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标题: 深耕新市井贩子贸易生态，快手：多因素共振，广告修复&电商增长可期 [打印本页]

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作者: 运营笑笑    时间: 2023-12-19 17:09
标题: 深耕新市井贩子贸易生态，快手：多因素共振，广告修复&电商增长可期
（陈诉出品方/分析师：华泰证券 朱珺 周钊 吴晓宇 王星云）
发掘新市井贩子生态代价，广告修复&电商增长可期

强信托平台流量连续扩容，聚焦新市井贩子贸易化
当前时点看头部短视频平台；我们以为快手与抖音的核心差别仍在于流量分发逻辑，快手有望通过私域为基不停拓展公域，推进公私域双轮驱动的战略，为商家实现更久远贸易化代价。
抖音中央化的流量分发体系下，内容质量对其所可以大概天然触达的流量池规模起到决定性作用，作为最大用户体量的短视频平台，特性化引荐对于用户时间的进一步占据照旧当前平台发展的告急抓手，从而资助抖音实现用户代价的更大发掘，基于此不停强化抖音强公域的平台流量特点。

而快手“普惠”的初创代价观和对用户体验的夸大，在流量漏斗模子根本上通过基尼系数对公域流量举行均衡，并通过对交际关系赋予更多权重，实现平台私域流量的培养，构筑了快手强互动、高粘性、重信托的平台社区。
当下，“公私域双轮驱动”成为快手流量驱动的告急计谋，贸易化流量进一步适配信托电商，并渐渐形成公域反哺私域的正循环，或为平台带来更深厚的可连续增长动力。
快手流量根本盘连续扩容。DAU、MAU 及用户时长均连续创新高。由于风雅化管理和用户 获取服从的提拔，快手用户及平台流量连续增长。
停止 22Q3，快手应用的匀称日活泼用户为 3.63 亿（同比增长 13.4%、环比增长 4.6%），月活泼用户为 6.26 亿（同比增长 9.3%、环比增长 6.7%）；快手应用的 DAU/MAU 为 58.1%（同比上升 2.1 个百分点、环比降落 1.1 个百分点）；DAU 日均利用时长上升至 129.3 分钟（同比提拔 8.6%、环比提拔 3.3%)，互关用户对数高出 235 亿（同比增长 63.1%）。得益于内容丰富、用户接洽加强，平台流量实现较快增长，3Q22 同比增长 23.2%。

连续扩容的平台流量中，公域+私域的融合为客户全域营销提供大概，成为快手平台的独特 贸易化上风。
公域形态：1）精选页——商街：贸易提效，高效触达；2）发现页——墟市：精挑细选，每个关注更有代价；
私域形态：1）关注页——社区：阵地外延，私域沉淀；2）主页——店肆：策划阵地，长效策划连续复购。

快手贸易化方向明白——新市井贩子贸易生态。
快手于 2021 年 10 月在北京召开的磁力大会上初次提出“新市井贩子贸易”概念。
快手前贸易化负责人马宏彬对快手新市井贩子贸易生态举行如下阐释：“快手独特的生态基因、产物业态、流量机制以及数字基建，构建了磁力引擎公域有广度、私域有粘性、商域有闭环的新市井贩子贸易生态”。
我们以为，快手已厘清其贸易化发展路径，社区生态及贸易代价有望进一步成熟。

别的，快手连续发掘新市井贩子生态中用户需求，并连续推动创新业务发展，包罗快聘、抱负 家、快相亲、本地生存业务等。
以快招工为例，针对平台用户繁茂的蓝领求职雇用需求，快手于 22 年初上线“快招工”直播雇用平台，用户可在直播间举行一键岗位申请，受益于快手用户的强信托关系和高频互动，快招工业务灵敏拓展，1Q22 快招工板块月活用户规模高出 1 亿，2Q22 快招工月活用户达 2.5 亿，环比提拔超 90%，3Q22 快招工升级为快聘。
同时，平台也推出提供房屋改造服务的“抱负家”、提供相亲功能的“快相亲”等创新产物。 《抱负家·原来可以在这里长大》是快手首档家居改造节目，通过聚焦孩子对于本身抱负房间的诉求，约请站内家装计划师化身“造梦师”与“筑梦师”举行儿童房改造，资助孩子打造专属于本身的“抱负之家”。
快手不绝在探索相亲方面有关服务，2021 年快手的直播相亲就有肯定的规模，22年8月，快手和黑龙江广电团结制作了一档老年相亲的综艺《老铁情缘》，2H22快手也推出了自营的相亲专属平台“快相亲”，不定期推送相亲、红娘和活动信息。
快手2019年即升级商家号开始探索本地生存服务，20年7月正式上线本地生存业务的独 立“入口”举行内测，并通过跟同程艺龙、去哪儿网等战略相助举行业务拓展。
2021年，快手将泛生存服务列为当年发展三大方向之一，并于年中开始测试同城团购功能。
2021年12月27日快手生态开放大会上，快手公布美团将在快手开放平台上线美团小步伐，快手用户可以大概通过美团小步伐直达餐饮品类、旅店、民宿、景区、休闲玩乐和美容美发等多个生存服务品类。
22 年9月快手正式把原主站线本地生存业务以及电商奇迹部生存服务行业的干系团队全部整合，组建独立的本地生存奇迹部，22年10月快手雇用官网上线超50个本地生存业务干系职位，涵盖快手“北区”、“东区”、“西南区”、“南区”即北京、杭州、成都、广州四个重要业务区，或意味着快手将加速推进本地生存业务拓展。
构造架构改革推进，降本增效迈向红利
2021-22年，快手内部推进构造架构改革及降本增效，红利路径渐渐清晰。团体平台流量妥当扩容，外洋市场国际化拓展也渐渐聚焦。
21年9月快手正式设立了主站产运线，并举行奇迹部制构造架构调解，建立电商奇迹部、贸易化奇迹部、国际化奇迹部、游戏奇迹部四大奇迹部，后2022年9月又建立本地生存奇迹部，至此共有五大奇迹部，进一步发掘构造效能。21年10月快手公布程一笑接替宿华，任公司首席实行官，负责公司一样寻常运营及业务发展。

