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标题: 刘润:2024年,谁能在抖音电商赚到钱? [打印本页]

作者: 淘宝代运营    时间: 2024-5-17 20:26
标题: 刘润:2024年,谁能在抖音电商赚到钱?



我每年,都要对抖音电商生态,做一些体系性的研究。
2022年6月,我写了一篇研究抖音电商生态的文章《2022年,谁能在抖音电商赚到钱?》。文章里我写到:
全部的交易,都“嵌入”在详细的生态里。想要得到求之于势、水涨船高、事半功倍的增长,起首必须深刻明白你所身处的这个生态。2022年,“嵌入”抖音电商的关键词是:FACT+模子。我举了许多案例,表明怎样借助FACT+模子,在抖音电商生态里,顺势、借势、造势,并终极赚到钱。
2023年5月,我又写了一篇新的研究文章《2023年,谁能在抖音电商赚到钱?》。文章里我写到:
抖音电商生态,正在发生一个布局性变革。那就是:不停专注于“内容场”的抖音,开始鼎力大举创建“货架场”。在2023年,“全域谋划”变成抖音电商的关键词。我也分享了许多案例,怎样基于全域的思绪,构建本身的增长引擎,加快器,和助燃剂,并终极赚到钱。
2022年的关键词:FACT+。2023年的关键词:全域谋划。
假如你有爱好,可以点开这两篇文章,详细看看。固然抖音电商又已经发生了巨大变革,但这两篇文章对你明白这个生态是怎样一起进化的,大概会有些资助。
那么,2024年呢?2024年,谁能在抖音电商赚到钱?
近来,我研究了许多资料。也花时间访谈了不少品牌(感谢:Champion,安热沙,和追觅)。一个感觉:本年的变革真的非常大。是啊。本年谁的变革不大呢。但假如,让我像2022、2023一样,也用一个关键词总结本年的抖音电商生态,那肯定是:
代价力。
什么意思?
和往年一样,本日我夺取用一篇文章,给你讲清晰。这篇文章有点长。发起正在做抖音电商,大概操持做抖音电商的同砚,耐烦看完。


以价换量:用户享受低价,商家享受流量
起首,什么是代价力?
代价力,就是雷同风致的环境下的实质自制。在本日的经济环境之下,用户越来越在乎“质价比”。我可以买“贵的”,但不能买“贵了”。你要是没有“代价力”,你要是“一顿利用猛如虎,末了自制两毛五”,那我就去别的平台。能省一点是一点。
用户变了,平台就必须变。我在一篇文章(链接:代价的战国期间)里说,在未来几年,代价力是一场不得不打、且必须打赢的战争。服务,产物,固然告急。而且不停都告急。但本日的条件是,你起主要自制。
这就是电商行业的:代价力之战。一场看不见硝烟,但实在更加触目惊心的战争。
下面关键来了。
那么,电商行业的这场“代价力之战”,会怎么打?
许多品牌都以为,代价力之战,不就是断送我们的长处,来媚谄用户吗?所谓“回归用户”,就是从我们身上割肉,喂给用户。
假如你如许以为,那就错了。
媚谄用户固然告急。但是,平台是无法“直接”媚谄用户的。由于平台并不直接卖东西给用户。是你,卖东西给用户。用户最关心的,东西好不好,服务行不可,代价低不低,都只有你能提供。以是,只有你才气“直接”媚谄用户。以是,你是关键。你必须绝不委曲。
但是,你为什么会“绝不委曲”去媚谄用户呢?尤其是用低价呢?
用“量”和你换。
你是卖音箱的。本钱80元,你卖100元。一个赚20元。如今平台渴望你把代价降到95元。也就是每个只赚15元了。从赚20元,到赚15元,你肯定不答应啊。但是平台说,假如你的量增长了呢?从能卖1个,变为能卖2个呢?那你赚的钱就变成(15 x 2 =)30元。你真正赚的钱,就从20元,变为了30元。这时,你大概就乐意了。
这就是“以价换量”。
以是,2024年,怎么在抖音电商里赚到钱?
不是倔强的高价。也不是无谓的低价。而是用有战略意义的代价力,去宁静台“换”来更大的销量,得到本身的超额利润。
以价换量。那么,下一个题目就变成了:在那里换?怎么换?
假如你过细研究抖音电商生态,就会发现它有六个“以价换量”的“焦点阵地”。这六个阵地,就是你的战略舆图。
我一个一个来讲。


