌在中国面临的局面只会更困难——由于DTC至少尚有独立站的可控流量，而“新国货”完全受制于平台。摆脱平台的束缚，进步品牌议价本领，创建去中央化电商体系……这些大梦已经做了十多年，险些从淘宝、京东刚刚诞生时，就有人做如许的大梦了。
本日，零售电商市场离这些空想的间隔还是非常迢遥；大概比十几年前确实近了一点点，但是一天达不到，就是无穷远。

二、内容电商VS货架电商

直播带货，无疑是2015年以来电商行业最紧张的情势创新。由此引发了“万物皆可带货”的风潮，固然此中服从最高的仍旧是直播。险些在同一时间，劈头于拼多多的电商平台小游戏也被全部竞争对手仿效。上述情势创新的目的是同等的，那就是夸大电商的内容型和意见意义性。
内容属性较弱的传统电商平台，则被冠以“货架电商”这个头衔。
——固然，它们不会甘于原地踏步。2019年以来淘宝和京东APP的绝大多数改版，都围绕着内容化而举行。那么，内容电商会不会全面代替货架电商，就成为了一个非常值得讨论的话题。

1. 内容电商：一个从中国劈头的概念？

信不信由你，2021年，美国的投资人、咨询公司和市场调研机构，正在饶有爱好地研究“从中国诞生并盛行起来的内容电商概念”。
他们指的紧张是直播和短视频带货，也有人留意到了其他情势，比方在电商平台引入小游戏和图文信息流。在这个范畴，中国确实开了全天下风气之先，只管美国的互联网平台迄今尚未积极地相应趋势。如果你读过亚马逊的2020年度财报，就会发现此中险些没有提到“内容电商”。亚马逊已经拥有颇具规模的流媒体、数字阅读和游戏买卖，但并没有实验将它们与电商平台合而为一。
在致亚马逊股东的信中，贝佐斯写道：“在亚马逊，28%的购买活动在三分钟以内完成，一半的购买活动在半小时以内完成。研究发现，去实体市肆买东西，包罗开车、停车、找商品、等候结账、找车、开车回家，必要泯灭约莫一小时。如果你每个星期用一次亚马逊购物代替一次实体市肆购物，每年就可以节流75小时。这很紧张，由于我们生存在永久繁忙的21世纪初。”亚马逊以致以为，给消耗者节流时间是它创造的一项核心代价。
国内的电商平台，无论是淘宝如许正在内容化的“货架电商”平台，还是抖音如许原生的“内容电商”平台，肯定不会附和如许的观点。恰恰相反，国内电商平台费尽心机地让用户多泯灭一些时间。
根据字节跳动旗下巨量引擎的统计，停止2020年底，国内直播电商用户规模已经到达3.88亿，排泄率到达39%。纵然按照最守旧的估计，国内用户在直播电商上面斲丧的时间，也将到达每年纪亿小时。
国内直播电商用户规模及排泄率
资料泉源：巨量引擎
固然直播电商已经斲丧了这么多的用户时间，但是在平台眼中，它还远远没有发展到位。抖音提出了一个FACT矩阵模子，代表了抖音电商的长期愿景：
快手没有提出雷同的模子，但在实践中与抖音差异不大：它们都渴望创建一个既有店播、也有腰部网红、也有头部网红的内容电商体系。这个体系现在还只建立了一半：对于任何平台来说，最难做的都是店播，最容易发展失控的则是头部网红。淘宝直播是一个反面课本：李佳琦、薇娅一手遮天，排名第十以后的主播成交量可以忽略不计，店播发展也不敷健全。我们将在后续章节详细讨论直播电商的头部化标题。
资料泉源：抖音电商白皮书
固然中国的“内容电商”格外发达，我们却不能说西欧没有“内容电商”：明星网红在Facebook、Instagram、YouTube等外交媒体“种草”是家常便饭的，无论是传统品牌还是DTC品牌，均有相称大的一块开支花在了外交媒体的信息流上，无论是图文还是视频信息流。这种社会化营销模式，与国内的“内容电商”有何区别呢？我们为什么不能将它与“内容电商”等量齐观？
答案很明确，在Facebook等西欧外交媒体平台发生的电商营销活动，与在抖音、快手等国内平台发生的雷同活动，存在如下根天性的区别：
总而言之，西欧的社会化营销更雷同于中国的小红书，大概还没有参与买卖业务环节时的抖音、B站。由于“种草”与“拔草”发生在差异的地方，故而平台和商家都不在乎电商内容所占据的用户时长。唯一有本领整合“种草”与“拔草”环节的亚马逊，则完全没有如许的想法。
亚马逊做内容，也做电商，但是内容是内容，电商是电商；内容板块固然要吸引富足的用户时间，电商板块却还是耗时越少越好。
这是中美两大电商市场之间的又一个根天性区别。我们在此偶然讨论这种区别的缘故起因，已经美国会不会向中国靠拢、继承内容电商。我们一直不同意简单地把中国和美国的互联网行业做对比，但是美国的案例至少阐明：要促成电商GMV，不愿定必要斲丧用户时长，至少不愿定要采取直播和游戏这两种高度直接、高度耗时的情势。
即便内容电商真的是电商的将来，各大平台现在采取的发展方向也未必是精确的。