贩卖费用率及调解后净亏损率连续优化，提拔贸易变现的构造本事以及严酷控制本钱的运营管理本事。
2022年以来，快手团体费用率水平连续紧缩，快手贩卖与营销/管理/研发费用率从 1Q22 的 45%/16.7%/4.1%变革至 3Q22 的 39.5%/15.3%/4.6%。同时快手多个季度实现亏损超预期收窄，并于 2Q22 提前实现国内红利。
3Q22 非 IFRS 调解后净亏损为人民币 6.72 亿元（业绩发布前彭博同等预期亏损 17.43 亿元），亏损率同比收窄 19.6 个百分点至-2.9%。我们看好快手信托生态的长期红利潜力。

我们以为快手有望通过内容&服务的连续丰富，在移动互联网流量红利渐渐衰减配景下，实 现平台流量的连续扩容、贸易化变现的较快增长及多途径变现，同时通过降本增效加速迈向妥当红利，出海业务也值得等候。
1）内容不停丰富，多元贸易化服务不停拓展，为用户、客户提供更丰富的服务体验和更优质的购买体验，加强用户的粘性。
快手连续优化广告算法，进步广告与客户的匹配服从，为品牌商家提供更好的营销方案；信托电商夸大提拔用户体验代价比，“快品牌”战略培养了一批器重粉丝服务的品牌商家，平台活泼买家和商家数双向提拔；直播供给端内容连续丰富，平台推出快聘、抱负家、快相亲等产物，满足了用户多样化的需求，有望进一步提拔直播用户付费率。
2）外洋业务整合优化，聚焦重点地区。
快手国际化贸易化部建立之后，把外洋市场分成三个层级举行差别化运营。第一层级是巴西和印尼，高 DAU 规模并重点推进贸易化；第二层级是 DAU 用户增长比力快的地区，通过外洋独家授权的署理商推进贸易化；第三层级其他地区，快手只与第三方举行流量相助。当前团队更器重用户留存与时长，贸易化渐渐推进下，或为将来发展贡献增量。
线上营销：短期宏观逆风下支柱业务增速承压，4Q22 起有望渐渐回暖
产物矩阵连续丰富，聚焦新市井贩子贸易
短视频广告在流量、内容、保举机制等方面具备上风，不停抢占更多广告份额。流量上，抖音、快手等短视频平台拥有大量用户，广告是留意力经济，在平台投放广告能乐成吸引大量用户关注。内容上，短视频广告能在短时间内会合转达信息，体现力高于图文等情势，内容更加生动丰富，轻易吸引留意。
保举机制上，短视频平台可以通过网络用户对视频内容及信息流广告的观看数据指标及时调解优化算法，提拔广告产物投放精准度；同时，通过主播达人短视频直播举行的结果营销同样可以大概实现更有目的性的投放。
基于以上上风，越来越多的广告主青睐短视频广告。据 Questmobile，短视频广告在非电商类广告的媒介占比已有 2018 年的 7.4%或提拔至 2022 年的 33.1%。

平台流量快速增长下，线上营销成为快手比年大力放肆拓展并快速茁壮的支柱业务。
公司信息流广告于 2017 年 3 月公测，动手打造短视频营销平台，举行公域流量变现；2017 年 9 月快接单（磁力聚星）上线，资助快手达人实现私域流量变现；2018 年 10 月尾，公司正式推出营销平台，公布贸易化进程加速。
2019 年 10 月，快手营销平台升级为磁力引擎，2020 年 9 月快手 8.0 推出“单列上下滑”模式以及“精选”Tab，并于 2020 年 11 月发布磁力引擎全新品牌升级操持，对平台理念和营销业务举行双重优化，进一步实现公私域融合，提拔品牌公域触达力与私域信托力。
一方面连续进步广告与客户的匹配服从并快速丰富广告产物情势，在信息流广告之外加码品牌广告及同盟广告；另一方面快手通过扩大贩卖团队及渠道范围进一步拓展广告客户。
2020 年公司实现线上营销收入 219 亿元，同比增长 194.6%；每 DAU 匀称线上营销服务收入由 2019 年的人民币 42.3 元增长 95.3%至 2020 年的人民币 82.6 元。4Q20 线上营销单季度收入初次高出直播，成为公司最大收入泉源。

2021年公司连续扩容的平台流量及特色的公私域流量组合，不停吸引客户规模及投放提拔。
据财报，2021年快手在线营销业务实现收入 427 亿元，同比增长 95.2%，重要受益于平台 流量的连续扩容以及随着平台运营本事的连续提拔，广告商体验及广告结果连续优化。
2021年平台团体流量（DAU*单 DAU 匀称日均利用时长）同比增长 48.8%。
2021年快手广告商数量同比增长高出 60%，广告商在快手平台的月匀称付出以两位数的百分比同比增长。
从营销产物范例来看，快手内循环电商广告贡献连续扩大，我们估算快手内循环电商广告对 团体线上营销业务收入贡献由 1Q21 的 28%提拔至 4Q21 的 32%；别的，2021年公司发力 品牌广告，助力客户打造闭环办理方案，加大品牌行业覆盖，在快消、美妆及电子产物行业提供定制化流量转化模子，2021 年品牌广告收入同比增长高出 150%。

