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标题: 这个双十一，直播电商迎来新红利期 [打印本页]

作者: 秋天落叶7521 时间: 2023-10-24 06:49
标题: 这个双十一，直播电商迎来新红利期

随着直播带货的爆火，购物节上更是少不了他们的身影。这次的双十一，抖音、快手、淘宝、视频号等各个平台都在疯抢主播。本文作者对这几个平台的直播生态睁开分析，渴望对你有资助。

从2016年底淘宝直播上线来盘算，到2022年底，直播电商已经发展了近六年时间。
由于疫情的影响，直播电商在2020年被大大提速，成为了几万亿规模的行业，淘抖快三大直播电商平台的竞争也进入了深水区。
尤其是本年的双十一，淘宝直播李佳琦的复播，罗永浩、东方甄选的俞敏洪、遥望网络等高调开启淘宝首播，抖音发展起来的头部达人“朱瓜瓜”“小杨哥”迩来也开启了视频号直播带货。
与此同时，浩繁品牌商家也纷纷开启多平台直播带货，外交、内容平台也都开始发力，包罗视频号、B站等平台纷纷进入到场双十一。
这些新变量对于行业来说，意味着什么？直播电商的格局在新的一年将会出现什么样的新厘革？品牌商家怎样通过深入明白平台的谋划逻辑得到新的增长时机？

一、重新明白直播电商的“新红利期”

「庄帅零售电商频道」以为，这些新变量意味着直播电商的“新红利期”到来了！
随着直播电商的发展进入深水区，平台的规则开始出现厘革。
起首是最成熟的淘宝直播，不停以来的流量分配规则都是以“生意业务”为单一维度，在很短的时间造就出了贩卖额凌驾百亿规模的两大超等头部主播。
最闭幕果是品牌商家过于依赖超等主播的带货本领，自播无法发展起来。
在如许的配景下，在2020年到2022年的两年多时间，部门淘宝天猫卖家选择转战尚处于红利期的抖音电商和快手电商，得到了快速发展。
淘宝直播在本年9月改变了流量规则，将单一的“生意业务”流量分配机制调解为“内容+成交”双轮驱动，进步了内容的权重。重新调解平台的流量规则和权重，为品牌商家带来“内容流量”的新红利期。

其次，抖快履历了两年多的快速增长之后，直播电商的天花板即将到来。「庄帅零售电商频道」根据招商证券研报提供的品类法和漏斗法的测算（详见分析文章《直播电商的流量天花板与规模测算》），预计单个平台的规模在1.2万亿至2.3万亿之间。
从淘抖快对外公布和测算的GMV数据来看，这个天花板已经触手可及。媒体报道的数据也证实了抖快在直播电商方面的增长压力，在2022年上半年举行多次测试，发现抖音展示的电商内容一旦凌驾8%，将导致用户流失。
“抖音和快手的服从比门店和传统电商平台要低，重要是要求主播不停在播，导致投入产出比（ROI）不高。”
在天下拥有700多家实体店，服务凌驾1800万妈妈的母婴零售连锁乐友的一位内部人士向「庄帅零售电商频道」直言“抖音直播的效果不太好”。
随着抖快先后上线货架商城，也让触及天花板的内容电商迎来“搜索流量”的机会。

只不外货架商城是成熟电商平台的主战场，而且抖音品牌商家想在短时间内改变谋划模式仍有肯定难度，平台也须要时间造就斲丧者在商城的购买风俗。
在如许的增长压力下，便出现本年上半年双十一罗永浩和东方甄选、遥望网络等从抖音转战淘宝直播，“朱瓜瓜”“小杨哥”等转战视频号直播带货的盛况。
末了，对于微信来说，由于去中央化和私域的特性，让品牌商家得以积累“自主可控”的私域用户资产，举行反复触达和转化。
随着视频号让微信补齐了短视频的内容和进步了工具的转化服从，徐徐形成了“外交+内容+生意业务”的完备生态。
「庄帅零售电商频道」与多个品牌商家、服务商的互换和案例研究后，可以明白的是，无论是借助线下实体店和导购资源，还是早期在微信体系内积累的私域用户资产，抑或是通过视频号信息流从公域低本钱获客，在确定性的长效增长及更公道的利润率方面的表现，让视频号直播带货成为微信生态内的“平台流量”的新红利。
“视频号现在的匀称播放本钱约为5毛钱，客户的复投率超67%，我们现在帮客户一个月就可以干到1个亿的贩卖，妥妥的红利期。”
作为视频号直播的第三方服务商，山东古迹网络的马总在与「庄帅零售电商频道」互换时，粉饰不住视频号直播带来的新增长时机的高兴。
除了第三方服务商在早期开始敏锐捕获到视频号直播带货的红利期实现快速增长之外，不少品牌商家也很早就嗅到了视频号直播带来的新时机。
2021年4月，台湾着名服装品牌哥弟在总部就开始试水视频号直播，现在已完成了总部+线下近千家门店的直播矩阵搭建，视频号的带货月流水稳固在千万级别。

