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标题: 企业千万别做直播带货 [打印本页]

作者: 巫溪小哥 时间: 2024-2-26 18:00
标题: 企业千万别做直播带货

迩来，带货直播真的太火了！
前两天，李佳琦由于身段不适，取消了原操持的直播，竟然直接登上了微博热搜榜榜首。之后关于李佳琦、薇娅的热搜也没停过。
可以说，淘宝直播一哥一姐的流量已经堪比一线明星。

从 2019 年 6 月至今，淘宝直播上的代播服务机构，已经从 0 增长到了 200 多家。
本年，淘宝直播称将扶植、造就 100 家营收过亿的直播机构（MCN）；又在 2 月 11 日公布，全部线下商家都能 0 门槛、免费开播；3 月 30 日，淘宝直播发布年度战略，2020 年将投入百亿级资源，造就 10 万个月入过万的中小主播。

除了淘宝直播和快手直播之外，抖音借罗永浩高调宣传抖音直播带货，小红书、拼多多、京东、苏宁纷纷入局，连斗鱼都来凑热闹……
而根据前段时间智联雇用和淘榜单发布的《2020 年春季直播产业人才白皮书》，春节后 1 个月内直播相干岗位的雇用人数增长了 132.55%，匀称薪资更是高达 9845 元/月。

纵然云云，根据天下网商，由于业务量暴增，直播团队还是大多面临人手不敷的题目，有的以致不得不绝息接单。
岂论是看主播、看平台还是看就业，都能感觉到，直播带货好像已经成为超等风口：

有企业开始实验做直播，指望再造“李佳琦”；
有企业跃跃欲试找主播带货，等候本身的产物可以或许日销上万，成为爆款；
……

但是本日，我要大胆给各人波一盆冷水。
运营社有一个学员曾吐槽，之前找了一个粉丝几十万的主播，交了 3 万坑位费，以为怎么着也能卖个上千单吧，效果末了你猜怎么着？成交了 25 单，转化量还不如本身公众号的一篇文章。
包罗我们本身也做过 2 次直播带货的实验，效果都不尽人意。
尚有客岁 10 月，李湘直播带货翻车，4988 元一件的羽绒服，162 万人观看却一件没卖出去。而听说她其时的坑位费是 5 分钟 80 万。

固然个例不能代表统统，但我还是想劝企业别轻易做直播带货。
为什么呢？由于这内里的门道太多了，只要有一个环节没做好，大概就会翻车。
01 “人” 难
起首是“人、货、场”的人，重要是指主播。
1) 专业本领得过硬
为什么薇娅、李佳琦能“轻轻松松”让商品秒空，很少翻车呢？离不开他们的专业本领。
薇娅曾经做过线下服装店肆、进过演艺圈、当过淘女郎、开过天猫店；而李佳琦曾经是欧莱雅的金牌导购。
在如许的职业配景之下，他们天然具有做主播的上风。
包罗但不限于：

对产物的熟悉度和专业把握度；
有感动顾客的贩卖本领；
得当直播节奏的语速；
……

好比李佳琦在卖口红时，可以或许精准且生动地形貌出口红的颜色，类似“赤色内里带一点点番茄色”、“土色调的豆沙色”……包罗粉丝关心的包装、膏体颜值、质感、滋润、长期、不掉色、香味等等都会形貌到位。
在贩卖本领上，李佳琦和薇娅都会常常用到类比法、场景法、身份认同法等，什么“果冻唇”、“涂上口红像完婚走红毯”、“变身美少女兵士”……增强实惠感、告急感等方法更是手到擒来。

再好比说语速，别说李佳琦和薇娅了，如果你点进被精选的淘宝直播间，会发现主播的语速都比力快，能让你不绝处于相对高兴的状态。
我们再来看看反例，前段时间老罗第一次做直播，以上几点根本上都翻车了：

先容洗衣凝珠的时间像是从来没洗过衣服；

全程跟用户没有什么互动，大量“不说了”、“信赖我买就可以了”如许没啥说服力的用词；

用发布会的节奏做直播等等。（固然老罗上周五的直播已经进步了许多）

在《2020 年春季直播产业人才白皮书》中，我们也能看到，现在找直播工作的求职者中，贩卖代表占比最高，排名前 6 的岗位中，曾经做贩卖的占了一半，剩下一半是运营。