2022年以来，受复杂宏观环境影响，公司线上营销业务增长降速，但内循环广告支持下仍 显现出韧性。
1Q22/2Q22/3Q22 快手线上营销业务收入分别同增 32.6%/10.5%/6.2%，固然平台团体流量连续扩容中，但因宏观经济环境及疫情不确定性因素影响下，广告主投放意愿显着降落，eCPM 受到影响也有所下滑。
1Q22 公司平台广告主数量增长同比仍高出 60%。在内循环电商广告的支持下，公司业务体现已逾越行业团体水平，体现出韧性，我们预计2022年内循环广告贡献的在线营销收入占比或近 40%。

eCPM&大盘流量双轮驱动业务高增，22 以来 eCPM 承压，4Q22 起业务增速或渐渐规复
我们拆解快手营销业务的重要驱动因素：
线上营销收入=DAU x 每 DAU 匀称线上营销收入= DAU x 人均 vv（视频欣赏量）x Adload rate（广告加载率）x eCPM 从已往季度汗青体现来看，2021 年四个季度公司线上营销收入同比增速均保持 50%以上，重要由 eCPM 及大盘流量增长驱动；人均 vv 在人均利用时长及算法匹配精准度的提拔下渐渐增长，单 DAU 日均利用时长由 1Q21 的 99.3 分钟提拔至 4Q21 的 119.3 分钟，季度同比增速在 16%至 35%区间；而广告加载率在快手更加留意用户利用体验的产物思绪指引下同样增长较慢，我们预计快手广告加载率从 21 年初的 6%+提拔至 21 年末约 7%+。
2022年以来，每 DAU 季度匀称线上营销收入增长显着放缓并出现同比下滑，重要因宏观逆风下，广告主投放预算等受到显着影响，eCPM 出现较为显着下滑，我们以为大盘流量增长贡献线上营销业务重要增长动力。

预测后续，我们预计 4Q22 起快手线上营销业务有望开始渐渐规复，重要由大盘流量增长 （DAU 及人均 vv）、Adload rate 增长及 eCPM 规复共同驱动。
别的，较为强劲的电贸易务增长及闭环营销链路也有望支持内循环广告保持增长，为团体在线营销业务复苏助力。
1）大盘流量端：据 Questmobile 数据，我们看到固然团体移动互联网流量红利有所衰减， 但团体移动视频包罗短视频大盘用户时长仍在连续扩张，3Q22 移动视频在中国移动互联网 用户利用总时长占比达 35.1%，同比继承提拔 0.7pct，仍稳寓全部行业首位；22 年 9 月， 重要短视频平台包罗抖音、快手及各自极速版的月度活泼用户规模均实现连续增长，快手、 快手极速版月活泼用户规模分别同比增长 4.6%和 26.4%，平台团体流量规模有望在 2023 年继承扩容。
2）Adload rate 方面：快手仍在连续优化匹配算法的根本上进一步提拔 adload rate 水平， 据晚点 LatePost，2021 年字节跳动旗下抖音 Adload rate 高出 10%，我们以为快手团体广 告加载率仍有提拔空间，并将继承保持妥当提拔步调。
3）eCPM 及内循环广告方面：我们等候广告市场复苏下快手广告客户投放意愿提拔，动员 团体 eCPM 修复。
据 Questmobile 推测，3Q22 中国互联网广告市场规模为 1663.3 亿元（5.1% yoy），较 2Q22（同比下滑 7.6%）规复同比增长态势，1Q22 为同增 3.9%。
投放预算压缩 下，转化服从更高的渠道及广告产物情势成为广告主更偏好的媒介投放范例，据 Questmobile 预计，2H22 期间电商及其他广告在团体投放费用占比有望进一步提拔，快手内循环广告或将得到更显着需求增长，我们预计 2022 年内循环广告收入占团体广告收入比近 40%，该比例或因外循环广告复苏于 2023 年有所下滑，但思量电贸易务强劲增长，后 续比例仍有望保持进一步提拔态势。
4）平台匹配算法机制及赋能商家：快手连续通过算法优化等方式，提拔各项广告产物匹配 服从及团体 ROI。
以磁力引擎为例，快手于 22 年 10 月发布《快手达人营销代价与营销计谋研究陈诉》，体系发布了快手“4+场景&X+达人”内容营销模子，为品牌玩转快手达人营销提供全链路计谋引导，打造“快手达人五力模子”，以发展力、传播力、招呼力、贸易力和性价比这五个维度为筛选指标，资助品牌进一步控制本钱，提拔 ROI。

据弗若斯特沙利文推测，2025 年中国线上广告市场规模有望到达 15,683 亿元，22-25 年有 望实现 12.6%的复合增速。
综合思量大盘流量扩容、adload 提拔，eCPM 回暖及内循环广告支持，我们预计至 2025 年快手广告收入有望到达 796 亿元，此中信息流广告贡献 373 亿元，内循环（电商）广告贡献 299 亿元，品牌广告及其他贡献 124 亿元。

电商：信托电商 GMV 连续快速扩容，货币化率仍有提拔空间
加速打造电商贸易闭环，定位“新市井贩子电商”，提拔用户体验代价比
直播电商是媒介技能支持下的电贩子货场的全面升级，市场空间仍广阔。传统电商以货架电商为代表，商品展示以图文情势为主，用户主动通过关键词搜索完成选品及下单。
直播电商以抖音的爱好电商和快手的信托电商为代表，以短视频直播为载体，充实展示商品详情、优缺点及利用结果，主播基于自身利用环境举行教学，高效完成同类产物对比，大幅 提拔用户体验，及时互动引发用户斲丧需求。
我国直播电商行业快速增长，发展远景广阔，根据艾瑞咨询推测，2023 年中国直播电商市场规模将到达 4.9 万亿元，同比增速 41%。直播电商中，相较于抖音的爱好电商，快手的信托电商更留意用户体验及复购率。

