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标题: 推广本领-钻石展位CPM出价与CPC出价方式详解 [打印本页]

作者: liaog888    时间: 2018-11-6 05:56
标题: 推广本领-钻石展位CPM出价与CPC出价方式详解



【弁言】酷爱的各位掌柜,2016年5月钻石展位升级成智钻,在按显现付费(简称CPM出价)的底子上新增了按点击付费(简称CPC出价)出价方式。小二常常接到掌柜的疑问,好比:
1、两种出价方式有什么样的区别?
2、为什么我新建筹划找不到xx定向了?
3、双11即将到临,市场出价颠簸较大,用CPC照旧CPM更简单获取店铺流量(用户)?
一、竞价原理
1、CPM出价
CPM是“Cost Per Mille”的英文缩写,指按照广告创意每1000次显现计费。钻石展位CPM出价是按照1000次显现出价,在现实竞价中,体系会根据每1次显现的出价来排序。当有一个符合定向要求的消耗者打开网页、欣赏广告位的同时,体系根据每个推广筹划对该消耗者的出价高低排序,出价最高的筹划得到显现时机。
钻石展位调解出价后及时见效,因此在现实竞价中,下一名的淘宝店铺、出价都是频仍变革的,每1次显现都是根据下一名的出价来结算。终极的扣费是多次的显现结算汇总的效果。
例一(左侧是出价及结算逻辑,右侧从“得到显现”开始是现实数据。数据纯属假造,如有类似纯属偶合):
(, 下载次数: 3)
1、体系盘算每家淘宝店铺对1次显现的出价,确定竞价排名;
2、当用户打开网页、欣赏资源位时,体系投放推广创意,同时根据CPM结算代价(结算CPM=下一名出价+0.1,且不会超出本身的出价)盘算1次显现的结算代价(即:下一名出价+0.0001,且不会凌驾本身的出价),对这1次显现做1次计费;
3、体系继承投放,不停把累计的显现、计费全部汇总,报表看到的是汇总的效果。
2、CPC出价
CPC是“Cost Per Click”的英文缩写,指广告创意按照用户点击次数计费。利用CPC出价时,体系会将CPC出价折算成CPM出价(折算公式:CPM出价 = CPC出价 x 预估CTR x 1000),再去与别的CPM筹划混淆竞价。
例二(左侧是出价及结算逻辑,右侧从“得到显现”开始是现实数据。数据纯属假造,如有类似纯属偶合):
(, 下载次数: 3)
1、体系把全部出价都折算成CPM出价(纵然全部淘宝店铺都是利用CPC出价,也是都折算成CPM再排序);
2、体系盘算每家淘宝店铺对1次显现的出价,确定竞价排名;
3、当用户打开网页、欣赏资源位时,体系投放推广创意,同时根据CPM结算代价(下一名+0.1,且不会超出本身的出价)盘算1次显现的结算代价,对这1次显现做1次计费;
4、体系继承投放,不停把累计的显现、计费全部汇总,在报表表现。
划重点:
1、不管是利用CPC出价方式、照旧CPM出价方式,终极都是折算成CPM出价,去与别的淘宝店铺竞争店铺流量;
2、假如利用CPC出价,折算成CPM的出价的公式是:CPM出价 = CPC出价 x 预估CTR x 1000。——假如CPC出价是稳定的,预估CTR越高,折算出来的CPM出价就越高。假如利用CPM出价则不需折算,直接到场竞价。
CPC出价的上风是点击单价可控,但由于预估CTR是体系决定的,折算出来的CPM出价不确定,不能包管始终有较好的竞价排名;相比之下,CPM出价更加直接,在获取店铺流量方面是CPM出价胜出。
3、结算价 ≠ 本身的出价,结算价是由下一名出价决定的。假如本身出价高但下一名出价很低,就能用很低的结算价拿到店铺流量。
二、资源位与定向
1、资源位
网站属性CPM出价CPC出价