第一阵地:超值购
提问。你猜本日抖音电商里,更多的商家是在内容场(短视频/直播)里成交更多,还是在货架场(商城/搜刮/店肆)里成交更多?
内容场?由于毕竟各人打开抖音,是来看内容的?
错。下面这个数据,大概会革新你的认知。
在抖音电商里的“货架场”成交的GMV高出一半的商家,已经到达56%(数据泉源:2023年抖音电商生态大会),高出一半。如今大概更多。也就是说,越来越多人打开抖音,不再是“刷”着买了,而是“逛”着买,大概“搜”着买了。你大概没想到。
那么,在那里“逛”着买呢?在“抖音APP”里“商城”谁人标签页。本日抖音商城的日活很大。以价换量,固然要在量大的地方换,才故意义。以是抖音商城,是“换”的焦点阵地。
那么,怎么换呢?看图。

(抖音APP的“商城”页)
商城标签页里的最上边,有一个“超值购”。这个地方,是商城里全部注意力的开始,看到的时机非常大。低价商品天然就更能得到用户的关注和转化,就像是在瀑布下沐浴。这个瀑布,就是抖音电商以价换量的第一阵地。
那怎么才气享受“超值购”这个阵地,瀑布一样的曝光呢?
由于流量太大,超值购对加入的品牌,有一些底子要求。除了低价(同款低价/全网低价)外,你必须有非常富足的库存,非常完满的客服,能接得住瀑布。假如你是大牌正品,有好物低价,在超值购这个第一阵地以价换量,大概是个不错的选择。
这是“逛”。我们说,用户正在从“刷”,到“逛”和“搜”。那“搜”呢?
在第二阵地:搜推扶持。


第二阵地:搜推扶持


继承看图。

(搜刮,正在变得越来越告急)
抖音主屏右上方有一个“放大镜”,以及商城标签页的中央有个“搜刮框”。这些地方,就是“搜刮”。你在搜刮框里搜“护眼灯”(大概“卵白粉”,“明前龙井”,“妆前乳”,等等),就会出现对应的货架场的商品,大概内容场的视频和直播。
根据2022年的抖音电商生态大会的数据,抖音里“电商意图”(商品、品类、品牌)的搜刮,均匀每天2亿次。到了2023年抖音电商生态大会,这个数据变成了4亿次。2024年更多。爱好是被动引发的,搜刮是主观意图。抖音是全域爱好电商,搜刮的量也很惊人。
那你怎么在这个巨大的流量阵地,以价换量呢?
我访谈的品牌们异口同声地告诉我:在“抖店”的电脑端和移动端,用“优价推手”这个功能来换。
怎么换?很简单。优价推手会自动对你上架的每一款产物做代价分析,并标识三种状态:同款高价,同款低价,全网低价。然后给出“改价发起”。
同款高价:商品代价高于其他同款商品,代价竞争力不敷,发起尽快优化代价。
同款低价:商品代价与其他同款商品对比,代价竞争力良好,仍有空间进一步优化代价。
全网低价:商品代价与其他同款商品对比,代价竞争力良好,发起继承保持代价上风。
假如,你是同款低价,很好。假如你是全网低价,更好。但假如你是同款高价,发起你修改。假如你乐意修改,不让你亏损。代价有竞争力的商品,更容易得到曝光扶持。
看图。



(优价推手)
这就是某件商品改价后,得到的67660次额外的搜刮扶持曝光,和11264次额外的商城扶持曝光。这些曝光,就是流量。这些流量,会给你带来额外的销量。
这就是基于搜刮场景的,以价换量的第二阵地:搜推扶持。
逛,搜。这是货架场。那么内容场呢?
内容场,是抖音的看家流量。大量良好达人精彩的短视频和直播,让用户不绝地“刷”。以是,要以价换量,必须懂得怎样和这些达人换。在那里换?
达人超值天团。


