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标题: 天猫双十一最终成交额2684亿,双十一真的不行了吗? [打印本页]

作者: 華中    时间: 2019-11-16 01:41
标题: 天猫双十一最终成交额2684亿,双十一真的不行了吗?
天猫双十一最终成交额刚刚出炉,截至北京时间24时,2019年天猫双十一总成交额达到2684亿。


不得不感慨,又一年双十一结束了。回顾十一年来的双十一,我们发现今年的双十一,有一些不同以往的变化。


图片来源:海豚智库
从消费者角度来说,从过往的下单优惠简单粗暴,到如今的复杂优惠规则,用户是越来越不待见。


从商家角度来说,从一年一度期待双十一,到越来越不想当双十一的陪跑。一位义乌的电商朋友告诉我们,双十一之于他,就是劳民伤财,合并需求,降低毛利。
对于电商平台来说,从原来的简单粗暴的补贴让利消费者,到把双十一当成获取新流量的破冰船,承载了越来越的东西,早已失去了原来给寄托单身狗们情绪的初衷。
这些变化都值得我们深思,双十一的价值所在,双十一到底是劳民伤财还是真让利?
这届双十一套路深,促销力度小花样多
如果你玩过今年的双十一活动就知道,真是各种眼花缭乱。定金膨胀翻倍、支付尾款时满减、群战红包、购物津贴、做游戏刷二维码、无门槛跨店优惠、每家店自己的活动。
这么多活动全部算下来,应该要比平时便宜多了吧。实际却事与愿违,套路一:先涨后减。
此套路活跃于各大电商平台,用法经久不衰。双11前把价格抬一倍,然后美曰半价。平时买的价格可能和双11价格差不多,甚至还低。我就发现有家店铺原来卖389的商品,预售期却涨到了1399。双十一优惠价是389,领完优惠券和津贴,减下来也就369。
这种先涨后减的行为,对于不是经常逛店的买家而言,就会造成一种便宜了一千多块的错误引导。而这种先涨后减的行为,绝对不是个体现象。
本月3日,北京市市监局就联合了市公安局、市委网信办、市通信管理局等相关部门对天猫、京东、聚美优品等10家电商平台进行了行政指导,并督促各电商平台规范双11的促销活动。市监局表示各电商平台应在双11期间及时发现并制止商家的“先涨后减”、虚构原价等违法行为。
套路二:优惠价算法、玩法复杂
平台为什么要设置如此复杂的算法?为什么不直接写明优惠多少钱?正如一位网友所说,“其实就比平常便宜几块钱,你叫店家怎么好意思写?”
而复杂的活动玩法,如助力喵币和盖楼,则有两个目的,一是获得用户时间停留,以曝光更多的商品,促进销售;二是为平台拉新。
蒋凡称,今年将是获得最广泛消费者参与的一届双11。他透露,2019天猫双11淘宝App日活将破5亿,就在9号,手淘DAU已经超过去年双11当天。今年天猫双11增加1亿参与者的目标,很快就会实现。
请问,这些用户难道是在双十一开抢的前夕突然出现吗?显然不是。这些新增用户实际是在活动期吸引过来。
我们看下活动规则:喵铺活动获取“喵币”有 3 个来源,喵铺生产+每日签到+做任务+好友助力。盖楼活动加级有两个办法,互动新人助力,加50级;邀请88VIP好友助力,额外助力5级。
所以,无论是喵铺活动还是盖楼活动,要想玩得好,就要拉人,复制活动口令发给微信好友请好友助力。
当用户花了大量精力给平台拉人,却获得几块钱红包时,一种我把你当朋友你却把我当私域流量的悲伤感油然而生。也难怪在活动结束后,大量的用户跑到淘宝微博下愤愤不平地留言。


对于消费者来说,如今双十一实在是噱头的促销优惠,套路太多,心太累。那对于商家来说呢?
商家苦于需求合并,毛利降低
为什么今年折扣力度没有比往年大?很多人认为是无商不奸。实际上,这个锅不能让商家背。
真实原因很简单,就是商家没钱了。我们发现大多商家会提前两周提价,然后再在双十一打五折或满减,结果双十一的优惠力度依旧和9月,10月是一样的,只是这次是平台全场商家参加。
为什么会给消费者优惠力度不够的感受?真相是,在大环境下行,流量成本高涨的情况下,商家手里的货卖不出去,所以在今年相对往年价格已经更低了,而消费者则认为还可以更低,所以持币以待更便宜的价格出现。
别看双十一成交额很高,实际是聚集了21天的购买力,在预售期里商品几乎不销售,等11号这一天才能购买。也就是说消费者的需求实际被合并到11月11号这天了。从历年的双十一数据来看,摊开到整个11月,全月也就比10月涨30%。
也就是说,商家要从双十一获益,就要争抢这仅有的30%增长。双十一把多个月的竞争力压缩到一天上,这种竞争激烈程度,中小商家很难玩得过大商家。
在这种不赚钱的情况下,少有商家会傻乎乎陪着平台玩了,特别是一些低毛利的代理商和贸易商。
结果,就只有两类商家会跟平台一起玩,一类是传统品牌商,对于他们来说,原本每年就有大量的广告预算,开个天猫店进行品牌宣传,还有销售,这是一箭双雕的事情。


