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标题: 直播带货成了优衣库在中国的救命稻草 [打印本页]

作者: 秋天落叶7521    时间: 2024-8-25 08:40
标题: 直播带货成了优衣库在中国的救命稻草
泉源:刀法研究所
“优衣库卖不动了”的这件事,近一两个月已经被各路媒体痛惜了个遍。
据优衣库母公司迅销团体财报体现,第三财季(2024 年 3 月 1 日至 5 月 31 日)营收和净利润均实现双位数的大幅增长,增长范围涵盖日韩、东南亚、北美、欧洲等多个地域,唯独中国市场的体现不及预期 - 2024 财年前三季度,大中华地域的营收在总营收中占比 22.1%,低于往年水平。
如许的故事线是不是还挺新奇的?
毕竟环球经济刚从疫情中复苏的初期,外资品牌的财报全都是一副“环球下跌唯大中华区大涨”的态势。如今风水轮番转,当中国老百姓刻意捂紧钱袋子时,什么品牌来了也欠好使了。
更何况,优衣库还在这个节骨眼上涨价,简直是直戳中国消耗者的肺管子。中国网友如今也是丝绝不惯着外洋品牌:中国连房价都在跌,你优衣库却涨价,那就别怪我不买你了。
不外,作为一个创建了 40 年的、穿越过周期的、家喻户晓的国际品牌,肯定不至于这么容易被市场扬弃,于是,在乏善可陈的优衣库中国结果单,我们依然发现了亮点:直播。
几个数字:618 促销期间,优衣库抖音贩卖额同比增长约 30%、Q3 同比增长两位数,此中,直播贩卖额同比增长约 50%,成交一共占电商贩卖额的 20%。
简言之,优衣库在中国线上成交约占地域营收的四分之一,是环球范围内线上成交占比最大的市场。若保持此速率增长,直播成为未来优衣库线上成交主力渠道的几率非常大。
纵观优衣库的战略发展,向来以妥当守旧为主,很大水平上是基于首创人柳井正的个性。他曾经放言:“DTC 品牌只是创业者的个人爱好”“做年销最高不外 300 亿日元”。
这直接导致优衣库对任何新渠道的拓展都非常审慎,比方,在很长一段时间内,优衣库在国内的线上第三方渠道只有天猫。
但疫情之后,线上买卖业务险些重构了环球的消耗格局,直播更是成为触达年轻人的主流方式,优衣库显然也在积极调解战略方向以顺应市场的厘革。
因此本文我们将重点探究:
直播之于优衣库中国:短期良药?
一开始,优衣库直播是为了补充在华门店营收的不敷,而真正将直播“常态化”是在 2022 年。
2022 年 9 月 13 日,优衣库开始在抖音平台举行直播带货,通过“掌上优衣库”这一抖音账号举行品牌直播。直播时间根本上从天天下战书 6 点开始,连续直播 4 个小时至越日破晓时分。优衣库的直播职员以门店现有职员为主,从未与外部主播相助。
图源:掌上优衣库抖音账号
其时的媒体报道是,优衣库作为抖音电商想要丰富货架的“重点品牌”,是从天猫那里挖过来的。由于天猫的流量红利已见顶,而抖音电商则仍处于从 0 到 1 的阶段。[1]
观望许久终于入驻抖音的优衣库似乎很认可这个新渠道,并没有像其时多数大牌那样在直播间倾销库存,而是在抖音卖当季新品。
这一活动的财政配景是,优衣库在中国的单店业务额在管控开放之后,并没有规复到疫情之前的水平。据日经消息报道,2022 年 12 月-2023 年 2 月,优衣库在中国业务(包罗台湾和香港)的均匀每家店肆业务额比新冠疫情前的 2018 年 12 月- 2019 年 2 月下滑 12%,降至 1.69 亿日元。
同一时间里,优衣库在日本国内业务增长了 6%,到达 3.15 亿日元,凌驾新冠疫情前的 2019 年。
这一趋势根本连续到本日。
本年 4 月,日本迅销公司的首席财政官(CFO)冈崎健初次透露将关闭大陆市场营收不良的店肆,转为在上风地段开大店,且体现 2025 财年以后在大陆“净增数有大概在数年内处于低位”。
这离柳井正定下的“3000 家门店”目的又迢遥了一些。
成交方面,涨价之后的中国业务的复苏按下急停,“消耗意愿低迷”“不契合当地需求的商品构成”让优衣库在大陆市场有数失速。
停止本年 8 月的 12 个月内,本地和香港净利和营收均大幅下滑,大中华区的业绩体现端赖台湾地域贡献。优衣库大中华区首席实行官潘宁初次松口认可,“(在大陆市场)我们面临白牌产物的打击”。[2]
就连传统上风的天猫渠道也出现颓势迹象。
在 2019 年“双十一”创下 12 亿的贩卖最高峰之后,2022、2023 年,优衣库在“双十一”期间的贩卖额降落显着,回落至 8 亿元以下。