2. 内容平台的电商进化论：走向买卖业务闭环？没那么容易

绝大部门内容平台涉足电商，都是从对淘宝导流开始的。
由于淘宝是一个“流量黑洞”，长年处于流量饥渴状态，故而非常必要从外界输入流量；与此同时，淘宝又信仰“流量草原”战略，即从多个渠道同时吸纳流量，而不让任何一个渠道变得过于紧张。淘系电商内部的卖家，可以通过阿里妈妈旗下的“淘宝同盟”举行外部流量采购。在这个过程中，内容平台的创作者能赚取佣金，内容平台自己通常也会与阿里签署相助协议，从中分到一杯羹。
资料泉源：淘宝同盟
对于主流内容平台而言，参与电商产业链的过程，通常可以分为如下四个阶段：
此时现在，我们可以以为：小红书正在从第一阶段向第二阶段过渡；微博、知乎是典范的第二阶段平台；B站正在从第二阶段向第三阶段过渡；微信是典范的第三阶段平台（但它背靠的第三方不是淘宝，而是京东、拼多多）；抖音、快手则正在从第三阶段向第四阶段过渡。对于除了腾讯系之外的统统内容平台而言，到达第四阶段、形成电商买卖业务闭环，大概都是终极抱负。
它们有的激进、有的守旧，但总是想捉住机遇创建自己的电商生态。以B站为例，对电商产业链的排泄已经举行了四年，固然至今尚未赚到什么钱，却也取得了一些希望：
B站2021年“会员购本命好物节”
资料泉源：哔哩哔哩
B站的投资者肯定会渴望电贸易务的步调走得快一点，而B站电贸易务面临的逆境（着实已经比微博、小红书许多多少了）则反衬了电商这弟子意的复杂性——到处都是坑，每一步都要付出巨大代价。
起首，电商是一门重运营的买卖，要做许多脏活累活。做脏活累活是电商平台的一项核心竞争力：当年的淘宝、厥后的京东都善于脏活累活，拼多多的异军突起则是由于它比两位老先辈更善于脏活累活。对于十指不沾阳春水的内容平台而言，电商运营难度着实太大了。
哪怕完全依赖第三方货源，自己只做前端运营，也有无穷的烦恼。其次，在全部内容情势当中，直播带货的服从远远高于其他内容；如果你真想促成买卖业务，那必须鼎力大举投入直播。标题在于，直播带货是一剂猛药，要挤占大量的流量资源，而且很容易造成老用户的不满，以是必须渐渐推进。B站带货做不好的紧张缘故起因，就是直播带货功能不绝较弱，且没有得到太多资源，聊胜于无。
再次，如果要做买卖业务闭环，内容平台还必须冒着惹怒大金主的风险——阿里、京东、拼多多都是紧张的互联网广告主，如果自己变成了它们的竞品，就很大概失去得手的广告预算。尤其是阿里，固然会乐意看到内容平台接入淘宝购物车，但肯定不会鼓励它们自建电商货源。因此，快手和抖音成为全部内容平台当中做电商最乐成、最早创建电商买卖业务闭环的平台，可谓顺理成章：
必须指出，即便是抖音和快手，在2021年的电商GMV（含第三方平台成交），也只能到达1.5-2.0万亿左右，大概尚低于拼多多的程度，更不要说去寻衅阿里的霸主职位了。
淘系电商在漫长的发展历程中，创建的“用户+品牌+服务商”的三位一体生态，迄今还是任何平台所难以寻衅的。抖音和快手显然意识到了这一点，2021年纷纷将服务商体系建立作为一项重点。就像淘宝有TP (Taobao Partners)，现在抖音有DP，快手有KP，它们有的是从传统电商代运营商转型而来，有的则是从MCN发展而来。
抖音正在创建的电商服务商体系
资料泉源：抖音电商白皮书
这就是其他内容平台实现电商闭环的又一个难点——它们很难创建像淘宝那样巨大而完满的服务商体系。成熟的代运营商乐意为了抖音和快手的巨大流量去赌一把，但是小红书、B站和知乎显然缺乏这种吸引力，而且它们的原生MCN体系也不敷发达。如果一个垂类内容平台富足聪明，它就不应该企图创建什么“电商买卖业务闭环”。
然而，促使内容平台做电商的驱动力，除了自己赢利之外，尚有媚谄创作者、给创作者探求变现途径的意义。在任何内容平台，无论图文还是视频，腰部创作者的变现不绝是老浩劫标题。B站UP主风俗了“为爱发电”，知乎创作者的环境更差，小红书达人则常常跳槽到抖音等贸易化更强的平台。
究竟上，这些平台开设带货链接、鼓励创作者开购物橱窗，不愿定是为了给自己直接创收，而是为了让创作者有一口饭吃，从而安心给自己创作内容。上述战略有效吗？在一开始，至少有某种生理效用。已往两年，知乎答主在答案里放带货链接的比例越来越高，而B站UP主展示购物橱窗也渐渐成为常态。但是，展示商品与现实成交之间差了十万八千里，况且绝大部门创作者并不知道怎样带货，平台也没有给他们富足的练习。
在一段时间的新奇感和试错之后，创作者终将承认自己缺乏带货本领，平台也无法通过卖弄的带货愿景留住他们。
因此，我的观点很明确：在统统内容平台当中，只有抖音、快手以及微信视频号在电商方面具备现实的潜力。其他平台，无论曾经多么认真地实验买卖业务闭环，终极只能回到Facebook和Instagram的位置，满足于为第三方平台输出流量。绝大多数买卖业务活动也将在第三方平台的APP当中发生，而不是通过B站、知乎或微博的带货链接发生。
着实，垂类内容平台早就知道了这个了局，只是它们刻意不告诉投资人而已。