淘宝站内资源位全部支持现在仅支持以下资源位:无线_网上购物_手淘app店铺流量包_手淘核心图无线_网上购物_app_新天猫首页核心图2_640无线_店铺流量包_网上购物_触摸版_淘宝首页核心图无线_店铺流量包_网上购物_触摸版_爱淘宝核心图PC_店铺流量包_网上购物_淘宝首页核心图PC_网上购物_淘宝首页核心图右侧banner二_新PC_网上购物_淘宝首页2屏右侧大图PC_网上购物_淘宝首页3屏通栏大bannerPC_网上购物_淘宝收藏夹_底部通栏轮播2PC_网上购物_我的淘宝_右侧banner图PC_店铺流量包_网上购物_淘宝贸易搜刮底部小图PC_店铺流量包_网上购物_淘金币首页通栏轮播PC_店铺流量包_网上购物_爱淘宝核心图PC_店铺流量包_网上购物_淘宝首页天猫精选大图_新PC_店铺流量包_网上购物_天猫精选首页小图PC_网上购物_天猫收货乐成页_通栏PC_网上购物_天猫精选核心图2
淘宝站外资源位全部支持即将支持
2、定向
定向范例界说CPM出价CPC出价
通投不限人群投放支持支持
群体定向对某些一级类目感爱好的人群支持×
爱好点定向对某些范例或风格的商品感爱好的人群支持×
访客定向近期访问过某些淘宝店铺的人群支持即将支持
达摩盘定向基于达摩盘自界说组合圈定的各类人群支持即将支持
营销场景定向按用户与淘宝店铺之间更细粒度的营销关系分别圈定的人群人群分为:触达、爱好、意向、举措、成交人群分为:触达、爱好、中心
体系智能保举定向体系根据淘宝店铺人群特性保举的优质人群名称:智能定向名称:体系智能保举
相似店铺宝贝定向近期对指定店铺宝贝的竞品店铺宝贝感爱好的人群支持支持
行业淘宝店铺定向近期访问过行业优质淘宝店铺的人群×支持
划重点:
1、CPM出价可投放全部资源位,CPC出价现在仅支持淘宝站内重点资源位;
2、CPM出价的定向范例比CPC出价更多、人群分别更精致。
三、场景应用
前面已经报告了原理和特性,那么钻石展位推广选择哪种的出价方式和定向,才气告竣推广目的呢?在推广前必要思索清晰的是:
1、淘宝店铺当前的营销推广目标是什么?目的用户是谁,利用什么定向才气圈定这部门目的用户?
2、这部门目的用户对淘宝店铺而言,紧张水平有多高,当前是否急需如许的店铺流量(用户)?
3、竞争对手是不是也急需这部门店铺流量(用户),推广情况对竞争的影响是否非常大?
根据以上3点,大家梳理一下常用的营销场景和定向(★★★★以上的已重点标出):
目的人群界说出价方式+定向一样平常情况 保举指数大促情况 保举指数
潜伏用户从未进过店、已往没有任何淘宝店铺举动的新客CPC+通投★★★☆较得当推广认知度广的、通用的、门槛较低的商品,好比洗护、家居、密斯打底衫等★★★人群宽泛,大促期间简单得到点击
CPC+体系智能保举★★★★☆体系智能拓展人群,得当绝大部门淘宝店铺★★★☆大促期间店铺流量获取本领不如CPM,拉新本钱较高
CPM+智能定向★★★☆体系智能拓展人群,得当绝大部门淘宝店铺,人群包罗新客和老客,但新客占比低于CPC+智能保举定向★★★人群中的新客占比低于CPC+智能保举定向,大促期间拉新本钱较高
CPM+达摩盘定向(根据搜刮偏好、消耗本领、气候等标签组合人群)★★★★☆得当绝大部门淘宝店铺,尤其是底子较好、已有必须着名度的品牌/淘宝店铺★★★☆大促期间拉新本钱较高,且大促的购买力重要泉源于现有效户
CPM出价+访客定向(偕行淘宝店铺、跨类目淘宝店铺)★★★★★得当绝大部门淘宝店铺,尤其得当风格、商品属性、客单价等较特别,简单找到竞争品牌的淘宝店铺,店铺流量泉源非常精准★★★★★店铺流量泉源精准,店铺流量获取本领强
