本年双 11 ，终极以“天猫5403亿元、京东 3491亿元”的成交额落下帷幕。对比客岁，只管总成交额仍有所增长，但这却是阿里双十一13年来初次个位数增长，涨幅仅8.45%。
根据官方披露的消息，本年双11，天猫初次出现了两大百亿品牌，此中之一便是欧莱雅团体；别的，有36个品牌成交超10亿，485个品牌成交额凌驾1亿；760个中小品牌实现百万级到千万级的超过；700多个新品牌成为细分赛道第一。
聚焦在美妆赛道，品观APP根据各大电商平台晒出的排名，以及部门美妆品牌亮出的战报，发现了一些新厘革。
全网：外资占主导，国货彩妆掉下高位
从近3年双11全网护肤/彩妆品牌排行榜来看，国际大牌仍旧牢牢占据主导职位。
2019-2020年，双11全网护肤品牌TOP10榜单中，前5名均为国际大牌。本年，除了国货品牌薇诺娜，别的席位也均被大牌占据。薇诺娜初次取代了资生堂，跻身榜单前5。
彩妆品类上，本年美宝莲初次掉出TOP10，国货彩妆高位被抢走。此中，花西子从客岁的第2名，滑落至第6；2019-2020年，连续2年登顶的美满日记，本年排名也下滑至第4。
天猫：薇诺娜成国货“独苗”，香薰品类发作
从近6年天猫双11美妆品牌top10榜单厘革来看，薇诺娜再次以“一己之力”服从住了国产物牌的“荣光”，连续两年都是唯一上榜的本土品牌，且本年薇诺娜排在第六位，排名较客岁有所上升。
根据品牌官方数据，本年双11薇诺娜在各大平台销量声量齐发作。在京东官方店美妆排名第二，唯品会美妆排名第六，抖音美妆自播排名第一，快手美妆排名第六，其明星单品也销量斐然：舒敏保湿特护霜全网爆卖400W+瓶、年度黑马薇诺娜舒缓修护冻干面膜全网爆卖200W+盒，清透防晒乳、舒敏保湿修护英华液均力气破亿。
相较客岁，本年天猫双11美妆总榜单的前4席排位毫无厘革，仍被雅诗兰黛、欧莱雅和兰蔻、后占据。TOP10中，唯有雪花秀一个品牌被挤下榜单，取而代之的是初次上榜的赫莲娜。
在彩妆品类上，美满日记、花西子照旧当之无愧的“国货之光”。2020-2021年，美满日记和花西子都是天猫双11彩妆品牌TOP10榜单中唯二上榜的国产物牌。据花西子官方公布，双11期间花西子多个单品登上天猫V榜，新品“傣族系列”玉女桃花轻蜜粉、花西子氛围蜜粉分别位居热销榜第一、二位，花西子抗氧锁妆喷雾上榜定妆类单品TOP2。
护肤品类上，本年top10榜单与客岁相比几无厘革，上榜品牌固定，仅排名上有微小变动，雅诗兰黛榜首位置被欧莱雅取代。
值得一提的是，本年天猫将男士照顾护士、香薰香氛这两大趋势品类，升级成为独立运营的一级类目，这也动员了香薰类目的发作增长，开场10小时成交额就超客岁全天，首日有6个品牌成交额破千万。
在天猫美容美体仪器品牌榜中，前三席位同样被国外品牌占据，但中国品牌在此中占据了5个席位，国产美容仪在双11爆卖。
抖音：外资/国货旗鼓相当，“抖品牌”突围
从抖音全平台来看，双11期间美妆品牌TOP10排行榜上，国货和外资险些各占五席。从GMV体现上，排名第一的后，在双11当天卖出了10874万元，排名第二珀莱雅则卖出了2754万元，两者差距显着。
此中植美馥予、海蓝朵等“抖品牌”也体现抢眼。据报道，植美馥予以“一支行走的添补针”为宣传点，本年连续登上抖音爆品榜单；海蓝朵仅在抖音上有两个带货达人，但一样寻常月销近5000万。
在护肤排行榜上，前5席排序和美妆总榜一样，但在后5席中，苏小安妮、赫莲娜最新上榜，分别位于第9和第10名。
“双11抖音彩妆/香水品牌TOP10”榜单中，也不再只有大牌身影，此中，花西子、美满日记力压雅诗兰黛、YSL，分别以1092万元和876万元GMV，位列第一和第二。别的，FV、卡姿兰、韩水仙上榜，也为国货彩妆争得了一席之地。
