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标题: 规范主播营销活动，促进直播带货康健发展 [打印本页]

作者: 淘宝代运营 时间: 2024-3-5 17:28
标题: 规范主播营销活动，促进直播带货康健发展

由于直播活动的复杂性、涉及场景的广泛性以及主播个人活动的不可猜测性，致使直播过程中主播活动的合规创建不停在路上。
　　直播带货等带来了新经济繁荣，作育了一众新兴国货品牌，也效果了一批头部主播。国家统计局数据表明，上半年天下网上零售额7.16万亿元，同比增长13.1%。此中，实物商品网上零售额6.06万亿元，同比增长10.8%，占社会消耗品零售总额的比重为26.6%。此中，重点监测电商平台累计直播贩卖额1.27万亿元，累计直播场次数超1.1亿场，直播商品数超7000万个，活泼主播数超270万人。以头部直播带货主播李某某为例，在2022年“双11”直播带货当天的贩卖额多达215亿元，迫近天下顶级购物中央北京SKP的年贩卖额240亿元。
　　直播带货的鼓起依托互联网技能的成熟，在软件、硬件技能程度不停发展的环境下，指尖购物渐渐成为消耗者购物的新选择。一方面，对带货主播等贩卖方来说，由于互联网的特性使其贩卖资本远低于线下贩卖资本，也冲破了时间、空间限定，使直播带货可以或许面向天下各地消耗者，进而获取可观的销量；消耗者则是可以在多平台举行比价后，选择代价最低、质量及服务有保障的产物，使自己得到实着实在的实惠。主播依附切身试用、至心甄选的直播方式渐渐成为代价、品格、服务的代名词，周而复始，渐渐积累了百万、千万计的粉丝观众，终极使带货主播与消耗者实现双赢。
　　然而，近期李某某变乱的出现，让人们引发对直播带货背后的合规风险的再次思索。固然，之前曾就直播带货主播的偷逃税、带货商品的质量安全、保举宣传是否属于互联网广告、流量刷单是否在造假等题目睁开过猛烈讨论，也由行业协会、羁系机构先后发布了干系指引和规范，但是由于直播活动的复杂性、涉及场景的广泛性以及主播个人活动的不可猜测性致使直播过程中主播活动的合规创建不停在路上。从市场买卖业务秩序、消耗者权益维护以及主播责任负担上，具体体现在以下方面。
　　市场买卖业务秩序扭曲风险
　　带货主播与传统明星代言并不雷同，传统明星代言通常只是依附个人形象等间接因素让消耗者选择该商品，对于产物的筹划、贩卖以及售后题目根本没有直接关系。而带货主播则是通太过享个人体验，与消耗者实时互动，而且依附厂家或上级经销商答应极具竞争的代价获取销量，消耗者一样平常环境下也是通过带货主播提供的链接等渠道举行商品购买，偶然带货主播所拿到的佣金与产物销量有着直接关系，以是带货主播与所带商品之间的关系更加密切，其与商品的生产者直接的长处捆绑也更加精密。
　　特殊是当带货主播拥有了肯定粉丝群体后，带货主播便具有很强的“议价”本领，在贩卖代价上能比一样平常消耗者有着更大的话语权，可以或许在品格、服务更有包管的环境下，为消耗者提供更低的代价，“把代价打下来”等宣传标语便得以实现。
　　固然直播为消耗者带来了实惠，让产物谋划者得到更多利润，带货主播也从中获取收益，实现了“三赢”局面。但不可否认，部门带货主播也在不合法利用其流量影响力，操控其“议价本领”演化为“控价本领”，而这则又会产生扭曲市场正常买卖业务秩序、粉碎市场公平订价机制、陵犯谋划者和消耗者合法权益的风险。尤其是在浩繁新锐品牌在头部带货直播的宣传加持下，一跃成为国货代表早已屡见不鲜，乃至可以或许与浩繁国际着名品牌分庭抗礼，新锐品牌的富丽蜕变与带货主播的尽力宣传保举有着直接关系。
　　新锐品牌想在短时间内与浩繁百年品牌以及国际着名品牌同台竞技绝非旦夕之事，不光要在质量、品控、产物特色等方面下苦功夫，有利的宣传也极其关键。在此种环境下，带货主播便显得尤为紧张，据部门品牌公开信息，头部带货主播对部门商品贡献的成交额偶然乃至能到达总成交额的60%。曾有部门品牌试图脱离头部主播带货，但是脱离后的销量下滑显着，终极无疾而终。
　　头部主播的话语权极大加强的同时，其所能主导的不光是代价，乃至连商品的产量以及怎样对商品举行升级改造都可以到场此中，也基于此，觊觎已久的部门国表里着名品牌为谋取更多销量，也甘心放低身材选择与头部主播举行互助。在此种环境下，对于把握浩繁用户资源的主播来讲，“议价本领”也就变为“控价本领”。