快手于 2021 年中提出“三个大搞：大搞信托电商、大搞服务商、大搞品牌”，并公布“STEPS” 品牌商家策划方法论，引导品牌顺应快手以信托为基的电商生态，完成冷启动实现发展跃 迁，2021 年，61 个品牌年 GMV 高出一亿，133 个品牌年 GMV 高出 5000 万。
4Q21 官方 优选电商平台好物同盟升级为快分销，进一步推动电商闭环模式创建，至 21 年 12 月快手 小店 GMV 贡献占比提拔至 98.8%。2022 年 5 月，电商战略进一步升级，定位“新市井贩子电 商”——以直播间为超等节点、由信托驱动的体验电商”。
“体验-代价比”概念除传统商品性价比中包罗的产物品格及代价外，将斲丧者所担当的服务体验也纳入此中；新增重点“大搞快品牌”，发掘生态内品牌发展潜力，22 年目的用超 230 亿流量打造 500 个快品牌标杆。
固然外部因素对宏观经济环境造成肯定水平打击，但快手仍实现较快的 GMV 增长，1-3Q22 实现 GMV 5727 亿元，同增 30.2%，此中 3Q22 实现 GMV2,225 亿元，同增 26.6%。

信托电商助力 GMV 高增，佣金货币化率妥当仍有提拔空间
我们拆解快手电贸易务的重要驱动因素：电贸易务收入=商品买卖业务总额 GMV x 佣金货币化率 = MAU x 活泼买家排泄率 x 活泼买家购买频次 x 客单价 x 佣金货币化率从已往季度汗青体现来看，快手其他业务收入增长重要由 GMV 增长驱动，重要由于当前平台思量电贸易务仍发展初期，生态发展优先，肯定水平把控佣金货币化率水平从而支持平台买卖业务规模保持更加良好增长，并积贮更高增长潜力。
我们以为，快手 GMV 快速增长的核心照旧对于活泼买家排泄以及转化服从的提拔；别的，快手团体用户规模及流量大盘连续增长，围绕基于交际信托的电商生态体系不停完满，复购率不停增长，2021 年 9 月快手电商匀称复购率达 70%以上，3Q22 复购率同比仍有 1.1pp 提拔。

我们以为快手独特的信托电商生态及连续扩容的平台流量（MAU 及时长的增长）为电贸易 务的高质量拓展提供了根本支持，对于用户体验代价比的不停优化有望进一步助力平台用 户购物决议转化及粘性的提拔（活泼买家排泄率、购买频次的提拔）。
我们预计至 2025 年快手 GMV 有望达 1.5 万亿元，22-25 年 CAGR 为 18.3%。快手电商综合货币化率（含佣金+广告）现在仍保持 3%左右水平，较传统电商平台 4%左右的货币化率仍有肯定提拔空间。
在当前时点来看，品牌电商包罗快品牌及着名品牌在快手电商生态体系中显现出更强活力， 我们以为快手有望通过对品牌电商的连续发力继承发掘电商生态的增长潜力。
快品牌成为快手开释信托电商生态代价的告急抓手：
1）概念界说：
2022年引力大会上，快手初次提出“快品牌”——是快手电商生态里生长出来的一批器重粉丝服务的新权势商家，他们基于自有品牌，秉持“着实人、着实货、着实价”的策划理念，在直播间为粉丝提供高体验代价比的产物和服务。
2）核心特性：
（1）直播间与货并重；不但仅是主播自有品牌，主播直播间本身也是品牌；（2）高“体验-代价比”；（3）强私域，强复购。
3）扶持操持：
据快手电商前负责人笑古于2022快手引力大会上提出，2022年快手操持提供高出 230 亿流量扶持500+标杆快品牌，提供流量红利、政策红利及专属特权等，从品牌发展全周期必要提供支持，包罗冷启动、营销、广告投放、金牌操盘手、商家定制标签等。
4）GMV 贡献：
2022Q1 快品牌商家的月均电商买卖业务总额高出人民币 2,500 万元。
我们以为，快手对于快品牌的全生命周期大力放肆扶持是大搞信托电商的延伸，有望进一步巩固平台商家与斲丧者的双向信托，强化平台斲丧者强私域强复购的特点。
依附平台充裕的流量、用户忠诚度及多样的运营步调，新兴品牌触达买家群体及转化的本事连续加强。
着名品牌方面，快手“大搞品牌”战略卓有成效，为品牌客户提供长效策划确定性，GMV 增长同样高出大盘团体 GMV 水平。2021年以来，快手在女装、珠宝玉石、美妆等范畴外，不停拓展男装活动、数码家电、家居百货等新兴品类，在服装、快消、电子产物、家电珠宝等重点行业实现品牌厂商推广的开端结果，在品牌自播及品牌电商 GMV 方面体现亮眼。
据快手电商数据，4Q21 快手平台着名品牌自播的电商买卖业务总额较 1Q21 提拔超 8 倍。2021 年，61 个品牌年 GMV 高出一亿，133 个品牌年 GMV 高出 5000 万；服饰品牌自播同比增 长超 25 倍，家电数码品牌自播同比增长超 5 倍，美妆个护品牌自播同增超 8 倍，视频茶酒 品自播同比增长超 5 倍。我们估算 2021 年快手品牌电商占比仍仅个位数水平。
品牌自播有望动员品牌 GMV 继承增长，品牌电商拓展仍有较高空间。
据 Questmobile，我们看到快手品牌自播直播间数量进一步增长，快手品牌自播直播间占团体直播间数量从 2H21 的 3.4%提拔至 1H22 的 5.5%，团体 GMV 贡献也有望进一步提拔。横向比力来看，快手品牌自播直播间数量显着低于抖音，快手品牌电贸易务拓展空间仍然较为广阔。

直播：供给端优化助力付费排泄率提拔，业务有望保持妥当增长
内容连续丰富&运营不停优化
直播业务是快手平台信托关系的核心基建，同时也是其多元贸易化拓展的源头。快手直播是其最早实现贸易化的业务，早期的家属体系也构筑了快手强私域的根本。直播是快手高效连续沟通内容创作者和用户的桥梁，同时依托直播，快手也在不停实现对于用户、创作者及客户需求的不停发掘和直播生态产业化发展的推进。