“双11抖音个护仪器品牌TOP10”榜单中，有7个品牌定位高端，除了外资品牌雅萌、Tripollar、Ulike、Jovs、Cellreturn，更包罗两大国产美容仪品牌Goodwind和小猫安妮。别的，走平价蹊径的，国产个护仪器品牌极地之悦、哈本，分别位列榜单第2和第6。
快手：国货品牌占8席，“快品牌”抢位
在快手上，国货彩妆占主导职位。快手彩妆品牌top10榜单中，仅有美宝莲、MAC两个外资品牌上榜，且排名靠后；剩下席位被colorkey、花西子、美满日记、酵色、INTO YOU等国产物牌霸占。
据飞瓜数据，快手电商在直播商家的动员下，本年双11大促同期均匀每分钟有14000+订单产生，而且美妆护肤品类还取代恒久霸榜的服饰鞋靴品类，成为快手贩卖额TOP1品类。
综合快手双11各大榜单来看，包罗芈蕊、MR SIMBA等快品牌，以及韩束、美满日记、colorkey、御泥坊等国货品牌均在快手取得了不错的效果。
别的，快手平台上榜品牌属性更丰富，排名更多变。这也意味着，小众国货品牌在快手上有更多突围时机。
榜单厘革背后：国货在天猫落后，在抖音/快手崛起
透过全部双11美妆榜单，品观APP发现，本年双11出现出的一个显着厘革是：在传统电商平台天猫，美妆赛道被欧莱雅、雅诗兰黛、兰蔻等国际品牌占据；但是在抖音、快手新兴平台，国货品牌出现了一派气愤盎然。
把时间战线拉长，已往这5年，是国产物牌在天猫双11败退的5年。从2015年百雀羚、韩束、珀莱雅、御泥坊、膜法世家以8:2的姿态大胜外资品牌，到2016年国产和外资品牌各占一半江山，再到客岁双11国货品牌仅剩薇诺娜一根独苗，本年仍不改颓势。
在天猫美妆品牌top10榜单上，本年依然只有薇诺娜一个国产物牌上榜；彩妆榜单上，美满日记、花西子等国货彩妆不再占尽风头，国际大牌占据榜首。尤其是欧莱雅团体，本年双11更是创造了百亿贩卖额，创造了天猫双11的汗青新记载。
有业内人士分析以为，这一厘革源于国际品牌不但对双11的玩法趋于成熟，且依托其积累的雄厚资源和体量，牢牢占据中高端美妆市场。
同时，这与国际品牌加大投入力度有密切关系，以李佳琦10月20日的直播清单为例，彩妆产物占比在16%左右，此中，国际大牌彩妆SKU数量是国货品牌的整整3倍。
而从淘宝店肆自播数据来看，在粉丝量与国货新品牌相当、以致不及传统国货品牌的环境下，一些国际大牌自播间的观看量广泛高于国货品牌。
比如，天猫旗舰店拥有2800万粉丝的雅诗兰黛，本年双11预售首日自播间观看量到达1151.5万，双11期间，均匀每天的观看量也根本凌驾500万，是拥有1767万粉丝的美满日记自播直播间观看量的5倍之多。
与国货在天猫平台上“被克制”差别，在抖音、快手电商体系内，花西子、美满日记、薇诺娜、珀莱雅却有着不错的体现。根据飞瓜数据，2021年抖音电商双11好物节开启首日（10月27日全天），彩妆贩卖TOP 10中国货品牌占据4个席位。快手上，美满日记、colorkey、花西子的销量也都排名前十，力压雅诗兰黛等外资品牌。
这一体现的焦点缘故起因在于，国产物牌先于国际品牌看到抖音、快手的增长红利，并渐渐加大投入。以抖音美妆GMV排名第二的珀莱雅为例，飞瓜数据体现，珀莱雅是双11当天推广商品和关联直播场次最多的品牌：推广商品826个，关联直播达409场，分别是后（GMV排名第一）的3.5倍和1.5倍。
与此同时，包罗韩束、美满日记、花西子、colorkey、御泥坊等大部门国货品牌，本年都在快手开启了品牌自播。
以韩束为例，其对抖音和快手都举行了结构，在快手渠道上最高曾做到月销2亿的战绩，为线上贩卖额的增长做出了告急贡献。本年双11当天，韩束位列快手美妆top10榜首，在快手上关联直播达65场，当日GMV到达1762万，凌驾雪花秀的1499万。
可以看出，国货品牌虽在天猫战场节节败退，但正通过抖音、快手等新兴电商平台重新找回自尊。
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