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标题: 深度剖析抖音、快手、小红书、bilibili四大网红平台带货的特点 [打印本页]

作者: 云轩宝贝 时间: 2024-4-3 20:48
标题: 深度剖析抖音、快手、小红书、bilibili四大网红平台带货的特点
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2016-2018年，中国在线直播及短视频用户逐年增长，18年分别达4.56亿/6.48亿人，同比增长14.6%/58.0%，同年国内10万粉丝以上的网红数量同比增长51%，头部网红（高出100万粉丝）数量增长23%。制止18年4月，中国网红粉丝总人数达5.88亿人，同比增长25%。网红数量及粉丝规模的连续双增长为网红电商打下了结实的根本。
2019年”双11”期间，薇娅和李佳琦分别实现成交额27亿和10亿，带货本领堪比顶级阛阓（2018年上海万象城贩卖额为20亿）。薇娅从淘宝直播开始，后续切入抖音快手，李佳琦从抖音开始，然后切入淘宝直播，分别代表了以抖音、快手等内容平台向电商范畴切入，和以淘宝平静多多为代表的电商平台向内容平台切入，本日就重点先容一下以抖音、快手、小红书和bilibili为代表的内容平台在电商范畴的发展特点。
1、总体环境：

抖音、快手用户规模体量巨大，流量红利仍存。抖音、快手现稳居短视频第一梯队，日活用户已突破4亿和3亿人，同比增长60%/87.5%。日活量直逼淘宝双十一峰值4.6亿人。
四大内容平台用户画像清楚，网红带货精准定位目标群体。抖音偏重于一二线都会，主打潮流类产物；快手市场更为下沉，以高性价比产物为重要带货种别；特色化平台小红书及B站精准定位一二线女性用户和专注“Z世代”创建，主打美妆时尚类斲丧品和二次元及IP衍生品。
各平台网红生态的GMV

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一、抖音：重算法轻粉丝，中小KOL贸易潜力远未开释

1、流量分发逻辑：以“内容”为中心的强运营平台。

抖音重算法轻粉丝，实行优质内容为导向的“操持经济”。平台以滚动式保举为主，流量分发的焦点是算法和内容质量反馈，粉丝关注成为次要尺度。平台基于内容质量等给予短视频初始流量池，推送给干系用户及部门粉丝（根据卡思数据，初次保举池中仅包罗10%左右的粉丝），并根据完播率、点赞率、品评率、转发率等反馈指标举行下一步流量分配。

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管控较强的分发逻辑易于制作爆款和获取粉丝，但倒霉于交际属性的发展。初次流量分配后，较好的内容反馈可得到二次以致三次流量保举，进而扩大优质内容的辐射范围，打造爆款视频。同时内容创作者依附单支爆款视频获取十万以致百万粉丝概率较高。用户重要通过优质内容毗连KOL，无法快速创建对创作者个人较高的信托度。

在贸易变现方面，相较依赖强信托度的电商变现，专注于内容及强曝光度的广告营销是抖音现在的上风业务。

2、 变现方式：以广告营销和电商变现为主。

广告营销：官方使命接单平台——星图平台，为品牌主、MCN和明星/达人提供双端服务并从中抽成，同时给予MCN签约型创作者干系优惠。平台为商家、MCN及达人提供订单吸取、签约达人管理、项目汇总、数据查察等服务。

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电商变现：以短视频带货为主，“自有+第三方”双线引流便利用户。从布局DOU+、商品橱窗、抖音小店、自建电商小步调等一系列产物，再到完满抖音购物车功能、买通“鲁班”，抖音为网红电商提供了全面的自有产物体系。同时接入第三方平台（如淘宝/天猫、唯品会、考拉、京东等），紧缩粉丝购物决定时间。据艾媒咨询统计，2019年上半年，以抖音为代表的短视频电商行业团体转化率到达40%。

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3、抖音网红带货现状：带货量和用户画像相契合，得当基于头部KOL的品牌营销。

带货量与用户画像相契合。抖音30日内上榜好物榜中，佳构女装、食品饮料、家居/家纺/家装/厨具、鞋包饰品及生存用品占比62.85%，0-200元商品占比84.61%。与抖音一二线都会90后、95后女性用户占比力大的画像相契合，她们热爱时尚、寻求潮流酷炫、有肯定的经济根本且斲丧本领强，尤其对于美妆、配饰、服装、零食等种别的产物关注度较高。

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抖音得当品牌方举行基于头部KOL的品牌营销。抖音为品牌方提供了大量头部KOL资源，支持KOL联合品牌特性发掘内容创意，动员品牌更好地吸引目标。以彩妆/个护品牌为例，御泥坊依托头部KOL会合投放，屡出内容爆款，在视频带货榜上取得了最佳投放体现。

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4、将来电商发展趋势：双渠道运行，中小KOL或突出重围。

短视频吸粉+直播变现，发掘KOL的带货空间。自18年抖音引入直播后，多数KOL选择以短视频积累粉丝，同时借助直播引流变现。KOL以短视频吸引的粉丝群，不会因内容太过贸易化而流失，而且直播中信息互换的即时性有利于主播与粉丝之间的粘性转化为购买力。