3. 直播电商的头部化标题：是绝症，还是可以克制的？

2021年10月20日，淘宝直播的双十一预购活动日，成交数据令人瞠目结舌：李佳琦创造了106.5亿GMV，薇娅创造了82.5亿；第三名的雪梨只卖出了9.3亿，第四名更是只有1.6亿。
严格的说，淘宝直播只剩下李佳琦和薇娅，没有第三。你大概会发现，李佳琦和薇娅的粉丝数相对其他主播没有碾压性的上风，带货本领却能拉开好几个数目级。即便在以马太效应著称的互联网行业，头部KOL拥有云云巨大的上风也是有数的。
有人以为，这是淘宝直播运营不善、没有制止头部会集所致。然而，淘宝确实想过减缓马太效应（哪个平台不想呢？），包罗引入明星带货、扶持店播、对腰部达人举行流量倾斜，等等；惋惜没什么结果。李佳琦和薇娅不光在淘宝是顶流，去任何一个平台也会是顶流，只是他们少少在淘宝之外的平台带货而已。
资料泉源：淘宝直播
过分的头部化，不光倒霉于平台，而且倒霉于品牌方；整个产业链上的大部门长处，将不可克制地归于头部主播及其MCN。
那么标题来了：这会是一种常态吗？抖音、快手能否克制过分头部化？至少从现实数据看，我们不能过分乐观。先看快手。2021年9月，GMV排名前三的主播全部是辛巴眷属的。固然辛有志本人的排名下跌到第二，但是第一名还是他造就出来的。
要知道，自从2020年以来，辛有志与快手平台发生过多次抵牾，还曾由于假燕窝事故元气大伤，却仍能牢牢占据快手电商的头部职位。有人估算，辛巴眷属一度占据了快手电商GMV的40%以上，这一点已经无从证实；我们至少可以或许确认，直至本日，以辛巴为代表的头部“眷属”，还是在快手电商中占据着举足轻重的职位。快手不绝无法摆脱“眷属”色彩，与它的流量分配机制有关：它不绝夸大以内部外交为根本的私域流量，将其视为一个核心竞争力。
既然云云，各各人属就相称于各方诸侯，除非彻底被封杀，否则很难被削弱。2019年以来，随着快手APP的改版（抖音化），快手流量的私域性有所低落，但不大概彻底放弃私域——否则它与抖音又有什么本质区别呢？在可见的将来，以辛巴为代表的头部眷属仍将与快手平台分分合合，但哪一方都不会彻底取胜。
资料泉源：飞瓜快数
抖音的环境好像要好一些：双十一前夕，排名最高的带货主播是贾乃亮和罗永浩，他们对前十名以致前三十名的其他主播都没有碾压上风。作为抖音电商有史以来最乐成的主播，罗永浩本人及其背后的“交个朋侪”MCN，在抖音从未取得雷同李佳琦在淘宝、辛巴在快手那么大的上风。有人以为，这是抖音电商运营程度较高、流量分配机制较好的证实。
我的见解恰恰相反——抖音电商的头部化程度较低，大概是由于它建立时间较短，还来不及产生李佳琦、薇娅、辛巴谁人档次的头部主播。如果抖音真的想做到1万亿以上的GMV，那就不能仅依赖贾乃亮或罗永浩这个档次的主播（哪怕它能再制造10个罗永浩）。一样平常而言，中央化的算法保举机制更有利于头部KOL的形成，而不是相反。大概抖音有本领决定由谁来充当头部KOL，但它很难从根本上克制头部化趋势。
造成直播带货头部化趋势的缘故起因很容易明确：到达肯定规模之后，KOL比拼的着实是选品本领，也就是以最低扣头拿到尖货的本领。一个原来就善于带货话术的主播，再拿到最好的尖货，就形成了内容+商品的双重降维打击，使得其他主播完全没有招架之力。
久而久之，头部品牌去淘宝直播投放时，只会问：“李佳琦有没有档期？薇娅有没有档期？”其他平台在流量增长阶段大概还没有那么头部化，由于新人总有新的市场可抢；一旦流量增长告一段落，头部化就将不可克制地到来，区别无非是由谁来充当头部。
除此之外，我们还必须承认，直播带货的难度远远高于一样平常人的预期。
跨界带货很少有连续乐成的案例，2020年以来大批娱乐明星的带货活动通常沦为笑柄（比方至今被人拉出来讽刺的郑爽）。直播带货是一种高度专业化、对KOL资源天禀和团队共同要求极高的活动；在半路出家带货的KOL内里，罗永浩已经算是佼佼者了。如果你以为“每个人都能带货”，不妨去看看大部门B站及知乎创作者的带货成交量有多低——由于完全不赢利，你以致可以将其归类为一种活动艺术。
要冲破头部化，最靠谱的趋势无疑是“店播”：由商家自身或MCN构造，在商家自有的直播间举行贩卖。
淘宝直播、快手、抖音均鼓励品牌举行店播，视店播为可连续增长的最佳路径。2020年以来，此起彼伏的“高管空降直播间”活动，就是店播的一种惯用促销本领。在2021年的河南雨灾期间，鸿星尔克通过店播到达了极高的GMV，从而再次进步了外界对店播的渴望值。
资料泉源：淘宝直播
然而，我们肯定不能把鸿星尔克这种特别案例视为店播的常态，也不能等待品牌CEO每天都空降直播间。任何有志于发展店播的品牌，还是要面临一个困难：店播的技能含量太高、Know-how太多、资本太大。根据抖音商家自播引导课程的估计，品牌自有直播间至少必要7位全职工作职员，须要的培训工作大概泯灭几个星期。
依赖服务商(DP/MCN)可以或许加速历程，但不大概从根本上减少资本。由此又扳连出了一个新标题：哪怕品牌乐意付出时间资本和款子资本，它们的店播相对于头部KOL的直播，又能具备什么上风呢？劣势倒是很大：
归根结底，直播电商会不会彻底头部化，取决于一个根本标题：以直播为代表的内容电商，究竟是一种“大型团购情势”，还是一种以种草为核心的“爱好电商情势”？
换句话说，它到底是在兑现你早已存在的需求，还是通过爱好内容，创造了某种原来不存在的需求？如果你看过罗永浩的首场抖音直播，就会记得他的开场白：“直播带货，就相称于我们向多个品牌方同时开了一个大团购，从而能得到最低的代价。”所谓团购，无非是你原来就想要的东西，等候一个最有利的代价下单而已。
然而，2021年的抖音却提出了差异的观点：“爱好电商”，就是你原来不知道自己想买什么，通过短视频种草、直播带货，认识到了自己的真实需求，从而下单了。如许一来，直播电商创造的就是纯粹的增量GMV，也不愿定要是大牌尖货。在“团购理论”下，直播电商的GMV将不可克制地向头部会集，由于只有头部KOL能拿到最多的商品、最好的代价。
在“爱好电商理论”下，却有大概实现百花齐放的“去头部化”，由于每个人的爱好是不一样的，增量GMV的分布大概很分散。精确的答案到底是哪一个呢？以我的见地大概还不敷以解答这个标题。这个标题只能留给时间，以及千千万万的读者（兼消耗者）去解答。

三、消耗升级VS消耗降级

拼多多的崛起，是2015-19年电商行业最紧张的事故，没有之一。对于这个事故有多种表明，坊间最盛行的表明是：阿里巴巴过分聚焦于“消耗升级”，忽视了下沉市场，结果被主打“消耗降级”的拼多多击败。然而，拼多多首创人黄峥并不同意上述结论，以为拼多多也是“消耗升级”——三线以下都会及州里用户的消耗升级。在讨论任何行业、任何业务的详细标题时，我们特别必要克制“概念先行”。我们不能把现实环境套用理论，反而必须让理论符合现实。
“消耗升级”和“消耗降级”确实是一对势不两立、颇能吸引眼球的抵牾，但这对抵牾真实存在吗？将来5-10年的电商市场，真会由此中的某一个方向决定吗？本章节渴望给这个标题一个公道的答案。

