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标题: 我在快手卖坚果,9个月卖出9500万 [打印本页]

作者: 云轩宝贝    时间: 2024-3-30 17:15
标题: 我在快手卖坚果,9个月卖出9500万
2021年,是品牌自播的元年。泰半年来,我们看到了一批品牌在快手实现了自播GMV的敏捷增长,好比卡思拆解过的维达、回力、中国黄金等品牌案例。


在食品类目中,卡思发现,“三只松鼠”也有了大幅增长。


据快手平台统计,在2021年1月1日-9月10日期间,“三只松鼠”在快手的累计贩卖额到达9500万,此中,达人分销贡献的贩卖额达8000万,自播创造的累计贩卖额为1500万,由“三只松鼠食品旗舰店”和“三只松鼠大掌柜” 双账号贡献。据卡思相识,三只松鼠本年在快手的总贩卖目标是3亿元。


与其他平台差异,在快手,三只松鼠设置了两种范例的账号开播,以扩大自播触达用户半径。在短视频和直播内容上,也举行了差异化运营。



“三只松鼠”双账号自播


卡思梳理了三只松鼠的自播履历,发现其与快手官方发布的STEPS商家自播方法论是相互映照的。既能吸粉,又能卖货,三只松鼠在快手走出了一条 “销量”和“品牌声量”的双赢之路。



从达人分销到“旗舰店”自播


比年来,休闲食操行业纷纷入驻快手等短视频平台,网络主播通过自身粉丝量与内容运营举行品牌宣传,有用地扩大了用户规模和产物销量。


2020年,通过精准的达人分销战略,三只松鼠渐渐在快手探索电商运营模式,搭建起成熟稳固的品牌分销网络。


颠末达人分销“测品”后,为相应店播风潮,2020年8月,三只松鼠通过官方账号@三只松鼠食品旗舰店开启了在快手的品牌自播。2021年“年货节”期间,在用一个多月时间告竣三千万贩卖额之后,“三只松鼠”感知到快手平台的发作力,于是为快手重点创建了团队,专门谋划。


据卡思数据相识,三只松鼠的直播团队共有15人左右,包罗主播、副播、场控、中控以及专门的视频团队。


此中,@三只松鼠食品旗舰店定位是品牌宣传,在快手更新的短视频内容主感动漫IP人设,以松鼠IP(小酷、小美、小贱)为原型,来联合热门、热梗举行剧情段子创意或才艺展示。偏二次元的风格也吸引了大量年轻人,数据体现,6-17岁的粉丝占比36%,18-24岁的粉丝占比45.76%。



@三只松鼠食品旗舰店 的快手直播


而为了吸引更多的用户,@三只松鼠食品旗舰店 以轮换主播的情势保持高时长常态店播,均匀直播时长为9小时35分。如许做能全面承接住平台各时段进入直播间的流量,用户无论何时何地看到感爱好的内容,都有时机进入到正在开播的直播间,从而提拔成交转化概率。


在组货方面,三只松鼠则会设置主推款、引流款和增补款来供直播间用户选择。


所谓主推款,即高客单的零食组合,如100元左右的坚果礼盒以及零食大礼包;引流款则是个位数单品零食,比方锅巴、面包、辣条、螺蛳粉等,不与主推款辩说;而增补款平凡可明确为“炮灰款”产物,多是与主推款类似的中等客单价的坚果礼盒、零食礼包或是性价比高,但客单价偏低的非主推款零食组合,用以对比“主推款”,并加快用户决定下单。


数据体现,@三只松鼠食品旗舰店 贩卖额最高的6个商品,有5个是坚果礼包,单价在69-139元之间。



“有血有肉”的人设,更轻易感动老铁


除了店播号外,“三只松鼠”还作育了一个风格光显的IP人设账号。


在3月26日的引力大会上,快手电商负责人笑古说:“没有哪个平台不得当品牌,只是做的方式不太一样,我们鼓励自播而不是品牌店播,也就是鼓励品牌的店员、经销商等各个链条环节上的人来做一些有真情实感的账号与直播,跟粉丝创建很好的互动和信托,而不是让开个旗舰店,再长时间地安排售货员在快手上直播卖货,你得把你的人设做得风趣一点。”


大概是受此开导,本年5月,“三只松鼠”在快手开设了一个能人设账号@三只松鼠大掌柜,并于5月17日开启自播,到9月10日,已卖出了1000万元货品。


在货品范例上,两个账号险些没有差异,@三只松鼠大掌柜 销量较好的同样是坚果。差异之处是,@三只松鼠大掌柜对真实接地气的人设举行了体系的运营。


从短视频看,小鱼作为视频主角,会带着用户走进三只松鼠工厂,溯源物流、仓储环境。云海扬帆是@三只松鼠大掌柜的服务商,团队操盘手告诉卡思数据,“快手在创建人设方面相对其他平台会有一些上风。去工厂或总部拍摄,都是为了提拔用户对我们的信托感。”