从直播电商到22年快手推出的快聘（快招工）、抱负家、快相亲、本地生存业务等。直播业务为快手连续的贸易化拓展提供了大概。快手从供需两头发力，支持直播业务妥当发展。
快手直播需求侧：创作者社区及直播内容的拓展和深耕，提拔了对用户的吸引力，用户规模不停扩大；供给侧，公司连续加强与公会相助，提拔内容质量，通过流量鼓励优质内容创作者。
2021 年后快手更加留意体育等垂类内容的深耕，连续取得包罗中国夫君篮球职业联赛（“CBA”）；2Q21 推出“蓝海操持”，加强直播公会的相助推进供给端优化，并举行私域直播管理；2022 年连续推出如快招工等全新直播内容，形成用户及流量增量。

大盘用户连续扩容叠加供给优化，付费用户规模提拔
我们拆解快手直播业务的重要驱动因素：直播业务收入=月度付费用户数（MPUs）x 每月直播付费用户匀称收入=月度活泼用户规模（MAU）x 付费排泄率 x 月直播付费用户匀称收入

从已往汗青季度体现来看，2020 年疫情宅经济红利及用户较快增长下，直播业务形成较高 基数，同时在平台流量曝光调解下，直播业务收入规模逐季度有所回落。
2021 年公司推动垂直类 OGC（职业生产）内容快速丰富，2Q21 起公会相助+优质内容+曝光提拔，公司直播业务收入渐渐规复，重要由每月付费用户匀称收入提拔驱动，2Q22 平台日活泼主播数保持 190 万的水平。
至 4Q21 直播业务收入增速实现年内初次回正。1Q22 除了供需双端的优化外，平台推出快招工等全新内容，1Q22 以来直播月付费用户数 MPUs 成为驱动业务增长重要动力，重要因 MAU 连续提拔，用户付费排泄率根本稳固。

我们以为月付费用户数（MPUs）有望成为直播业务后续继承增长的重要驱动因素，重要因：
1）供给端内容丰富优化：
快手连续扩大与公会主播相助规模及相助模式，对中长尾主播举行更加深入的赋能，据公司财报，3Q22 快手平台活泼的公会主播数量同比增速高出 200%，优质内容有望引导用户付费意愿提拔；
2）连续的活动及流量加持：
2022 光合创作者大会，快手提出光合操持：平台“2 亿现金与 10 亿流量”的内容扶持政策、“3 亿现金和 20 亿流量”的主播发展扶持。
2022 快手直播年度盛典从 11 月 18 日至 12 月 21 日竣事，为快手直播年度最大型赛事，数十亿级流量曝光加持，期间会添加主播 buff 玩法、红包玩法及线下盛典晚会等多元互动方式及内容；
3）生态中衍生的创新产物：
1Q22 快招工板块月活用户规模高出 1 亿，促进用户及流量实现进一步增长，2Q22 快招工月活用户达 2.5 亿，3Q22 快招工升级为快聘，同时平台也推出抱负家、快相亲等创新产物，进一步丰富直播内容，满足场景化需求的新产物发展也有望进一步助力付费用户排泄率提拔；
4）算法匹配机制优化：
算法构建用户全生命周期管理机制，提拔直播付费转化率。我们预计快手直播业务 2025 年有望达 388 亿元，2022-25 年 CAGR 有望到达 4.3%，基于 7 亿 MAU，10.5%的付费用户排泄率及约 44 元的月均单付费用户直播收入。

政策支持平台经济规范化发展，中美审计相助取得实质性渴望

政策定调边际向好，支持平台经济康健发展，感情面与根本面有望改善
2021年羁系政策的麋集出台导致预期不确定性增长。2021年3月，两会正式召开，对教培行业、网络未成年人掩护、社区团购等多个议题举行了深入讨论与研究。
2021年7月-9月，《中华人民共和国个人信息掩护法》、《互联网信息服务算法保举管理规定（征求意见稿）》、《关于进一步严酷管理切实防止未成年人着迷网络游戏的关照》等政策通过或落地，干系政策的麋集出台也导致市场对于互联网政策的预期不确定性增长，进而导致估值的折价。
2021年行业政策对公司根本面造成埋伏影响，导致估值中枢下行。部分行业政策的推出对 公司根本面造成直接影响，导致市场担心行业政策会影响公司长期利润增速，进而行业估值中枢下行。比方，《中华人民共和国个人信息掩护法》的推出加强用户隐私掩护，或影响广告业务收入及利润率水平；游戏版号的停息发放影响游戏公司在国内市场推出新产物，导致收入增速有所放缓。

2022 年 3 月尾以来，羁系层面开释正向信号，定调从防止资源无需扩张，到常态化羁系， 支持平台经济康健发展。
2022 年 3 月，金融委召开专题聚会会议，指出要积极出台对市场有利政策，慎重出台紧缩性政策，设置好红灯、绿灯；2022 年 4 月的中央政治局聚会会议指出要实行常态化羁系，出台支持平台经济康健发展的具体步调；2022 年 7 月的中央政治局聚会会议连续了之前的说法，表现将会合推出一批“绿灯”投资案例；2022 年 12 月的中央经济工作聚会会议表现将大力放肆发展数字经济，提拔常态化羁系水平，支持平台企业在引领发展、创作育业、国际竞争中大显武艺。
以上意见从“加强”和“强化”，到“设置红绿灯”，再到“支持”，我们以为将来将进入常态化羁系阶段，支持平台经济康健发展。