第三阵地:达人超值天团

抖音上,有许多真正良好的达人。什么是“真正良好的达人”?就是懂得用“宠粉”来启动正向循环的达人。
家人们,我帮你夺取来了亘古未有的大牌低价。买到就是福利。粉丝一看,天啊,这也太自制了吧。然后疯狂下单。一边下单,一边更加信托达人。因此,下一场卖得更容易,卖得更多。云云循环。循环到末了,有些达人的专场GMV,可以高出100万。有些以致高出1000万。这些良好的达人,不停推动正向循环,徐徐成为内容场里,一个个独立的“以价换量”的阵地。在这些阵地里,每天都是“双11”。
这些达人,苦心谋划用户。而你要做的,就是去和这些达人“以价换量”,用低价,去互换这些良好达人“各自双11”的泼天流量。
达人直播,大概是各人最熟悉的“以价换量”的阵地。但是,哪些达人更恰当我的品牌?应该怎么换?这是个技能活。假如你不会,平台有个活动叫“达人超值天团”。发起你可以看看。加入活动,资助你进步选择达人的精准度。

(多余和毛毛姐,广东夫妇,马帅归来的直播间)
但是,假如我没有那么大的力气,可以和头部的良好达人以价换量,怎么办呢?
抖音电商生态里,单场贩卖能过100万的头部达人,约莫有2.5万。但是,全部带过货的主播,2023年就已经高出900万。绝大部门主播在抖音里,是以蚂蚁雄兵的方式存在的。他们大概只能带货几十件,以致几件。但是,他们数量巨大。用低价,会合和“蚁群”换量,也是一种良好的计谋。怎么换?在那里换?
精选同盟。


第四阵地:精选同盟

从达人视角看,他们想在短视频和直播里带货,会去“精选同盟”挑选符合的产物。美食达人,会挑选食品。知识达人,会挑选图书。穿搭达人,会挑选衣服。
在本日抖音电商的精选同盟里,有一个功能,叫做“低价同款好货”。
什么意思?看图。

你是一个数码博主。你为今晚的直播,挑了某品牌的一款手机。订价4999元,佣金5%,也就是249.95元。你以为挺好。但突然,你发现这件品下面出现了一句话:
代价力弱,大概影响曝光,发起选择其他低价商品。
什么意思?你点开一看。平台给你保举了别的一个卖家的同款手机。售价自制50,只要4949元。更自制,不错啊。那佣金呢?佣金3%,也就是148.47元。
固然148.47元的佣金,比249.95元佣金,要少一些。但是毕竟售价自制啊,不伤粉,对用户更有吸引力。而且有代价力,说不定卖得更多呢。再看看这家店好评率怎么样?不能坏了口碑。发现这只手机,月销108台。好评率100%。你决定,换这件商品。
于是,这款有代价力的手机(4949元),就在精选同盟里,从大量蚂蚁雄兵的卖家手里,换到了大概是不少的流量。
别的一个值得注意的,就是这款手机上架后,选品广场上会表现一个“低价好卖”的标签。

这个标签有什么用?这个标签,能给达人“低价”简直定性,吸引差别的达人举行分贩卖卖。我已经帮你比过价了。放心,这代价的竞争力,非常高。
在内容场里,“精选同盟”是一个不容忽视的“以价换量”阵地。
货架场的两个阵地:超值购,搜推扶持。内容场的两个阵地:达人超值天团,精选同盟。四大“以价换量”的阵地了。另有更多吗?另有。另有两个:营销活动,和直播/短视频投广
先说:营销活动。


第五阵地,营销活动

假如我的品牌非常大,在抖音上的营收几万万以致上亿。我也想用以价换量的方式,赢得这场“代价力”战争。但是,前面这些阵地战对我来说,都轻微有点小,发挥不开手脚,怎么办?
假如你的体量富足大,可以实验报名抖音电商生态里IP营销活动,获取“发作式流量”。就是机动定制“以价换量”的方案,把全部阵地的流量,整合在一起,做发作式推广。
在抖音电商生态里,有三种最告急的“发作式流量”定制方案。也就是“1+n+n”的营销活动。他们分别是:
超等品牌日。超等品牌日,可以用来资助行业头部品牌,打造年度营销变乱。
针对各行业的营销IP。比如,针对服饰商家的“心动衣橱”,资助商家提拔货架谋划水位。比如,针对快消商家的“大牌惊喜日”,主打加量不加价,打造优价爆品。比如,针对耐消商家的“开新日”,资助新品快速进入发作期,得到市场份额提拔。比如,针对中小财产带商家的“宝藏新品牌”,资助新品牌、新商家在抖音全域发作。
品类营销活动。就是平台依据斲丧趋势发起的活动。比如,前段时间上线的「一秒时髦入夏」活动,主推夏季新中式斲丧趋势。