别的,三只松鼠大掌柜的更多视频是在展示购物福利,有较强的种草属性。上述操盘手先容;“我们本身定位是一个直播卖货的账号,以是更多的视频还是一些福利提示,如许才气吸引真正有购物需求的用户进入到直播间,而老铁们喜欢的剧情段子类视频,会在节沐日期间增补拍1-2条,用户笑一笑也就过了。”



“大掌柜”人设深入民气


除了小鱼,另有大宝、二宝、爆爆等5位常驻主播。为了包管直播效果,三只松鼠团队的主播都是成熟主播,相识食操行业或是做过同类目带货,同时具备个人特色,好比小鱼方向甜蜜,大宝和二宝是双胞胎。


云海扬帆操盘手以为,“有血有肉”的人设,更轻易感动老铁。现在@三只松鼠大掌柜的主播小鱼会拍摄剧情段子,来提示直播看点和长处点;直播间里的小鱼,也会“任性”地给老铁们撒福利。


在消耗人群上,@三只松鼠大掌柜吸引的紧张是30岁-40岁的女性。操盘手还提到,“(三只松鼠坚果)本身的代价我个人以为有点偏高,对应的用户群体也是一些有较高消耗本领的人,好比说30岁左右的白领。”



稳固投流,ROI增长4倍


在账号运营初期,大多数店肆因沉淀的有代价用户较少,且缺乏清楚的用户画像,这会带来免费流量保举的精准度和量级比力低,因此,三只松鼠通过付费人群包的投放来加持直播间,通过付费流量动员精准免费流量提拔,从而突破冷启动僵局。


操盘手告诉卡思数据,在大促时,投流端不消刻意开播猛投,如许轻易打乱当天投流节奏,而是应该先上架福利款大概秒杀款来拉拢人气,然后上主推款进步GMV,循环过品。


“我们在快手是投流的,假如按照用户‘点菜’的方式讲授商品,会造成人群流失,肯定要把投流预算放在刀刃上,如许才气告竣ROI目标。”


在摸清楚快手平台的玩法后,@三只松鼠大掌柜在9月11日举行了一场15小时的直播,告竣了100万元的贩卖额。



@三只松鼠大掌柜911直播战报


颠末稳固、恒久的投流,@三只松鼠大掌柜 直播间的流量也在稳固增长。操盘手透露,相比初期,ROI提拔了4-5倍


在一样寻常平播中,@三只松鼠食品旗舰店 会匹配付费流量投放,以得到更多公域流量(或是天然流量)加持。“现在快手的投流端实在挺符合品牌自播,一是投流的账户人群包稳固后,流量会很精准,算法的反应速率也会更快。”


但@三只松鼠大掌柜 也存在瓶颈。“三只松鼠的食品还是比力偏节假氛围,就是礼包性子,以是说在有节日的时间,销量会更高,平常就会差一些,这是我们现在的瓶颈,也在想怎么去办理这个标题。”



私域流量是富矿


在采访中,操盘手反复夸大:和其他平台相比,快手的私域流量较强,也有更高的粉丝粘性,这是快手的独特之处。


为了保持粉丝的互动热情,三只松鼠会不定期地为深度粉丝赠送品牌周边和优惠券。快手的粉丝群等私域流量工具,则为品牌促成转化提供助力。“好比,这个账号的管理员都是我们不熟悉的陌生人,却常常我们在直播间买东西,我们设置他为管理员,他就会帮着我们去复兴一些标题。”





别的,据三只松鼠手快手渠道负责人慕名先容,其在快手的直播中,粉丝购买占比到达40%-50%,也高于其他平台。


在直播电商2.0期间,线上线下渠道联合,品牌私域阵地已经成为行业的根本标配。快手平台的代价也被越来越多的品牌认可,成为品牌寻求新增长突破的紧张赛道和阵地之一。


快手也在加快搭建本身的电商生态。


5月18日,快手616品格购物节启动发布会上,快手官方发布了STEPS品牌自播方法论,包罗达人分销互助、品牌自播、公域流量加持、私域谋划复购和品牌渠道特供五大关键要素。



快手电商STEPS方法论


7月22日,2021快手电商服务商大会上,“大搞信托电商、大搞品牌、大搞服务商”的电商战略,为品牌商家们指出确定性的发展路径,一部门品牌服务商也在入场,进一步低落品牌进入快手开播的门槛。


在食品类目上,据快手电商食操行业负责人宋震透露,食品品类作为快手电商的重点品类之一,已有不少品牌探索出了成熟的发展路径,后续快手会引入更多品牌,资助其快速发展。


在快手电商食操行业品牌私享会上,口水娃总司理谢一凡提到,通过建联大量中腰部主播,口水娃在快手创建了踏实的分销网络,同时在维持分销上风的根本上,近期已开启自播。臻味则选择从自播切入,通过调解货品组合、创建直播突击队等方式,在9月迎来了GMV的发作式增长。


在快手平台、品牌的双向奔赴中,自播就能做成一项恒久奇迹,为品牌探求到新的增量用户和新的GMV增长空间。

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