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标题: 短视频与电商的“七年战役” [打印本页]

作者: 淘宝代运营 时间: 昨天 11:36
标题: 短视频与电商的“七年战役”
七，是一个神奇的数字——对于一个平凡人，财产转化代际约莫就是7年一周期。市场经济作为以人为加入节点的活动，它的周期嬗变，亦因此精密相连。
已往七年间，与平常斲丧者密切相干，发生显着自然迭代变革的，就是汽车与电商这两个类目。
2017年正值电商壮年，当年的“双11”成交额初次突破2000亿元大关，除传统豪强淘天京东外，商超转型的苏宁国美，小而专的购物平台当当、唯品会、网易考拉均能占据一席之地，电商龙头们百花齐放，各路喜报层出不穷。反观本年，昔日的电商龙头平台们一改往年宴来宾、高楼起的喧嚣，岑寂地淡出了大众的视野，就连霸主阿里，也不复当年之勇，市占率降落了近一半。反倒是依靠内容、技能半路杀出的抖快等短视频平台，分食增量的市场份额。
之于电商，短视频毕竟改变了什么？

01
中国电商的2017—2024
寻根溯源，我们先从数据层面来审阅七年间电商市场出现了哪些变革。近两年电商财产的主流叙事带来的印象就是荒凉，每逢“6·18”或“双11”，总会冠以“最惨”“最黯淡”的名号，让人不经猜疑电商市场是不是早已迈入下坡路。

1.国内电商市场规模
已往七年间，国内网上实物零售的规模由7.2万亿元增长至15.4亿元，翻了一倍有余。从增速方面看，受累于高基数的压力，自2020年开始增速降至10%左右。
从增量来看，2023年以来网上实物零售额增长1.64 万亿元，凌驾了2019—2022年的增速。从规模角度来看，电商市场还远未到面对下行的严厉时候。
但如果以斲丧者的视角出发，电商市场确实处于潜移默化的变革中。
2.斲丧者群像
已往七年间，加入网购的用户规模从5.33亿增长至9.15亿，以网上实物零售额与网购用户规模的比值来看，人均年网购金额从1.35万元增长至1.69万元。但从物盛行业的数据来看，固然业务量和运转销量均有提升，但最显着的变革，就是单一包裹代价（网上实物零售额与快递业务量比值）从178.13元降落至116.8 元，多频低价好像成为网络零售的新趋势。
从咨询机构统计的网购用户平台决议因素，也可以得出相对应的结论。无论是售前相干的信誉度、口碑或是售中售后的客服、物流以致整个付出体系，全部的决议链路影响力都在降落。
只有代价成为已往几年中唯一增长的决议因素，多快好省的奥义好像只有“省”在发光发热。
以2023年度热卖商品的代价趋势来看，成交指数排名TOP2000的商品中，90%的商品低于50元，而“9 块9”的商品占比高达38%，电商行业也渐渐迈向理性繁荣。
3.斲丧类目变革
斲丧类目的变革可以总结为重新部转向长尾，我们以2019年商务部发布的《中国电子商务陈诉（2019）》为基数来看，头部的CR5占比由65.2%降落至62.6%，CR10品类占比由90.9%降落至86.4%。
长尾需求和定制化的产物在电商平台发展迅猛，包罗体育用品、金银珠宝、五金电料、构筑装饰以致酒水等传统渠道占比力多的实物类目，渐渐迁移至网络谋划。
固然，越来越多点对点、满足长尾需求的白牌商家也在增长，这得益于“抖、快、拼”快速崛起。
4.平台竞争厘革
各个电商平台格局在已往七年间发生了天翻地覆的变革，行业市占率履历了较大规模的洗牌，团体格局从一超一强、多点分散，变革为多巨头格局割据，但头部企业数目显着下滑。
2017年正值淘天的顶峰期，以GMV估算市占率高达72.1%，京东占据20.8%。
2024年，淘天的预估市占率降落至33.1%，拼多多成为行业老二占据18.9%，抖音18.3%，京东下滑至16.9%，撤消相对割据的美团，别的传统卖场很难再取得凌驾1%的占据率。
5.三个斲丧代际差
值得一提的是，已往七年间我国的网民布局发生了翻天覆地的变革。移动互联网的遍及带来了大量50岁以上网民，占比从9.4%增长至32.5%。
如果以七年一个斲丧代际盘算，2017年的互联网主力是30岁左右，当前是50岁以上群体，差距在三个斲丧代际左右。
6.供给侧的厘革
已往七年间供给侧的厘革根本贴合了需求侧的变
化。最显着的差异性是，白牌或“新”品牌登上王位。2017年电商平台重要的营运逻辑在维系客户盘，抬高客单价；2024年险些全部的电商平台都在讲低价、国货。