图片来源:星图数据
另一类则是高复购的品牌商,第一好处是他们有足够的竞争力在双十一拉新获客,由于双十一是冲动型消费,可以获得之前犹豫后没有购买的买家。第二是通过打包,把一些老用户之前没有尝试过的产品也销售出去,让老用户尝试更多产品,为以后增加跟高客单价埋下伏笔。虽然不赚钱,但也有一定意义。但随着节日活动的常态化,用户对网购对促销已经没有什么新鲜感了,甚至略显疲态。购物节的这点意义,也在逐渐的失去。
总的来说,但无论是哪一类商家,双十一本身并赚不了多少钱,只能将其变成所谓的“战略性亏损”。
双十一:天猫的破冰船


对于平台来说,如果节日大促只是搭个平台,让商家赚钱,买家获利就完事那实在是暴殄天物。
实际上,阿里体系公认,双十一是天猫的破冰之战,没有双十一没有天猫。在天猫GMV增长乏力的情况下,如何利用双十一获取用户增长,成为天猫的首要任务。
由于技术原因,天猫难以渗透到微信获取新用户。反倒便宜了京东和拼多多,微信作为DAU破10亿的APP,拥有大量的三四线用户。
双十一作为天猫进军微信流量的一艘破冰船,当然要承载足够多的武器。复杂的游戏玩法是武器,玩游戏的用户当然是武器操作者。天猫通过各种复杂玩法的活动游戏,把有闲的用户筛选出来,通过十几元,几十元的优惠补贴,来获得大量的微信流量以及传播效果。
而拼多多生在微信生态中,京东也有京喜占据着微信一级购物入口,不需要使用复杂的玩法来进行渗透,就像几年前的电商大促一样简单粗暴,直接百亿补贴跑马圈地,与天猫上演了一场用户争夺战。不过,天猫携大量用户深入敌境,万一被截胡,也是意料之内的。
这里有一组数据,截至11日14时37分,“11.11京东全球好物节”累计下单金额突破1794亿元。截至11日14时21分, 2019年天猫双十一交易额突破2000亿元,耗时约14小时21分,去年耗时22小时28分。
所以说,天猫双十一是真的难。
双十一真的不行了?
总结起来,首先是用户需求被压缩,竞争力度大幅增加,历史经验告诉商家们,自己只是陪跑的那个,赚钱的最终是少数,大多数是死在库存和退货上。所以大部分商家并没有动力提供有吸引力的折扣。有的折扣甚至还不如平常。
对于用户来说,复杂的玩法,低折扣力度,缺乏新鲜感,这也就造成了消费者在双十一中并没太好的用户体验,也没有真真切切的获利。越来越不想耗费大量时间精力参加双十一。
对平台来说,外部竞争十分激烈,天猫要为获取新用户,设置了大量复杂的游戏活动深入敌境,但一旦促销力度小于其他平台,这种行为非常容易被截胡。
商场如战场,也没有别的好办法,最终在这场游戏里是弊大于利,说双十一不行了也不为过。
不过这个游戏还会继续玩下去,只是参与双十一的人会站在远处,而举办双十一的人在他的双十一里越陷越深。
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作者: 殘影    时间: 2019-11-16 01:59
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作者: 曾经爱过    时间: 2019-11-17 05:28
过来学习啦 哈哈
作者: nihaosifa    时间: 2019-11-17 05:28
来论坛来学习淘宝知识的
作者: 52120    时间: 2019-11-22 06:10
厉害学习到了
作者: iEvans    时间: 2019-11-26 23:26
楼主很优秀啊
作者: pinkdino    时间: 2021-5-3 23:15
学习到了 赶快利用一下去
作者: 老狼爱吃小羊    时间: 2021-5-8 01:59
很好学习了
作者: eqfan    时间: 2021-5-30 03:10
写的不错 谢谢分享
作者: 潮流前线站长    时间: 2021-6-18 00:22
文章很好,学习了楼主
作者: kanwatest    时间: 2021-8-26 12:02
不知道实力运用这个方法会怎么样
作者: 啊狗啊猫    时间: 2021-10-25 19:12
谢谢老板的帖子
作者: fpOagkum    时间: 2021-11-2 12:37
看看学习下 支持个
作者: jodaner    时间: 2022-1-25 13:10
支持楼主  来学习一下
作者: bruce55    时间: 2022-2-4 18:39
6666 不错好文章
作者: jiaijiao    时间: 2022-2-4 23:00
多谢楼主的分享
作者: 0324    时间: 2022-6-15 06:54
谢谢楼主分享
作者: tenglei748    时间: 2022-6-21 20:43
来学习下,每天学习才能不断地进步 开好淘宝店
作者: waveheart    时间: 2023-5-4 20:28
很不错 谢谢分享




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