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标题: 最懂卖货的代运营，为什么做品牌依然这么难？ [打印本页]

作者: 巫溪小哥 时间: 2024-12-15 18:04
标题: 最懂卖货的代运营，为什么做品牌依然这么难？
作者 | 关聪
编辑｜冰清

在电商的舞台上，品牌宁静台永久被灯光围绕，成为最容易被消耗者注意到的脚色。鲜有人把眼光放在昏暗处的代运营商身上。

就好比说大多数人都知道阿迪达斯、耐克、彪马这些国际着名品牌，但是实在负责在国内电商平台上运营这些品牌的公司都是滔博。

只管身居幕后，代运营商们却依附着衔接品牌、消耗者、平台三方脚色的紧张功能，深度到场交易业务的每一个环节，资助品牌拓展线上市场的深度和宽度，成为了支持起电商生态顺遂运转的关键。

在行业高歌猛进的时间，岂论是生产端、推广端，还是贩卖端，行业链上的每一个环节都有利润可以发掘。好风依附力，送我上青云，壹网壹创、若羽臣、丽人丽妆、凯淳股份在近两年相继登岸 A 股，曾于 2015 年在纳斯达克上市的宝尊电商也在港交所二次上市。

支持他们投身资源市场的底气是与日俱增的电商交易业务额，根据商务部发布的《中国电子商务陈诉（ 2021 ）》，2021 年天下电子商务交易业务额达 42.3 万亿元，占社会消耗品零售总额比重达 24.5%。

本年上半年，阿里巴巴二季度营收 2055.6 亿元，和客岁同期收入 2057.4 亿元险些持平。自 2014 年上市以来，这个中国最大的电商平台初次停下脚步，未能实现营收增长。

作为夹在品牌宁静台中央的脚色，代运营商的生存空间很容易受到两边的影响，变得到处掣肘。当平台增速变慢，品牌开始实行自建线上渠道，紧张但是又脆弱的代运营商们，该去那里找未来？

01
曾经的期间宠儿

代运营商的春天从 2008 年开始。那一年，阿里公布 “大淘宝战略”，将淘宝网与广告平台阿里妈妈归并，线上零售重点从白牌转向品牌。正是此时，一批为品牌提供服务的小公司或被阿里拉拢，或自己看到时机，一点一点把品牌拉进淘宝和天猫。

2011 年一年时间，淘宝商城就涌入了 4 万个品牌，品牌总数到达 7 万多个。假如说电商是一门被全部人望见的好交易，那么代运营就是藏在背后“沉默沉静的金矿”。

选好商品类目，上架，然后写好商品形貌和关键词，买直通车就可以包管营收，这就是早期运营工作的大部分内容，代运营商们成为了期间的“宠儿”。

一位电商从业者表现，“ 2010 到 2015 年之间，电商运营真的不难做，只要你跟小二的关系不错，由于当时间小二的流量特殊多，而且在不绝增长，小二乐意分流量给你，你的交易肯定可以做起来。”

同样的原理在抖音电商上同样实用，红兔互动首创人兼 CEO 梁一分享了早期在抖音电商做交易的高回报和低门槛性，“ 2020 年我们刚做抖音的时间还是用 DOU+ 如许的工具来往直播间导流，当时我记得很清楚，我们买一个精准用户进到直播间的本钱大概只要差不多 3 毛钱，美妆的 ROI 可以很轻松的高出 6。”

品牌在入驻新渠道的早期，由于对于产出不那么笃定，更倾向于把线上新渠道仅仅看成一个贩卖渠道，而非谋划阵地。

“一开始我们对接的都是甲方的贩卖部，而且模式上也确实是如许，各人无非以为你就是我另一个卖货渠道，那就从贩卖团队内里撇出来一个电商团队，各人没以为这是一个什么有特殊性的渠道。”上述电商从业者说道。

然而，品牌和代运营商之间不存在稳固的友好。品牌和代运营商之间的蜜月关系，随着电商平台的发展走向繁荣而出现了破碎。

一个标志性的变乱是，2017 年到 2019 年，举世最大美妆团体欧莱雅从丽人丽妆、悠可化装两家品牌电商服务公司手中一连收回了巴黎欧莱雅、科颜氏、兰蔻、美宝莲等十余个品牌的谋划权，并购了品牌电商服务公司广州百库成为欧莱雅电商运营中央，转为自营。