02
去中介化革命
回首已往七年的电商发展，自蘑菇街和淘宝率先推出直播电商以来，电商情势履历了传统货架、直播再到“抖、快”风靡所带来的短视频+直播+搜索货架联合的全新业态。
1.头部KOL本质就是渠道
2016年电商市场发生了基于期间特性的变革：
·移动端流量敏捷放大，2013年淘天PC端付出比例为76%，2015年“双11”，移动端付出占比就跃升至68%，流量环境发生了翻天覆地的变革。
·自2014年新浪微博改名微博后，从张大奕到雪梨，阿里一步步认清了入股小老弟的代价。网红经济在彼时被无穷放大，秀场直播的变现服从不敷以支持网红的经济体量。
于是既能动员移动端流量，又能公道使用网红经济代价的直播带货诞生了。
新的题目随之而来，如果以小规模生意业务的视角来看，网红大概粉丝经济是一笔完善的交易。但之于整个电商平台，如果直播带货纳入常态化的营销体系，规模和频率必须提升。直播带货之于斲丧者的意义就从纯粹的感情代价转向商品代价。
头部KOL必要思量内容和感情外第三重捉住流量的要义——代价，各类全网最低的宣传语铺遍直播间，商品的供给也从单一的美妆服饰转向全品类，直播带货之于淘宝，就比如一个人形的聚划算。
以直播为表象的内容电商办理了传统商家的第一个痛点：获客本钱，头部KOL之于商家就比如自带需求的优质渠道。

2.视普是低落门槛
内容电商的第二个阶段，陪伴的是短视频爆火出圈。
如果要总结短视频之于电商最大的改变，那就是提升了整个电商的受众群体。
在此之前险些全部人都低估了移动互联网商业化的规模，此前以交际导向的网络规模化扩张，并未能向市场显现想象力，即便用户体量早已到达近10亿量级，腾讯以电商渠道变现的本领照旧为人所诟病，以至于电商赛道阿里巴巴拿着望远镜找不到对手的语言层出不穷。
但是当短视频平台成为仅次于交际和传统电商以外的第三极，完善办理了前者缺商业变现场景的题目。
驱动办理题目的焦点要义就是视普是比图文更便捷、更直接、门槛更低的表达方式、继承方式。
大概在技能难度上，制作短视频远比制作图文更高；但是在创作难度上，短视频远低于图文：同一段语义短视频可以依靠文本、画面布局以致演员的动作模样形状来表达，而想通过笔墨表达雷同的语义、场景就更为仰仗作者的文笔。
视频展示的信息细度也是高于图文的，同样的产物，同样的技能视频既叠加了动态展示，也能伴生具备相对磁性、公道、可以或许彰显感情代价的三方讲授，远胜于冷冰冰的笔墨和复杂的分析书。
二者共同作用，拉低了互联网内容财产的门槛，正因云云我们才华看到第一部门显现的互联网用户布局圈层发生了三个代际差。
而短视频推动的内容电商遍及，办理了传统商家的
一个个痛点：流量规模，无论是线下门店维持的人流规模，照旧传统电商期间的用户规模，都远不及当前短视频遍及后的需求规模。
3.所谓保举流本质是去固化
短视频之于电商的别的一项告急厘革，就是所谓货找人改变了互联网搜索引擎期间通行的流量处理处罚机制。
单列保举机制差异于传统搜索大概多列式的交互方式，从两个层面改变了电商的形态：
起首和视频形态厘革的逻辑一样，低落了用户和斲丧者的决议路径，从需求—选择—搜索—成交简化为保举—成交。
其次改变了搜索大概货架电商供给侧一对多的展示形态，大概会有保举的差异化细分，但主流的产物banner依靠的就是营销，店肆名誉逻辑一对多分配流量（同一款产物，一家店肆通过营销费用高低，分配给大多数斲丧者）。
而保举流实现的是点对点、面对面（同一款产物，差异的品牌价位段，通过保举算法实现差异内容差异显现的匹配）。
与传统电商相比，Feed流看似微小的改变，本质砍断了用户主动点击的步调，从而低落了关系代价（店肆信誉和产物品牌），无论产物是否具备恒久美誉度，大概恒久名誉属性，都可以以算法打仗到斲丧者，消除了品牌维系带来的产物固化和决议偏好。
流量分配机制和保举流的厘革，办理了传统商家的又一个痛点：不懂营销，尤其是对于聚焦制造的工厂店而言，通常不醒目品牌推广和维护，而现在产物可以直接通过算法或KOL打仗斲丧者。
总结而言：从直播电商到短视频电商，先后低落获客、营运和渠道商代价，本质是去除了产物从工程到斲丧者中心的中介环节（无论是线上照旧线下）。

