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标题: 视频号直播该怎么玩？首播突破双10万+后，我们的内部复盘与思考 [打印本页]
作者: 秋天落叶7521    时间: 2024-8-7 18:54
标题: 视频号直播该怎么玩？首播突破双10万+后，我们的内部复盘与思考
编辑导读：打开抖音、快手、淘宝，你能看到主播在卖着各式各样的商品，微信视频号也开启了直播生存。而基于微信发展起来的视频号，它的直播带货运营方式和其他平台有什么差别呢？本文作者复盘了自己的一场视频号直播，总结了一些履历，一起来看看。
近期有连续关注大雪朋侪圈的搭档们应该知道，从客岁11月开始，我们就已经在视频号内做服装白牌的直播带货，并于12月起，和深圳8号仓奥特莱斯互助视频号直播代运营。
停止到年前 1 月中旬，1个半月时间，我们完成了 30 多场直播、近 100 万的 GMV。
而在运营明白上的快速迭代试错，让我们团队在1月21号、年前收官的末了一场，为大梅沙奥特莱斯新账号的初次开播交出了 场观 + GMV 双双突破 10万+的结果单。
（深圳大梅沙奥特莱斯账号首播，场观、GMV双双突破10万）
拿着「在视频号上直播带货」的关键词到各平台举行检索，实战范例的文章是不多的，这仍旧是个相对新的范畴，我们也只能在抖音的体系上作调解、试错；与之相对的，则是开年以来与品牌方交换时，各人对视频号直播显现出的好奇、跃跃欲试。
市场对私域运营的态度，从20年中的摇摆不定、到21年末的尽力all in，期间不外一年半的时间。我们在视频号直播上，看到了相似的大概性。
上文的数据放在其他平台大概不值得一提，但在这个全部人都处于观望、探索、小试牛刀的生态中，我们以为：从 0 到 1 的打法是稀缺、同时具有启发代价的，这也是这篇内容的目的。
我们渴望通过这篇阶段结果陈诉，将现在积聚的、现阶段验证有用的履历和知识点，拿出来和各人分享讨论，为这个新生态添把火。
本日这篇内容将分以下3个板块，可择需阅读：

01 关键变量？视频号直播间的导流战略

在团队设置、话术共同上，我们以为大部门直播平台的要求是相对通用的，焦点区别就在于流量规则。再强的直播团队入局视频号，都得重新探索流量规则、规划自己的项目阶段与投产比。
以抖音平台为例，我们讨教过干系团队：流量源上重要以投放为主、广场卡流量为辅。官方会在三八节、618、双11等节日约请品牌商家报名、各人一起分大盘的总流量。
而在验证之后，我们以为现阶段视频号直播间的投放（朋侪圈投放）、直播广场给直播间带来的流量增幅有限，于是将团体的运营重心都放在了最关键的私域流量导入上。
我们内部的共识是：私域流量是品牌直播启动的支点，通过运营的杠杆撬动公域流量，再将公域流量沉淀进私域，形成正循环。
这是一个关键条件，越早搭建私域体系、企微存量大、运营稳固的品牌，大概越应该通过视频号把这个正循环跑起来、巩固壁垒。