假如你的体量富足大,而且操持用低价宁静台换量,不要本身瞎琢磨,记得接洽抖音电商平台。
这个阵地就不睁开讲了。
下面讲末了一个阵地:直播/短视频+投广。


第六阵地:直播/短视频+投广

末了一个阵地,就是你的自留地。
品牌自制的短视频,和自营的直播间,不管在任何一个平台上,都至关告急。由于你的粉丝用户,就是你的私域。
什么是私域?就是你拥有的,能重复地、免费地触达用户的触点。公域,就像自来水。付费用水,价高者得。私域就像井水。打井很贵,用水免费。因此,你能不停通过这个“触点”,免费触达用户,产生复购。
那么,怎样增长私域用户的规模呢?
把公域用户“私有化”。用平常话说,就是用投广告的方式,触达公域新用户,并把他们“有偿”转化为私域用户。然后再通过复购的方式,渐渐把投广的费用挣返来。
这是大部门品牌的通常做法。这里,也能“以价换量”吗?
是的。这里有一个“潜伏”的以价换量入口。那就是,假如你的商品被平台判定为“千川优价品”,大概你的直播间被判定为“千川优价直播间”,那么你在给短视频大概直播间投广的时间,将会最高可得到10万元千川消返红包。这部门的钱,就是对你低价的夸奖。你可以用这部门返还,购买更多的流量。

超值购。搜推扶持,达人超值天团。精选同盟。营销活动。直播/短视频+投广。
好的。六大阵地讲完了。
轻微苏息一下。
下面,我举三个例子,看看怎样综合运用。
这三个例子,分别来自服饰行业,快消行业,和耐消行业。
先从服饰行业开始。


Champion:季候上新驱动

看图。

左边这张图,是活动服饰品牌Champion,本年4月上新的“应季款”,粉色的T恤。和王俊凯联名计划。右边这张图,是他们脱销多年的“长青款”,这款蓝色的夹克,险些界说了品牌的DNA。
如今提问。
你以为对服饰品牌来说,是左边的“应季款”在总贩卖里贡献更大,还是右边的“长青款”贡献更大?
Champion的电商总监项昱告诉我:“应季款”(也就是新品)的贡献,弘大于“长青款”。“应季款”的贩卖,大概能占到年收入的70%左右。
啊,这么高,为什么?
由于,服饰不是快消品,“长青款”确实界说了品牌,为品牌得到了大量诚实用户。但同一款服饰,无法高频复购。越诚实的用户,越须要高频的“应季款”,才气刺激一连的复购。
以是,在服饰营销中,“应季款”,是重中之重。“长青款”次之。假如由于各种缘故因由产生了库存,再作为“特价款”尽快出货。
那么,怎么主推这个组合计谋中的重中之重,“应季款”呢?
作为国际品牌,Champion选择在第五阵地“营销活动”,报名“超等品牌日”。Champion把王俊凯登岸直播间的权益,独家给到本身在抖音上的自营直播间。并用8.5折的粉丝福利,首发上图这件粉色的联名款。果然,直播间被引爆了。近3000件联名款,5秒全部售罄。整个7天的超品日,得到了平台的千川投流支持。末了总付出高出5000万,发作系数到达536%。
那对于“长青款”呢?
比如那件蓝色的经典夹克。Champion选择在第三阵地,“达人超值天团”,和头部达人互助。比如李好的直播间。原价349。但是Champion给李好直播间的代价是299。自制50。用性价比,和达人换量。
李好本人非常喜好这件蓝色夹克。那一场直播,就卖了5000多件。

那对于“特价款”呢?
用2.5折的超低扣头,99元秒杀的方式,作为福利款放在直播间引流。因此得到了大量平台匹配的流量。
这就是服饰行业的“应季款 + 长青款 + 特价款”的组合计谋。服饰的营销,是季候上新驱动。它的以价换量的计谋,用一张图表述,就是如下。

(服饰行业“以价换量”阵地战打法)