缘故原由之一是,一些国产物牌的鼓起分食了优衣库在一些细分品类的份额:好比防晒服、轻羽绒和亵服,都面临着来自蕉下、波司登和 NEIWAI表里等“新消耗品牌”的打击。
与此同时,优衣库在日本的营收则再次创下记载,停止本年8月的前12个月内,日本市场营收到达了 2019 年以来新高。
一部分要得益于访日游客激增,他们不等候打折就购买,且通常更青睐冬季服装,因此大幅拉高了利润。在连日创下高温记载的东京,银座门店仍在贩卖冬季热销的“HeatTech”保暖衣和“Ultra Light Down”高级轻型羽绒服。
得益于反季商品在日本市场的热销,优衣库在本财年比上财年增长 23%,到达 3650 亿日元。较之前的推测上调了 450 亿日元,将连续 4 个财年革新最高利润。日本本土市场固然恒久增长乏力,但仍占据总营收的半数左右。恒久以来,优衣库在日本单店贩卖额(包罗电贸易务)险些是国内的一倍。
再一次地,优衣库渴望通过直播拉动在华业绩,且主力会集在大促期间,寻求短期的业绩增长的意图非常显着。
数据体现,优衣库抖音 2023 年 11 月相比 2022 年 11 月同比增长 171%,2024 年 6 月相比 2023 年 6 月同比增长 111%,贩卖额都凌驾了 5000 万。团体来看,优衣库在抖音贩卖高峰期告急会集在“618”和“双十一”两个购物狂欢节。
电商只能永久为门店服务吗?
不停以来,优衣库对电商的态度都非常审慎。
优衣库的电贸易务分为自有和第三方:前者发生在小步伐和 APP,可通过门店自提或加急配送,但告急作用是网络消耗者信息,作为开店参考,贩卖额并非稽核目的。后者则以天猫为主,别的平台的成交险些可以忽略不计。
2016 年,时任优衣库 EC 古迹部部长胡国勋就体现“绝不做电商专供”,他说,“除非是一些特殊的商品线上和线下有差别,如许才气让消耗放心线上的产物质量与线下是一样的。”[3]
其时隔断优衣库入驻天猫也已往了七年,与当时在大上特上电商渠道、高喊彻底 O2O 一体化的品牌商相比,优衣库的岑寂和守旧显得有些特殊:
一个细节是,2016 年“双十一”期间,优衣库天猫旗舰店在 11 月 11 日上午全部商品已经售罄下架,优衣库随后在公告中体现,另有需求的顾客“可从前去优衣库实体门店选购”。
这一消息曾被以为是优衣库的营销噱头,但细想会发现,优衣库始终以线下成交为基石,掩护利润、理智务实的态度一以贯之。
2015 年,优衣库京东旗舰店开业仅一个月就关闭,对于克制相助的缘故原由,优衣库的官方回应是相助仍待美满,但直到本日,优衣库也没再入驻京东。“二选一”的政策,以及天猫在其时电商服饰平台的寡头职位是告急缘故原由。
同时也凸显了优衣库对第三方渠道的观察非常之审慎——这从天猫给出的优厚条件可见一斑:为优衣库搭建了可在线贩卖的官网、提供线下市场渠道数据以更准确地选择实体门店地点等等。
彼时,优衣库门店和电商的IT体系并没有买通,全中国的门店数量也不敷 500 家。一些线上成交+线下自提的 O2O 业务还要依赖额外物流配送,从运营上来说反而增长本钱。别的,优衣库门店货品成列有本身的规划,没有多余的地方放置电商包裹。
然而,柳井正预见了电商终极改变人们购买服饰的方式。为了提前顺应消耗者购物风俗的厘革,优衣库在中国继承加速开大店,将其作为 O2O 业务告急的发货基地。在制造端,优衣库在 2017 年推出了“有明操持”。
所谓有明操持,便是通过与谷歌等技能企业睁开相助,推测买卖业务数据和客户需求,在东京有明总部完成开端的打样和生产,并在东京试点售卖。如果当地反响不错,便推向更多市场——雷同于 SHEIN 的“小单快反”。[4]
在客岁 6 月的一次东京有明总部的走访中,优衣库负责人先容,从前优衣库的创新流程是,由总部的人提详细需求,送到工厂打样,再拿返来看要怎么办。但在总部设立了迷你工作间之后,优衣库可以现场用最快速率打样,“从工区走到这个迷你工厂就 10 分钟时间,看什么地方必要改进。”
日经消息曾报道称,有明操持落地之后,优衣库显着缩小了每次订单金额,加速了下单频率。有代工厂企业负责人说,包罗布料采购在内,到生产生产物要求是 3 个月,“只有已往时间的一半”。[4]
“小单快反”的结果显着,优衣库电商成交从 2016 年的 6% 发展至本日的 25%,此中 40% 的电商营收来自 O2O,即终极发生在门店的成交。
另一边,门店增速到达顶峰,2017-2019 年优衣库每年净增门店都在 70 家以上,新开门店数量到达 100 家左右,直到疫情发作。
这一阶段,优衣库的电商和线下门店发展形成了乘积效应。进入直播期间,优衣库还可以大概继承笑傲吗?