这一变乱的发生条件是线上渠道产生的 GMV 在品牌总营收中的占比正在渐渐加大，2018 年，在欧莱雅团体 269 亿欧元的贩卖收入当中，11% 来自于电子商务渠道，线上贩卖额同比增长率到达惊人的 40.6%。

越来越多的品牌苏醒的意识到，电商绝不是蛋糕上的樱桃，而是蛋糕自己。当品牌切身了局之后，代运营商们早于竞争对手遭遇到了第一波打击。

悠可团体的招股书表现， 2018～2020 年，悠可团体五大客户约占公司总收益的 60.6％、66.9％及 47.5％。丽人丽妆失去了欧莱雅的运营权后，2018 年～2020 年的营收增速、净利润增速纷纷下滑至不敷 20%，尤其 2018 年，营收增速仅为 5.7%，净利润增速为 11.5%。

“在代运营范畴，很少会有长期、稳固互助的甲方乙方，实在客户不稳固是很正常的。”梁一表现。

线上渠道表现越好，品牌方越器重，越倾向于把流量把握在自己手里，这就形成了一个贸易悖论：代运营商带来的产出不能太少，但也不能太多。

假如代运营商不能给品牌带来增长，那么就会由于缺乏竞争力而被镌汰；假如代运营商给品牌带来了太多增长，那么品牌反而倾向于收回署理权，自建运营团队。

02
自营品牌并不具有普世性

为了规避丧失，代运营公司们实行走上一条非常符合直觉逻辑的路：既然我拥有运营本领，明确平台的电商规则，那么我为什么不可以孵化一个品牌出来？

调用过往的竞争上风，依据多年来为品牌服务积聚下来的履历，代运营公司们的自营品牌之路似乎看起来一片光明。

品牌电商服务公司丽人丽妆在 2021 年孵化自有护肤品牌 “美壹堂”、“玉容初”，壹网壹创在 2020 年孵化轻食品牌 “每鲜说”，若羽臣则在同年孵化了衣物照顾护士品牌 “绽家”。

做自有品牌意味着代运营脚色不必受制于乙方态度，可以大概得到更高的利润率。题目在于，过细梳理现有案例会发现，敢于做出自营决议的代运营公司绝大部分是上市公司，他们拥有充足的底气和资金敢于实行。

另一个可以大概变相阐明这条路难以走通的案例是 2022 年 11 月 8 日，宝尊电商公布将以现金交易业务的方式收购 GAP 大中华区业务。

作为行业内数一数二的代运营商，宝尊电商在自建品牌和收购当中选择了后者，凯浥 CEO 周斌表现：“宝尊肯定也是评估过可行性，渠道公司转型品牌公司最难的一点在于，电商是干出来的，而品牌是造出来的。”

梁一以自身履历为例，说道：“我们可以把这个题目的主语换一换，在我打仗代运业务务之前，还是个达人的时间，就思量过要不要把某一个供应链包下来，逻辑是一样的，当时我有流量、有直播间，而且把持某一个货盘的长处也是显而易见的，我不消担心比价，但是过细评估之后，还是放弃了。”

放弃的来由很简朴，由于没有信心负担卖不出去的风险。账期、周转率、代价带筹划、SKU 宽度……各种各样的题目横亘在火线。

这些题目的背后是一家公司可否构造和创建起本领全面，不具备显着短板的团队。对于中小体量的代运营公司来说，哪怕拥有消耗人群的洞察本领、电商平台的动向捕获本领以及财产上卑鄙链接本领等等上风。想要从 0 开始搭建一个消耗品公司的难度依然是太大了。

追根溯源，代运营商的底层本领是以平台流量为依托，最大化利用流量的本领。但是做品牌不光必要对资源的高效利用，还必要拥有不可更换的“造血”本领。

在产物本领上，代运营公司更善于把一个产物变成爆品，但是拥有爆品不即是拥有品牌。

一件产物成为爆品的同时会迎来大量竞争对手的抄袭，假如在产物研发和筹划上没有独特的竞争壁垒，那么末了唯一可以大概产生差别的就是代价，打代价战，就无法做出品牌溢价，末了变成没有品牌，只有产物的尴尬局面。

假如仅仅依靠利用流量，而没有真正把品牌内核做出来，那么代运营商自己扮演的仍旧是渠道脚色，区别只在于卖谁的货——这仅仅是「卖货」，称不上「品牌」。

对于代运营公司来说，多年的电商实行履历让公司的基因里充满了对确定性的寻求，在约定的增长额和可见的现有资源之间列出一个又一个等式。但是做品牌意味着继承和风俗不确定性。
“在品牌的金字塔里，还是要充满想象力，为消耗者创造品牌代价的时间每每也是为消耗者造梦的时间。但是，由于脚色差别，电商运营公司天生并不善于造梦，而是侧重实事求是的实行，梦多了内心不踏实。”凯浥 CEO 周斌说道。