安热沙:主力爆品驱动

快消品的营销逻辑和服饰完全差别。看图。

图中是头部防晒品牌安热沙的产物线。各种形态,各种受众。此中最着名的是“小金瓶”。这款产物,是安热沙的“大单品”。
安热沙品牌总监Jessica Xu告诉我,快消品之以是是快消品,是用户一旦喜好上之后,就会快速斲丧,一连复购。以是,快消品公司固然也有“趋势品”,比如和IP联名的特供款(美白防晒二合一的小光管),以及“通例品”,比如为了补全人群布局儿童专用款(蓝宝瓶),但最焦点的产物永久是看家的“大单品”。对安热沙来说,大单品就是“小金瓶”。小金瓶这一款的贩卖,能占安热沙品牌的泰半贩卖。
以是,在快消品营销中,任何时间,“大单品”,都是重中之重。“趋势款”和“通例款”次之。由于一个立得住的、不停更新的大单品,是成败的关键。
那么,怎么主推这个组合计谋中的重中之重,“大单品”呢?
先给到性价比。小金瓶的零售价是298元/60毫升。安热沙在原价高出七折的底子上,给出了买60毫升送60毫升的超等机制。非常有“代价力”。然后,在统统大概的地方换量。比如第一阵地(超值购),第三阵地(达人超值天团),第四阵地(精选同盟),第五阵地(营销活动)。
我就举个第三阵地的例子。和达人互助。
安热沙抖音渠道负责人Eva Cai说,在抖音电商团队的资助下,他们找到了150多位适配的达人。此中,和超等头部达人贾乃亮的户外直播互助,一场就创下了破万万的GMV的记载。再加上上百位中小达人的短视频和直播互助,一共得到了高出2100万的GMV。

也由于和浩繁达人的互助,安热沙得到了巨大的自动关注,其搜刮曝光对比一样平常增长了244.3%。顶峰到达600万次每天。团体高达3400万次。这些搜刮,带来了额外的400万人民币的成交。
这就是快消操行业的“趋势品 + 大单品 + 通例品”的组合计谋。快消品的营销,是主力爆品驱动。它的以价换量的计谋,用一张图表述,就是如下。

(快消行业“以价换量”阵地战打法)


追觅:生命周期驱动

耐消品的营销,和服饰,以及快消,又不一样了。
继承看图。

(追觅扫地机:S10PU,X30,X40PU)
如图的三款产物,是智能干净家电公司追觅的三款扫地机:老款产物S10PU,当前主打产物X30,和刚刚推出的新品X40PU。
假如我们把当前的主力产物X30叫N代产物的话,老款的S10PU就是N-1,正在推出的新品X40PU就是N+1。
叨教,这三款产物,哪一款对追觅来说最告急?N-1,N,还是N+1?
都告急。
这就是耐消品和服饰,快消差别之处了。耐消品不存在能卖几年,以致几十年的“大单品”。也不大概每周上新,用“应季款”拉动贩卖额。耐消品随着技能的革新,每年,大概每几年会有一次或大的迭代。这时,曾经的N+1,会变成N;曾经的N,会变为N-1。耐消品的生命,会从N+1,不停变革到N-1,直到竣事生命周期。云云循环。
但风趣的是,耐消品“三代同堂”的逻辑,恰好把斲丧者按照代价继承度,分成了三个梯度,分别用于承接高价尝新客户,主流群体客户,代价敏感客户。一代产物的生命周期,恰好在这三个人群中流转一圈。三代都告急。由于满意差别人群。
因此,耐消品“代价力”计谋(代价 + 服务、会员权益、加赠、产物升级),在三代产物中,也有完全不一样的打法。
N+1代产物的焦点逻辑,是“打爆”。比如,在第三阵地,和达人互助。
2月23日,X40PU预售。追觅科技中国区实验总裁郭人杰告诉我,他们决定,和抖音剧情类头部达人@最美空姐蒋胖胖,以及许多达人互助,发布了大量视频。
啊?最美空姐蒋胖胖?我太喜好她了。我不由得找来视频看了一遍。果然。这就是蒋胖胖。触及魂魄的文案。
是的。郭人杰告诉我,光是这条视频总曝光620万。除了曝光,还引发了看后搜刮2530次,给品牌带来了63.2万A3人群(“扣问”人群),直接转化为贩卖31.5万人民币。
末了,这款X40PU在上新阶段,就卖了3500台左右。总GMV靠近2000万。
这是N+1代。那N代呢?
郭人杰说,我就举个洗地机的例子吧。随着洗地机H20Pro助力版上市后,H20Pro就从N+1代,变成了N代产物。

