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标题: 抖音投放方法论 [打印本页]

作者: 淘宝代运营 时间: 2023-12-3 21:28
标题: 抖音投放方法论
有个老板提了一个题目：
那些对峙投放的直播间都赢利吗？
答案是有人赢利，有人亏钱，全部的买卖都是一样的。
市场竞争到末了，都是20%的人赚到了80%的钱。
做抖音直播三年，履历了三个阶段——
第一个阶段是通过DOU+疯狂引流卖货的阶段。
第二个阶段是通过差别化的直播内容做天然流量的阶段。
第三个阶段是通过付费投放规模化复制矩阵号的阶段。
可以说付费投放在抖音电商发展的过程中起到了关键的作用，助力了无数达人和商家逆袭。
在这三年里，我做了一年达人，两年DP，在直播间投出去的钱没有一个小目的，也有大几万万。
这篇文章算是给花过的钱一个交接，给各人总结一下那些越投越亏的直播间都做错了哪些事儿。
俗话说，乐成的直播间各不雷同，但是失败的陷阱天天都有无数人重复往内里跳。
第一，不懂投放的天下里钱是最不值钱的要素。
许多直播间常常进入一个怪圈：不投钱就没流量，一投放就亏钱。
于是干脆得出结论：流量是玄学，抖音就是人民币玩家烧钱的游戏。
我们都知道这肯定不是本相，不管什么买卖，都是把握底层逻辑的人才气赚到钱。
先说为什么“不投钱就没流量”，由于你直播间的人货场转化不了免费流量。
再说为什么“一投放就亏钱”，由于付费投放只能包管流量进来，转化要靠自己，卖不掉货固然亏钱。
大部门的直播间错误的以为自己缺的是流量，着实缺的是对流量的承接本领。
对于全部想要靠付费投放引流和红利的人来说，这里有一个非常告急的发起：
把你的人货场优化到位，再上巨量千川投放，否则都是浪费钱。
工欲善其事，必先利其器，在付费投放的直播间，好的人货场才是真正的利器。
纵然在各人以为的“付费投放的早期”，也不存在谁投放都能赢利的原理。
假如各人相识一下自己行业的均匀投放ROI，大概就知道在投放的决赛圈里，钱擦?鲱不值钱的要素。
那么比钱还值钱的是什么？
是你的选品本领，供应链的控价本领，主播的转化本领，优质内容的生产本领，恒久谋划的本领。
高转化的付费直播间长什么样？在赛马机制下没有同一的尺度，但是我们有以下知识——
燃烧态主播+高转化产物+高穿透场景+强运营流程+高完播率内容=跑赢偕行的付费五件套。
以下几个直播间都是典范的满意以上需求的付费高转化直播间，各人可以感受一下

但是放眼望去，许多人的直播间是这个样子的：
被迫业务主播+无吸引力产物+平平无奇场景+毫无节奏流程+低完播率内容。
长着一副就会亏钱的样子，卖欠好还要怪平台，这说不已往吧？
第二，不懂用付费流量撬动天然流量。
又要提到谁人江湖上最大的谎话了：付费投放会压抑天然流量。
我们已经知道流量的获取和转化密切相干，某个渠道的流量只跟这个渠道的转化密切相干。
上了付费投放以后，天然流量变少了这件事，只偶尔间先后关系，没有因果关系。
天然流量相较付费投放来说，人群更泛，对人货场的容错率更低。
什么意思？就是大概你做到70分就能转化付费流量了，但是要做到95分才气转化天然流量。
以是对许多人来说，做到70分就懒得提拔了，那么只能眼见着天然流量越来越少。
大部门越投越亏的直播间都是由于直播间的流量布局单一，费比太高，产物毛利支持不了。
想要通过投放赢利，不是把付费流量当做直播间的重要流量泉源，而是要作为杠杆，撬动天然流量。
以上原理实用于每个类目的直播间，越是毛利空间低的行业，越可以放心利用投放的杠杆效应。
假如你去问许多品牌为什么没有流量都不投付费，他们大多会说自己的产物资本高，毛利空间不敷。
似乎这是一个全能的遮羞布，通过标榜自己的产物好来掩饰认知和活动的掉队。
拿着旧舆图，找不到新大陆。我见过许多各人公认的低毛利行业，都通过付费投放找到了新大陆。
我在巨量引擎上看到过一个案例，某服饰商家说：“之前听网上大V讲，不绝以为付费流量会克制天然流量，上个月一连出了几个爆款之后才发现，原来付费流量可以动员免费流量的，之前都不敢投，担心压抑现在的天然流量。”逐步意识到投放代价的商家尚有许多
《宋老湘特产》这个账号，卖十几块钱出头的梅干菜，通过巨量千川团结自己的内容上风，投出了10.9的付出ROI，乐成靠付费放大，并没有压抑原来的视频流量和天然流量。
《秦妈调味品旗舰店》这个账号，卖9.9的调味酱，单月业绩破万万，单月投放金额约百万。

