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标题: 直播不止能带货，品牌营销才是重点 [打印本页]

作者: 巫溪小哥 时间: 2024-2-22 18:42
标题: 直播不止能带货，品牌营销才是重点

提及直播，你是不是第一时间想到的就是带货？着实随着直播的不绝发展，越来越多的玩法也相继出现，此中品牌营销的上风越来越凸显。本文对品牌直播营销的方式举行了梳理与总结，与各人分享。

斲丧者的留意力在哪，营销就应该到哪，这是留意力经济的根本原则，这一原则在移动互联网期间得到了更快的体现。
2019年当直播带货刚刚鼓起，不少企业就开始做了实行，而到了2020年初，大部分企业都尽尽力去拥抱直播营销。这个过程，只用了不到1年时间。
这足以看出直播的风口有多大。只管直播营销已成为一个大的趋势，但现在大部分直播着实都聚焦在带货上，仿佛带货成了直播营销的唯一方式和目的。
但就像我从前反复说的，品牌营销的作用在直播中现在着实是被低估的。
我在《CEO们直播，不是为了卖货》中，比力过淘宝直播和抖快直播的差异。简单来说，抖快直播是有内容基因的电商，淘宝直播是促销基因的电商。结论是在做内容的地方做品牌，在做贩卖的地方做促销。而品牌内容决定直播营销的上限。
放到更长的时间线来看，只有优质的内容与有吸引力的品牌相连合，才气实现长期高效地触达目的用户群体，完成对用户群体的营销和转化，同时促进品牌的增长。
企业全面拥抱直播营销的时间并不长，但在这不长的时间内，也涌现了一些范例模式，我以为假如将这些模式总结、吸取和应用，你大概能在将来做好更长期的直播营销。

01 明星代言式直播

明星代言是传统广告最常用的一种营销方式，品牌给代言人一笔费用，代言人将本身的个性和标签赋予品牌，同时借助明星的着名度敏捷打开市场，创建影响力。
传统明星代言的核心有两点，一是长期，长期才气让明星将本身的个性赋予品牌，二是重复，重复才气让品牌的特点霸占心智。
现在，不少明星会举行直播带货，从卖货角度没啥标题。从品牌营销的角度来看，标题在于明星一场直播要带几十种货，如许就将本身的标签分散在几十个品牌上，结果就是每一个品牌都没有真正沾上明星的特质。
一些品牌给出的办理方案是专场直播和阶段性长期直播。
好比良品铺子在发布儿童零食新品时，请心情包姐姐刘敏涛举行专场直播。明星+母亲的身份，让她的气质与良品铺子儿童零食的品牌诉求符合，在一个半小时里，刘敏涛赋予了新品“康健、关爱”的调性，也让当天加入直播的300多万观看用户形成了对新品的开端印象。
当天用来直播的良品铺子抖音企业号涨粉32%，显然，品牌后续将连续影响这些粉丝。
另一个案例是完满日记，它在5月24-31日请来8位明星一连8晚直播，有罗云熙、R1SE焉栩嘉、朱正廷、秦牛正威、R1SE翟潇闻、R1SE张颜齐、张萌、娄艺潇，都是年轻、时尚的流量明星。
上面说长期是代言的紧张因素，同范例明星一连8晚与完满日记直播，肯定水平上赋予了完满日记本身的品牌形象。在这个层面上，这些直播不光是带货，另有品牌打造的元素。

02 IP打造式直播

直播的火爆，让不少CEO走进直播间，麦当劳中国首席实行官张家茵、林清轩总裁孙来春、TCL实业CEO王成、携程梁建章等，共同为直播带货加了一把火。
但我以为相对带货，更紧张的是企业向导人IP的打造和影响。杰克·韦尔奇、比尔·盖茨、乔布斯不停是通用电气、微软和苹果的代言人，他们过硬的企业谋划本领以及独特的品德魅力，成为企业的紧张IP和品牌标志。
CEO直播恰是企业打造向导人IP的一个机会，一个有魅力的CEO可以通过直面网友体现本身的亲和力、专业本领和品德魅力，从而推动企业品牌的着名度。梁建章们的体现长期来看，正是企业品牌IP的紧张象征。
固然IP打造并不光限于CEO。
好比抖音上有几千万粉丝的IP大号一禅小僧人是MCN机构大禹孵化的，据报道，大禹正在筹谋一禅小僧人举行直播，若实现，则一禅小僧人从写笔墨、出书到短视频到直播带货，占据了内容贸易的全链条。
不少品牌都有本身的捏造IP，且颠末长年的打造具有很强的群众根本，让这些IP举行直播，同样可以动员品牌营销。好比，下面这对兄弟假如直播，你等候吗？

03 内容创意式直播

你只看到了直播带货，是由于直播营销刚刚开始，将来直播营销的情势肯定会更多。
“壹心娱乐”的首创人杨灵活正准备了局直播，在继承36氪采访时说，“她想做‘带着内容的直播’，做真正的分享，剧、综艺、采访……并将这些内容以直播的情势出现。”可以看出，杨灵活要做的不是直播带货，而是“直播内容”。
4月15日，新英菲尼迪QX50在抖音举行云发布会直播，陈铭作为主持人，品牌代言人张若昀作为高朋进场，整场直播采取了“Battle Show”的模式，做了一次“闯关答题”的综艺，展示了QX50的各种技能和设置。
这次直播跟带货毫无关系，着实是一次线上“微综艺”，核心目的就是品牌曝光和跟用户群体互动。随着直播营销徐徐深化，内容直播的情势肯定会越来越多。