1. 运营战略

现阶段的运营中，我们最关注的数据是「直播预约数」。
差别体量的预约数据对流量的涌入影响是决定性的，我们的判断条件很淳厚：现在各人都风俗关闭一些App的关照，但预约直播后弹出的提示是很强的——在手机息屏状态下，会亮屏弹出全屏提示；在亮屏状态下，会直接占住关照栏下的一部门板块，根本上没有比这个更强的push了。
（停止文稿输出的24日，现在的推送提示样式如图）
如果开播时间恰好是各人高频利用微信的时间节点，开播启动流量一波冲起来是一定的效果。
通过预约进入直播间的私域用户，都有肯定的底子信托，停顿时长、转化概率相对公域用户而言更高效，保障前期的承接数据，进而稳固后续公域流量稳固涌入。
(视频号、公众号、社群等渠道推送直播预告及样式)
用户预约直播的重要渠道有视频号、公众号主页提示，视频、文章插入的预约按钮，以及通过转发视频和文章覆盖到的社群、朋侪圈、企微1V1等场景。
各人肯定、肯定、肯定要器重并做好开播预约。同时须要留意的小细节是：在预约时间的前后一小时开播都会触发用户端的开播提示，如果须要开播测试，只管早于开播前一小时。
（预约约请排行榜，背景截图）
未来的另一个杀手级功能，大概就是「预约约请排行榜」了。这块我们仍旧在测试阶段，连同底子预约怎样稳固做到某个数据量级，我们会继承梳理，后续会为各人分享内部的SOP及外部案例的聚合。
而如果预约数据不合预期，可以准备好第二轮的文案，让私域运营团队能在开播前30分钟内，将各个触点（社群、朋侪圈）再完成一次分发，对用户举行提示。
（开播后的会集宣发）
增量部门有多大，根本取决于私域团队的共同程度。尤其下一步如果处于灰度测试阶段的「直播间分销员」功能上线、分享者可获取收益后，两边的协同代价会指数级放大。
当前许多品牌的私域运营和视频号直播大概临时都分属两个团队、有各自需负担的指标。但恒久来看，两者团结后形成的更多是乘法效应，后续一定也会触到达办理分割管理、低落内耗的阶段。
同时，在类目选择上，直到 2022 年底之前都是平台流量扶持的红利期。只要在视频号开播时选择“购物”类目，购物车里挂上商品链接，官方会主动给予直播间流量扶持资格。
（开播前选择购物分类，并挂上商品链接，主动得到流量扶持资格）

2. 流量包政策

除开自己的私域流量外，对于视频号直播来说，尚有一个紧张的流量泉源：服务商流量包。
流量包中包罗冷启动扶持和一样寻常扶持，是按进入直播间的UV来盘算，环境重要有两种：
1. 新号开播or60天内没有开播但近一周准备重新直播，且过往的站外的贩卖额 / 粉丝量比力高，属于垂直类目中比力靠前的品牌或商家，就可以向服务商申请冷启动的流量扶持；
2. 没有在其他平台直播过、但私域流量较大，如有上百个社群、十几万的企微用户，也可以申请冷启动扶持。
现在冷启动扶持给的流量比力小，大概单场 1000 UV 左右。
上风在于不光扶持一场，而是连续约半个月到一个月。这段时间也同步作为账号定权重的观察期，权重的构成是私域撬动的场观数（推测为焦点）、停顿、批评、点击、购买等活动数据。
底子权重越高，后期的流量也会更大，以是在账号冷启动期肯定要器重私域流量的杠杆作用。这也是我们在帮一些品牌落地视频号直播时会同步推进的战略。GMV 是显性的、短期的，而账号权重是相对隐性的、恒久的。
现在服务商流量扶持的政策更迭频次还比力高，险些是一个月一种说法。由于我们算是最早一批入驻的服务商，后续会将这块一些验证有代价的政策及时更新到大雪的朋侪圈。

3. 流量沉淀

每场进入直播间的公域用户，可以通过上个月更新的「推链接」功能来沉淀到企微，到了局直播时，他也就变得了撬动杠杆的私域流量，形成了滚雪球一样的正循环。这部门增量是除了GMV外最关键的、有恒久复利效应的代价。
（直播中推送链接效果）
至于各人听到耳朵起茧的私域和公域 1：1 流量配比环节—— 只要用户是从社群、朋侪圈、公众号等渠道的转发链接进入直播间，官方会及时赠予等额的公域流量进来。在这个结论底子上，我们尚有几个重复验证过的征象可分享：
1. 从私域进入的用户只要凌驾 50 个人就会有显着增量，我们推测随着后续更多品牌涌入生态中，尺度会不停调高；
2.前 20 分钟是私域导流量的关键时段，除了 1:1 导量外，推测还能提拔直播间权重，收益显着大于 40 分钟后的流量导入；
3. 在直播2小时后，会开始出现 GMV ：公域流量 的 1 : 1 配比，如果开播承接做得好，比例以致会放大。