在这里，直接教各人怎样通过付费投放撬动天然流量——
起首我们要知道一个原理：当付费投放把场观和在线拉起来的时间，会刺激天然流量的流速。
许多时间我们会发现付费流量越多，天然流量也更多，这不是错觉。
以是通过投放带来的高在线，同时包罗付费流量和天然流量，而我们要做的就是通过普适性爆品和良好的话术转化这两个流量，实现付费流量和天然流量的协同。
原理是这么个原理，但是操纵效果是因人而异的，难点在于运营团队对转化过程的把控。
第三，不懂用付费投放快速破冷启动。
想要在抖音投放赢利，就要知道付费流量的三个告急作用——
1.人货场的试金石，转化不了付费精准流量的直播间，肯定是不合格的。
2.刺激天然流量的转化，和天然流量协同做大做强。
3.资助账号快速创建人群标签，实现账号的冷启动。
日销百万不是大家都能做到，但是通过小额投放资助账号破冷启动，算是付费流量的经典运用。
为什么要靠付费流量破冷启动？天然流量不能起号吗？
固然可以！但是对于新手小白来说，考到95分很难，同时新账号又缺乏精准标签，以是起号周期较长。
我不绝夸大新手做抖音，一开始要尽快找到正反馈，摸到流量的感觉，否则很容易失去信心陷入内耗。
而付费投放可以快速圈选精准用户，我们通过不绝转化付费流量，让没有标签的账号快速打上标签。
我们在做DP的过程中，80%以上的新账号的启动都团结了小店随心推。
这个工具的上风和短板非常显着，上风就是简单易懂上手快，非常恰当新账号用。
短板就是在投放的精致化运营和批量化操纵上，不如巨量千川PC端好用，但是肯定够起号用了。
小店随心推无论是资助新账号实现短视频带货，还是资助新直播间实现打标签和业绩破零，它都是一把能手。
这个工具的操纵要点总结下来着实就一句话：
冷启动期通过小店随心推投放相似达人可以快速资助新账号找到精准用户，全程操纵发起小额高频。
以下是我们通过小店随心推给一个品牌美妆客户起号的案例，单场耗费约一万，每笔订单300元，4小时投了30多笔订单。

第四，不懂用优质素材提拔ROI。
说到付费投放，就不能不夸大影响巨量千川流量分发机制的三驾马车：
eCPM、内容互动指标，投放GPM。
我们不在这篇讲太多的投放原理，以免让各人陷入到唯数据论的怪圈。
只须要告诉各人，素材质量直接影响巨量千川的跑量和ROI，好的素材可以让直播间瞬间爆量。
必须给各人上一个真实案例，下面这个图是我们一个付费投放的美妆客户，在起号的一个月内，天天播5-6个小时，日销在3-5万，投放金额在1-3万。
就在某一天，一个优质的素材开始爆量，日销瞬间突破10万，第二天突破50万。
我们不绝沿着爆量素材继承创作和延展，快速实现了日销稳固30万。

