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标题: 跨境电商行业研究：线下根基深厚，线上如日方升 [打印本页]

作者: 运营笑笑 时间: 2024-9-4 17:41
标题: 跨境电商行业研究：线下根基深厚，线上如日方升
（陈诉出品方/作者：浙商证券，汤秀洁、吴安琪）
行业会合度：线下美国＞中国，线上美国＜中国

美国仍以线下渠道为主导，比年电商渗出率稳固于15%
线上零售额增速＞线下零售额增速。据美国生齿普查局统计口径，2019-2023年美国线下零售额由4.8万亿美元提升至6.1万亿美元，CAGR达 6%；线上零售额由0.57提升至1.1亿美元，CAGR达18%。
宏观情况催化线上零售渗出率提升，比年渗出率稳固于15%。 2020年受宏观情况影响，线下斲丧受克制，美国电商渗出率由2019年的11%迅速提升至15%。但2022年后随着倒霉因素散尽，美国电商增速维持稳固小幅增长的趋势，2021-2023年电商渗出率稳固于15%左右。
线上会合度：美国＜中国，亚马逊一家独大且市占率逐年提升
美国线上渠道会合度弱于中国，但出现一家独大的局面，亚马逊电商市占率连续提升。线下零售商借助强品牌着名度向线上延伸，瓜分电商市场。根据欧睿数据，亚马逊市占率由2015年的18%提升至2023年的31%。沃尔玛、CVS等线下发迹的零售商在线上渠道亦享有较高的市场份额，23 年沃尔玛电商/便利店CVS市占率分别为7%/6%。
线下会合度：美国＞中国，一超多头竞争格局较稳固
美国线下零售会合度较高且格局较稳固，且头部会合趋势加强，出现一超多强的局面。根据欧睿数据，23年美国线下前五大零售商份额达24%，别的零售巨头沃尔玛市占率连续稳固于11%左右。中国线下零售非常分散，CR3＜2%，且未见显着头部会合趋势。根据欧睿数据，23年易捷便利店/沃尔玛/大润发市占率分别为0.5%/0.4%/0.3%。
斲丧格局重塑，可选、必选业态业绩分化显着
百货毛利率受宏观情况影响显着，商超毛利率较稳固。百货业态因电商渠道分流，对卑鄙议价本事弱化，梅西百货和Nordstorm毛利率呈降落趋势。24Q1梅西百货/Nordstorm毛利率分别为39%/34%，较18Q1下滑1.5pct/1.9pct。
超市行业策划模式：低毛利+高费率，策划杠杆率偏高。市场份额相对稳态，贸易模式的差别导致毛利率绝对值分化，如塔吉特定位高级零售商，市肆体验改善维持较高客单价，毛利率在业内相对较高。
线下：百年财团把持，阶级固化加剧斲丧分层

美国线下零售起步较早，200多年发展履历多轮业态更迭
美国线下零售业态起步较早+橄榄型社会布局下需求泾渭分明→零售企业细分，线下渠道分为四大类：天下连锁商超：综合性商超（沃尔玛、Target等 )，综合百货（BloomingDeal’s、Macy等），垂直型商超（家居建材家得宝等），连锁便利店（CVS，Walgreen’s），扣头零售（TJX等）。批发商：批发门店（门店超千平，一样寻常模式为前仓后店）、专业协会（如亚特兰大美妆协会）. 地区连锁商超：一样寻常以州、市为重要辐射单元，服务于某一特定地区或特定群体的连锁超市（如地区型华人超市）。独立门店：街边店，专注垂直细分市场（如贩卖猫或狗产物的店肆，汽车配件和维修服务等）。
阶级固化加剧→零售业态分层
1997-2023年，美国轻易外包生产的斲丧品代价下跌，“不可交易业务”服务类如教诲等代价大幅上涨，阶级固化加剧。
医疗费用、学费稳固上升，手机软件、电子产物、玩具等大众斲丧品代价连续下行。2000年以来，美国医疗保健代价上涨超200%，重要系劳动力资本上升、生齿老龄化，数据表现一半的美国人背负医疗债务，大多数人欠1000美元或更多；学费上涨178%，大学教科书上涨162%，低收入门生受学费上涨影响严峻，比年来大多数州都淘汰了对高等教诲的资助，低收入家庭通过教诲实现阶级跃迁的通道渐渐关闭。
必须品偏好线下渠道，非必须品偏好线上渠道
零售业态细分导致针对差别品类的产物，美国斲丧者偏好的零售商存在差别。亚马逊是工艺用品、电子产物等即时性需求不强的可选斲丧品最受欢迎购买渠道。观察表现，14%的斲丧者购买工艺品、 23%的斲丧者购买书籍、 19%的斲丧者购买电子产物、 14%的斲丧者购买运动东西及配件、 17%的斲丧者购大班公用品会选择亚马逊。沃尔玛（实体店）是即时性诉求较强的生存用品最受欢迎的购买渠道。观察表现， 24%的斲丧者购买美妆个护、 29%的斲丧者购买干净用品、 27%的斲丧者购买非处方药、28%的斲丧者购买食品杂货会选择沃尔玛（实体店）。
线上：渗出率提升但增速放缓，配送时效为核心战场