02 从0到1，渐渐成熟的直播间战略

在对私域流量的运营调理、对流量规则的探索外，在具体直播间内的战略我们尚有比力大的发展空间。渴望更多行业内有履历的先辈能多交换，给我们推简历！
影响直播间数据，外在因素是流量规则，内在因素就是直播节奏。
把控前30分钟节奏
节奏优劣的直接影响着观众能不能留下，只要有停顿，后续的点击、转化都在漏斗模子中。
直播带货近30场后，我们得出的一个履历是：前一小时靠脚本，一小时之后靠数据。
通常我们每场直播在4小时以上，前一个小时内都会有具体的脚本节奏，而一小时之后，就跟根据用户的反馈以及数据来调解，哪款产物转化好，哪款产物我们选品时有失误，都可以依靠数据来引导动作。
（团队初期直播时的脚本节奏）
开播后的前30分钟非常关键，重要是关注私域用户的导入、成交数据。
第一是根据视频号直播的算法机制，官方会基于导入直播间的私域流量画像来匹配给到公域流量，而画像重要是看年事、地域、消耗和观看风俗等。
一个故意思的征象是：在我们给8号仓直播的过程中，前期流量导入、公域配比、反馈到末了的订单数据，都会发现「30-45岁的中年男性」占比力高。那些抖快淘直播无法触及的群体，大概正被视频号直播带出来。
第二是这个时间段的成交数据，决定了后续否能撬动更大的公域流量涌入。
（某场直播后的场观数据走势）
我们会格外器重前30分钟的选品和讲授节奏。在直播前，场控须要提前和主播沟通确认前3个品的过品节奏及话术共同，保持默契。开播后，前半小时卡时间节点，每分钟革新查察爆款出单环境。
现阶段我们常用的具体节奏如下：
3分钟：欢迎家人们，扣“1”互动
5分钟：开福袋，送品牌周边。福袋话术：xx 秒杀款来啦 /xx 低至x 折
10分钟：开出第一个秒杀品，产生 GMV
18分钟：过渡完第二个秒杀品，产生 GMV
20分钟：开福袋，送定制礼品
30分钟：过渡完第三个主推款，产生 GMV
过程中，须要根据及时在线人数，通过秒杀品、福袋调解战略。比方：
人数连续高，表明当前主播状态好、品牌背书到位、单品性价比高，继承保持；
人数出现骤减，就须要主播敏捷调解状态、实行换品、突出品牌背书，通过福袋留人。
选品明白
不是全部产物都得当直播带货。现阶段我们的配比是秒杀款、经典款、利润款、特供款这4大范例的产物，缺一不可。具体每个款的作用如下：
秒杀款：用于用户进入直播间后的留存，又称主打款，低利润，客群广，量大
经典款：通常是不会过期的经典款，像阿迪的贝壳头、耐克的空军一号等
利润款：办理商家怎么赢利的标题，利润高，最好举行关联贩卖，提拔收益
特供款：品牌专供，营造稀缺感，如果一样平常品牌没偶然就不消
而这部门履历都还须要创建在产物「已有品牌背书」的底子上。在我们21年底做服装白牌、实行 0 粉起号直播时踩的最大的坑之一是：如果没有强 IP 的忠诚度，用户进入直播间对品毫无信托与「滤镜」的话，统统选品战略都是纸上谈兵，用户根本不会理你。
视频号是偏外交属性，焦点还是基于人带货、场带货，而不是货匹配人的。
（其时的测试用号）
同时，我们从客岁 12 月尾的斯凯奇品牌直播开始重复验证了一个征象：秒杀款能否在开播前20分钟炸起一波流量，会直接决定这场直播的流量下限。
21年末的几场直播中以致有点「开播定存亡」的感觉，我们推测现在平台临时对直播间（或购物类目下的）开播的权重判断会集中在开播阶段的表现。
至于这里没有提到的直播间话术，由于都是可以从其他直播平台迁移，本领是通用的，如果小搭档们有爱好可以批评留言，下次写一篇直播间话术模版合集、也将我们参考的一些模板分享出来。