假如说付费投放是天然流量的杠杆，那好的素材就是付费投放高ROI的杠杆。
特殊是在许多公认的低毛利的行业里，比如百货、服饰、食品等，好内容可以起到四两拨千斤的作用。
我们本年运营了几个卖大闸蟹的账号，生鲜类的毛利低到可怜，但是我们通过大量的优质内容共同巨量千川的投放，实现了10月业绩1200万，投放ROI超7.51。
焦点法门就是我们天天会生产十几条内容发在账号首页，天然流量数据好的会上付费，放大流量效应。

在巨量千川的加持下，你离直播间爆单大概就差一个优质素材（条件是人货场迭代到位）。
给各人总结几个高斲丧短视频的生产和投放本领：
1.大部门的爆量电商短视频是测出来的，不是策划出来的，也就是说当你不知道拍什么内容能火的时间，就尽大概的多拍，用数量对抗质量的不确定性。
2.视频爆量以后有衰减周期，在爆量期间要尽大概拉满开播时长，最大化吃到流量发作的红利。
3.快速沿着爆款视频的模板二次创作和翻拍，趁着热度尽快拓宽人群。
第五，不懂用付费投放实现人群破圈。
许多人常常会有一个感受，一开始ROI还挺好的，但是投着投着就不赢利了，到背面以致开始亏钱。
许多人以为这是平台在压榨商家的利润空间，欠美意思，还真不是这么回事儿。
各人只要想一个简单的原理就行了，你在村内里开了个特色餐厅，买卖特殊好，就会吸引偕行也来开餐厅，开的人多了，餐厅的人被分流了，买卖天然就会降落。
这时间要做的一个是不绝提拔谋划程度，改善服务和口胃，一个是再去别的村里开餐厅，转化新顾客。
放到我们直播间的话原理是一样的：ROI低沉的时间要么提拔素材质量要么拓展新的人群。
从大趋势上来看，付费投放的竞争是越来越猛烈的，两年前引流的资本跟现在是不一样的。
这也意味着我们在能通过投放涨粉和引流的时间，只要把控好资本，可以放心大胆的费钱。
固然很暴虐，但是关于投放有一句真理：流量只有本日最自制。
许多人常常懊悔在已往的某个节点，明显可以靠投放快速放大，但是没有捉住时机。
抛开流量资本的大趋势，ROI低沉一样寻常有两个缘故原由造成，一个是素材衰减，一个是某类人群曝光太过。
唯有变革才气应对变革，变素材变筹划变人群。
具体怎么操纵？直接上干货——
1.要有富足的投放素材池来应对投放的衰减周期。听说抖音上某台甫鼎鼎曾经靠投放月销过亿的美妆护肤直播间，背后有个几十人的团队用来生产投放素材，为了包管子弹不绝。
2.关于投放的人群探索应该遵照先窄后宽，当精准人群用完了以后，要继承拓宽人群以免陷入僵局。
3.直播间内容要不绝迭代。有的直播间从话术到主播到场景，常年不带变的，别说用户了，平台都腻了。
做抖音直播就是不绝突破自己的过程，你不求变革，ROI也会逼着你变革。
第六，不懂用付费投放实现低资本矩阵复制。
这条发起非常宝贵，由于这是我们自己验证乐成的路径。
起首我问各人一个题目，做一个月销万万的直播间难，还是做5个月销200万的直播间更难？
对大部门来说，是前者更难。
做过抖音的都知道，想让直播间的流量和销量上一个台阶，背后须要付出的代价是不一样的。
月销两百万和月销万万的付费投放的直播间，背后的团队设置，对供应链的要求也是完全不一样的。
有许多小团队都可以做到月销一两百万，但是许多几十人的团队也做不到月销万万。
有句话叫做，运营决定直播间的底线，主播决定直播间的天花板。
以是你看，想要卖更多的货还得匹配万里挑一的主播，这确实不容易。
是不是有一种大概，在我们起号乐成以后，找到ROI最高的量级区间，然后用低资本人力矩阵化复制。
本年有个很显着的趋势，就是许多代播机构开始在非一线都会铺设团队，输出可复制的履历，低沉谋划风险和资本。
我们也在江苏某三线都会搭建了全新的代播团队，人力和园地资本不到上海的三分之一，我们把先辈的培训履历和运营履历带到了小地方，实现了大业绩。
关于矩阵号复制，这里有几个发起——
1.主账号探索乐成后，再去复制新的账号，不要同时启动几个直播间赛马内卷。
2.发起在低线都会复制，由于可以包管生产要素的低资本，这是规模化红利的关键。
3.差别矩阵号之间须要具备人群组货上的差别，看起来是差别的直播间，却通用一套底层逻辑。
4.匹配付费投放，能让流量的和效果简直定性更高，同时对团队的要求也更低。
第七，不懂团结浅层转化目的做好数据指标。
许多平台都可以做付费投放，但是各人知道抖音的投放和其他平台的差别化是什么吗？
是抖音的巨量千川投放带来的不是单个UV，而是有指定活动标签的用户。
什么是活动标签的用户，就是体系可以根据算法提前猜测每个用户进入直播间大概率会发生的活动。
大概许多人意识不到这个差别化有什么代价，在我看来，活动用户共同流程是可以直接操控流量的。
我们在投放的时间可以根据需求选择投放目的，一样寻常来说进入、品评、涨粉都属于浅层转化目的。
下单和成交属于深层转化目的，大部门人开始做投放的时间都会绝不夷由的选择深层转化目的。
那么各人想过没有，既然各人想要的都是下单和成交如许的活动用户，那么为什么还要有浅层活动呢？
答案很简单，由于成交是终极的效果，我们须要许多过程指标，才气实现效果指标。
我就曾看到过某百货类商家说：“我们现在投的话，筛选目的就是成交，那些场观、点赞互动不看的，对成交没有啥用。”这应该是许多商家投放时间的心态吧。
对于直播间来说，只投深层转化目的，也答应以得到更好的ROI，但是量级有限，且流量资本较高。
假如我们可以共同直播间的流程和策划，在差别的阶段引入浅层活动用户，是可以快速撬动直播间的流量的。
刚开播的时间，我们可以通过投放“进入”和“互动”的活动用户，共同直播间的福利引流品快速做直播间的热度，去提拔直播间的停顿时长和互动率。
在刻意引导+活动用户的双重加持下，我们想要的效果就会加速实现，这不是操控流量是什么？
转正价品的时间我们提前投下单用户，然后通过有节奏和本领的逼单把下单用户转化成成交用户。
以小店随心推为例，直接给各人上一张我的总结图吧，清楚明确，看懂的可以省掉许多投放费

