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标题: 跨境电商行业复盘陈诉：消耗出海前锋，迈入跨境生态出海期间 [打印本页]

作者: 巫溪小哥 时间: 2024-3-21 17:50
标题: 跨境电商行业复盘陈诉：消耗出海前锋，迈入跨境生态出海期间
（陈诉出品方：申万宏源研究）
1. 跨境电商行业：实现中国产物高效出海

跨境电商：高景气的国内出口贸易模式
跨境电商出口高景气，占中国出口贸易比重渐渐提升。据海关总署数据，2022年中国跨境电商收支口规模约2万亿元，此中，跨境电商出口规模达1.5万亿元。2018-2022 年，跨境电商出口/入口贸易规模复合增速分别达26%/4%，跨境电商出口景心胸较高。 2018-2022年，中国跨境电商出口额占出口贸易总额的比重从3.7%提升至6.5%， 23H1进一步提升至7.3%，日益成为紧张的出口贸易模式。
从外贸到跨境电商B2C，中国消耗迈入生态出海新阶段
跨境电商行业发展迈入生态出海新阶段。中国消耗企业出海从最早的代工出口、传统外贸走向跨境B2B平台再到B2C平台，而2020年至今的跨境出波海潮所动员的主体更为广泛，代表了中国供应链生态出海，形成了制造工厂、跨境电商品牌商/卖家、跨境电商平台、仓储物流等全生态体系出海的新局面。
依托简约的流畅环节，跨境电商将中国好产物销往环球
相较于传统外贸，跨境电商流畅环节少、服从高。跨境电商优化了传统外贸中的外贸商、分销商、零售商等多环节题目，尤其跨境B2C模式下可以实现产物直达境外消耗者，进而节流跨境贸易资本，将中国高性价比的产物高效销往环球。
随着跨境贸易相干配套渐渐美满、服务本领提升，跨境电商模式的上风也渐渐开释，中国跨境电商出口出现高速增长趋势。据海关总署数据，2018-2022年，跨境电商出口/入口贸易规模复合增速达26%/4%。2023H1，在供应链规复以及跨境出海高潮下，跨境出口额同比增速保持21%。
跨境电商出口贸易模式：B2C贸易模式渐渐扩容
跨境出口B2C贸易模式日益丰富化。从贸易模式角度，跨境电商出口可以分为B2B （企业到企业生意业务）和B2C（企业到消耗者生意业务）两大类。B2C模式近几年快速发展，卖家、平台维度衍生出了多种细分贸易模式，早期的跨境电商卖家依赖于在亚马逊等成熟的第三方电商平台贩卖，走出泛品和佳构化两种路径；而以TEMU为代表的中国跨境电商平台通过全托管模式实现了更广范围的供应链出海。
当前仍以第三方平台为主导，独立站快速发展
第三方平台根本成熟，对卖家的专业性要求低，早期阶段为主导。据艾瑞咨询数据，2022年跨境电商出口独立站占比约13%，此中，B2C模式下独立站占比约25%。随着跨境电商出海生态渐渐成熟、高效化，以及卖家品牌化趋势，独立站也具备了成长的泥土。艾瑞咨询预计，至2025年，跨境电商出口/B2C模式中独立站占比有望到达17%/30%。
跨境电商行业代价链分解
代价链分布：以具有代表性的跨境卖家公司从收入到利润的分拆为例，约20%-40%为产物资本、从国内到境外目的地的运费+关税占10%-20%，尾程物流费用占靠近20%，平台生意业务佣金占15%左右，扣除其他费用，终极利润率约个位数程度。
2. 供需分析：需求具备中长期发展性，供应链出海下中国产物上风突出