短视频专项管理取得阶段性成效，版权掩护、未成年人防着迷连续加强，强化平台责任，违规风险低落。
对于低质量内容，不停强化短视频行业自律规范，连续推进账号和内容专项整治工作。2021 年 12 月 15 日，中国网络视听节目服务协会发布《网络短视频内容考核标准细则》（2021），连续完满规范标准；版权掩护羁系趋严，2022 年 11 月西安市中级人民法院讯断抖音《云南虫谷》内容构成资助侵权，应赔偿腾讯总计 3,240 万元，革新网络影视版权赔偿纪录，但同时抖音、快手等平台纷纷与爱奇艺、乐视等开启二创相助，有望低落短视频行业侵权风险；防着迷方面，根据快手 2022 年度《快手未成年人掩护陈诉》，快手将青少年模式升级为 4.0 版本，优化佳构内容标签，升级保卫工具，抖音也相继上线时间管理工具、“划不走”等功能，进一步强化平台责任。
PCAOB 确认得到稿本权限并打消认定，活动性和风险偏好角度或利好快手
证监会、财务部对于中概股的审计持开放相助精神。2022年 3 月 11 日，中国证监会针对 SEC 采取的步调回应称：“证监会始终对峙开放相助精神，乐意通过羁系相助办理美方羁系部分对干系事件所开展查抄和观察题目”。
2022年 3 月 16 日，国务院副总理刘鹤在金融委召开专题聚会会议上指出，中概股方面，中美羁系相助已取得积极渴望，致力于形成具体方案。
据中国证监会 22 年 8 月 26 日公布，中国证监会、财务部与美国公众公司管帐监督委员会 （PCAOB）签订审计羁系相助协议，并启动干系相助事项。
本次签订的相助协议，是两边羁系机构在服从各自国内法律法规的根本上，按照对等互利原则形成的相助框架，符合国际资源市场审计羁系相助的通行做法。相助协议对于相助中大概涉及少量敏感信息的处置惩罚和利用作出了明白约定，特别是针对个人信息等特定命据设置了专门的处置惩罚办法，为两边推行法定羁系职责的同时掩护干系信息安全提供了可行路径。
PCAOB 确认得到稿本权限并打消认定，中美审计相助取得实质性渴望，进一步减缓中概股退市风险。
2022年 12 月 15 日，PCAOB 公告确认 2022 年度可以对中国本地和香港管帐师事件所完成查抄和观察，打消 2021 年对干系事件所作出的认定，同时 PCAOB 表现将连续推进查察，并将在 2023 年初规复定期查抄。
中国证监会同样表现中美相助渴望顺遂：
1）美方通过中方羁系部分获取审计稿本等文件；
2）在中方到场和帮忙下对管帐师事件所干系职员开展访谈和问询；
3）中方按照相助协议的约定对查抄和观察所涉稿本文件中含有的个人信息等特定命据举行了专门处置惩罚。
我们以为一方面，《加速外国公司问责法案》现在仍然尚未进入众议院的表决日程；另一方面，中美审计相助取得实质性的渴望，为后续的进一步相助打下了坚固的根本，进一步化解了中概股的退市风险。
中概股退市风险缓解在活动性和风险偏好的角度或利好快手。
从活动性的角度看，若终极中概股从美国退市并会合在香港买卖业务，则会对港股的活动性造成肯定压力，而近期中美审计羁系相助的稳步推进有用缓解退市风险，低落香港活动性压力预期。从风险偏好角度上看，我们以为中概股退市风险的缓解有望连续修复香港科技股的风险偏好，抬升估值水平。

策划性净现金团体趋势回升向上，ROE&ROA 逐季显着改善

净利润亏损额渐渐缩窄，策划性净现金流回升并有望连续经调解
EBITDA 和经调解净利润在 1Q21 之后稳步回升。3Q20-4Q20，经调解 EBITDA 3/12 亿元，经调解净利润净额-10/-5 亿元，出现改善趋势。1Q21 经调解 EBITDA -42 亿元，经 调解净利润净额-49 亿元。

3Q20-1Q21，单季度净利润-293/-193/-578 亿元，因受可转换可赎回优先股公允代价变动影响，出现大幅亏损和颠簸；2Q21-3Q22，经调解 EBITDA -33/-32/-13/-16/4/10 亿元，总体出现稳步上升趋势，并于 2Q22、3Q22 转正。
同期单季度净利润为-70/-71/-62/-63/-32/-27亿元，出现亏损收窄趋势。经调解净利润净额-48/-46/-36/-37/-13/-7亿元，亏损出现逐季收窄趋势。
策划活动现金流趋势：1Q21 后经调解 EBITDA 和经调解净利润逐季回升，动员策划性净现金流总体连续回升，各业务线发展态势向好，策划活动现金流回升趋势有望连续。
1Q21-3Q22，策划活动现金流净额为-14/-27/-16/2/-32/-23/27 亿元，1Q21 策划活动现金流 净额由正转负，总体出现“W”型颠簸趋势。
3Q22 策划活动现金流净额再度转正，国内业务中内循环广告保持康健增长态势，电贸易务继承高增，净利润出现向好趋势，有望动员策划性现金流连续向好。

策划活动现金流变革缘故原由分析：
1) 1H20-4Q20，策划活动现金流净额由负转正，渐渐回升。
主业务务方面，得益于 2020 年快手极速版的推广（如，快手是中央广播电视总台 2020 年《春节联欢晚会》独家互动相助同伴），用户群体扩大，线上营销业务和电贸易务规模快速增长，动员 20Q3 和 Q4 经调解 EBITDA 由负转正。
营运资金方面，由于推广必要导致费用投入增长，同时快手议价本事较强，应付款增长快于应收款，使得策划活动净现金流高于调解后 EBITDA。综上两方面，推动策划活动现金流净额由负转正；
2) 1Q21 策划活动现金流净额由正转负。
重要由于快手继承加大营销力度，夺取更高的 DAU 和 MAU，贩卖及营销开支占到收入的 68.5%，达 117 亿元，使得调解后 EBITDA 转为负值。
策划活动净现金流好于调解后 EBITDA 重要是快手继承占用上游资金，应付款与应收款差值在单季度增长了 41 亿元；
3) 2Q21-4Q21，策划活动现金流出镌汰，并在 4Q21 重新到达正值。
一方面是营收和利润具有肯定的季候性，通常 1Q-4Q 的红利本事逐季度递增；另一方面得益于业务保持增长的同时有用控制费用，2Q21-4Q21 团体费用率为 83.9%/78.8%/62.1%，动员了调解后 EBITDA 呈上升趋势。同时快手继承占用上游资金，4Q21 应付款与应收款差值到达了 291 亿元，使得策划活动净现金流连续高于调解后 EBITDA；
4) 1Q22，策划活动现金流由正转负，一方面是归还部分应付款导致现金流出，另一方面相较 4Q21 策划旺季，1Q22 净利润环比略有下滑。
2Q22-3Q22，策划活动现金流连续回升，并在 3Q22 重新到达正值，重要得益于公司连续降本增效。
营运资金方面，1Q22-2Q22，公司策划向好，归还部分应付款，导致策划活动净现金流低于调解后 EBITDA。
现金及现金等价物：20Q3-22Q3各季度末，公司现金及现金等价物余额为77/203.9/571.3/467.7/344.3/326.1/153.3/143.9/149.6 亿元，团体呈倒 V 字型走势。
具体看: 3Q20-4Q20 营收增长叠加占用上游资金，应付账款余额增长；1Q21 主因 IPO 带来筹资活动现金大幅流入；1Q21-3Q22 主因投资活动现金流出、本钱费用开支等。
总体上，快手可利用资金总额（包罗但不限于现金及现金等价物、金融资产、三个月以上定期存款）仍富足。
据 3Q22 财报体现，快手可利用资金总额达 435 亿元人民币。
贩卖净现率：与策划活动净现金流变革趋势根本同等，随着红利趋势向好，主业务务收现本事有望加强。贩卖净现率=策划现金净流量/贩卖收入，反映业务的收现本事及造血功能。
总体来看，快手贩卖净现率变革趋势与策划活动净现金流变革趋势根本同等。随着主业策划态势向好，1Q22 起快手贩卖净现率连续回升，至 3Q22 已回升至 0.12，将来有望连续提 升。