正因云云，在已往的七年间，从数据层面我们才华望见用户群体的变革，代价渐渐成为斲丧决议焦点，而白牌崛起不光仅受到经济环境的影响，本质也是短视频和内容电商去中介后的局势所趋。

03

失落的精英主义
短视频之于电商的影响力，远比浮现在数据中的百分比大。不光仅改变了电商的生态模式，在此之上，未来大概影响一代人的斲丧举动。
短视频改造电商之前，全部中介环节聚焦的终极目的就是品牌化。由于品牌是一个聚集，它通过关系（品牌信托）包涵了各个子集，依靠品牌粉丝创建的私域用户，不光可以资助企业节流营销本钱，尚有助于贩卖非刚需或高溢价的商品。
去中介后的电商行业，才是真正实现C2M（工厂直面斲丧者）。直面斲丧者的“短路经济电商财产”，动员的就是商品供给回归质量本源。
联合越来越丰富的售后保障服务，丧失传统关系主导的品牌光环后，每一场直播、每一次视频情势的营销推广可以或许决定产物真实销量的，只有真实的质量，会渐渐形成良币驱逐劣币的供给。
原生于短视频期间的年轻斲丧者，斲丧理念会比老一辈斲丧者发生颠覆。比如“80后”“90后”诞生于改革开放之初，舶来品就是质优的代名词，一句“班尼路牌子”就能直击心灵。千禧一代的斲丧者，就不会产生对名牌的迷信。
固然有人会提出疑问，通过不懈营运，投入塑造品牌尚有错了？
起首，品牌不会消散，具备强交际属性和文化属性的品牌仍旧可以佼佼不群，而且会越卖越贵（比如传统奢侈品）。由于关系性主导的斲丧会不停存在。
其次，正如迈克尔·桑德尔在《精英的傲慢》一书中针对绩优制毛病论述一样：
本源逻辑没有题目，能者多劳—精良的多拿钱—更精良的可以分配钱。但社会总会以为，拿钱多的就是精良的，他们的观点没题目，这就出了不对。
对于斲丧亦是云云，品牌不愿定意味着产物肯定好，后短视频期间的电商，好产物也未必依靠品牌化了。
去中介，改变供给模式，影响短视频原生一代的斲丧者，这大概就是短视频之于电商最大的改变。
文/耀华
编辑/莘然
本文刊载于《中外企业文化》2024年8期

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