哥弟以团体总部和地域门店为主体的搭建的视频号矩阵账号“哥弟真的好”
哥弟视频号直播运营负责人黎树荣直言：“根本上大家手上都有微信，它是很大的流量池，我们肯定要到场进来。”
同时由于用户的多样性，视频号直播还实现了更高的客单价和复购率。在2022年微信公开课PRO“视频号创作者大会”上，视频号相干负责人披露，视频号直播间的买家展示了较强的购买力和较高的粘性，匀称客单价凌驾200元，团体复购率凌驾60%。
除了哥弟之外，我们相识到，美妆品牌林清轩、地域食品团体米旗、羽绒服品牌鸭鸭和服装品牌影儿等品牌商家已经纷纷加大投入，布局视频号直播带货。
创建于1994年的西安米旗（MAKY）团体在西北和东北拥有凌驾250家连锁实体店，此中企业微信拥有凌驾20万的挚友。
“我们筹划11月开始，借助这些私域用户和线下实体店资源布局视频号直播，到年底销量可以实现三倍增长”。米旗团体总裁冯岩给直播电商团队订定了阶段性的目的。
美妆品牌林清轩的首创人孙春来以为，微信生态的外交裂变功能对美妆行业极具代价。美妆品牌要擅用微信生态外交裂变属性，用私域流量撬动视频号的自然流量。
品牌商家还可以团结视频号红利期的低本钱原生广告得到更多公域流量，将自然流量和公域流量一起沉淀成品牌的私域增量流量，形成闭环生态，做长效 ROI（投产比）。
“自视频号推出直播信息流广告后，林清轩正在实验信息流广告投放，并在探索中不停总结方法论，以期高效利用视频号流量红利期。”
总结下来，淘宝天猫的成熟电商平台通过调解流量规则大概带来了“内容流量”红利；抖音快手内容平台从直播电商切入货架商城引发的“搜索流量”红利；而外交平台微信美满短视频内容后，通过视频号发展直播带货带来 “平台流量”、公私域建立新红利期。

二、淘抖快与视频号的谋划逻辑

品牌商家须要进一步深入明白淘抖快与视频号的谋划逻辑，才气捉住“新红利期”，得到新的、确定性的长期增长时机。
淘宝直播以“货”为核心，“人”有很强的生意业务风俗，目的性购物为主，电商生态建立周期长更为美满，直播电商的“场”可以或许高效促进生意业务。
但是，“人”的活泼度和粘性在降落，而且达人生态丰富度不敷，服务商更多相沿原有传统电商的体系，这些因素导致淘宝直播形成了“站外种草、站内成交” 的运营逻辑。
据「庄帅零售电商频道」的观察，李佳琦未做任何宣传低调复播，之以是得到高达6000万的场观，有很大一部门贡献来自于背后的美ONE团队这几年创建的成千上万个微信群，以及相应的微信公众号和小步调；别的尚有高达4500多万的抖音账号和在B站推出的购物综艺《全部女生的offer2》都带来了可观的流量，让李佳琦在大促可以或许创造出新的贩卖记录。
别的，本年双十一高调公布“来天猫多交个朋侪”的罗永浩，也从10月24日之后进步在视频号发布短视频的频率，获取更多粉丝的关注。
淘宝直播这种“站外种草、站内成交”的运营逻辑终极导致转化过程丧失了不少用户，低沉了服从，还进步了多平台的运营难度和获客本钱。

从左至右：李佳琦官方会员群、抖音账号、B站账号和罗永浩视频号
抖音和快手以“内容”为核心，非目的性购物居多，直播电商的“场”可以或许高效促进生意业务，“人”的活泼度很高，有着完备的达人生态及星图平台对接商家和达人，服务商体系日趋美满和专业，但平台运营的人力本钱和获客本钱较高。
Darcy Galen女装首创人邹妲西向「庄帅零售电商频道」透露，现在在抖音电商通过达人互助和自播，可以做到每月几百万的贩卖额，快手也有几十万的规模。
“由于保举机制的作用，如果是自播的话，须要大量创作内容以得到免费流量，随着规模的增长还须要反复投放广告触达全部斲丧者，包罗已经购买和未购买的，导致每次直播的人力本钱和获客本钱越来越高。”
诚然，货架商城的上线赢来抖快的新红利期，但是是否可以或许有用提拔复购率，让触及天花板的内容电商平台赢来新的红利期，品牌商家同样面临压力。
如上文所言，对于已经风俗了抖音爱好电商的“货找人”谋划模式的商家来说，想在短时间内改变谋划模式仍有肯定难度，要么造就新的团队，要么提拔现有团队的货架商城运营本领，无论怎样都进步了品牌商家的运营本钱。
微信以“人”为核心，强外交和去中央化团结视频号内容的“场”，构建了多触点的流量生态，实现了公私域联通和线上线下的有用毗连，推动直播带货转化服从提拔，运营本钱和获客本钱也更低。现有的“外交+私域+内容”的保举规则和获客方式更得当企业长期谋划。