03
新需求催生的新要求

某种意义上，代运营为品牌提供的就是确定性。假如单纯从贩卖的角度来看，只管达人有大概实现更高额的 GMV，但是达人的趋利属性让他们更倾向于选择高佣金的品牌。

和代运营商相比，品牌与达人的互助就像是无根浮萍，代运营商为品牌搭建的直播间和店肆是一种经得起沉淀的资产。

“品牌自播肯定是必须的，刚需的，不光仅是控制在手里的稳固的渠道、流量和销量，而且这块自营阵地还可以大概承接跟达人互助之后的溢出流量，就似乎我们买东西总是乐意去品牌旗舰店买，哪怕贵一点也没关系。”梁一说道。

既然品牌对于搭建直播间的需求是确定的，那么代运营商的生存空间也是确定的。

由于总有品牌想要开始做抖音电商，在没有团队和履历的条件下，找代运营就是性价比最高的选择。

欧莱雅收回代运营权的变乱只是个例，把自建电商渠道提拔到公司战略的高度，不光要可以大概明确每一步的动作，还必要让公司全部高层和投资人都同意，鲜有品牌具备欧莱雅的刻意和气概气派。

代运营是一个 2B 的交易，办理的是品牌通过线上业务增长营收的需求。代运营商转型之路到底在何方这个题目，本质上可以归结为代运营公司如作甚品牌提供无法更换的代价。

获取流量的岗位怎样立于不败之地？关键在于更高服从的获取流量和利用流量。

正如凯浥 CEO 周斌表现：“我们公司实在是凯淳股份的分公司，凯淳股份作为已经上市的代运营公司，之以是决定建立凯浥，正是看到了品牌发展交易需求的升级，所带来的对于署理商的新的要求。在这个底子上，我们确定了全域整合营销及消耗者运营、全域数字化投放、电商整合营销及新零售、媒体策划及采访投放、数字化创意办理方案这 5 大块作为凯浥的核心业务本领。”

随着电商平台的多元化和复杂化，品牌的需求也会越来越丰富，这就必要代运营商不绝的举行自我升级。从专项运营直播间大概店肆，延伸到与品牌共创，有本领提供全案服务，提供从内容生产到营销活动筹划，以致物流发货的一条龙服务。

代运营商的竞争上风在于长时间与消耗者打仗过程中，造就出的对于贸易环境厘革的敏感，也包罗了对于政策羁系标准宁静台动向的洞悉。

当品牌学会搭建直播间的时间，代运营把握了投流本领，当品牌开始造就投流手的时间，代运营公司可以大概借助IT技能实现流量采买的去人化。对于大部分中小体量的代运营商来说，可否不绝可以大概做到比品牌“快两步”，是接下来十年确定自己不被品牌扬弃的关键。

04
分析师点评

在本次采访中，红兔互动首创人兼 CEO 梁一表现，随着抖音电商竞争的加剧，抖音代运营未来提供的不肯定是包管 GMV 可以大概增长多少，而是有本领在 1-3 个月内，快速为品牌从 0 到 1 搭建一个人货场在行业均匀程度以上的直播间，大大收缩品牌试错的时间和人力本钱。

这背后意味着，岂论是大品牌还是新锐品牌，代运营商都有一套与之相匹配的方法论，拥有这种沉淀，哪怕是后期被品牌更换，也依然可以大概不绝接到客户。

代运营商的逆境，一方面与大环境干系，另一方面，这是市场走向存量竞争的肯定过程。市场对于代运营商的需求是确定的，剩下的就看代运营商们可否拥有全案服务大概在某一项服务上卷到极致的本领，这二者都是在为品牌提供不可更换的服务。

参考资料：
晚点LatePost，《保质期将尽时，一家电商代运营公司的品牌实行》，2022-10-21
天下网商，《不让中央商赚差价，欧莱雅要切身操盘电商了？》，2019-08-07
窄播，《流量做品牌的「三个模式」 | 趋势分析》，2022-03-04

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作者: changfl 时间: 2024-12-22 16:40
厉害学习到了

作者: heroltc 时间: 2024-12-22 18:56
不知道实力运用这个方法会怎么样

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