文 | 锦缎
9月19日，隔断中国第十六个双十一尚有不到两个月，淘宝网红张大奕决定闭店了。
在吊唁自己开办的淘宝店肆“吾欢乐的衣橱”创建十周年的同时，张大奕正式对外公布即将关闭该店的决定。
在外界看来，张大奕闭店决定来得有些忽然。
要知道，成名于10年前的张大奕，纵然在本日，在淘宝韩式淘宝韩式休闲女装店肆榜中也依然排在第二：
公开数据体现，张大奕的淘宝店“吾欢乐的衣橱”现在共拥有1241万粉丝，以及五皇冠的信誉品级，月销商品超9万件，为淘宝的五金冠店肆，也曾是双十一首个破亿贩卖额的女装店肆。
根据张大奕的说法，闭店的选择有家庭缘故起因，但更告急的是，在微博中，张大奕直言，本日的服装电商的极低毛利率，极高退货率，使她已经没故意力支持这家曾经淘宝排名第二，破亿贩卖额的女装店肆了。
在张大奕的微博中，她既不想对不起自己和企业，但更不想对不起粉丝，只能向实际低头。
张大奕这个曾经去纳斯达克敲钟的淘宝超等网红，对于黯然闭店这一毕竟，多少带点不舒畅：“收入不代表利润。”“要体面不要里子的事我不喜好冒风险”“许多看似风生水起的网红，也就是苟延残喘罢了。”
与大众对淘系网红女装的广泛认知差别，纵然是张大奕如许的一个行业排名第二的淘宝超头店肆，在本日，也已经不可以或许从容的将收入转换为利润了。
一个不争的毕竟是，纵然是张大奕如许的良好头部，也有着和全部中小商家完全一样的烦恼：行业谋划困难的一部分缘故起因是行业自己的特点，好比女装电商固有的毛利率低，退货率高等特点。
但张大奕从超等网红平的高光到黯然闭店的低谷这一全过程，自己也印证了淘宝商家正在面对的艰巨局面：流量阑珊，规则愈艰，以及其他电商平台正在产生的挤压效应。
在张大奕闭店之后，一种占据主流的叙事是，张大奕的闭店代表了“红人经济”的失效，好比张大奕的审美选品开始落伍，好比张大奕的粉丝招呼力被更多的网红稀释等等。
这些质疑或多或少有一些原理，但这些表明回复不了更深条理的焦点标题：
如果说超等头部张大奕是由于精神，流量，大概选品等标题才黯然闭店，那么那些在聚光灯背后，精耕细作多年，声量不及张大奕的淘宝腰部网红，为什么也处在艰巨运营境遇呢？
好比说，据联商网不完全统计，2024年以来已有不下40家女装网店公布闭店、制止上新，此中不乏粉丝百万大概谋划十来年的老店：
拥有50多万粉丝的8年老店"沉入深蓝 LOSVLUE"公布闭店；与此同时，40多万粉丝的女装店"The Bubble"也发布了闭店关照，体现将开始清仓；"苏菜萝卜Studio"、"复古大爆炸"等都公布闭店或制止上新；本年5月，拥有500多万粉丝的"5金冠"店肆"少女凯拉"，被曝出拖欠200多家商家的货款，总金额凌驾3000万元。
图：部分冠级老店淘宝闭店公告，泉源：淘宝店肆公告截图
与盛行观点差别，我们以为，在女装电市肆肆大面积关店和制止上新的本日，将全部标题都推给张大奕和她的审美，着实是在粉饰其背后存在的深条理标题：
征象的发生，很大程度上，与本日平台流量压力和随之而来的规则厘革有着莫大关系。
对于熟悉电商潜规则的业内人士来说，本日张大奕提出的淘宝电商流量逆境，实际已经在两个月前埋下了伏笔。
在7月26日淘天规则大改之后，根据Alter聊科技《详解电商三巨头的运营资本：商家的压力到底来自哪？》一文中的测算，商家在淘天平台的谋划资本将重要会合在四个环节：
开店费用和工具费用：鉴于包管金和年费已经减免，生意业务顾问等谋划工具已免费开放，这部分费用占比不敷1%；
平台服务费：全部商家须要0.6%付出底子软件服务费，天猫商家须要付出2%-5%的技能服务费（俗称 “佣金”），以及天猫积分等费用，占总收入比重约为5%-7%。
流量推广费：也就是“买流量”的费用。参考阿里在2020年三季度将佣金收入归并至客户管理收入前的数据，佣金收入与流量收入的比例约为1：2.4，占比在10%以上。
售后及物流仓储费用：包罗运费险、仅退款等生意业务纠纷产生的费用，平静台相助的仓储等费用，占比约5%。
可以看到，规则修改之后，商家在淘天体系的谋划资本中，流量推广的占比大概凌驾50%。