直播将怎样改变优衣库“线下为主”的方针
一丝不苟的陈列、丰富完备的尺码选择,宽敞豁亮的门店和微笑服务的伙计……这些消耗者印象,都是优衣库恒久对峙门店谋划为主的体现。快时尚哀鸿遍野的 2019 年,优衣库仅一个季度就开出了 22 家新店,比 UR、GAP、MUJI 三个品牌加起来还多。
“店长就是谋划者”不停也是柳井正挂在嘴边的一句话。店长身世的潘宁曾对记者体现,优衣库最小的门店成交一年就有 2000 万,旗舰店更是可以“做到好几个亿”,因此“店长与企业家没有区别”。[5]
增长黑盒走访了几家位于上海市中心地段的优衣库门店,发现“门店扫码线上购”的标语险些随处可见。而在网站购物时,也经常能看到“门店自提随心选”的标语。
别的,店内也随处可见的小步伐二维码。如商品展示架、试衣间里、试衣间列队处等,消耗者可顺手扫码进入掌上商城,选购符合的商品添加至购物车。
摄于优衣库上海南京西路门店
在职员设置上,伙计的作用也变得更像是堆栈理货员,只有在顾客提出必要的时间会上前对话,曾经名噪一时的“微笑服务”也甚少见到了。
严酷说来,这些“转至线上”的厘革仍旧创建在门店这个场域里,顾客无论是扫码还是下单,肯定会与门店产生链接。
但直播并非云云——优衣库抖音直播间的主播并不来自某一门店,提供的扣头也通常是天下通用,而且产生的买卖业务并不支持自提。
这意味着差别于传统电商(指天猫、微信小步伐和京东),优衣库并未将直播数据与门店信息买通,直播产生的包裹将由堆栈而非门店配送。
换言之,直播成礁咝伺店的运营和落地已经没有任何参考意义,它是完全独立的渠道。
台湾地域优衣库直播以详细的门店为单位,内容也以保举而非卖货
那么,直播将会替换门店,成为优衣库在华拓展的新计谋吗?
至少从低线都会看来是如许的。
2022 年柳井正曾喊出 3000 家门店和十万亿日元的业务目的,外界都以为在下沉市场的门店扩张将是关键。
随后的一年多的时间里,优衣库加速了在三四线都会的开店速率,“尤其是中西部都会”,但究竟证明这些地域的消耗力不敷,优衣库随后关闭了这些地域的门店,据潘宁透露,谋划不善的门店“约有 150 家”。
这对优衣库来说是史无前例的。
据增长黑盒获悉,优衣库高层以为相比小红书,抖音在三四线都会促进成交的潜力更大,因此相比在小红书上做投放,优衣库更乐意在抖音做更多的直播。
潘宁透露,未来的门店将从开新店到翻新旧店,告急是扩大面积,目的是将同店贩卖进步 50%。
现在尚不得知这 50% 中将有多少由 O2O 业务贡献,但如果抖音直播数据无法如天猫一样实现与线下买通,实现这一目的尚存在诸多寻衅。
写在末了
“柳井正最为尊重的女性”、提出了“时装经济”概念的尾原蓉子曾经在担当媒采访时坦言,优衣库在环球(最告急是在东亚)的受接待,很大水平上是由于“天下对日本人的生存状态仍旧保持关注”,他们信赖“日本消耗者器重产物质量和性价比,日本人会买的就肯定是好东西”。[6]
优衣库在外洋,尤其是中国市场的乐成很大水平上正有赖于日本制造的隽誉,其次,以门店服务为特点的营销伎俩也乐成增强了优衣库“中产必备衣橱”的职位。
直播改变了买卖业务的场域和体验的意义,按照柳井正对科技向来的实用主义态度,要将直播转化为符合优衣库“服适人生”lifewear 的品牌理念,要走的路另有很远。
参考资料:
[1] 优衣库在抖音开播,抖音电商对天猫发起新暗战|36氪未来消耗
[2] 优衣库官网
[3] 优衣库O2O案例:线上为线下服务|CFW
[4] 优衣库从“东京制造”举行厘革|日经中文网
[5] 《潘宁:我在优衣库的19年》
[6] 《大量废弃社会》,[日] 仲村和代 / [日] 藤田皋月
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