1. 拼多多崛起的真实缘故起因是“消耗降级”吗？

所谓“阿里聚焦于消耗升级，结果被消耗降级的拼多多打了个措手不及”的说法，固然有肯定的究竟身分，但绝不是全部究竟。
资深消耗者大概还记得，2008-12年，京东才是最能代表“消耗升级”的平台，淘宝则常常被求全非难商品良莠不齐、正品率低、履约本领差。从2012年起，阿里以天猫（原名淘宝商城）为依托，开始了漫长的品牌化历程，尤其是在利润丰厚的服装、美妆品类压倒了京东，从而巩固了自身的市场支配职位。当拼多多于2015年建立时，它所能依赖的资源，除了微信生态的拼团流量之外，就只有相对公允、对中小商家有利的流量分配规则了。作为中国最大的电商平台，淘系电商着实被分割成了两块：赚吆喝的淘宝，以及赢利的天猫。无论当时还是现在，淘系电商的流量分配都严肃倾向于大商家、大品牌，如下表所示：淘系电商的流量分配规律
资料泉源：互联网怪盗团
可以看到，固然淘宝C店直到2019年仍能贡献淘系电商50%以上的GMV，但它们得到的流量扶持少少。阿里的战略就是扶持中高端品牌，即所谓“淘宝搭台，天猫唱戏”。
而且，在品牌电商范畴，阿里更器重旗舰店（自有品牌入驻）和专卖店（仅谋划一个品牌），从而把同时谋划多个品牌的经销商、代运营商置于很倒霉的职位；那些缺乏品牌认知度的白牌就更不消说了。在淘系电商捞不到资源的商家，曾经实验过京东、微信小步调、微商等多个选择，但它们都无法满足需求：
2016年前后，中小商家疯狂地探求着淘系电商的替换平台，而拼多多是唯一能满足它们全部需求的平台。早期的拼多多聚焦于白牌，从而不会让中小商家居于自然劣势职位；以单品SKU（而非店肆）为运营中央，使白牌拥有了极强的竞争上风；没有购物车，从而进一步紧缩了成交链条；促销规则简单明白，让商家和消耗者都节流了不少时间。
对白牌单品友好的流量分配规则，加上微信拼团的病毒营销，就足以制造全网爆款。许多人至今还以为拼多多崛起的法门仅仅在于把握了微信流量，但这无法表明为何其他基于微信的电商平台都失败了（比方淘集集），大概远远掉队于拼多多（比方京喜）。
究竟上，即便淘系电商的商品可以或许无停滞地转发到微信，它也很难取得像拼多多那样的成绩——后者可以把无穷无尽的流量供给一个白牌SKU，前者却必须顾及大牌（高端品牌）诸多SKU的长处。
早期拼多多与淘系电商的对比
资料泉源：互联网怪盗团
拼多多在2015-18年的强势崛起，很难归结为所谓“消耗降级”，也不能完全归结于对下沉市场的霸占。我们还必要思量供给端：为什么拼多多商家能以这么低廉的代价供货？这应该归功于中国巨大而高效的制造业。
不是全部工厂都有本领造就自有品牌，也不是全部工厂都能给大牌代工。对于那些只善于制造、不善于流畅环节的制造业企业来说，淘系电商曾经是一个紧张渠道，但拼多多渐渐变成烈?紧张的渠道。所谓“消耗升级/降级”，着实是一个需求概念；制造业产能的过剩，则是一个供给概念——两者团结作育了早期的拼多多。
标题在于，作为一个贸易构造，拼多多早晚要面临与阿里雷同的标题：只有大牌商家具备最高的营销预算、能为平台提供最多的收入，这就是淘系电商“天猫化”的根本缘故起因。
尤其是当拼多多越过了流量井喷期，进入安稳发展期之后，它就必须思量进步钱币化率的标题了。因此，从2019年开始，拼多多推出了“百亿补贴操持”，旨在以绝对的低价造就用户在拼多多购买大牌商品的风俗。2019年的双十一期间的iPhone 11售价是一个绝佳范例：拼多多能提供全网最低的4799元售价，不光吸引了数目巨大的新用户，还提升了在老用户心目中的品牌认知。
资料泉源：天猫、拼多多、京东
京东旗下的“京喜”，以及阿里旗下的“淘特”（原淘宝特价版），根本思绪与拼多多是同等的：对接中国巨大的无品牌（或只能打造白牌）的制造业企业，向它们划出一块特定的流量，并简化它们开店、运营和促销的复杂程度。
究竟上，本日的阿里、京东、拼多多，都是全民级的电商平台，面向全体消耗者做买卖；所谓阿里、京东做的是“消耗升级”买卖、拼多多做的是“消耗降级”买卖，这种说法完全不具备现实性。那么，我们为何还要讨论“消耗升级VS消耗降级”如许的话题呢？岂非这不是一个伪命题吗？答案很简单：固然“消耗升级VS降级”这个命题不如本文前两个命题（“中央化VS去中央化”，“内容电商VS货架电商”）那么紧张，但它仍具备肯定的意义，也是许多人研究电商的出发点。
举一个最直接的例子：以拼多多、京喜或淘特为紧张贩卖渠道的制造业企业，下一步应该怎样发展？
不要急着做出结论。我们接下来还会深入探究“消耗升级VS消耗降级”这个话题。