需求：环球电商渗出率提升，疫情催化线上消耗趋势
线上消耗风俗渐渐强化，环球电商渗出率呈提升趋势。据eMarketer数据，2022年全球电商零售额到达5.4万亿美元，2023年有望到达约6万亿美元；2015-2022年，环球电商渗出率从7%稳步提升至19%，eMarketer预计至2026年将提升至23%。
疫情对品牌商和消耗者均产生了较大影响，强化了线上消耗提升的趋势。一方面加速消耗风俗变革，越来越多消耗者在线上举行商品采购；同时也加速了传统消耗品企业结构数字化零售、全渠道融合的进程，如开始实验视频购物、捏造试装等业务，顺应消耗风俗进一步向线上迁徙的趋势。
需求：出口西欧占比高，东南亚等新兴市场具备潜力
现在中国跨境电商出口目的地国家/地域中美国、欧洲占比高，而东南亚、中东及非洲等新兴市场正处于电商高速发展期，具有较强的发展潜力。环球电商市场会集于亚太、西欧地域，电商规模排名前十的国家合计电商规模占据全球的约88%（根据eMarketer数据测算）。亚太、西欧地域由于消耗力较强，物流、电子付出等配套办法较为美满，电商规模环球领先，现有市场空间大。
分地域：新兴市场跨境电商出口发展远景广阔
新兴市场经济根本、配套办法相对单薄，固然面对电商履约困难，但潜力大、增速高。中东地域拥有良好的双边商贸环境和人均经济根本；东南亚地域生齿多、有消耗潜力，且拥有中国公司结构的电商物流和付出体系，为我国出口跨境电商提供了新市场。
分品类：跨境出口中服饰及家居园艺类保持高速增长
家居家具、鞋服箱包为2023年跨境电商出口热门品类。据亿邦智库数据，2023年中国跨境电商出口品类中，家居家具、鞋服箱包占比高出30%，美妆个护、活动户外、珠宝金饰占比高出20%。对比2021-2023年的跨境出口热销品类来看，3C数码热度占比低沉，而家居、服饰、美妆个护类占比提升。
需求：外洋通胀配景下中国跨境商品平价上风凸显
西欧在通胀配景下性价比需求增长。2023年环球经济增长放缓，西欧国家通胀程度从高点渐渐回落，仍高于疫情前的程度，通胀压力导致消耗者倾向于性价比消耗。据晨间咨询观察，一连通胀改变了美国人的购物方式，85%的受访者会探求优惠或镌汰购物，高出60%的受访者会自动选择平替品牌。
供给：亚马逊是当下跨境卖家出海首选渠道
传统第三方平台照旧主流。根据亿邦智库观察，跨境企业出海现在首选第三方B2C平台，此中，亚马逊是首选平台（高出50%的卖家会选择）。比年来 Amazon 推出多项办法以扶持卖家，资助跨境电商企业实现 “品牌化”转型。在亚马逊平台中，中国卖家GMV占比逐年提升，2017-2022年从18%提升至26%。
“跨境直发+外洋仓”模式是当前主流
现在重要跨境电商平台运输履约根本全部采取“跨境直发+外洋仓”模式。据公司官网，速卖通官方菜鸟仓以及第三方外洋仓覆盖西欧地域22个国家。SHEIN的履约体系由国内仓和外洋中转仓构成。TikTok Shop 外洋仓覆盖英国和东南亚国家。Temu现在仅采取国内仓跨境直发服务，外洋仓在筹建中。Lazada 外洋仓重要结构东南亚国家。外洋仓可以大概满意用户对时效和费用的履约需求，将国际运输2-3周的时间减少到一周以内，未来预计将徐徐成为跨境电商的首选履约模式。
3. 跨境行情复盘：进入上风制造+跨境电商平台+仓储物流全生态出海期间

跨境行情复盘：需求一连存在，行业履历洗牌、进阶
2010-2019年，渠道平台和品类快速扩张，跨境自主品牌、自建独立站等模式出现； 2020-2022年，跨境卖家涌入，亚马逊封号配景下已往铺货为主的大卖模式难以为继，跨境电商卖家履历了调解洗濯； 2023年至今，TEMU全托管模式引领国内供应链举行新一轮跨境出海；而传统平台的跨境卖家加速品牌化转型，留意精致化运营、本土化运营、实践数字化/信息化体系。
本轮行情特点：平台主导下的海潮，全产业链深度受益
TEMU率先推出的全托管模式，大幅低沉了出海企业的运营壁垒，借助于平台上风订单起量快，全产业链受益。全托管模式下平台为商家买通运营、仓储和物流的“全链路”跨境通道，商家只需专注产物和供应链本身，大幅低沉门槛，同时借助平台流量订单起量速率快，有助于盘活剩余产能。在TEMU的快速发展的同时，亚马逊筹划在2024年推出一系列的佣金和物流费用优惠政策，以应对竞争。
跨境物流产业链：中国物流公司向综合物流加速转型
贸易模式的改变带来跨境物流汗青性发展机会，从品牌崛起到平台崛起，电商平台承接已往几年B2C大卖快速发展之势，辅以更精致化的运营，加速出海。
4. 巡礼：跨境电商板块重点公司