如许的规则变更，很显然对于张大奕所代表的低毛利高流水的女装MCN模式有很大压力，流量费用的忽然上涨对张大奕为代表的MCN模式女装店肆本已菲薄的毛利率，可称得上是不小打击。
毕竟上，淘系商家本日所面对的流量逆境，并不是一个偶合：
以淘宝直播为例：作为最早涉猎内容的电商平台，淘宝直播本日已经很难跟上本日行业短视频直播发展的步调。
在直播赛道，一组关于快手和淘宝直播数据可以阐明淘宝一众竞争对手纷纷后发先至的状态：
根据网经社，就在2020年，快手电商直播生意业务规模为3812亿，淘宝直播生意业务规模为4000亿元，两者靠近不相上下；而到了2021年，快手电商直播的生意业务规模为6500亿元，已经反超了淘宝直播的5000亿元生意业务规模。
根据电数宝的数据，到了客岁，快手整年生意业务额到达了11005亿人民币；同据电数宝电商大数据库体现，估计淘宝直播2023年GMV约为9800亿元。
图：快手与淘宝直播生意业务额比力（2018-2023），泉源：公司财报、锦缎研究院
从2018年就开始运营的淘宝直播，直到2023年GMV仍未达万亿，不及抖音直播的一半，乃至被快手落下了一个身位。
图：三大直播平台积年GMV对比，泉源：国盛证券、远川研究院
再往深层去看，淘宝平台的购物属性又让内容主播IP多多少少有些不平水土。在这三年间，许多着名主播多多少少都履历了直播翻车的标题：
举例来说，从2021年，淘宝长期引以为傲的超头主播模式开始莫名其妙的塌台：淘宝三大头部主播薇娅、雪梨、林珊珊因税务标题被罚，第二年，淘宝直播心头肉李佳琦陷入“花西子眉笔变乱”。
而从小红书挖来的超头章小蕙，其首场直播观看人数到达千万，但5月31日开启的第二场直播观看人数很快降落至549万。
粉丝们灵敏发现，入淘直播的章小蕙与小红书谁人超头章小蕙的调性有着天壤之别，无论是背景，选品，还是优惠机制，淘宝章小蕙都显得有点操之过急。
在淘宝，主播反复翻车的缘故起因并不难懂：
由于平台模式的限定，淘宝直播注定无法自身产生超头，须要向外挖IP，而挖来的超头又由于平台间的调性天差地别，天然轻易翻车。坊间戏谑，翻过来倒已往，淘宝直播推的始终是2016年就已经走红的李佳琦，这自己为淘宝流量困局写下一个注脚。
在流量此消彼长的环境下，诸多超头流量IP的动向也就不难推测：
7月26日，在公司股东互换电话集会上，新东方首创人、东方甄选CEO俞敏洪体现，东方甄选现在的重要直播平台是抖音，未来和抖音的相助将会更加密切。
反观东方甄选在其入驻的另一大直播平台——淘宝直播的直播间，当前却已停播一个月有余，现在已无直播回放内容。
2023年8月，东方甄选高调进驻淘宝直播，至今还不满一年。
除了流量标题之外，淘宝所代表的传统电商在已往3-4年间受到了亘古未有的打击，从低价白牌到直播短视频，抖快拼蚕食了大量传统电商的市场份额，作为城头旗帜和电商市场中最瞩目标“期间霸主”，淘每天然心里有数。
图：主流电商平台以GMV估算市占率，泉源：中金产业，锦缎研究院
淘天7月26日的规则大改，自己就是这种压力之下的一种正面反应，平台自我改革须要被肯定，但对于淘天这艘巨轮而言，牵涉涉及的面更广，规则厘革理应更审慎。
而从过后诸多店肆的反应来看，淘天近一年以来规则变更之频，幅度之大远超从业职员预期，直接影响了淘宝商家的方方面面。
以仅退款为例，服装作为淘天业务支柱类目，库存压力和应季压力天然就会比日用品大许多，叠加毛利较低和退货率高的标题，仅退款政策会最直接影响服装商家商家长周期的资本，因此，仅退款政策的走向，不停以来都是淘宝商家关注的重点。
在7月26日这次规则变更里，在调解仅退款的同时，淘宝公布用PXI更换DSR评分体系：一言以蔽之，PXI更看重来自用户的负反馈，从商品、发货品流及售后多维度评估商家的服务本事。
这个评价体系相对复杂，但部分指标实际戳中了大多数腰部店家的资本中枢，我们这里举两个相对范例的例子：
1）初次品退率：这一点指的是发起退款初次缘故起由于商店品格、质量的订单与成交订单比。
这个KPI对商家的影响在于，许多买家会由于不想付出退货运费，而选择退款缘故起因是品格，质量，但着实实际产物质量不存在标题。
调高这一因子，会直接影响体验分的盘算分子，而且即便店家申说乐成也仅退回包管金，平台并不会修改这一单的评分，这一点很显着会直接影响商家的商品体验分。