1. 关于团队组建

这 3 个月下来，最大的感慨是：直播是个苦活，不光是脑力的斲丧，也是体力的斲丧。从前只是听过原理，实战起来完全不一样。
现在我们的直播间每次开播至少在 5-6 个小时左右，如果没有轮换，就要一个主播扛下来。除了要不绝的走动讲授，还要保持直播间内热闹的氛围。
在此底子上，我们还发现：有的主播善于承接、有的主播善于逼单、有的主播善于留存导私域，这就使得现场场控、中控、运营的给主播打共同，帮主播补一些缺点。
经常一场直播下来，整个团队累到不想动，来不及用饭也要先补个觉回神。
（直播中 / 直播后）
这此中最磨练团队的，一个是对直播的爱好，另一个就是感情。
如果没有真正的爱好来做这件事，对峙不到一个月自己就会放弃。而在爱好的底子上，要充实变更现场每个人的感情，尤其是主播。这不光靠现场的本领，也依靠现场之外的默契。
通常一款商品的转化数据，不会让主播直接看到，是由运营和场控来调解节奏，给主播的永久是正向的反馈和引导。也只有主播嗨起来，整个场的氛围才会变更起来，直播间里用户的活动也会被影响。

03 分蛋糕？做蛋糕？

视频号直播之于私域来说，是左右倒右手，还是新的增量？
这是品牌做视频号直播带货时，不得不思考的标题。视频号直播离不开私域流量的撬动，但私域流量导入直播间后产生的代价，是本来在私域业态中也能产生的，还是新的增量？
实际验证后，我们确信了一个结论：公域增量真实存在、且可被撬动。
这点，我们的直播中有一个关键数据指标、也是8号仓方面最看重的：市外订单占比，现在我们已经凌驾七成，迩来一场到达73.60%，且有连续升高的趋势。
区别于线上的电商直播，对于线下商超来说来说，评估视频号直播代价不能只看「单场GMV产值」。
缘故因由很简单：如果我本日给门店播，一场直播 GMV 破 10w 大关，远超门店非节沐日、低客流量时段、疫情防控时段赚的钱。
但是，订单全泉源于市内的人（本来就有概率辐射的人群）。
那我本日赚的钱，到底是不是消耗者把未来某一天要过来花的钱提前用掉了？
用掉了这部门他还会来阛阓吗？
他来的话还会消耗那么多吗？
阛阓一定更渴望消耗者到线下店，这时直播的增量代价就会存疑，就会非常难拆分和界说清楚。
而「市外订单」占比这个数据超 70% ，也资助我们得出一个阶段性结论：这 70% 的订单贡献人群，如果没有本日这场直播，大概永久都不会来深圳、来到深圳的龙华区、来到龙华区的8号仓、又恰好进入8号仓的这家店购买了这款商品。
门店陈列巨细的空间没变，门店雇佣职员的工作时间没变。多出了一个直播团队，通过线上信息流的调理，额外的坪效被「创造」出来了。
(市外订单占比现在稳固在70%以上)
这套为线下商超定制的评估体系，现在在连续做矩阵号复制、迭代。
实际上，我们服务的8号仓属于品牌合集阛阓，差别于单品牌的直播，我们天天须要在运动鞋服（耐克、阿迪）、轻奢品（蔻驰、MK）、母婴日化（全棉期间）等品牌中来回切换。
这会带来一个大标题：每个品牌以及大品类的产物、调性都完全差别，以一组团队的人力很难去完善匹配每一个品牌的直播，导致直播间内较粗犷，只能靠运营战略来补位。
流量规则总在变，我们总须要巩固稳定的根本功。下一步直播间的风雅化战略，我们会拆分出多个品类的专场直播间作矩阵，如轻奢场、运动品牌场、母婴童装场等，完成团体的矩阵化，从流量（标签更垂直）到直播间（本领更垂直）的团体提效。
如许一方面相当于进步了直播频次，由本来的每周4场变为了4*N场，另一方面可以基于大的品类去做画面升级、调性匹配、积聚我们在视频号直播中对于差别品类的更深认知。据我们观察，这也是现在市场上的一种降本提效的趋势。
（部门品牌的矩阵化直播趋势）
至于产物自己就以线上渠道贩卖为主的品牌，我们也正为别的两家互助了私域代运营的头部日化品牌落地测试，临时过渡的一个盘算方法是：直播间GMV + 私域的GMV – 直播前私域的GMV，中央的差值可以看作将私域用户导入直播带来的增量。
这部门我们会在取得阶段结果后将内容同步出来，如果你有关于这部门的思考，也欢迎留言分享，一同交换探究。