2. 阈值不绝进步的消耗者：自然有利于“消耗升级”？

已往十几年，整个电商行业，以致整个互联网行业，最显着的趋势就是：消耗者的阈值不绝上升。他们被各种营销、促销本领刺激得太多了，越来越不好骗；在电商平台和商家眼中，表现为获客和形成买卖业务的资本越来越高了。而且，在国内互联网平台的传统艺能——“模拟+抄袭”之下，各大平台的运营越来越趋于同质化，从而加剧了消耗者阈值的进步。
以2019年双十一为例，天猫、京东、拼多多、苏宁的促销活动险些如出一辙。满减、优惠券、直播活动从淘系电商劈头，发红包、百亿补贴和小游戏则是从拼多多劈头，然后被全部竞争对手仿效。
两年之后，抖音、快手也深度参与了双十一活动，你会发现它们采取的也是老一套。当你打开抢红包页面，大概在小游戏内部签到时，你大概无法辨认这到底是哪一个电商APP。
资料泉源：星图数据
传统营销本领的穷尽（无论在平台层面还是商家层面），使得品牌营销的主阵地转向了外交媒体，也就是没那么赤裸裸、侧重于个性化的“种草营销”。2017-20年，小红书成为了“种草”的主阵地，尤其是女装、美妆品牌受益良多。绝不浮夸地说，以完善日志为代表的“新国货”美妆品牌，崛起的关键就在于吃到了“小红书红利”。这种以消耗者个人体验为核心的“种草”风潮，渐渐流传到了抖音、B站、知乎，成为了“内容电商”的紧张推动力之一。
大略看来，这股个性化、内容化的营销趋势，好像特别有利于“消耗升级”，缘故起因如下：
标题在于，“消耗升级”不光关乎消耗者的意愿，也关乎他们的本领——在小红书、抖音或B站上看到许多种草内容，足以勾起一位小仙女的“升级”欲望，但她有没有财力满足这种欲望呢？对于大都会里的年轻人（“新国货”渴望捉住的核心人群）而言，这几年的可支配收入仍在增长，但是增速渐渐放缓；精确地说，这一代年轻人的收入增速，远远无法与他们的职场先辈相比。下一代年轻人大概会更差。
（固然公信力不如从前，但小红书种草条记还是消耗者的紧张参考资料）
在这种环境下，年轻人不得不采取两种本领，来弥合“消耗意愿”和“消耗本领”之间的鸿沟：
第一种本领是仅仅摆出消耗姿态，现实并不增长消耗。由此带来了“名媛拼团群”“小红书上晒法拉利的人高于天下法拉利销量”“Prada菜场沦为网红自拍地”等一系列风趣征象。越来越多的年轻人风俗于在外交媒体展示远高于自身现实消耗程度的生存方式。
对于品牌广告主来说，这制造了严肃的信息不对称，干扰了广告投放战略。比方，2020年有大批广告主在B站举行了植入投放，结果广泛低于预期。广告主渐渐意识到，年轻人“摆出消耗姿态”的需求通常大于消耗自己。
第二种本领是消耗分化，在想费钱的地方冒死费钱，在想省钱的地方冒死省钱。这就是迩来五年，拼多多和天猫能同时维持增长的紧张缘故起因！
比方一位二线都会的小仙女，看上了某款大牌香水，计划在这方面多花1000元；与此同时，她必须在其他方面节流1000元。以是，她会在拼多多购买插线板、毛巾、袜子、拖鞋等她不太在乎的标品，然后在天猫下单买大牌香水。“消耗升级”和“消耗降级”就如许在同一个人身上得到了表现，我们称之为“消耗的内部门化”。
我们很容易明确，为何第一批崛起的“新国货”，紧张归属于美妆（尤其是此中的彩妆）以及快消品这两大类了。完善日志、花西子、元气森林、钟薛高，这些乐成的“新国货”品牌都贴合着上述的“摆出消耗姿态”和“消耗内部门化”两条路径。以彩妆为例：
因此，单纯把“新国货”归类为“消耗升级”或“消耗降级”，是不科学、不全面的。“新国货”风潮就是消耗内部门化的一定产物，是对这一代年轻消耗者的“消耗意愿较高/消耗本领不敷”抵牾的一种办理方案。我信赖，这种办理方案还将渐渐推广到更多的商品品类。
（现在最乐成的“新国货”大部门是美妆品牌）
对于电商平台而言，“消耗内部门化”则是一种很棘手、很难妥善应对的寻衅。坦率说，中央化的电商平台既可以继承“消耗升级”，也可以继承“消耗降级”，却对“消耗分化”的远景有些力有未逮。这也不难懂确：如果大趋势是“消耗升级”，那么电商平台的客单价和钱币化率均有极大的提升空间，谋划杠杆将进一步进步。
尤其是天猫、京东这种为了“消耗升级”做出了大量预备的平台，将享受到极佳的果实。如果大趋势是“消耗降级”，固然电商平台的钱币化率很难提升，却也可以通过寻求极致的性价比、打白牌爆款SKU的“走量”方式，扩大自身的规模效应。白牌厂家就算打出了爆款，相对平台的议价本领还是很低，平台大概拿走更大的份额。如果大趋势是“消耗内部门化”，则意味着消耗者活动更不好推测。
平台流量分配规则将变得非常复杂，必须改进界面和算法以做到“千人千面”——但是在主管部门夸大用户隐私掩护的环境下，“千人千面”谈何容易！在这种环境下，平台既不能享受钱币化率上升带来的收入增长，也不能享受议价本领提升带来的资本降落，只能见招拆招，困难地探求平衡。
这就是我们无法对将来几年的中央化电商平台过于乐观的根本缘故起因。