CPC出价+相似店铺宝贝定向★★★★☆实用于绝大部门淘宝店铺,尤其得当主推店铺宝贝非常确定的淘宝店铺。好比多SKU的家电淘宝店铺,主推豆浆机时可定向近期访问过竞品豆浆机的用户★★★☆大促期间店铺流量获取本领不如CPM,发起利用CPM出价+相似店铺宝贝定向
CPC出价+行业淘宝店铺定向★★★人群较为宽泛,精准度一样平常★★人群较为宽泛,精准度一样平常,大促期间本钱较高
CPM出价+通投★★☆人群较为宽泛,精准度一样平常★★★人群较为宽泛,精准度一样平常,较得当推广认知度广的、通用、门槛较低的商品,好比洗护、家居等
CPM出价+群体定向★★☆人群较为宽泛,精准度一样平常★★★人群较为宽泛,精准度一样平常,较得当推广认知度广的、通用、门槛较低的商品,好比洗护、家居等
CPM出价+爱好点定向★★★人群较为宽泛,精准度一样平常★★★☆人群较为宽泛,精准度一样平常,较得当推广认知度广的、通用、门槛较低的商品,好比洗护、家居等
CPC出价+营销场景定向(触达客户)★★★★☆在别的定向拉新的同时,发起叠加一个营销场景定向,对被广告图片显现过、但还未点击进店的客户重复定向,增强淘宝店铺/品牌效应★★★大促的购买力重要泉源于现有效户,此时的拉新本钱较高
目的人群界说出价方式+定向一样平常情况 保举指数大促情况 保举指数
现有效户近期在店内有搜刮、欣赏、收藏、加购物车等举动的用户CPC+营销场景(爱好客户)★★★★人群分别的精致水平不如CPM+营销场景★★★☆人群分别的精致水平本领不如CPM+营销场景,大促期间店铺流量竞得本领有限
CPM+智能定向★★★★体系智能拓展人群,包罗淘宝店铺现有效户,得当绝大部门淘宝店铺一样平常投放★★★★体系智能拓展人群,包罗淘宝店铺现有效户,店铺流量竞得本领强
CPM+营销场景(爱好、意向、举措人群)★★★★★人群分别的精致水平高,可有用管理淘宝店铺用户★★★★★店铺流量竞得本领强,得当大促投放
CPM+达摩盘(有淘宝店铺举动的用户)★★★★★人群分别的精致水平高,可有用管理淘宝店铺用户★★★★★店铺流量竞得本领强,得当大促投放
CPM+访客定向(本身淘宝店铺)★★★★★圈定人群及时更新,可有用覆盖淘宝店铺用户★★★★★店铺流量竞得本领强,得当大促投放
目的人群界说出价方式+定向一样平常情况 保举指数大促情况 保举指数
缄默沉静用户曾经有过淘宝店铺举动,但近期没有访问淘宝店铺的用户CPM+达摩盘定向(曾经有淘宝店铺举动、近期没有的用户)★★★★★人群分别的精致水平高,可有用召回缄默沉静用户★★★★☆店铺流量竞得本领强,但大促期间召回本钱较高
CPM+智能定向★★☆体系智能拓展人群,包罗新客和老客,人群分别的精致水平不如CPM+达摩盘★★人群分别的精致水平不如CPM+达摩盘
CPM+访客定向(本身淘宝店铺)☆无法圈定近期未访问淘宝店铺的用户☆无法圈定近期未访问淘宝店铺的用户
继承划重点:
1、CPC出价和CPM出价所支持的定向,对淘宝店铺潜伏用户、现有效户的覆盖各有差别,发起综合思量淘宝店铺当前状态及营销目的、目的用户的紧张性、竞争情况等因素,选择符合的出价方式及定向。
1)从淘宝店铺人群分别的角度:CPC人群宽泛、本钱可控,更得当拉新;CPM人群精致,更得当淘宝店铺用户分层和老客维护;
2)从目的用户紧张性的角度:非必须的店铺流量用CPC;紧张人群、必须竞得的用CPM;
3)从店铺流量竞得本领的角度:一样平常用CPC+CPM;大促期间主用CPM;大促后市场竞价不那么猛烈了再回到CPC+CPM。
2、大促期间竞价猛烈、拉新本钱较高,因此拉新只管在大促前1-2个月完成,避开竞争猛烈的时间段;而淘宝店铺现有效户则必要在大促期间增强覆盖,才气包管大促适有充足的店铺流量(用户)支持销量发作。
四、常见题目答疑
1、我是新手,也没有许多时间操纵,有没有简朴一点的操纵方法?