由此也可见，以贩卖本领为焦点的专业本领，对主播等电商直播从业者来说优劣常紧张的。

2) 聚粉本领得过关

固然了，许多贩卖都有专业本领，但是为什么好贩卖不肯定成为好主播呢？由于主播尚有一个很紧张的本领——聚粉本领，能不能吸引到粉丝，以及可以或许吸引到怎么样的粉丝。
这两者都跟主播的“人设”有关。
薇娅的人设是“生存闺蜜”，以致是粉丝的“恋人”，以是各人心甘甘心做“薇娅的女人”。相应的，薇娅吸引的粉丝很大一部分是宝妈、家庭妇女，这些人有钱且有闲。
而李佳琦是一个专业又爱讲大实话，会喊“Oh My GOD”的美妆顾问，吸引到的是偏年轻的“全部女生”、小仙女，她们轻易被种草，也有肯定的消耗本领。
再来看看罗永浩的人设，是“坎坷潦倒”的科技大佬，他吸引到的粉丝大部分是男性。这个理性的群体堪称是“底层”消耗者，以至于网上不绝流传着如许一张图。

李佳琦薇娅如许人设的主播，不但吸引到的粉丝更轻易费钱，他们尚有本领让粉丝以为本身不是在带货，而是在帮粉丝挑东西、压代价。
但老罗就不一样了，在看他第一次直播的时间，能感受到他的使命是把东西卖给你。
除了主播之外，直播助理也优劣常紧张的一个脚色，专业本领根本也得过关，还要跟主播打共同，帮主播“补坑”。
拥有以上这两个焦点本领的主播，别说本身造就了，想费钱找到符合的“人”都非常难。

02“货”难

我们再来看看货，也就是产物。

1）代价得够低

许多人一提到直播带货的产物，第一反应就是“代价低”，没错，这可以说是直播带货的焦点了，也是许多直播带货翻车的罪魁罪魁。
好比之前老罗直播时，许多产物没有谈下独家低价，不但导致用户吐槽不敷自制，尚有大量电商平台和微商蹭热度，说本身的产物代价低过老罗（第二次直播也出现了其他平台代价更低的情况）。

此前李佳琦和薇娅的事故信赖各人也都有耳闻。
客岁 4 月，李佳琦和薇娅同时带货“百醇礼盒”，效果薇娅直播间更自制，多一张 5 元优惠券；再之前卖兰蔻套装时，李佳琦拿到的代价也比薇娅贵了 20 快……
代价没能压倒最低，一度让李佳琦气到让粉丝退货，“封杀”品牌。
以是说代价低看似轻易，做起来难。
如果你想帮其他产物做直播带货，你得包管本身有谈代价的本领。
而如果你想把本身的货交给主播大概本身来带，以致得做好“亏本赚吆喝”的操持。
好比某电动牙刷品牌曾经找快手散打哥带货，7 分钟贩卖额超 100 万，然而此中 25-30% 要分给主播，商家利润所剩无几，只能安慰本身“不亏就是赚”。
别的，同样是走低价门路，内里也有许多门道，营销工具是直接贬价，还是秒杀，还是领优惠券？产物是做组合装、还是礼盒装？是否有满减、满赠？这些题目都要思量好。
根据我们过往的履历，比起优惠券，秒杀的效果相对好一些。但是如果秒杀的力度不敷，大概主播、产物不敷给力，大概会出现“秒杀”酿成“小时杀”的尴尬局面。

2）选品得到位

除了代价之外，选品也是极其紧张的一件变乱。
好比由于“什么都有、什么都能卖”，而被粉丝称为“哆啦薇娅”的薇娅，此前直播卖豪车时，一辆也没卖出去。
老罗第一次直播卖锁、卖投影仪也是踩了选品的坑。
一样寻常来说，直播间最得当带货的是高频且决定门槛低的产物，好比口红、防晒霜、食品等等，反正自制，就算现在不发急用买来囤着也不要紧，也不须要花许多时间思量。
同时，选品还得符合人设、满意绝大部分粉丝的预期。好比老罗带口红是大概率不可的。
为了尽大概满意粉丝的预期，薇娅团队接纳了一个非常奇妙的做法——“造节”，好比生存节、家装节、美丽节、零食节等等，把产物做个分类。团队会在公众号和微博上提前预告，如许一来，粉丝就可以根据本身的需求决定是否要看直播。