2. 消耗分化的了局：究竟是“微笑曲线”还是“W型”？

在本文的第一章，我们讨论过品牌的分类：对用户心智霸占较深、依赖品牌词实现转化的是“大牌”，对用户心智霸占较少、依赖品类词实现转化的是“白牌”，介于两者之间的是垂类品牌。可以大略地以为，天猫紧张依托大牌，拼多多紧张依托白牌，而比年来鼓起的“新国货”紧张处于中央地带（只管它们都想进入大牌的行列）。
那么标题又来了：在消耗分化的大趋势下，大牌、白牌和垂类品牌将形成什么样的长处分配格局？我们至少可以提出两个备选答案：“微笑曲线”和“W型分布”。
微笑曲线：由于消耗者倾向于在自己在乎的地方冒死费钱、在自己不在乎的地方冒死省钱，前者对应大牌，后者对应白牌，以是形成了“微笑曲线”：大牌和白牌瓜分了绝大部门消耗者预算，中央地带险些不存在利润空间。在供给端，大牌对供应链有绝对的议价本领，白牌则自己把握供应链，唯独中央品牌无所适从，形成了恶性循环。
W型分布：在绝大部门成熟经济体，市场上不光有主打品牌认同的大牌和主打自制的白牌，还存在格式繁多的垂类品牌，比方大部门DTC品牌、计划师品牌均可归于此类。
垂类品牌不必要在全市场层面做到“极致”，只必要捉住一小撮消耗者的痛点就可以了。正如《失控》的作者凯文·凯利所说：“任何一个创作艺术作品的人，只必要拥有一个个品德牌和1000名铁杆粉丝，就能养活自己。”如果艺术家都能云云，规模生产的工业化品牌就更能云云了。
有人以为，中国过于巨大而成熟的制造业，限定了垂类品牌的发展——由于低落资本太容易，跟风抄袭也太容易，以是绝大部门垂类品牌将被白牌击败。如果这种观点是精确的，那么全天下都不应该存在垂直品牌才对，由于中国制造业早已是天下工厂，亚马逊和西欧独立站的货源也有一大部门来自中国，但是那边的垂直品牌没有被扫除。显然，我们不能仅仅从供给端思索标题；决定任何消耗品牌的根本因素，在于需求端。
我们的观点很明确：将来的中国消耗品牌究竟会形成“微笑曲线”还是“W型结构”，取决于收入分配的公平性，尤其是中产阶级群体能否扩大和巩固。在大部门发达国家，社会阶级分布都出现“橄榄型”，即两端小、中央大，中产阶级群体是消耗的主流，顶层的大部门富豪也是近期从中产阶级升上来的。
这种环境下，固然可以形成强劲、多元化的消耗需求，垂类品牌的版图会很宽广。严格地说，如果“橄榄型”的分配格局比力巩固，而且经济保持安稳较快增长，那么“消耗升级”将成为主流，“消耗分化”反而将是昙花一现——既然大部门人手里都有钱，而且对将来充满信心，那还谈得上什么内部门化呢？
小仙女在买300元一支的口红时，再也不消从插线板或拖鞋上面省钱了；直男在买2000元一副的电竞鼠标时，也不消从袜子或毛巾上省钱了。在这种环境下，垂类品牌反而会吃掉许多白牌的空间，由于各人不那么寻求极致的低价。
“橄榄型”社会的反面，则是日本管理学家大前研一于2015年提出的“M型社会”，即在经济增长率不敷、收入分配不敷公平的环境下，中产阶级丧失竞争力，富者更富、穷者更穷。结果，各阶级人群没有形成正态分布的钟形曲线，而是形成向两侧分布的M型曲线；本来应该是数目巨大的中产阶级所占据的位置，现在却变成了空缺地。
显然，“M型社会”终极将导向“消耗降级”，由于中产阶级这个最结实的消耗群体消散，而富裕阶级的边际消耗倾向较弱，仅能支持少数大牌。我们的结论是，固然在3-5年的时间内，“消耗分化”看起来是常态，但它在长期只是一个过渡形态。根据财产分配机制的差异，以及经济增速的变更，它要么会倒向“消耗升级”，要么会倒向“消耗降级”。标题在于，我们无法判断它会倒向哪一边。

四、硬币的正反面：一对正在举行的标题

上面我们已经讨论了电商行业的三个根本标题。在我看来，它们是办理其他标题标钥匙：诸如拼多多能不能继承蚕食阿里和京东、抖音能否成为最大的电商平台、“新国货”品牌能否实现稳固红利，这些详细而微的标题，无不取决于那三个根本标题标答案。
然而，电商行业还存在一些不太宏观、也不太微观的标题，它们对长期竞争格局也有肯定的影响。最典范的就是“现在举行时”的两个标题：平台互联互通，以及以社区团购为代表的近场电商。风趣的是，它们是一块硬币的正反面，固然看起来没什么关联，着实是同一的。

1. 正在举行的平台互联互通标题

平台互联互通已经推进了一段时间，现在的局面是：阿里巴巴、字节跳动很积极，腾讯很不积极，京东、拼多多保持缄默沉静。
缘故起因很简单，所谓“互联互通”着实就是腾讯旗下的微信单方面向竞争对手开放，而这些竞争对手无法拿出任何令腾讯满足的对价。详细来说，如果微信全面临淘宝、抖音链接开放，不光会养肥这两个竞争对手，还会对自家的小步调电商、微信视频号，以及腾讯战略投资的京东、拼多多构成不良影响。而竞争对手又能开出什么样的相助条件呢？阿里还可以提出让旗下APP全面接入微信付出，固然这个条件不太有勾引力；字节跳动则缺乏能与腾讯同等交换的资源，以是拿不出什么条件。
2021年双十一前夕，有听说称“淘宝购物车链接将能转发到微信朋侪圈”——这显然是颠三倒四。朋侪圈不绝是微信非常器重的场景，就连京东、拼多多、美团的链接都不能无缝转发。腾讯显然也不会答应淘宝购物车链接被直接转发到微信群；它所能做出的最大让步，就是答应淘宝链接跳转，而且只能跳转到欣赏器（无法直接拉起APP），而且在跳转时会受到“该链接大概不安全”的提示。
阿里固然也知道，平台互联互通不大概在短期内取得太大的希望。直至本日，淘宝APP内部的商品微信，仍旧会默认天生淘口令；复制链接时，也会默认复制一段带链接的淘口令。哪怕腾讯继承做出让步，恐怕最多也只会答应淘宝商品以H5页面表现，不大概像对京东、拼多多那样全面开放API和小步调。在可见的将来，阿里想在微信生态享受流量红利的难度很大。
（淘系电商只能依赖淘口令这种低效情势进入微信）
还是让我们思索两个更现实的标题吧：起首，2013年微信与淘宝的相互封锁，是淘宝先动手的，那么当时淘宝为何要自动限定来自微信的流量？其次，在互联互通的过程中，除了淘宝，阿里旗下的那些业务会受益最大？
第一个标题涉及到淘宝多年以来的根本原则，即“流量草原战略”。
作为电商平台，淘宝随时处于流量饥渴状态，必要从外界输入流量，但又不渴望受制于外界。因此，它只答应从许多个毛细血管（草原）输入流量，而不答应此中任何一个发展为自动脉（森林）。淘宝自动屏蔽百度搜索爬虫是这个缘故起因，限定来自蘑菇街、漂亮说的导流是这个缘故起因，限定将淘宝链接转发到微信也是这个缘故起因。在各种外部流量泉源当中，微信最伤害，由于它的用户黏性最高、私域性最强，最有大概把淘系电商倾轧。
阿里最大的噩梦，大概就是用户的统统欣赏活动均发生在微信，而淘宝APP变成一个纯粹的“收银台”（现在阿里对抖音也有雷同的防范）。如果微信真的答应了淘宝小步调，全部取消对淘宝链接的限定，那么淘系商家的很大一部门广告预算将不可克制地迁徙到微信。不要忘记，从2021年5月开始，微信已经取消了小步调唤起APP的功能（仅有少数场景例外），那么通过淘宝或淘特小步调为APP拉新也变得很困难了！
阿里固然清晰微信的伤害性，但是两害相权取其轻——在电商大盘增长见顶的环境下，与其担心微信倾轧淘系电商，还不如先拿到立竿见影的流量，然后从长计议。这就是为何淘宝急于在双十一前夕推动互联互通的缘故起因。对此，腾讯也心知肚明，以是肯定要至少拖过这个双十频频说。
再看第二个标题。如果阿里可以或许自由使用微信的流量，除了淘系电商之外，受益最大的无疑将是它的社区团购业务（原名“盒马集市”“淘宝买菜”，2021年9月同一为“淘菜菜”）。社区团购这弟子意不光重运营、重供应链，而且重外交。至少在现阶段，以“团长”为构造者、以微信群为紧张沟通场景，仍旧是一种较有效的社区团购模式。在社区团购的紧张玩家中，阿里是唯逐一个无法打入微信生态的，这导致了它的发展速率慢于预期。
我们还可以进一步说：在广阔的下沉市场（低线都会、州里、农村），不光是社区团购，做任何情势的电商都很难离开微信。对一二线都会用户而言，微信只是一种一样平常通讯工具；对下沉市场用户而言，微信险些是外交生存的全部。如果你曾为自己的尊长们在微信群里抢红包、砍一刀、转发各种真假难辨的段子而感到惊诧，那么请记着：与其说这是尊长们的常态，不如说是下沉市场的常态。
究竟上，在阿里的各项电贸易务中，淘系电商在下沉市场的表现已经算不错了，由于它尚有淘口令这种固然低效、但还算能用的工具（背后依托着数以百万计的淘宝客群体）；它的外卖、到店、生鲜电商、社区团购等近场电贸易务，在下沉市场通常面临着更倒霉的局面，只有看着美团和拼多多高歌猛进。
然而，近场电商是一场阿里不能输掉的战争，也是阿里现任董事长清闲子（张勇）早已明确的战略重心。以是，通过互联互通为天猫超市、淘菜菜、饿了么等近场电贸易务夺取资源黑白常紧张的。对于近场电商的紧张性标题，互联网巨头是同等承认的，区别只在于究竟应该怎么做、投入多少资源去做。
下面我们稍微详细地分析一下这个复杂的赛道，此中包罗许多新业务，也有许多不太新的业务。