04 写在末了

从客岁的鸿星尔克的「野性消耗」、韩束夫妇的「甜蜜上线」等征象级的直播间营销变乱中看，对于品牌来说，直播间承载的不是单纯的新贩卖渠道，更是一个新形态的舆论阵地。
用户须要如许一个窗口和品牌及时「对话」，这自己也是品牌策划私域的恒久核生理念。
在我们与品牌方交换中，常会听到的标题是抖音等平台的直播，难以将留存在企微、个微中的私域用户导已往。
直播确实是最高效的转化模式，通常企业之前只有抖音或淘宝直播的团队及预算投入。私域里的用户留是留下来了，但是除了社群和私聊没法更好的发掘代价，又很难带去其他平台，带去了也碰面临业绩确权的标题。
固然我们服务的品牌社群中曾出现过各人对品牌直播间某个主播有特殊的偏好、组队卡时间涌入直播间购买，但类似的狂热征象总归是少数、且难以复制。
一些标题之以是是标题，大概仅仅是由于所处阶段无法有更好的办理办法匹配。现在在视频号内的开播，预约方式就已经能做到覆盖微信生态的全场景，视频号直播也将作为私域转化的延伸方式，给品牌 GMV 的增长带来更多大概。
固然，在肯定视频号直播的作用和代价时，也不得不承认：和市面上成熟的直播平台比起来，依然有不小的差距 —— 商家功能相对不完满、流量规则还在不停优化、用户消耗风俗还没有养成…
红利与混沌通常并存，尚有一些「蛮横生长」的空间与窗口。我们的直播团队固然还比不上抖音上成熟直播的风雅化程度，但一个多月时间也做出了新号场观、GMV 破 10 万的数据。背后靠的是恒久深耕在微信生态，查验出的小步快跑迭代速率——紧跟政策动态，每周验证玩法，沉淀可复用履历等。
站在刚已往的2021年末，回顾年初，视频号直播带货贩卖金额增长了15倍，私域占比50%，客单价凌驾200，复购率到达60%。
站在刚到来的2022年初，我们有来由信任随着平台政策的扶持、商家的涌入、用户的风俗养成，数据必将在年末迎来更大跨度的提拔。
针对视频号直播，我们后续已经准备好了一个更新操持，临时确认的选题有：
如果您有非常想要相识的内容、想要和我们链接探究的标题，可以在批评区与我们交换，与操盘手来一同沟通探究，一起共创这个生态。
作者：少波，编辑：Ja，微信公众号：运营深度精选
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题图来自 pexels，基于CC0协议。

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