自由现金流/营收：总体窄幅震荡，业绩向好有望动员其改善。
自由现金流＝息税前利润－税金+折旧与摊销－资源付出－营运资源追加，是企业策划产生的、且满足了再投资必要之后剩余的现金流量，表现在不影响公司连续发展的条件下可供分配给资源供应者的最大现金额。
快手各季度自由现金流重要受到策划活动净现金流和资源付出的影响。4Q20 自由现金流/营收进步到正值，重要因策划现金流改善和投资镌汰；别的季度根本在负值区间窄幅震荡。随着公司连续实行降本增效，策划现金流改善、缩减资源开支，自由现金流/营收自 1Q22 以来有所改善。

ROE&ROA 呈上升趋势，红利本事连续改善
2021 年以来，ROE&ROA 连续回。 1Q21-3Q22，单季度 ROE（摊薄）为-96%/-13%/-14%/-14%/-15%/-8%/-7%，单季度 ROA 为-78%/7%/-8%/-7%/-7%/-4%/-3%，两指标总体均连续回升。ROE&ROA 的提拔，反映了快手红利本事的改善。
总体上，我们以为红利本事改善重要泉源于各业务发展态势良好，营收规模康健增长，同时积极降本增效取得良好成效。

1）收入端：直播业务安稳，线上营销和电商总体实现较快增长
A、直播业务：19-21，营收分别为314/332/310 亿元，同比增长69%/6%/-7%。1H22，营 收为 164 亿元，同比增长14%。
3Q22，营收为 89 亿元，同比增长 16%，增速较客岁同期有所回升。重要得益于公司创新玩法和斲丧场景，并通过算法迭代进步了内容匹配的及时性和准确性，使得匀称月付费用户同比大幅增长；
B、线上营销：19-21，营收分别为 74/219/427 亿元，同比增长 346%/195%/95%，总体实 现较快增长。4Q20 线上营销业务收入规模初次高出直播业务，成为公司最大收入泉源。
1H22，营收为 224 亿元，同比增长 21%。3Q22 营收为 116 亿元，同比增长 6%，增速有 所放缓，重要是宏观因素影响，广告主投放承压；
C、电商及其他服务：19-21，营收分别为 3/37/74 亿元，同比增长 1171%/1331%/100%， 增速较快。1H22，营收为 40 亿元，同比增长 25%。3Q22，营收为 26 亿元，同比增长 39%，增速较快，公司连续加强运营本事，商家数、买家数、复购率均连续上升。公司致力于打造基于信托的电商生态和品牌营销，并通过快手服务商优化服务质量。

2）本钱费用端：降本增效结果显着据 3Q22 财报，公司本钱和费用重要由贩卖本钱（占总收入的 54%。此中收入分成及干系税项占总收入 31%；带宽费用及服务器托管本钱占总收入 7%；折旧及摊销占总收入 6%）、营销开支（占总收入 40%）、行政付出开支（占总收入 5%）和研发开支（占总收入 15%）构成。
1Q21-3Q22，公司总体本钱费用率呈降落趋势。

“带宽费用及服务器托管本钱”和“雇员福利开支”占收入比例总体呈降落趋势，前者得益于技能层面的优化，后者重要泉源于构造架构调解和裁人。
本年 8 月初，公司发布了 StreamLake 品牌，包罗一系列视频类 AI 办理方案，以及其自研的云端智能视频处置惩罚芯片，可以在镌汰装备斲丧量的根本上，提拔视频清晰度；21 年 9 月 28 日，公司公布启动以加强奇迹部闭环为方向的构造架构调解，今后举行了多次规模不等的构造架构及职员调解。
22 年 3 月，再次对国际化奇迹部的构造架构举行调解，使人力干系本钱占比优化。