美国核心零售商线上化率高于电商渗出率
中国核心零售商线上营收占比＜电商渗出率（47%），美国核心零售商线上营收占比＞电商渗出率（15%），美国可选电商渠道较少。电商代价上风不显着。美国制造业空心化，生产商和品牌商间隔较大，品牌商自营渠道难度较大。别的线上渠道佣金率较高+履约难度较大，压缩卖家利润空间→电商代价上风不显着。斲丧风俗有差别，美国线下购物更便利。线下商超百货门店分布广泛，且多位于住民区附近，线下购物相对更便捷。斲丧操行业成熟，龙头把握核心定价权。美国斲丧品龙头通过长期策划和资金投入，已经较强的品牌壁垒和品牌心智，新品牌很难破圈。别的如今大部门产物已经形成寡头把持格局，龙头定价权加强，且自营和经销渠道力深厚，与线下渠道互助稳固，无需借助线上渠道破圈。
需求端：斲丧者留意时效，物流服从为网购被认可的核心
美国住宅分布较分散，推高末了配送资本。物流服从及退货的便捷程度为美国斲丧者是否思量网购的核心因素。RetailX数据表现，66%的斲丧者以为当日送达服务是告急的，77%的斲丧者以为越日送达服务是告急的，当前跨境电商受跨境物流、末了一公里派件等诸多因素影响，时效性仍有较大的提升空间。美国斲丧者偏好线下购物，重要系实体店退换货的便利。Digital Commerce 360和Bizrate 观察表现，电商渠道购物者不喜好高额的退换货资本和苛刻的退换货政策。
仓配和门店网络麋集程度为提升时效的核心
线下零售商通过实体店布局实现高效配送，沃尔玛和塔吉特实体店密度远超亚马逊仓储分布（全美110个电商履约中央），有效满足客户当日达需求。沃尔玛依托遍布全美52州，2636座都会的4617家门店，官网下单支持门店自提和当日达配送，实现线上线下深度融合。据统计，90%的斲丧者间隔沃尔玛门店仅15分钟车程。别的沃尔玛拥有162个分拣中央（112自有+50租赁）战略性地分布在美国各地，有效加强电商时效。
亚马逊收购工业地产+重组分销网络，进步包裹递送速率，低落运输资本，加快赶超沃尔玛。亚马逊在北美有约4.13亿平方英尺的工业地产，仍在不停重资产投入扩张以提升配送时效，2024年亚马逊在美国租赁、购买和公布收购的新堆栈占地面积超1600万平方英尺。
重资产履约中央智能化升级+数目增长，提升全美配送时效
沃尔玛供应链和配送体系高效，履约中央智能化升级+数目增长→提升覆盖广度和斲丧者体验。2024年沃尔玛第4个新一代履约中央于宾州建成， 2026年操持在加州建立第五家，该智能化履约中央将原来的12步流程简化为5步。部门商品通太过拣中央运输，别的商品直接从供应商运送。百货和干货杂货重要通过私家卡车车队运输，易腐烂商品通过公共承运人运输。
沃尔玛新一代履约中央将存储容量和天天可完成客户订单数目提升至原履约中央的两倍，亦扩大2天内送达服务的覆盖人群。沃尔玛最初操持通过四个履约中央为将2天内送达服务覆盖75%的美国斲丧者。当前新一代履约中央团结传统配送中央，2天内送达服务将覆盖95%的斲丧者，且可以为80%使用沃尔玛线下门店的斲丧者提供当天送达服务。
需求端：线下零售商退货政策较线上更宽松
线下零售商较亚马逊等电商退货政策更宽松。大部门线下零售商有90天的退货期，且部门商品无论状态怎样都可退还；但电商一样寻常退货期仅为 30天，且退货条件较苛刻。
退货人数增长→付出加大，部门零售企业开始对退货产物征收费用。退货管理公司Narvar数据表现，处置惩罚100美元的退货的资本约为27美元。更多零售商决定把资本通报给斲丧者，采取差别的方式打击退货运动，如将更多商品标志为终极贩卖（final sale）、收缩退货天数，别的亦通过收取退货和重新上架费用等方式制止斲丧者退货。
供给端：亚马逊已形成生态闭环，高佣金推高商家资本
亚马逊以白牌产物为主，叠加外洋斲丧者对品牌化产物存在独立站斲丧风俗→品牌较少在亚马逊开店。大品牌如Nike、Lululemon等已积聚较强的品牌心智，无需借助亚马逊提升品牌声量；且亚马逊上盗版产物较多，官方产物代价较高→欣赏数低于盗版产物→亚马逊算法下listing靠后→ 品牌形象受损。别的外洋品牌自营独立站渠道成熟，且外洋斲丧者亦有独立站斲丧的风俗，因此亚马逊如今多为白牌商家入驻。
亚马逊已形成电商-云-物流的贸易闭环，自营仓储配送体系推高平台费用率→卖家通过提价抬升利润空间→线上线下价差缩小；中国电商充实竞争+缺乏物流和自营支持，未形成贸易闭环的平台佣金率广泛偏低→卖家无需将佣金转嫁斲丧者。亚马逊如今佣金率广泛位于5%-15%，而中国电商除对标亚马逊推出自有物流的京东，别的平台佣金率广泛低于亚马逊。根据光子星球数据，享受物流服务的京东自营商家佣金率高达27% （此中仓储+物流占20%），别的对于POP商家即便不入仓，佣金比例也高于其他平台达7%；天猫、抖音佣金率约5%；拼多多不上运动则无佣金，百亿补贴佣金率仅约3%。
尾程：多轮代价战后三巨头格局稳固，亚马逊厥后者居上