据「庄帅零售电商频道」的研究和观察来看，微信生态团结视频号已经形成了“站内种草、站内成交”的谋划体系，斲丧者同域自然流转，生意业务路径更短更高效。
对于品牌商家来说，微信不停以来都夸大长期、连续谋划的告急性，公私域贯通能让品牌商家拥有确定性的用户资产和明白的转化，微信成为须要服从的谋划阵地。
之前有一些品牌商家在微信小步调上线的红利期做出投入，却没有真正让微信群、公众号、企业微信等私域阵地实现风雅化运营，导致无法感受到连续的增长。
随着视频号的发展，近期也上线了原生广告的投流本领，商家有了获取公域流量的抓手，之前不停对峙在微信上举行谋划的品牌商家，可以更快地进入稳固性增长的阶段。
视频号现在已经完成公众号、微信群、企业微信、朋侪圈和小步调的生态毗连。比方现在用户可以在品牌商家的订阅号内里看到视频号的视频和直播，共用内容IP，连续了粉丝粘性和实现更高服从的转化。品牌商家还可以借助私域的用户资产积累，大概依托线下实体店和导购的资源，激活用户的实现贩卖转化得到贩卖增量。
“在微信视频号做直播带货最重要的要学会用私域撬动公域，第一步直播前通过公众号发文、朋侪圈、微信群举行预约；第二步直播开始用转发至朋侪圈、微信群和私信群发企业微信挚友。两步就可以打造女装爆款，现在我们单号一个月做到百万规模，偶然候一天跑下来可以做到70万至80万。”
爱搜街首创人陈江田给「庄帅零售电商频道」分享了两张视频号直播做女装爆款的运营导图，将微信视频号的流量分发机制和引爆视频号直播间的实践做了总结。

直播电商专业供应链服务商ALL IN优选首创人吴方材表现，通过首创人和员工积累的挚友和朋侪圈分享视频号的直播间，门槛更低，还低沉了冷启动阶段的本钱，紧缩造就期。
“那些有实体店的导购还可以直接将视频号的直播间分享给之前购买过的用户，很好地提拔复购率，这是电商平台和内容平台做不到的。”
其次，在视频号直播时，通过福利、抽奖等方式，方便快捷地让用户转发分享直播间给挚友和朋侪圈，为品牌商家带来新的用户增量。
但作为最“年轻”的平台，现在来看，视频号的平台及商业化本领仍在加快美满中。如通过演唱会不停推动用户形成利用风俗；在流量互通方面，已经完成公众号、微信群、企业微信、朋侪圈和小步调的生态联接，实现公私域触点的互动；在生意业务工具支持上，推出视频号小店；在商业化方面，不停加大信息流广告、达人互选平台等本领建立等等。

三、多平台直播，捕获各平台红利

综合分析下来，品牌商家的多平台直播带货将成为常态。只不外在用户风俗、斲丧需求厘革越来越快的当下，无论是电商平台、内容平台或是外交平台，在直播带货业务范畴仍旧有须要强化和提拔的部门。
淘宝天猫在原有成熟的电商生态底子上，将会连续强化“内容+成交”，同时加强内容服务商体系的建立，美满达人生态，提拔品牌商家店播的本领。
抖音和快手电商将不停强化“商城”的部门，造就用户在“搜索”的目的性购物风俗，提拔复购率，低沉生意业务本钱，美满传统电商生态的建立。
作为直播格局厘革新变量，视频号通过商业化基建的连续建立，美满达人互选平台、广告投流本领、内容服务商和生态体系，与原有的微信生态和工具创建更细密的联接，连续强化线上线下联通、公私域贯通的差别化上风。
末了，作为零售电商行业专家、百联咨询首创人、「庄帅零售电商频道」主理人庄帅发起品牌商家做好以下几个方面工作，更好地捉住差别平台的“新红利期”：
一是器重多平台的谋划，根据差别平台的运营逻辑、平台规则和流程，以及用户风俗和购物活动的差别，规划差别化的商品和运营计谋，而不是简朴的架设多个机位同步直播。

哥弟的“多平台直播”的商品规划和运营计谋会有差别
二是更注意私域用户资产的积累和管理，借助线上公域流量和线下实体店、导购资源转化用户进入微信群、成为企业微信挚友、关注公众号等举行私域谋划，进步广告投放的公域获客本领，在微信生态内实现公私域贯通、线上线下联通的全域谋划本领。
三是器重用户生命周期管理，根据差别阶段的用户提供相应的商品和服务。
四是多关注差别平台的官方资源和政策支持，相识和到场差别平台的运动，更低本钱地得到发展。
五是在平台的新红利期善用各种公域流量，高效地获取更多的用户，快速积累私域用户资产，实现长期谋划，得到确定性的增长。
专栏作家
庄帅，微信公众号：庄帅零售电商频道（ID：zhuangshuaiec），大家都是产物司理专栏作家。前沃尔玛（中国）、王府井百货电商高管，中国百货协会无人店分会客座顾问、中国电子商务协会高级专家，专注零售电商商业研究。
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