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标题: 拜望直播基地双11:商家不想亏钱卖,主播不肯抢流量 [打印本页]

作者: 淘宝代运营    时间: 2023-10-24 07:06
标题: 拜望直播基地双11:商家不想亏钱卖,主播不肯抢流量
“对我们来说,双11就是换个配景的事儿,本质厘革不会特殊大。”
双11第14年,问及本年双11的厘革,安馨传媒招商总监倩倩如是说。在她看来,现在各种节日不停,直播大场不停,险些天天都可以是双11。
随着一年一度双11的到来,“李佳琦罗永浩神仙打斗”“淘宝抖音互抢夫君女人”等双11话题也相继冲上热搜。双11外貌热闹仍旧,但内里又有着怎样的厘革呢?
迩来,新榜编辑部两次走访位于杭州九堡的东谷创业园,渴望从直播基地的角度窥伺本年双11的一些现状。
园区共享直播中心负责人、九堡会客堂主理人雄歌先容,东谷创业园算是“宇宙直播中心”九堡的老牌直播电商基地,入驻了多麦、够选、安馨传媒等头部直播服务公司。这次走访,我们也和园区内的直播电商从业者聊了聊。

静偷偷的双11:有节日氛围,但不多

10月29日晚7点,在直播晚高峰,我第二次走进东 谷创业园。
起首映入眼帘的是两栋6层高的大楼,与想象中的灯火通明差别,大部门楼层已经进入苏息状态。多麦家电组直播运营荞麦儿先容,“本日周六,大部门公司员工都苏息了,只有主播还在正常直播。”
此时,多麦的主播正在海尔、美的等家电品牌的抖音官方直播间中先容商品。此中,海尔的官方直播间安置在一个约莫40平的房间内,镜头内,一位主播小哥声音嘹亮地先容着一款双开门冰箱的性能和代价;镜头外,一位运营小哥则时不时应和一声,向直播间外的用户夸大一些优惠。
整个房间内,双11的元素很少,只有两张“火爆双11,限量抢购”“双11一嗨到底”的贴纸。荞麦儿先容,纵然是双11也很少对直播间举行实地部署,更多是在抖音上更换一下贴片。究竟也正是云云,包罗美的、海尔等直播间的三分之一位置,都被先容双11优惠信息的贴片占据。

荞麦儿透露,与传统电商期间一整个公司都须要为双11繁忙差别,现在他们紧张忙的是选品以及直播间贴片的计划,“但这些在一个月前就忙完了,主播、运营的排班也已经排好,以是现在我们每个直播间只有2-3个人,看起来和寻常没什么两样”。
固然,究竟是双11,直播间的投流会增长,商品的优惠会加大,“纵然双11和618等其他节点的代价差不多”,一些用户也会惯性地以为双11的产物更自制,以是直播间的贩卖额也会有一个比力显着的增长。
继承往里走,则是园区里最亮堂的一栋大楼,够选和抖音电商团结创建的达人直播基地。整个基地占据了4层楼,看起来非常宽敞。

一楼大厅,一个写着“顶峰风致,11.11首播宠粉”的展厅正在部署中;二楼大厅,一个3人直播团队正借着基地的白色楼梯做配景,先容动手中的衣服;3楼的几个独立房间内,则有3个直播间仍在直播中。
环顾整个基地,固然是双11,但好像并没有太多繁忙的感觉。这也是两次走访的最大感受:统统都很正常,既没有传统电商期间那样商家为双11打气的横幅,也没有一派热火朝天的叫卖声,不少直播间内以致没有太多双11元素,就跟没有双11一样。
雄歌曾先容,由于提供了网红供应链对接、直播达人分销等附加服务,东谷创业园算是九堡入住率比力高的直播基地。“本年九堡约莫空置了8--10万方的直播间,空置率至少在30%以上,但东谷创业园只有5%-10%。”
走访过程中,荞麦儿指着几个空置直播间先容,固然是双11,但一些服装直播间并不会增长太多场次,“到了晚上,也就下播了”。
倩倩则透露,固然是双11,但安馨传媒当天并没有直播使命。“我们紧张做明星直播,一个月固定4场,双11也不破例。”

不被须要的双11:亏不动,没流量?

“直播原来已经把代价打到最低了,你岂非想让商家亏钱吗?”
谈及双11,倩倩以为,双11最大的噱头是低价让利,但现在商家已经让不动了。传统电商期间,商家们平常不会亏钱卖,双11才华有很大让利空间。但在直播期间,平台、主播险些天天做活动,天天都像是双11,商家是一年四序都在让利。
“如果不是在直播底子上再从100降到80这种力度,大部门斲丧者完全没感觉。但商家已经让不动了。比如一款99元80包的纸巾,平常商家给主播6-8个点的佣金后,根本已经没有让利空间,纵然是双11,商家顶多再加一包纸巾。”
一个佐证,时至本日,“全网最低价”已经很少作为各大主播的宣传噱头。各大平台也更多把双11的宣传点放在了代价之外。