1)方案1(1个筹划):CPM+智能定向;——同时包罗淘宝店铺新客和老客
2)方案2(2个筹划):CPC+体系智能保举,CPM+访客定向(定向本身);——CPC筹划拉新,CPM筹划维护现有效户
3)方案3(3个筹划):CPC+体系智能保举,CPM+营销场景(爱好、意向、举措人群),CPM+达摩盘(曾经有淘宝店铺举动、近期没有的用户)。——CPC筹划拉新,CPM筹划维护现有效户、老客召回
2、用CPC出价怎么竞得更多店铺流量?
用CPC出价的话,体系会主动折算成CPM出价,公式:CPM出价 = CPC出价 x 预估CTR x 1000。假如要竞得更多店铺流量,必要进步CPM出价,因此方法有二:
1)进步CPC出价;
2)进步创意的预估CTR。
① 保举利用创意模板(背景-创意-创意模板库)制作创意,雅观度较有包管;
② 保举利用汗青体现较好、CTR较高的创意,如许预估CTR比力高,简单获取店铺流量;
③ 假如新创意无法得到显现,可以先进步CPC出价,得到更多显现和点击;等CTR上去以后,再把出价调回正常范围。
3、假如同时做了多个筹划、投放了多个定向,人群之间会不会有重叠,会不会本身和本身竞价?
究竟上,除了营销场景定向和达摩盘定向以外,别的的定向人群之间都是有重叠的。好比,CPC+体系智能保举,和CPM+智能定向,都包罗淘宝店铺新老客;纵然是通投店铺流量,内里也会包罗一小部门淘宝店铺用户。因此,保举利用有梯度的CPM出价,去获取紧张性、优先级差别的用户。
在现实竞价中,险些不必要思量本身与本身抬价的环境。起首,差别定向之间的人群的重叠水平并不高;其次,钻石展位在竞价的时间会根据淘宝店铺去重,一家淘宝店铺对一个显现只会有一个见效的出价;再次,钻石展位的竞价非常麋集,CPM出价相差1分钱中心都有许多筹划在列队(对1次显现的出价是准确到小数点后几位的),因此不会有“下一名刚好是本身”的环境。
作者: viviansy001    时间: 2018-12-5 20:23
学习到了 赶快利用一下去
作者: 哇我就    时间: 2018-12-23 00:42
支持楼主  来学习一下
作者: RIEyjbGO    时间: 2018-12-24 02:24
看看学习下 支持个
作者: 漫步江南    时间: 2019-11-23 12:49
很不错 谢谢分享
作者: live903    时间: 2019-11-23 14:58
谢谢楼主分享
作者: chaooren    时间: 2019-11-26 20:26
谢谢老板的帖子
作者: xftvzhangwen    时间: 2019-11-27 15:04
来学习下,每天学习才能不断地进步 开好淘宝店
作者: douwue    时间: 2021-5-14 10:27
6666 不错好文章
作者: wpx    时间: 2021-5-31 23:41
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作者: 13633808    时间: 2021-8-14 00:40
多谢楼主的分享
作者: kelor    时间: 2021-8-18 19:34
楼主很优秀啊
作者: anshanlove    时间: 2021-10-1 23:23
不知道实力运用这个方法会怎么样
作者: dong2356    时间: 2021-12-28 19:35
写的不错 谢谢分享
作者: 7seqiao    时间: 2022-2-9 08:36
很好学习了
作者: dfehqb    时间: 2022-2-18 10:41
文章很好,学习了楼主
作者: ljdhome    时间: 2022-7-7 12:42
过来学习啦 哈哈
作者: gesiemens    时间: 2022-8-11 09:31
厉害学习到了
作者: vmmatrix11    时间: 2022-9-28 15:06
来论坛来学习淘宝知识的




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