电商：拼多多——进击的TEMU，以性价比发力出海
Temu成为拼多多增长新引擎。在出海业务加持下，拼多多23Q3 营收大超预期。Temu有望成为第二增长曲线，进一步打开公司成长和红利空间。据36氪及晚点latepost，23Q3 TEMU贩卖超50亿美元，2024年定下300亿美元成交额目的。
Temu强势扩张。据36氪、汹涌及晚点latepost数据，23年8月 Temu上线菲律宾、智利，9月上线马来西亚后，现在Temu已开设英美德法、日韩、墨西哥、以色列等环球48个国家站点，席卷亚洲、欧洲、北美、大洋洲、拉美等浩繁地域。
背靠国内优质供应链体系，复用主站营销模式，创新设立全托管。据公司公告，2021年拼多多生动卖家数已达1150万，而亚马逊2022年的总卖家数约为970万，生动卖家数为190万。Temu依托国内供应链资本和服从上风，在主站成熟营销模式复用和创新设立的全托管模式加持下，一连将国内高性价比商品向外洋市场输出，实现外洋市场快速扩张。
主打性价比，下载量及月活量敏捷霸占高地。据data.ai（安亿致用科技）数据，Temu采取低价+扣头计谋，商品的订价会集在0.09-20美元之间，通过交际、内容等多渠道营销推广，带来巨大的流量和活跃用户。23年2月Temu在美国“超等碗”投放广告，引爆流量。2023年Temu在IOS与安卓端口累计下载量突破两亿，日活用户达3600万，此中在美国市场照旧月活用户主阵地。23年7月，Temu在日韩上线，历时121天成为日本最快速告竣400万次下载量的App。
电商：阿里巴巴——前瞻结构国际业务，多平台协同
国际业务起步早，多国平台协同结构。阿里巴巴国际站（Alibaba.com）创建于1999年，专做B2B跨境贸易。2023年3月，阿里国际数字贸易团体（AIDC）创建，谋划多个零售和批发平台，支持品牌、商家和中小企业通过广泛的商品选择和差异化的客户体验来服务环球买家和消耗者，业务包罗由Lazada、速卖通、Trendyol、Daraz、Miravia构成的国际零售业务；以及Alibaba.com为代表的国际批发业务，乐成做到环球多平台覆盖。12月4日，阿里旗下的1688平台公布筹划于来岁2月进军韩国B2B市场，国际业务进一步扩展。
国际业务收入增长敏捷，继承优化电商物流正循环。2023财年阿里国际业务总收入到达692.04亿元，是阿里团体的第二大收入泉源。据公司公告，国际数字贸易团体FY2Q24收入增长53%，季度订单量同比+28%，国际零售贸易同比+73%至190亿元，来自速卖通Choice的收入贡献明显。阿里一连美满今年菜鸟与速卖通连合共创的“环球5日达”服务，依托“全托管”业务模式与菜鸟的供应链上风，首届速卖通“外洋双11”业绩喜人，消耗者复购率明显提升。
电商：SHEIN——低价+强营销，推进供应链本地化
业务收入保持高增，用户规模一连扩大。据公司公告，2023年前三季度SHEIN实现收入240亿美元，增长高出40%，整年营收有望到达320-330亿美元。SHEIN现在直接为环球150多个国家的消耗者提供服务，根据Daxue Consulting（博圣轩咨询）数据，2023年，SHEIN环球用户规模已达8880万，同比增长 19%，此中美国用户占1730万，SHEIN在美国快时尚市场已占据最大份额。
留意产物营销推广，网红博主视频带货。SHEIN产物重要为女装和美妆，主打性价比，匀称单价仅为7.9 美元，通过外洋视频网站的网红博主举行真人试穿、试用的视频推广，充实贴合Z世代女性受众需求。根据 AppGrowing （有米云）数据，停止2023年6月，SHEIN 已经一连三个月拿下月度非厂商投放榜第二名，并保持在广告投放总榜前三、细分榜单 TOP1。SHEIN继承保有2023年1-3季度环球购物APP下载量榜首，并登顶《中国跨境电商品牌影响力榜（2023/10）》。
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