曾经,斲丧者最关注的也是“全网最低价”
倩倩分析,双11的根基在商家和斲丧者的信息不对称上。斲丧者不知道产物底价,各种贬价才会有吸引力。但现在随着直播越来越多,商家和斲丧者之间的信息壁垒开始冲破,斲丧者对产物的底价已经越来越清晰。
双11的流量效应也在失效。
一方面,与之前淘宝一家独大,双11险些算是全民活动的盛况差别,现在不但有抖音、快手等平台分流,时不时尚有某个大主播寻衅整年最低价,“双11最低价”的斲丧认知已经大大削弱。
另一方面,与即看即买的直播相比,从最初的发货慢,到几年前的复杂玩法,再到现在的不知道买什么,双11的购物体验着实算不上友爱。一个特殊范例的案例,李佳琦这类主播自己做的是筛选商品、低落斲丧者决议资本的工作,结果现在一批美妆博主竟然靠着出李佳琦的双11攻略获赞无数,可以说黑白常“套娃”了。

结果就是双11越来越卷,流量越来越贵。“以我知道的一个洗地机品牌为例,它寻常在千川的成交价大概是2000-3000元,但双11大促时大概会跑到3000-4000元,流量竞争非常剧烈”,多麦家电行业PM Lyle举例。
倩倩以为,各人越来越不须要双11是一件特殊好的事变。 直播卖货是比电商造节服从更高的一件事变。从前商家须要在多个平台采购流量,终极在到淘宝成交,但现在,这一整套动作在抖音、快手如许的单一平台就可以完成,多份钱变成一份钱,服从会更高。
“至少抖音上的玩家,对双11已经不太care了。”倩倩体现,从平台到主播,抖音各种各样的节日活动太多了,沉没在此中,双11也不外是此中之一罢了。

重新思考双11:赚不赢利?

在关于要不要到场双11的题目上,求未科技副总裁李耀栋给出了一个很简朴的判定尺度,“赚不赢利”。逃离大概拥抱双11都是表象,本诘题目是,双11能否带来充足的回报。
如果有把握拼过无数竞争者,大概想搏个名声,那就做好到场双11的统统准备。 比如纵然在本年,也有《 双11抢主播:时薪千元,招不到人 》如许的盛况。
Lyle观察,至少头部品牌对双11仍保持着相称水平的热情。
在有关“经济下行时MCN广告业务是否会降落”的讨论中,几家MCN机构不谋而合给出过一个略显暴虐的论断:不是这个行业的从业者变难了,而是强的人生意业务更好,弱的人生意业务直接不可了。这个论断放在双11同样行得通。
早期的双11之以是各人热情到场,很大水平上是由于到场的人少,存在流量红利。说更直白一些,纵然产物一样寻常、运营一样寻常的商家也能蹭到一些流量。但现在随着双11内卷加剧,全部的流量代价都已经被明码标价,确定性越来越高,很大一部门玩家已经玩不起了。
以抖音为例,一位靠近抖音人士透露,现在抖音的电商排泄率已经到达70%-80%。这种情况下,内卷不可克制。
“现在行业内的有钱人越来越多,就跟炒股一样,满是‘庄家’在玩。比如我知道的一个茶叶品牌,现在一个月GMV5000万元,本年的目的是5个亿。现在对方天天都要投流,算下来肯定是亏的。但对方的目的是让抖音全平台的人都能知道这个品牌,来岁再去线下招商。这个总账算下来,你以为还亏吗?”雄歌举例。
对于“庄家”来说,双11如许大的电商节点就是一个扬名立万的舞台,亏点没关系,紧张的是算大账;但对于“散户”来说,必须播一场赚一场,算好小账,否则很大概活不下去。

双11预售当晚,李佳琦、罗永浩的
直播观看均在1000万以上
为什么越来越多人诉苦双11难做?很大大概是由于有人还没顺应失去流量红利的双11。双11的“故乡期间”,是各人大概吃到流量,但以后的双11,只有最具竞争力的一批玩家才有大概得到满意的回报。
现实 上,相比 双11,头部主播直播间的到场门槛也不遑多让。雄歌举例,曾有一个品牌为了上某个头部主播的直播间,打款60万元,结果临播前,主播以为产物存在智商税题目,直接把60万全退了归去。
如果受不了剧烈的竞争,大概有更好的选择,那不如放下对双11的执念。 与其费积极气到场双11,不如把寻常的每一场直播都当做自己的专属双11。
对于商家来说,倩倩以为“从前大部门小商家是没什么生路的,双11活动报不上,大商家PK不外。但现在你看那些工厂直播,纵然不到场双11,玩得也挺嗨的”。对于主播来说,和618、818等平台节日,以及自己的粉丝节相比,双11的结果也未必有多少差别。
某种水平上,双11更像是操持经济的产物,根源于平台造节,是一场规模化的流量聚合和再分发,大部门流量都汇聚在少数荣幸儿身上。现在随着多平台、多主播、长周期对双11的稀释,大概大的贸易古迹少了,但流量摊下来后反而大概惠及更多商家、主播。
回首双11这14年,这就像是一场有关流量的大型实景游戏。有人热情,有人麻痹,有人拥抱,有人逃离,但当你把眼光从双11身上挪开,梳理清晰自己真正须要的,就会明白到底该怎样对待双11。

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