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标题: 拼多多品牌升级：离天猫越近，离阿里越远 [打印本页]

作者: 淘宝代运营 时间: 2024-12-11 18:02
标题: 拼多多品牌升级：离天猫越近，离阿里越远

品牌升级是电商必经路，拼多多终究会越来越像天猫。但实现过程和到达的效果，大概大相径庭。

文 | 张钦
编辑 | 龚方毅

中国羁系机构给阿里开出 182 亿元罚单，叫停了 “二选一”。但拼多多拉品牌入驻并没有因此变得更轻易。

本日你已经可以在拼多多买到 iPhone、华为手机、耐克活动鞋、兰蔻护肤品。不外全部这些品牌，都没有担当拼多多的发起，开设品牌旗舰店正式入驻。

品牌大多仍以经销商的名义进驻，大概拒绝加入 “百亿补贴”，大概只提供低端产物。他们和拼多多保持间隔，更多将这里作为一个线上的奥特莱斯。

赢取更多品牌，成为拼多多本年最紧张的工作之一。《晚点 LatePost》独家获悉，拼多多将品牌商品贩卖额（GMV）占比列入了本年工作重点。

在羁系给阿里开出巨额罚单前，拼多多的干系品牌招商活动已加速推进。拼多多给予相助品牌流量支持，包罗推 “超等品牌日” 和 “万人团” 等促销活动。别的，它还新计划 “官方” 或 “旗舰店” 金色标识与经销市肆肆的 “品牌” 黑标举行区隔。

依托微信流量红利，低代价商品和精彩的用户体验，拼多多让低线都会用户、从前不怎么用电商的人也开始上网买东西。在这个过程中，9.9 元一箱的水果、上市前后的赝品风波，也让拼多多贴上了 “自制” 的标签。

但只卖自制货无法捉住将来。淘宝和京东捉住的中国一二线都会 80 后、90 后用户已经发展为本日中国消耗的中坚气力。已往一年，在拼多多上消耗过的中国人总数已经高出了淘宝，但陪同淘宝、京东发展起来的人还没有那么信托它，而它最初捉住的人群，消耗力的天花板相对有限。

2019 年二季度上线的 “百亿补贴” 试图缓解这个标题。它也确实极快动员平台贩卖额和用户的增长，将拼多多 2020 财年，买家的人均消耗金额从 1551 元提拔到了 2020 年年末的 2115 元，但这个数字还不到京东的 1/3、阿里巴巴的 1/4。

加入百亿补贴多以品牌的二、三级经销商为主，不能改善用户对拼多多的信托。拼多多营销活动亦注意突出商品而非店肆。

品牌商品的种类相对有限，制约了消耗者购物的频次，继而限定了拼多多流量变当代价。这也是为什么拼多多现在加速说服品牌方开设官方店肆：既消除用户对商风致量的疑虑，又有充足的利润空间促销，同时还能向财力雄厚的品牌商户卖广告。

1
内部赛马、A/B 测试
无处不在

到 2020 年年中，拼多多总招商团队已有高出 400 人，至少占其总部金虹桥国际中央 29 楼和 32 楼的一半工位和 31 楼整层工位。

他们根据类目分工，分为品牌招商和产业带招商（即白牌商家招商）。2020 年初，拼多多另设 30 人的全行业品牌招商团、专拉大品牌进驻，不分类目。

此中，30 人的全行业品牌招商团队分成两组，实行内部赛马。组和组之间不共享任何数据和资源，组员被要求 “天南地北” 抢品牌。

两个组分别由猫总（混名）和芒果（混名）带队，直接向 COO 阿布报告。前者是拼多多为品牌提供服务的负责人，后者曾是拼多多人力资源总负责人，后自动申请担当女装类目负责人，期间在美妆、手机和数码组轮换过。

赛马过程极为剧烈。两组团队每月稽核绩效，观察内容包罗品牌店肆数目、店肆 GMV 及 GMV 增速。

客岁某月，A 组绩效远超 B 组，效果出来以后，B 组更换了主管。只管拼多多的主管实行轮岗制，但换人时间点多少有些玄妙。谈到当时的工作氛围，一位前招商员工表现，“两组人见面也不会仰面打招呼”。偶然两组会分别去找同一个品牌谈入驻，相互并不知情。