第八，不懂走出惬意区团结天然流打法。
江湖上有种怪征象，搞天然流的不乐意投钱，怕粉碎了直播间模子，搞付费投放的又玩不来天然流量。
焦点还是由于各人以为试错的资本太高，陷在自己的惬意区里不乐意走出来。
那么有没有一种大概用天然流的玩儿法+付费投放的团结，让直播间的流量实现双频共振。
起首玩天然流量的真的不须要付费投放了吗？
我们已经知道付费投放不会压抑天然流量，而且投放可以资助天然流商家举行放大。
付费投放的商家假如能学一点天然流直播间的人货场，就能尽快考到90分，还愁直播间的ROI欠好吗？
关于天然流的打法，焦点就是用亏货取代亏钱。
操纵思绪是通过大量的低客单泛福利爆品在直播间秒杀，引发直播间的互动数据和成交数据。原来要费钱买来的流量，通过在直播间亏货把用户吸引来了。
但是这个过程中有个难点，就是怎样转款？把所谓薅羊毛的用户转化成购买正价品的用户？
十一期间我在某单场百万天然流主播的直播间呆了5天，给各人总结了几个方法。
1.想要提拔天然流量就须要有一盘好货，货假如没有吸引力，是搞不来天然流量的。
2.利润品穿插在福利品中心，且代价适中，须要在公屏上被用户和老粉召唤出来，不是生硬的拿出来。
3.直播间全程节奏快，主播的人设话术强，一边卖货一边包装自己，强化信托。
4.运营的节奏共同奇妙，什么时间放单，放几单，什么时间改库存，都是有本领和方法的。
同理，已经在投付费的直播间怎样团结以上玩法提拔天然流的转化呢？
1.给店播主播赋予轻人设，比如产物司理、研发总监、渠道销冠等，正由于是轻人设，以是机动性和可替换性高，同时还能给用户带来更多信托。
2.组品从单一爆款循环进阶到多SKU过款，目的是为了增长单个用户的客单价和停顿时长。
3.放弃如出一辙的绿幕场景，从原生态、有创意的真实场景入手，尽大概增长用户的曝光点击率。
4.产物的过款须要有相应的策划和流程，策划肯定的轻剧情，抖音直播不是淘宝直播，被动等待老粉上门咨询，而是要通过内容转化生疏用户的信托。
5.放弃首页如出一辙的无趣品宣内容，放弃枯燥的同一封面，不设限实行多种易流传的内容情势。
第九，不懂利用付费投放提拔老粉长效代价。
固然各人都在忙着破圈，但是老粉的维护和长效转化是提拔我们长效ROI的关键。
长效ROI尚有个词，叫做LTV（用户长周期生命代价）。
对于某些决定周期比力长的品类来说，运营好用户的长效代价，就能得到长效ROI。
这也意味着我们做付费投放，不要只看短期投产，要拉长时间周期去看。
有的品类须要触达用户多次才气转化，有的直播间大概在用户加粉一周后才会产生购买。
怎样通过付费投放做好老粉的复购和转化，这里有三个发起：
1.通过策划Bigday叫醒老粉。据我们自己履历，一样寻常来说大促期间老粉购买的成交金额占比会从一样寻常的不到10%提拔到30%。
双11期间，我们某个品牌直播间的粉丝流量从5%提拔到17%，带来了高出25%的成交占比。