04 PUGC式直播

PUGC营销从微博、微信期间开始就是一种紧张的与用户共创内容、完成营销的紧张方式。
短视频期间，由于视频制作和发布门槛的低落，品牌连合明星的运动，通常能收到大量作品，此中不乏良好度和专业度都很高的作品。
品牌直播同样可以实现PUGC直播，发掘用户的潜力，让用户为产物写直播脚本，为产物做直播内容创意，以致直接招募素人走入直播间做品牌直播，这些都是很好的营销方式。
很多人都知道李佳琦在此前就是欧莱雅专柜的彩妆师，厥后发展为带货主播。从这个路径来看，每一个线下的促销员都有成为品牌带货主播的潜质。伊利谷粒多的PGC就是从招募直播达人开始，不外他们用的是分公司的资源。
伊利谷粒多通过海选PK为线下分公司选拔伊利谷粒多的“李佳琦”。他们鼓励分公司实行直播带货，并连合电商达人给到带货技能引导。天下分公司保举共16位主播，一连3天，天天晚上7-10点直播带货，终极得胜者得到谷粒多“带货王”称谓。
固然紧张的不柿攴斧带货多少，而是经销商和员工加入品牌营销的整个过程。

05 粉丝运营式直播

做品牌的一个紧张使命就是做粉丝运营，你可以大概给到粉丝什么内容、什么代价，这是很紧张的一点。现在很多直播，恨不得一开播，就让用户群体大量买货。
在你渴望用户买货之前，是不是先思考一下，你在此前给用户提供了什么有代价的东西？
PUMA在谋划官方账号的时间，它不光是个卖鞋的，关键在于创建了与运动用户的接洽，为埋伏用户带来更多的代价。
特殊时期，PUMA连合抖以品牌原直播的创新模式，打造“彪汗客堂”系列直播，为用户带来专业的“云健身”办理方案，增长了用户的粘性和好感度，有了这些，将来带货就不消愁。

前段之间，我刷到了Make Up For Ever的直播，作为一个化装品品牌，它在直播中提供的是化装课程，对于用户来说，这比生硬卖货的代价大得多。
以上只是直播营销的五种情势，且大部分还在低级阶段，由于直播营销这个模式才刚刚开始。现在我能想到但没看到的，好比平凡员工直播、品牌连合直播、与粉丝连麦直播等，信赖将来关于直播营销的情势会有更多。

总结：别只知道带货，将营销创意头脑带入直播

随着移动互联网期间的到临，营销行业进入剧变期间。但变革的是营销的载体和情势，营销的核心——计谋和创意并没有变。
对于直播，不应该只看到带货，而应该站在品牌营销的层面上看到更远的东西。

1. 把内容创意的头脑用于直播

传统营销人最具上风的地方就是计谋和创意，他们一样平常会做各种各样的创意，好比创作故事、制作艺术作品、写段子、做好玩的运动等等，这些头脑都可以运用到直播间。
出书品牌在直播间聊读书，影戏宣发前在直播间聊影戏，手机品牌在直播间做评测，观光品牌做特殊目的地的风景直播，牛奶品牌在直播间教粉丝“牛奶的100种喝法”……

2. 把IP运营的方法用于直播

上文说不少品牌都有本身的IP，像迪士尼的米老鼠、海尔兄弟、旺旺的旺仔、雕牌的雕兄等，都是有肯定群众根本的IP。善用直播，是打造和运营IP的本领，它能丰满IP的形象，赋予IP光显的性格特点，同时让IP走进用户，拉近与用户的关系。
前两年，肯德基在美国打造了一个肯德基雅痞大叔，引起震动，假如他能来一场直播，估计震动会更大。

3. 把粉丝运营的计谋用于直播

在直播中的粉丝运营，关键在于肯定要给用户有代价的东西，这些东西大概是技能，像Make Up For Ever那样教用户化装；大概是好的内容，像英菲尼迪那样打造微综艺；大概是难过的福利，像完满日记那样赠予品牌代言人的署名照片……
品牌提供代价——粉丝得到代价——粉丝产生好感——粉丝连续关注——粉丝产生斲丧，这是粉丝从关注品牌到产生斲丧的路径，这里须要做的就是品牌对于粉丝的长期运营。

4. 把整合营销的武艺用于直播

整合营销是应对媒介多元化的一个营销本领，一次直播只是一个单点事故，但假如将整合营销的技能运用到直播上，就不光是一次直播。
好比vivo S6在抖音上的5G自由狂欢新品发布会，包罗了交际媒体预热、直播、短视频营销，它是一次整合营销，整个营销大概要连续一周，而直播作为此中一环只是几个小时而已。
新的媒介，新的营销模式总会动员新的营销高潮。对于直播这个事物来说，它才刚刚开始，固然直播带货现在很火，但我以为怎样通过直播营销动员品牌，怎样长期直播打造品牌，怎样将传统的营销打法融入直播，从而带来更长期的品牌效应，这才是更紧张的。

#专栏作家#

寻空，公众号：寻空的营销启示录（公众号ID：xunkong2005），各人都是产物司理专栏作家。资深品牌营销人，贸易观察者，社会化营销探索者。
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