股价复盘，红利推测及估值探究

上市以来快手的股价走势可以分为大抵五段：
1）上市初期股价快速上涨（2021年2月5日-2021年2月17日）：稀缺性和强贸易化潜力及港股当时互联网平台公司高溢价下，快手股价走强。快手作为“短视频第一股”登岸港股，互联网平台贸易化快速推进享受高溢价。
2）股价连续下行阶段（2021年2月 18 日-2021年8月）：互联网羁系环境收紧，港股互联网企业估值回落，公司亏损扩大。政策羁系层面，互联网严羁系快速落地。快手加大贩卖等费用投入，团体策划亏损规模扩大。
3）股价连续震荡颠簸（2021年9月至 2022年6月）：股价受到宏观经济因素、市场活动性、行业干系政策、业务根本面体现等综合影响。
4）股价继承回落（2022年7月至 2022年10月）：受宏观斲丧规复不及预期，宏观逆风因素反复、活动性担心等影响，恒生科技指数连续承压，快手股价进一步下行。快手于 10 月末行至汗青股价最低点 31.75 港元。
5）股价强势反弹（2022年11月至今）：美联储加息周期有望渐渐见顶；PCAOB 中美审计积极渴望低落美股中概股退市预期，减弱对港股活动性风险，同时助力团体互联网企业估值规复；国内互联网平台经济政策常态化，2022 年 12 月的中央经济工作聚会会议表现将大力放肆发展数字经济，提拔常态化羁系水平，支持平台企业在引领发展、创作育业、国际竞争中大显武艺。公司根本面有望受益于经济和斲丧复苏而渐渐修复，股价触底反弹。

红利推测：
营收方面，预计直播业务22-24年分别实现收入342/361/377亿元，月付费用户在供给端 优化、流量活动支持、场景应用创新等助力下有望连续增长，同时月度付费用户匀称收入在用户规模扩大下略有降落；
预计线上营销业务22-24年分别实现收入482/592/700亿元，分别同增13.0%/22.8%/18.2%，信息流广告在 ecpm 规复、流量大盘增长及匹配服从提拔支持下有望从23年起渐渐规复，内循环电商广告在 GMV 连续扩容下进一步增长；品牌广告及其他在快品牌及着名品牌客户拓展下有望保持更快增长；
其他业务方面，我们预计在 GMV增长及货币佣金化率妥当增长下连续提拔，22-24年分别实现收入101/134/175亿元。则22-24E 团体收入预计到达 925/1086/1252 亿元，分别同增 14.1%/17.4%/15.3%。
费用率方面，我们预计随公司业务收入占比布局的不停调解及降本增效的连续推进，毛利率及各项费用率有望连续优化。
预计 22-24 年毛利率分别为 44.9%/48.2%/51.1%；预计 22-24 年贩卖费用率 40.6%/36.1%/29.3%；预计 22-24 年管理费用率 4.0%/3.4%/3.1%；预计 22-24 年研发费用率分别为 15.0%/14.8%/14.5%。
综上，我们预计公司团体红利本事有望连续提拔，22-24E 调解后净利润分别为-61/+21/+130 亿元。

利用 SOTP 估值法对快手举行估值。
此中：
1）直播业务估值人民币 252 亿元，基于 0.7 倍 2023 年推测 PS（同彭博同等预期可比公司均值）；
2）OMS 业务估值人民币 1,895 亿元，基于 3.2 倍 2023 年推测 PS（高于彭博同等预期可比公司均值的 3.0 倍，鉴于快手闭环广告增长动力强劲）；
3）电贸易务估值人民币 2,170 亿元，基于 0.19 倍 2023 年推测 P/GMV（同彭博同等预期可比公司均值）。
团体而言，我们估计快手总市值为人民币 4,317 亿元，基于港币/人民币汇率 0.89（12 月 30 日），对应目的价 112.69 港币。

采取 DCF 对快手举行估值。
我们取无风险利率为 3.6%（香港 10 年期政府债收益率），风险溢价为 6.7%（恒生指数市盈率 TTM 倒数-香港 10 年期政府债收益率），同时给予快手 1.63x 的 Beta（基于近一年快手相对恒生指数的变动），综合可得快手的股权本钱为 14.5%；思量到快手较强的现金获取本事以及充沛的现金储备，我们假设将来快手负债比率为 0%；综合可得快手的 WACC（加权匀称资源本钱）为 14.5%；别的，我们给予快手永续增长率 3.0%。我们 DCF 估值法得出快手目的价为 85.99 港币（1 港币=0.89 人民币）。

别的，我们还采取团体PE、PS、EV/Sales 相对估值指标举行对比。我们选取中国重要互联网公司作为快手的可比公司，并采取2025 年的数据举行比力。
1）从PE 来看，我们预计快手2025 年non-IFRS 调解后净利183 亿元，对应2025 年PE 为14.9X，较可比公司有14.0%的溢价，但快手的业绩增速会高于行业匀称；
2）从PS 来看，我们预计2025 年快手业务收入1,408 亿元，对应2025 年PS仅1.94X，较可比公司折价16.3%；
3）从EV/Sales来看（EV=市值-现金及现金等价物+优先股+少数股东权益+总债务），2025 年快手为1.77X，较可比公司的2.00X 有12.7%的折价，具备估值吸引力。
相比来看，PS、EV/Sales 的折价幅度较PE更高，重要由于我们以为快手在2025年尚未到达稳固的红利状态。
我们预计2025年快手non-IFRS 调解后净利率13.0%，较稳固状态仍然有提拔空间。

思量公司作为短视频平台，多元贸易化变现渐渐拓展中，当前推测现金流体现或低估公司发展潜力；公司所处的短视频赛道相较于其他中国重要上市互联网企业仍有肯定相对流量红利，团体相对估值水平仍有提拔潜力。
综上，我们以为相较而言，SOTP 估值或可以大概更好反映公司处于差别发展阶段的各业务所对应的公司团体市值。我们采取 SOTP 估计快手总市值为人民币 4,317 亿元，基于港币/人民币汇率 0.89，对应目的价 112.69 港币。
风险提示

1）宏观经济及广告主营销预算规复不及预期：疫情政策连续调解优化下，短期影响具有不确定性，宏观经济及广告主营销预算或受到肯定打击；
2）行业竞争加剧：行业渐渐进入存量竞争阶段，竞争猛烈水平或进一步加剧；
3）平台流量及贸易化增长潜力低于预期：平台用户及时长增长，包罗业务贸易化变现空间或低于我们预期；
4）政策羁系变动风险：互联网行业羁系政策及其他干系政策或仍存在变动风险及不确定性。

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