　　也有不少消耗者通过举行比价后发现，有些带货主播带货的商品代价逐年上涨，乃至高出同类国际着名品牌。带货主播与消耗者的隔断越来越远，反倒与商品厂家的隔断越来越近，因此极易出现商家与带货主播告竣协议，商家为迎合带货主播所谓的“最低价”进步自身其他贩卖平台售价的活动，而且有大概使正常贩卖活动终极渐渐演酿成妨碍市场正常竞争秩序的活动。因此，消耗者更加担心带货主播与商品厂家以此种方式限定商品代价，终极使得不合法活动得以告竣。现在直播带货的产值规模已经相称巨大，此种主播与谋划者间大概存在的共谋活动实则是把持活动的一种，不光不会给消耗者带来实惠，反而会影响正常的市场竞争秩序。
　　陵犯消耗者权益风险
　　除具有议价控价本领的带货主播陵犯消耗者权益、陵犯市场正常竞争秩序之外，部门中小带货主播由于不具备“控价”乃至“议价”本领，通常会接纳假造商品原价、营造卖弄优惠扣头假象等诱导消耗者下单购买，抑或接纳在直播平台和电商平台分别标注代价相差悬殊的售价，以巨大的价差吸引消耗者购买。通过卖弄宣传、代价诓骗等本事吸引消耗者下单，终极没有让消耗者得到实惠，反而陵犯了消耗者的合法权益。
　　别的，直播带货中的产物格量、发货、退换货品、诱导场外买卖业务以及退货退款难等题目同样困扰着诸多消耗者。固然，这一系列的题目产生缘故起因也是多方面的。譬如，就平台谋划者而言，部门平台对带货主播的相应资质有效的考核管理机制，有的平台乃至放纵主播不良带货活动，尤其是部门短视频平台，不光对平台内商家的资质考核不严酷，乃至对带货主播贩卖禁售物品等违法违规活动也不予克制，未尽到平台谋划者使命。就带货主播而言，其对带货商品本就应当如实举行宣传，而且作为直接面对消耗者的带货主播，更应当对消耗者的信任负责。
　　固然带货主播在差别带货情势中有着差别的法律职位、法律关系及责任效果，但是在浩繁法律关系中，掩护消耗者权益始终是带货主播的主要责任。带货主播不光要在让消耗者可以或许得到货真价实的实惠的环境下，也应当负担起作为商品谋划者、广告谋划者以及广告代言人等多重身份所带来的责任。
　　带货主播答应担相应责任
　　一样平常来说，主播举行“直播带货”有两种差别的情势：一种是为其他商家带货，以收取佣金等方式举行收益；另一种则是在直播中贩卖自己所谋划的商品。现在，带货主播多接纳第一种方法，通过挂链接、跳转平台等方式举行贩卖。技能发展所带来的新业态、新模式为传统的法律规制带来了挑衅，我国立法部门在面对新型的贩卖模式、本事等环境，也在积极订定完满更加适宜的法律法规，尤其是比年来出台的多部法律法规更是弥补先前法律的弊端，完满了带货主播等主体的责任使命，进一步保障了消耗者的权益。
　　根据2021年国家市场监视管理总局（下称“市场羁系总局”）等七部门颁布的《网络直播营销管理办法（试行）》第11条规定“直播营销平台提供付费导流等服务，对网络直播营销举行宣传、推广，构成贸易广告的，应当推行广告发布者大概广告谋划者的责任和使命”。固然该条款规定并不明确，但是可以或许看出干系部门已经开始关注此类直播带货活动。
　　随后，市场羁系总局于2023年2月修订发布的《互联网广告管理办法》第2条规定：“在中华人民共和国境内，利用网站、网页、互联网应用步调等互联网媒介，以笔墨、图片、音频、视频大概其他情势，直接大概间接地倾销商品大概服务的贸易广告活动，实用广告法和本办法的规定务。”此规定一出，对于直播带货是否构成广告等争议予以了明确的回应，明了了包罗明星、网红在内的带货主播举行的贩卖活动属于广告代言活动，从法律层面规定了带货主播作为广告代言人等身份所应当负担的责任与使命。
　　羁系和处罚力度也在渐渐加强，尤其是加强平台羁系。比年来，国家高度器重直播带货新型业态发展，先后出台一系列行政规章和政策文件，现在已经形成《电子商务法》《网络买卖业务监视管理办法》《网络直播营销管理办法（试行）》等一系列法律法规体系。而直播带货业态是动态演变的，有些主播平静台也在通过钻法律空子的方式寻求新的商机。这就须要干系部门不停完满羁系制度，尤其是对直播带货平台加大羁系力度，对于陵犯消耗者权益的活动加大惩戒力度，使带货主播可以或许在享受消耗者所带来的红利过程中真正负担起作为谋划者、广告代言人等身份所答应担的使命。
　　总的来说，直播行业的鼓起为消耗者、购物平台、带货主播等群体均带来切实的长处。头部主播更是依附着消耗者带来的丰厚资源，实现百亿元贩卖额成为常态，以是更答应担其法律法规规定的相应责任使命，对消耗者负责。为此，潜藏在直播行业背后的谋划合规风险同样值得干系羁系执法部门器重，为消耗者权益不受陵犯多一份保障。
泉源：第一财经
编辑：杨利娅
责编：牛栋

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