但这种对于服从的寻求大概肯定水平上拦阻招商服从。

比如在只剩六个紧张品牌的智能手机业，拼多多照旧设置了产业带招商和品牌招商团队。效果不但 A、B 组相互抢手机品牌的经销商入驻，垂直类目标招商员工也要一起抢。一位前手机招商员工表现，拼多多权衡手机行业招商工作成效紧张看品类 GMV 增速是否高出全平台 GMV 增速，“我的 KPI 就是守住本技艺里的经销商们，防止被（拼多多）全行业品牌招商的人抢了去”。

要拉更多品牌官方入驻、进步运营服从，拼多多除了招商赛马之外，还在产物端做多种 A/B 测试，观察何种商户出现情势更吸引消耗者点击。

现在，拼多多的品牌店肆后缀中，存在 “品牌” 黑标、“官方” 和 “旗舰店” 金标三种标识，和 “旗舰店” 标签。此中，金标才是官方旗舰店，而 “品牌” 黑标和 “旗舰店” 标签都是名义上的经销市肆肆。

（图注：安踏和阿迪达斯都是官方进驻，但被分别标志 “官方” 和 “旗舰店” 的金标。）

两种金标同时存在是 A/B 测试的一部分，别的，拼多多还思量去掉 “品牌” 黑标。比方，部分消耗者搜 “三只松鼠官方旗舰店” 时，大概看不到店肆后缀 “品牌” 黑标。权衡 A/B 测试效果是通过对比两个实行组的页面访客成单转化率。

（图注：只管都是 “品牌” 黑标，但三只松鼠现实上是官方进驻，而天天活动则是经销商。）

2
品牌担心失去对代价的控制
拼多多部分妥协

此前品牌为了不被阿里处罚，要么撤店、要么以经销商的名义入驻。拼多多当时能做的不多，担当现实之余连续推“拼品牌”，用流量去扶持那些低加价、弱品牌但有正规生产资质的厂家。

“二选一” 取消后，品牌方连续进驻拼多多，包罗曾在 2019 年来了又走的 “淘品牌” 三只松鼠。

但不是全部新入驻的品牌都担当拼多多低价换销量的贩卖计谋，尤其是那些在线下搭建了多级分销体系、长处分成稳固的国际品牌。拼多多的扣头将粉碎它们原有的代价体系，打击须要付出门店租金和伙计薪资的经销商。一位拼多多员工表现拼多多渴望品牌方也加入百亿补贴，但遭部分品牌方拒绝。

对此拼多多妥协有限，同意不打 “百亿补贴” 标签，改发消耗券实现打折。

而对于那些乐意加入百亿补贴的品牌方，拼多多也放松了一些限定。

此前它曾要求商家为 “百亿补贴” 特制包材，也就是在包裹上印着拼多多的标志和二维码，并在包裹里放表明 “百亿补贴” 的彩纸，突出拼多多本身的品牌。现在这类特别包材的限定拼多多也不再逼迫同一。

别的，另有一些品牌是官方现实进驻、但以经销商名义对外，比如手机品牌光彩和小米。某国内排名前三的手机品牌渠道司理对《晚点 LatePost》表现，这算是拼多多妥协的体现，是允许给品牌 “有条件” 入驻的条款之一。

手机品牌的审慎是由于它们须要为别的渠道的经销商留出稳固的利润空间。而经销商们无论行业峰谷连续不停地承接厂商出货，行情好的时间多赚一点、差的时间少赚一点，分担品牌商们库存压力。如果拼多多打乱了手机厂商对代价的控制，经销商的长处就会受损，进而影响手机品牌和经销商的相助。

而拼多多在手机行业没什么话语权。至今中国过半的手机在线下贩卖，而线上的八成销量来自京东和天猫——拼多多只是一个小渠道。

此前为了限定经销商们在拼多多出货，有些品牌会通过监控手机激活地理位置判断经销商是否串货贩卖。早先，有经销商会先在本地激活后再上拼多多卖货到外地。作为应对，手机厂商比如华为，会进一步追查手机二次启动的所在和时间。

招商品团队也有应对计谋。由于华为允许手机在省内活动、但克制跨省，以是如果接到接浙江绍兴的订单，他们就会找杭州的苏宁发货。

一位拼多多前员工表明，品牌有剧烈意愿去维护其代价体系，而平台没有任务去控制 “乱价”。他以为 “乱价” 在一个平台初期很正常，平台代价恰好体现了最真实的供需。

完全袒露 “官方旗舰店” 标识的品类中，家电居多，其次是食品饮料，比如农夫山泉、元气森林、良品铺子等。这些商品真假易辨。至于美妆、服装品牌类目，前招商员工自评品牌入驻做得 “稀烂”。