2.通过直播涨粉仍然是每个直播间现阶段重点关注指标。我曾经听某个大主播说，现在直播最在意的不是卖了多少钱，而是涨了多少新粉。由于新粉是活水，是恒久销量的包管。
3.通过官方的其他平台得到粉丝运营周期的科学引导数据，比如巨量云图，引导对人群包的精准复投。
4.根据产物的复购周期策划宠粉日，包装高客单的囤货装，锁定更长周期的粉丝代价。
第十，不懂及时止损，快速迭代。
许多人投放亏钱的过程是温水煮田鸡，从天天小亏开始，以为可以换来来日诰日，却根本活不到来日诰日。
付费投放不是赌博，也不是看天用饭，是有一整套严谨方法论和实操路径的科学。
哪怕是亏钱，也要有本领的亏，明确知道本日费钱的目的是为了打标签还是探索人群。
我们只有具备清楚的思绪，对投放的逻辑有深条理的明确，才气在跟流量博弈的过程中赢利。
在做抖音直播的过程中，费钱是最简单的事，许多人用一连亏钱来躲避真正的思考。
做抖音投放切忌用战术上的勤奋来掩饰战略上的懒惰。
祝各人都能通过付费投放撬动天然流量，在接下来的双12和年货节劳绩业绩和ROI的双丰收。
作者 | 梁一红兔互动CEO，太火MCN首创人，抖音电商学习中心认证讲师，巨量学高级讲师，专注直播电商运营，全部履历和数据均来自一线实践。

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