于是我们决定,用这款H20Pro(N代)产物,参加第一阵地的战争。第一阵地,也就是超值购。
我问郭人杰结果怎样。他说,这款洗地机平常每天销量150台。参加超值购之后,每天能卖到200台左右。售价优惠了5%,但贩卖上升了30%多。不光销量上去了,利润也上去了。这个以价换量,非常乐成。
我继承问。那么N-1代产物呢?
郭人杰说,我举个吹风机的例子吧。随着799元的Pocket上新后,599元的G20变成了N代产物,相应的399元的G10就变成了N-1代产物。于是我们决定,把这款产物,给第三阵地里,一些代价敏感性的达人互助。比如偏女性用户的直播间“琦儿”。我们给到琦儿的代价,是369元。琦儿一场,卖了2000-3000台。
这就是耐消操行业的“N+1 & N & N -1”的组合计谋。耐消品的营销,是生命周期驱动。用一张图表述,就是如下。

(耐消行业“以价换量”阵地战打法)




2024,谁能在抖音电商里赚到钱?

假如代价力之战,是2024年必须打的一场战争,那么能赚到钱的品牌,将是会用有战略意义的低价,去宁静台“换”来超额销量的品牌。是会在这六个阵地,打好阵地战的品牌。
在那里打?在这六个阵地:阵地1:超值购;阵地2:搜推扶持;阵地3:达人超值天团;阵地4:精选同盟;阵地5:营销活动;阵地6:直播/短视频+投广。

(抖音电商生态里,以量换价的六大阵地)
那怎么打?我以三个行业为例(服饰、快消和耐消),帮你总结一下。

(服饰、快消和耐消行业的阵地打法)
渴望对你有开导。
前几天,我官宣了2024《进化的力气·刘润年度演讲》。我在官宣文里说,本年我们的演讲布局,将从“趋势+潜伏时机”的布局,变为“困难+解题思绪”。
为什么?
由于2024年,许多创业者,碰到了亘古未有的困难。此中尤其庞大的一个困难,就是:
全网都在说低价。逃无可逃。利润薄的和纸一样,怎么办?
怎么办?怎么办?
这篇对抖音电商生态的研究,就是试图答复这个“怎么办”题目
抖音电商是一个非常告急的,以致依然越来越告急的交易阵地。在经济“增长收敛”的大配景下,抖音电商的生意业务规模依然在增长。以是,学会在这个生态中“以价换量”,对于在困难中探求增长,至关告急。
别的,这篇文章可以大概写成,要感谢Champion,安热沙,追觅的同砚。你们的无私分享,给了我非常大的开导。
末了,用我本年年度演讲的主题词“总会花开”,作为祝福,来竣事这篇近万字的长文。
这个天下布满困难。你有。我有。每个人都有。每年的商业环境,就是天主给你发的一张卷子。打开卷子,你肯定会碰到一些从没见过的困难。只是有些年份,困难特别多。
那怎么办?
有人选择趴在桌子上睡觉。有人选择交白卷离开科场。有人选择继承探求解题思绪。
困难,并不光是在考你一个人。贫苦,也不是只是冲着你而来。每个困难,都是一片冰冻的地盘。只是,在有些冰冻的地盘上,比别的地方更早开出了花。这些花,是欢迎春天的解题思绪。
祝你,找到你的解题思绪。
祝你,总会花开。
*个人观点,仅供参考。
作者 / 刘润 编辑 / 二蔓 版面 / 黄静
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不知道实力运用这个方法会怎么样
作者: y77825    时间: 2024-8-17 12:23
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作者: own    时间: 2024-8-23 03:46
多谢楼主的分享
作者: 特工联盟    时间: 2024-9-3 13:39
6666 不错好文章
作者: htc001    时间: 2024-9-3 14:06
过来学习啦 哈哈
作者: bigslacker    时间: 2024-9-13 03:23
谢谢老板的帖子
作者: ererererer    时间: 2024-9-22 16:59
文章很好,学习了楼主
作者: fbean    时间: 2024-10-13 23:25
很好学习了




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