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抖音独特的算法模式给予KOL相对匀称的曝光度，中小KOL或依附优质内容得到更大传播机遇，贸易潜力大概超出预期。据卡思数据统计的抖音达人销量榜，上榜次数占比多的KOL，粉丝量会合于0-10w之间，其次是10-100w的尾部，在TOP10销量达人中，4席粉丝量低于50万，TOP20中8席粉丝量低于百万。将来中小KOL开释的贸易代价或成为抖音在电商市场的焦点竞争力。

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二、快手：高粘性用户沉淀私域流量，电商变现具备上风

1、流量分发逻辑：“普惠式” 运营平台

快手基于交际+爱好举行内容保举，接纳去中心化的“市场经济” 。平台以瀑布流式双栏显现为主，发布内容粉丝到达率约为30%-40%。快手优先基于用户交际关注和爱好来调控流量分发，主打 “关注页”保举内容。

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“普惠”式分发机制不易制造爆款，但作育独特的“老铁关系” 。弱运营管控低沉了平台内容质量的稳固性，瀑布流式则影响用户沉醉式体验，限定了视频内容的辐射范围。而弱运营管控直接“链接”内容创作者与粉丝，加深两边粘性，沉淀私域流量，诞生了信托度较高“老铁关系”。据QuestMobile统计，快手活泼用户7日留存率到达84.4%，位居短视频App之首，留存率仅次于微信。

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在贸易变现方面，相较以广告营销为主的抖音，快手依托独特的“老铁关系”，在直播范畴更具上风。
2、 变现方式：以广告营销、直播打赏及电商变现为主

广告营销：以“快接单”为主。平台以双轮模式驱动，围绕定制化或尺度化模式担当商家发布的商品推广等使命。2019年，高出20万名创作者得到广告收益，快接单平台年分成高出10亿元。

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直播打赏：直播业务行业领先。直播日活现已高出1亿，预计2019年直播打赏&小游戏范畴营收为350亿元。

电商变现：以直播带货为中心，全面买通主流平台。平台围绕“老铁关系”形成“先认人再认货”贸易转化模式。自有方面，平台通过快手小店沉淀私域流量，为用户打造最短的购买链路（从产生斲丧意愿到完成购买付出），用户流失率较低，内容变现的转化率得以提升。同时为用户构建了更加便利的购物场景，现已接入淘宝/天猫、有赞、魔筷品级三方电商平台，京东与拼多多也公布接入快手小店。

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3、快手网红带货现状：用户寻求高性价比、实用型商品，电商发展较为成熟。

寻求高性价比、实用型商品。根据卡思数据统计的30日内热销榜，食品饮料、个人照顾护士、佳构女装占比总销量的63.3%。30-50元的占比最多，其次是30元以下和50-80元的商品。相比于品牌着名度以及产物的公知口碑，快手老铁更信任主播的保举，也更为寻求产物的高性价比、实用，对于一些“贩卖优美”的小物件，如：三明治机、煮茶壶、健身东西等，快手老铁相对没有抖音用户“发烧”。

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快手电商发展较为成熟。制止2019年12月，电商作者规模已高出100万个，拥有10万+粉丝的电商作者月收入可达5万，每月电商作者增速高出10%，电商内容覆盖的斲丧者规模逐日高出1亿人次。

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4、来电商发展趋势：“老铁文化”开释直播电商势能。

快手的“老铁文化” 资助品牌沉淀私域流量，在加强沟通、加强信托度的同时，紧缩贸易转化路径，开释电商势能。

根据《2018快手大数据陈诉》，2018年1600万人在快手得到收入，匀称每个卖货视频带来1068元的收入，19年单视频收入上升至1.1万元，同比上升930%。18年“快手好货节”当天购买链接点击量突破1.34亿，散打哥带货1.6+亿元；2019年快手&有赞直播电商节GMV同比增长400%+，累计贩卖额超4亿，累计销量超800万单；快手主播“辛有志辛巴818”2019年直播带货总GMV达133亿。在

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“老铁文化”的助推下，快手有望在直播电商范畴分一杯羹。

三、小红书：入局直播电商，探索“直播+条记”新玩法

1、小红书打造了高活泼度、高用户粘性的分享社区，通过搭建自有商城，实现了从种草到斲丧的贸易生态闭环。2019年5月用户量突破2.5亿，用户画像为一二线都会90后女性，用户购买力较强。现在内容情势为图文条记和短视频，美妆、护肤为焦点上风品类。

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2、2019年6月，小红书小范围内测直播功能，团体风格与淘宝直播类似。2020年初将开启“直播+条记”新玩法，用户可通过直播间进入条记页，粉丝阅读条记时可一键下单，通过买通条记与直播，让用户看到更多深度内容，从而提升用户停顿时间及黏性，进步转化率。
四、B站：联手淘宝，二次元带货潜力大

1、哔哩哔哩(B站) 是一个高粘性、高活泼度、高内容质量的弹幕视频社区，制止现在拥有1.28亿月活，用户画像为一线及沿海都会90后，粉丝与UP主的关系粘性强，视频内容以动画、游戏、生存类为主，二次元周边、IP衍生品带货潜力大。

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2、18年，B站上线店肆功能，UP主可以在B站内直接卖货。19年B站推出UP主入淘“千咖操持”，鼓励着名UP主创建淘宝达人账号，将粉丝引流至淘宝带货。UP主们在视频中的带货活动每每能得到粉丝的猛烈支持，由于B站用户乐意为优质内容买单。

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