比阿迪达斯更大的活动品牌耐克至今没有旗舰店入驻。在拼多多搜索 “耐克” 二字，搜索框下会弹出 “阿迪达斯官方旗舰店已入驻” 的横幅。

（图注：拼多多在“我的订单”和搜索效果的置顶位置，安排了阿迪达斯入驻的广告横幅）

拼多多还试图另辟蹊径，让一家外洋美妆电商平台入驻，把后者在境外贩卖的高端美妆商品拉到拼多多卖。但该平台已经入驻天猫，且此前在中国自主运营效果不佳，拒绝了拼多多。

入驻拼多多的美妆品牌以本土企业居多，包罗珀莱雅、欧诗漫、上美、百雀羚等。《晚点 LatePost》获悉，阿布客岁曾多次向招商部分表达过渴望轻奢女装品牌入驻的想法。但就现在效果来看希望有限。

由于不愿意捐躯流量服从、影响考评，拼多多负责促销活动的团队一度不愿意共同招商团队的促销哀求。一位前招商员工表现，同事曾拿着阿布特批的邮件给 “秒杀” 等活动的产物、技能一级主管看，对方也不会答应，反问“你不要 GMV 了？”

而现在随着 “品牌升级 " 被提到了更高的位置，拼多多招商部分和其他部分的协作也顺遂了许多。

3
对于品牌
拼多多临时还只是线上版的奥特莱斯

阿迪达斯是这一轮官方入驻拼多多的品牌中，最大牌、也是拼多多给予最多资源倾斜的公司。“阿迪达斯官方入驻” 的横幅不但被挂在 “我的订单-待收货” 页面的置顶位置。

如果用户搜索官方没有入驻的活动品牌，比如耐克，这行横幅也会出现在效果页的置顶位置。

阿迪达斯得到拼多多的鼎力大举最多支持，但它照旧以 “adidas 官方奥莱店” 的名义入驻——奥特莱斯多年来就是品牌、正品、低价以及尾货清仓的代名词。而拼多多做品牌拉新本意就是为了抛弃清货的印象。即便云云，阿迪达斯店肆照旧得到了拼多多内部最高的 6 分的 “调性分”。

不外内部人士称，阿迪达斯现在在拼多多的日均贩卖额暂还远不及品牌预期。

消耗的寻求无外乎 “多快好省”。

拼多多善于 “省”，但一味地 “省” 制约收入和红利规模。向 “多”、“快” 拓展须要短期大要量资金投入，不得当押注社区团购、重资产投入的拼多多。

“好” 则相对轻易 —— 用户天然有消耗升级需求，拼多多用流量吸引品牌方入驻、丰富平台商品品类，靠“省”的“好”继续拉新，并进步存量用户的粘性，继而改善平台变现服从。

但要实现这些效果须要较长时间。期间拼多多一方面要向品牌方证明本身把握充足多的中高消耗人群，另一方面要为对方提供充足强的管理工具、以防止打乱经销体系。这每每意味着低价促销不常有大概非全品类常态化低价。

如果拼多多想拉拢品牌开店卖货，以改变消耗者对这个平台的印象，一段时间里也只能担当线上版奥特莱斯的定位——一个特设的、低价但贩卖品种有限的正品阛阓。

不外当拼多多开始被品牌商看作奥特莱斯的时间，这场始于 2018 年的品牌升级之路已经乐成了一小步。它还会继续做大供应链、建仓储物流乃至做付出体系，走一遍阿里的路。终极跟天猫越来越像。

中国大且条理多的消耗市场环境，给予了拼多多在差别层级中实现消耗升级的机遇。但它又不会简朴地以天猫的方式做品牌升级，实现天猫之于阿里的作用。其一是复制竞对难以击败对方，其二是中国电商前一波品牌升级、消耗升级，更多依靠传统线下品牌数字化实现，现在红利期早已不再。

这大概也表明白为什么拼多多拉新品牌一方面给流量倾斜，一方面仍弱化品牌和店肆，把流量锁在平台内。从而可以在吸引优质商户入驻、给消耗者更多消耗场景的同时，为新品牌的诞生提供土壤。在最新的年度陈诉业务预测部分，拼多多拿掉了“百亿补贴”，保存“开发拼品牌”。

一样的尽头，不一样的过程 —— 离天猫越近，但离阿里越远。

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