除了品类之外，还得思量对每一个产物举行品控，不能砸了招牌。
谦寻（薇娅背后的 MCN 机构）的首席顾问古默曾经爆料：

我们 100 多人的招商团队被分成三组：第一组初筛，看看品牌有没有出过题目，产物有没有被差评过；第二组查抄产物因素，确保安全；第三组是试用试吃，如果是卖面膜，各人都得敷几天看看效果。

故意思的，快手主播许多时间都会选择非标品大概不着名的品牌。为什么可以如许呢？由于快手带货重点在于人，粉丝是由于主播才买的。
固然，像快手如许对产物要求相对低的，坑位费也会比力高，2019 年双11 辛巴的坑位费高达 3 个亿。
光在选品方面，直播就得注意品类是否得当直播带货、是否满意人设、是否能符合粉丝预期，得注意包管品控，还得注意品牌，工作量真的不小。
3）细节得把控
关于货，尚有一些非常紧张的细节。
好比，直播带货的数目到底怎么定。
许多人以为带货固然是越多越好，但现实上，由于前述的“亏本赚吆喝”等题目，许多商家找主播带货是起一个导流的作用——用促销商品吸引流量，利用别的产物红利——在这种情况，数目就不得当那么多。
而那些不限量的商家，一样寻常来说都是想通过直播渠道来走量，等销量到了肯定的程度之后，商品在淘宝内的天然搜刮排名就会进步，之后就能依附天然流量来赢利了。
再好比，产物发货的速率够不敷快、库存是否富足。
前段时间，老罗直播带的小龙虾由于爆单，没有按照允许时间发货，不但被消耗者投诉，还被抖音官方处罚，不得不发致歉声明。

同样是库存有限，某次薇娅卖新茶（采摘数目有限），在上架前就夸大了库存一共多少，不会补货，天然也不会出现爆单的题目。
而迩来由于疫情，一些地域的物流会受到影响，主播们一样寻常都会夸大哪些地域能正常发货，哪些不能，让用户有个生理预期。
别的尚有售后等等，关于“货”的题目，真的有非常多值得关注的小细节。

03“场”难

末了，我们来看看“场”，场的界说有许多范畴。大可以上升到 5G 、直播平台的选择、是否跟直播机构相助等等。小则指杂七杂八的直播运营，重要包罗场景运营、内容运营和数据运营等。
许多人都在纠结做直播带货是选抖音、选快手还是选淘宝直播，亦或是在微信生态里做。
这关于一点，赵圆圆老师 2 年前的话仍然很值得品：

做电商直播，快手人设最强，抖音内容最强，淘宝货品最强。

根本上很好明白了，谁人方面强做哪个平台。而微信生态的话，重要得看你私域流量里的粉丝够不敷多，容不轻易聚集起来。篇幅有限，在此不赘述，各人想相识的话我们下一篇见。
本日，我们重要来聊一下微观层面的“场”。

1）场景运营

场景运营可以简朴明白为直播间的摆设，包罗线上和线下。

① 线了局景

线了局景包罗直播所在的选择、灯光背景等等。
除了正常的室内直播之外，现在还很盛行“货源直播”和“供应链直播”，直播所在由产物的品类决定：

卖农产物的会在田间地头直播，卖衣服的大概会在批发市场直播，卖海鲜的会直接直播出海过程和水产市场，做 DIY 食品的会在厨房直播等等。

过细的小同伴应该不难发现，李佳琦直播的配景墙不绝都是口红墙，可以或许突出本身“口红一哥”的人设。

而薇娅直播间出镜的东西根本上都是本身卖过的，从杯子、镜子到到配景里的灯饰窗帘，无时无刻不在通报一个信息：我卖的东西靠谱，本身都在用。
关于线了局景，范例的反面案例就是 LV 在小红书的直播，明显是高端奢侈大牌，效果直播背景仿佛是个批发市场，被观众疯狂吐槽。