履历两次代价战，竞争格局根本稳固
美国汗青上一共履历过两轮代价战，如今已经形成两超一强的稳固局面。第一阶段： 1982-1989年，FedEx从航空件切入。1977美国航空管制放开+隔夜航空运输市场鼓起，Fedex作为后进入者，通过涉足UPS不擅长的航空范畴，在行业内得到一席之地。 1988 年 10 月，UPS 向大客户提供新一轮扣头后，无其他快递公司提出应对战略，以后 UPS 两次提价，FedEx、Airborne 均紧随厥后提价，标志首轮代价战竣事。第二阶段： 1992-1995，重要系经济危急导致行业下滑+劫掠市场份额+龙头企业红利分化影响。1990-1991年，美国经济危急→快递行业需求下降，行业增速放缓；首轮代价战后，市场格局开端形成，UPS和FedEx开始争取市场份额→随着龙头企业竞争加剧，红利本事分化。1995年后，经济回暖，UPS再次主导涨价，行业单价渐渐企稳回升。重要快递公司开始将重点转向隔日快递市场，以消化早期大规模投入的过剩运力。
业务模式差别→运输网络差别
UPS的核心是小型包裹→从包裹角度出发：空运、陆运、国内、国际共享同一网络，最大化网络服从和资产使用率。 FedEx旗下有差别业务（特快配送宁静常陆路）→类UPS的单一网络战略无法凑效，独立运营网络更高效。FedEx Express、FedEx Ground、 FedEx Freight 等服务独立运营，单独网络互不相通，唯一共享和协同的是品牌和客户。联营模式下FedEx陆运代价更具上风。FedEx Ground采取类加盟模式，每个地区单独探求互助搭档，以3年为周期签约，由互助搭档提供车辆、职员和服务（匀称6-8台车），FedEx提供品牌、技能、体系和办法装备（包罗手持终端等）举行运行。Express为直营，重要系空运对时效要求更高，直营更方便管控。
沃尔玛：环球性价比零售王者，升级智能化配送中央提时效

沃尔玛：天下第一零售商，高效供应链与低价战略加强规模效应
沃尔玛—奉行低价战略的天下第连续锁零售商，如今已覆盖环球19个国家、门店超10,500家，上风品类为生鲜日用品等杂货产物。产物覆盖食品和日用品，药品，保健品，生鲜等核心品类，SKU丰富，单店SKU数目达3-5万。
初期选址郊区匹配低价战略，业态美满提升覆盖人群广度，扣头店/超等中央面向低收入斲丧者，社区店/山姆会员商店覆盖中高端斲丧者。建立初期，选址通常为竞争者较少，资本较低的郊区，通过租金上风将节省的资本让利产物价格。随着美国超市业态迭代，沃尔玛积极调解业态布局，建立扣头店、超等中央店、社区店、山姆会员店四种范例市肆，实现低中高斲丧人群全覆盖。
自建物流体系打造高效供应链，履约本事连续提升。沃尔玛在环球拥有368个配送中央，美国以外的地区拥有超 5000个履约中央。此中美国有162个配送中央及30个电商履约中央，每个配送中央占地约10万平方米，位于附近 500公里内全部门店的圆心，负责同一吸收、查验、配货、送货，比供应商将商品分散送至各门店更经济。如今有 81%的货品由配送中央供给，货品存留时间不高出48小时，提升物流服从。
塔吉特：聚焦时尚扣头的美国零售商，自有品牌和线上齐发力

塔吉特：美国头部零售商，风致+低价团结
塔吉特—美国以“时尚便宜”著称的零售业先驱，门店覆盖全美，时尚化自有品牌连续发展。1962年成立以来，塔吉特通过并购连续扩张。制止24Q1门店数目达1956家，根本覆盖全美斲丧者。连续摆设自有品牌提升利润率，如今旗下高出45个自有品牌，覆盖服饰、家居等范畴。
供应链美满实现高效物流+提供深度服务，客户粘性不停加强。塔吉特配送中央网络和库存管理体系高效，连续优化客户体验加强资本管控，公司在全美拥有 61个仓储和配送办法，通过美满的仓储物流办法已实现线上+线下全渠道融合，电商渠道提供直邮抵家、店内自提和当日送达全方位物流服务。别的亦推出 Target RedCard会员光荣卡进一步加强顾客粘性。
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