记者 | 陈奇锐
编辑 | 楼婍沁
并非全部美妆品牌都依靠头部主播。
7月13日，本土美妆品牌珀莱雅在投资者交换会上称，2021年初部主播带货在产物直播总贩卖额中占比为小个位数。在抖音上，珀莱雅近60%的直播活动为品牌自播。如今珀莱雅紧张在天猫、抖音和京东等平台举行直播。
2022年“6.18”期间，珀莱雅在天猫美妆贩卖排行榜中排名第五；旗下彩妆品牌彩棠在天猫彩妆贩卖榜中则排名第九。未来珀莱雅将继续加码直播，本年在抖音开设第二个官方账号，紧张推广双抗英华等热门单品。
根据美妆行业资讯媒体青眼的报道，林清轩在2022年“6.18”期间自播占比为60%，达人主播占比40%。旗下拥有佰草集和玉泽等品牌的上海家化团体在2021年12月启动直播中心建立，并称2021年70%的自播内容由内部团队完成，店肆自播GMV同比增长凌驾300%。
根据中信证券的调研陈诉，2021年李佳琦和薇娅在珀莱雅直播贩卖中的占比合计约为10%。李佳琦和薇娅对上海家化直播贩卖额的贡献占比约在25%，紧张在玉泽和佰草集。陈诉称，大部分A股扮装品上市公司对头部主播依靠度不高。
陪同着李佳琦和薇娅等主播崛起，直播成为美妆品牌推动线上贩卖增长的紧张渠道。
这个过程中，头部主播推动了兰蔻和雅诗兰黛等高端外洋品牌的贩卖增长，也让美满日志、花西子等新国货品牌得以出圈，而像珀莱雅和玉泽如许已经创建多年的本土品牌也借着直播抖擞第二春。
但部分品牌过分依靠头部主播的题目也很快显现。头部主播话语权更强，坑位费更贵，美妆品牌进入头部主播直播间偶然属于亏本赚流量。此前李佳琦和欧莱雅的纷争也体现，头部主播对代价的要求存在扰乱品牌代价秩序的风险。
而在近期李佳琦和薇娅等主播接连停播后，部分品牌也意识到过分依靠头部主播将增长发展的不确定性。2022年“6.18”期间，李佳琦突然停播曾一度造成大量品牌存货积蓄。
毕竟上，部分美妆品牌早已开始淘汰对头部主播的投入，紧张方式是加码店肆自播。早在2020年疫情发作初期，诸如兰蔻等部分美妆品牌为了淘汰门店休业导致的丧失，就已经开始徐徐增长对自播的投入。
陪同着抖音和快手等短视频平台的崛起，美妆品牌徐徐将自播渠道从淘宝延伸开来。除了美妆品牌，自播的做法也被银泰等阛阓使用，柜台店员在颠末培训后即可在阛阓内举行直播。银泰的阛阓自播已经创建起一套自己的体系。
由于此前红火的头部主播已经徐徐淡出，不管是否乐意，美妆品牌淘汰对头部主播依靠已经成为肯定的趋势。但并非全部品牌都能通过自播实现贩卖增长。
当前自播较为乐成的美妆品牌通常已经在市场上发展了较长时间，并在线下渠道拥有大量贩卖点。它们拥有可观的预算来建立直播基地，既能在天猫和抖音上通过自有团队来举行直播，也能在诸如银泰如许的综合阛阓的直播中得到曝光度。
对于那些初创品牌而言，选择自播通常难以得到流量关注，进入头部主播直播间通常是它们走向大众市场的关键一步。而2022年“6.18”天猫美妆和彩妆贩卖榜单也体现，在缺乏头部主播支持下，上榜的初创本土品牌已经大幅度淘汰，曾经被克制的外洋品牌再度霸榜。
头部主播过分会合资源造成了主播和品牌间话语权的不同等，但也由于资源的会合，使头部主播可以或许为缺乏曝光度的小品牌带来惆怅的流量。在当前头部主播范畴仍在青黄不接的时期，初创品牌和小品牌或将面临更多挑衅。
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