2. 近场电商：规模终将远远凌驾传统电商？

当投资者讨论“零售电商”时，他们一样平常讨论的是对时效性不敏感，本地化属性较弱，客单价较高、频率较低的电商买卖业务，我们可以称为“传统电商”。
除此之外，还存在一个巨大的对时效性敏感、本地化属性较强的市场；所谓“O2O”“本地生存”“身边经济”“即时零售”，种种时髦的概念，都是它的一部门。我个人比力喜欢以“近场电商”一词指代这个市场的团体。
打开美团APP首页，我们可以看到，绝大部门功能都可归类为近场电商：外卖、美食到店、影戏票、打车、日用品、社区团购、即时买药、跑腿，等等。以上大部门服务，对消耗者而言具备较强的需求刚性，使用频率极高，而“互联网化”的比例又通常较低。如果这些近场零售买卖业务的互联网排泄率，可以或许到达现在的传统电商的程度，那么无疑将形成一个几十万亿级别的巨大市场，规模远远凌驾传统电商。
互联网行业对近场电商的押注并不是什么奇怪事物：早在2013-15年，O2O这个概念就非常热门（固然当时的大部门独角兽皆不得善终）；2016年，“新零售”这个概念就被提出了；2017年以后，生鲜电商亦成为了一个市场热门；2020年一夜爆红的社区团购，也是在2018年就早已有先行者实验过的。
许多人都会感叹：近场电商在概念上远远走在了实务的前面。对于传统电商，以及统统传统互联网业务而言，五年以及富足造整天翻地覆的变革；但是，近场电商迩来五年取得的成绩着实太少，可以或许稳固红利的案例就更少了。归根结底，近场电商不是纯粹的互联网业务，而是互联网与线下零售的团结。因此：
在相识到上述难处之后，投资人和互联网公司决定层不得不抚躬自问——值得吗？这个市场固然很大，但是形成有效统治的难度太大，大概存在大量的“霸占了还不如不霸占”的负资产。对于服务的员工来说，“近场电商”与“产业互联网”这两个时髦概念有异曲同工之妙，听说都代表了将来，都很难做，都像无底洞一样吞噬着他们的精神。阿里巴巴对整个近场电商的各个环节均有结构，由于这是清闲子押下重注、赌上出息的地方。阿里的这些业务，有些做得好，有些做得不好，从中可以窥见在中国近场电商市场的复杂性：
阿里巴巴的近场电贸易务体系
资料泉源：阿里巴巴，互联网怪盗团
由此可以发现一个风趣的征象：阿里的近场电贸易务，在一二线都会做得比力好，在下沉市场做得比力差。如果中国各处都是一线都会，那么盒马鲜生早就成为一项规模巨大的核心业务了；如果中国各处都是二线都会，天猫超市、淘鲜达的规模也会比现在大得多，而饿了么大概也不会与美团拉开这么大的差距。
这一方面是由于阿里无法得到在下沉市场至关紧张的微信流量，另一方面也是由于它的地面作战本领已经无法与气愤勃勃的美团、拼多多相比。因此，它只能选择以根本办法和电商生态的团体协同性取胜。我们在此偶然讨论近场电商市场将来几年还会出现什么新玩法，以及每一条紧张赛道详细将由谁统治——这并非本文的主题。
我们只是想指出，近场电商的复杂性极高，终极大概形成许多个破裂的、高度分化的市场。以社区团购为例，大概每个省份以致每个都会的赢家都不一样；生鲜电商的会集化程度大概高一些，但天下也不会只剩下两三个紧张玩家。现在已经基天职出胜败的近场电商赛道，比方餐饮外卖和出行服务，恰恰是最容易分出胜败的赛道。
至于其他赛道，既然在这么长时间的竞争之后尚未分出胜败，那么以后永久分不出胜败的大概性也是存在的。对于阿里、京东、美团、拼多多如许的综合性平台而言，就算大部门近场电贸易务无利可图，也仍旧值得去做：它们的需求频次极高，特别适相助为流量入口，为利润较高的其他业务导流。但是，对于业务单一的创业公司而言，整个贸易模式是否跑得通，在此投入巨资是否值得，答案大概是比力悲观的。