以是说，线了局景真的不容忽视。通过线了局景，可以很好地强化主播的人设和产物的调性，从而增强粉丝对主播和产物的信托感。

② 线上场景

线上场景重要是指对直播间的设置和运营工具的发掘，对直播氛围和营销转化都会有很大的影响。
好比双 11 期间，淘宝直播间根本上都是红红火火的。

而如果我们把淘宝直播、快手直播、抖音直播 3 个平台的范例直播间一对比，也能感受到氛围的区别（快手抖音有打赏情势增长娱乐感，快手的连麦则增强了pk的氛围，淘宝直播带货最纯粹）。

左淘宝直播，中抖音直播，右快手直播
尚有薇娅直播间，可以说把线上场景发掘到极致了，浮窗功能、直播印记、直播切片、体系抽奖等直播功能都用得很到位，整个直播间非常热闹。
2）内容运营
除了场景运营之外，直播的内容运营也是至关紧张的。它既包罗直播间出现出来的内容，也包罗直播间之外的内容。
① 直播间内容多样化
好比前段时间薇娅用卖火箭，是从货的角度来让直播间的内容有希奇感。
好比李佳琦跟朱广权一起直播，老罗约请小米总裁，是通过明星/大咖助阵，来丰富直播间的内容。

直播的情势也有多种多样，好比发布会情势的、综艺情势的，尚有快手直播如许的连麦情势。
直播间的内容多样化一方面能刺激现有粉丝，增长活泼和留存；另一方面尚有大概形成流传，进步主播/品牌的着名度。
② 直播预热和推广
一个良好的直播内容运营，不但要在直播前给到充实的预热，还要在直播竣事后举行多渠道的推广。
好比李佳琦和薇娅都会有公众号、微博、粉丝群等渠道来做预告，相应地就须要一样寻常准备海报和文案。
他们还会把直播内容剪成短视频，发在抖音上。李佳琦的内容团队更是会定期做一些选题，好比“李佳琦直播间搞笑合集”等，在公众号等平台二次流传。

3）数据运营

除了场景和内容之外，“场”的运营离不开数据。
在 2019 年运营人年末聚会会议上，淘宝直播前负责人赵圆圆老师就分享了一个案例：

曾经有个运营每次等主播直播完了以后，找商家要收货所在，然后把各人的都会标注出来，并以此来判断本身的主播粉丝聚拢在哪几个都会。

接下来，他再把本身的天气 App 里加上这些都会，然后每天看这些都会是不是有降温、有下雨，末了根据都会的天气厘革来做选品。好比迩来好几个都会都降温了，那么就可以让主播卖羽绒服……

别的，运营同砚还要一样寻常分析留存时间、链接点击率、商品转化率、成交额等全部跟终极效果相干的数据。
薇娅的背后就有一个十几人的数据分析团队在待命，实时解读着直播间里的每一项数据，进而调解直播节奏、上款速率，优化商品组合……
可以说，“场”背后的直播运营得懂用户、懂内容、懂数据……真的是又费脑又费体力。难怪有公司开出 6 万月薪、一年 16 薪的高价也招不到人。

04 结语

本日这篇文章，不是真劝各人不做直播带货，而是想提示各人，岂论想怎么做，都得搞清晰了这内里的诸多门道。
电商直播从 2016 年开始抽芽，到 2019 年发作，再到 2020 年新一轮“千播大战”的山雨欲来，毋庸置疑可以被称为“风口”，但是不确定还够不敷“新”。
从前常说“站在风口上，猪都可以飞起来”。
但是正如马云所说：

风已往了，摔死的都是猪。

以是，在赶风口之前，先确保本身不是“猪”吧。
参考资料：
智联雇用&淘榜单：《2020年春季直播产业人才陈诉》
赵圆圆，《撬动电商直播增长杠杆的底层方法论》
张雨忻杨轩，《薇娅李佳琦爆红背后：卖货主播们的流量战役》
王诗琪，《直播人才告急，6万月薪都招不到人，直播机构：不接单了！》
· 运 · 营 · 地 · 图

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