五、对主流电商平台，以及想做电商的平台的点评

1. 阿里巴巴

已往几年，面临拼多多的浩荡攻势，阿里各项业务中最赢利的天猫并未受到太大影响，紧张是由于前者驻足于白牌，而后者以大牌为核心。现在，拼多多对大牌（尤其是服装、美妆等高利润品类）的打击仍处于初期阶段，淘系电商仍能饰演现金牛的脚色。
阿里必须在这段时间内，尽快在新零售、近场电商方面取得突破。固然资源市场更关注淘特与拼多多的缠斗，但天猫超市、大润发、高德舆图和淘菜菜更能决定阿里的将来。

2. 京东

时至本日，京东对自己的定位是“大型零售商”，而非应有尽有的互联网平台。这决定了京东的核心竞争力，也决定了它的上限。以自营为主的模式既是京东的上风，也是劣势：可以或许大幅提升履约本领，但也使得京东的第三方平台业务难以充实睁开。京东未能像拼多多一样高效使用微信流量，其根源在于自营模式与微信营销的自然抵牾。无论怎样，把京东当做一个今世化零售商研究就对了。

3. 拼多多

在用户基数跃居天下第一之后，拼多多最困难的战争才开始：当年京东未能突破天猫最强大的服装、美妆等高利润非标品类，拼多多能做得更好吗？即便“二选一”已经被叫停，这条路仍旧很漫长。自从建立以来，拼多多的统统胜利都是基于两大资源：微信取之不尽的流量，以及极高的（不近人情的）构造服从。现在，前者正在受到互联互通的打击，后者则不大概永久维持在最高程度。

4. 美团

单纯思量餐饮外卖及到店业务，美团对饿了么、口碑已经取得了压倒性胜利；如果思量美团体系与阿里体系在近场电商方面的竞争，那还远远没有分出胜败。如果美团可以或许连续挡住对方的攻势，就能以近场电商为大本营，以高频打低频，排泄到利润率更高的传统电商市场。着实，美团已经在这么做了！以是，将来几年围绕生鲜和日用品电商的竞争将会日趋猛烈，失败者的了局会很丢脸。

5. 快手

迩来几个季度，快手电商GMV的环比增速不太悦目。这大概是寻求买卖业务闭环（提升快手小店比例、第三方成交大幅低落）带来的阵痛，也大概是受到抖音的影响。
与淘宝直播相比，快手对商品的掌控还远远不敷；与抖音相比，它的用户基数又要小一半。快手电商的核心竞争力，仍旧在于内部外交机制所作育的私域流量，以及老铁之间的信托感——这个上风够用吗？不好说。

6. 字节跳动

抖音很大概在2021年同时凌驾淘宝直播和快手，跃居天下最大的直播电商平台。思量到抖音对各个层级用户的全面覆盖，以及强大的用户黏性，它做到这一点丝毫家常便饭。
然而，本年又是抖音广告业务（对其他广告平台也一样）不太顺遂的一年：辅导、游戏两大广告主遭受巨大打击，对用户实名要求的加强也限定了许多广告的投放场景。将来两年，抖音的增长大概紧张就靠电商了。

7. B站

B站在理论上可以做好电商买卖业务闭环，现实上做不好，由于运营服从太差。而且，B站广告的投放结果也差能人意，这是由算法缺陷和社区氛围共同决定的。哪怕上面的标题都办理了，由于B站广告库存不敷、用户过于年轻，它也不太大概成为一个紧张的电商买卖业务场所（无论是自建体系，还是导流到第三方成交）。

8. 小红书

小红书的发展历程证实：良好的种草平台不愿定得当做电商买卖业务闭环，信赖它的管理层也早已放弃了这个想法。前几年，小红书在种草方面具备压倒性上风，但现在它的风头已经被各种各样的内容平台分走了。为了寻求更高收入，小红书KOL流失到抖音的环境相称严肃，这也决定了小红书的上限大概已经到来。

9. 腾讯

在国内互联网巨头当中，腾讯是唯逐一个对控制电商产业链的爱好不大、乐意饰演Facebook脚色的平台；其他平台大多贪心地想同时饰演Facebook+Amazon。
微信小步调/视频号是国内仅有的去中央化电商体系，以后大概成为本土DTC品牌和计划师品牌的主战场；以是，视频号的发展不光将决定腾讯能否抢回一部门用户时长，也将决定腾讯自身的电商生态能走多远。
作者： 怪盗团团长裴培，微信公众号：互联网怪盗团（ID：TMTphantom）
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题图来自Unsplash，基于CC0协议

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作者: msnjackycheung    时间: 2023-10-2 22:44
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作者: mrcc    时间: 2023-10-3 00:49
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作者: 00chenchen    时间: 2023-10-4 05:56
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作者: 大学女生论坛    时间: 2023-10-6 22:28
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作者: fatfox21    时间: 2023-10-7 07:49
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作者: eMzRsGiW    时间: 2023-10-7 14:29
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作者: jerryajax    时间: 2023-10-11 02:51
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作者: gongjb9    时间: 2023-10-14 02:27
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作者: JACK306忆1    时间: 2023-10-14 05:36
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作者: 1988cc    时间: 2023-10-14 23:24
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作者: aaakkk888    时间: 2023-11-3 10:53
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作者: g34long    时间: 2024-2-13 13:13
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作者: 395926757    时间: 2024-2-23 05:35
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作者: kkkaddd    时间: 2024-2-23 05:35
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作者: 阿东哥    时间: 2024-2-23 05:36
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作者: Kaoyao123    时间: 2024-3-10 06:49
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作者: eyueyang    时间: 2024-4-1 13:13
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作者: dgyaoliyu    时间: 2024-4-3 17:18
文章很好,学习了楼主



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