2）旺旺人工相应时长：这一点指的是，近30天早8-晚11商家与用户对话轮次的匀称复兴时长与对话轮次总数之比。
这一条KPI更是让诸多自己就是家庭生意业务商家苦不堪言：以8小时工作制盘算，即便不思量一样寻常苏息下，满意8AM-11PM是约莫两个工作轮次，这一要求又对每家门店陡增了至少一个单位的营运职员资本。
仅上述两项，我们大略盘算，以集多网服装店肆匀称10%毛利为基数，件单价50元，月销万件的服装商店盘算，营运资本（2个劳动力，匀称月薪4000）就要额外斲丧掉毛利的16%。
如许，在规则调解之后，对于浩繁商家来说，想要实现松绑仅退款的准入门槛，即是还须要进一步付出不小的资本代价。
根据淘宝官网的数据体现，现在到达4.8以上评分松绑仅退款政策的全部类目商家占比30%左右。更多的商家如果想要摆脱仅退款的压力，很显着，资本线还要继承上移。
女装店肆已经是出了名的退货率高，库存控制不好就会赔钱的生意业务，这已经是众所周知的毕竟。而淘宝的政策变更，则加剧了浩繁商家的运营资本压力。
从过后各方反应看，无论是女装店肆的主理人，还是平台自己对于修改规则后大概出现的副作用，着实都是心知肚明的：
7月26日淘天修改规则，而就在同一时间，前文中提到的“The Bubble”、“沉入深蓝 LOSVLUE”一众女装店肆也选择了闭店，叠加9月张大奕也公布无力支持，无奈关店。一众门店前后关闭，这种时间上的靠近很难说是一个偶合。
不丢脸出，张大奕和一众偏平台类店肆的两难境遇并非是淘宝的初志，淘宝的规则变更，过后看只能称得上是多方迎合的无奈之举：
在流量左支右绌外加多家电商平台剧烈竞争的本日，淘宝急需业绩体现来支持阿里的门面：除了将仅退款和库存压力转移给淘宝商家，同时针对流量增长收费强度，着实也没有太多其他办法。淘系商家的存量博弈，一定会产生类似十万粉、百万粉以致千万粉的闭店征象。
本日我们所眼见的服装头部闭店征象，只能说是平台与店肆，资源市场三方博弈所产生的一定效果。
关注淘宝的人不丢脸出，客岁年末以来，淘宝对外争论的重要议题不停围绕着焦点折务目标的变化，毕竟是用户为先；还是不忘“让天下没有难做的生意业务”这一初心，维持商家优先，制止竭泽而渔。
透过新规的变更，淘宝终极还是在商家和用户之间做出了明白的选择：最范例的例子就是规则调解后，淘天公布向全部商家收取订单成交额0.6%的“底子软件服务费”，同时退还2024年年费。
在此之前，固然淘天一次性收取了3-6万高额年费，但原来年费政策充满了弹性，大多数商家在完成使命后都会实验年费减免。
以《天猫2024年度各类目年费类目软件服务费一览表》来看，绝大部分类目商家只要完成年费门槛10-20倍的贩卖额，即可享受全额年费退款，而且只要完成一半贩卖额目标，便可得到一半的退费。
而技能服务费的模式下的退费政策，针对的是年成交金额≤12万的商家（全额退费），并从2024年9月1日至12月31日针对成交金额介于12万与100万之间的商家发放底子服务费50%金额的阿里妈妈优惠券。
我们以女装类目做了测算，约莫如下表所示：
图：年费与技能服务费资本差，泉源：天猫官网，锦缎研究院测算
新规看似绝对资本较低，但以50元件单价盘算，月销只要到达2000+的店肆所负担的技能服务费资本，就要大于之前的年费资本，而且卖的越多资本越高。
之前一些第三方研究机构测算，阿里这笔技能服务费，会直接提拔淘天近百亿的客户管理收入，而这一点也在稍后的阿里电话会中得到佐证：在阿里财报会中，管理层体现，新政策可以或许补充GMV和客户管理收入的增速差。
过后我们不丢脸出，新规的真实作用是，平台通过抬升了腰部以上商家的资本，在用户和商家间做出了明白选择。
对平台来说，每一轮政策调解之后，在更新的规则中，总有人要去摊平其间的资本，而张大奕如许的淘宝首家销量破亿的女装店关闭，对于淘系商家来说，宣告了一个颇为无奈的存量博弈电商期间的到临：
曾经超头店肆的关闭，对于平台生态来说，自己就是一个相当不妙的信号，但从平台视角来看，这种对商家侧施加的订价压力，却是三方优点再平衡产生的再天然不外的效果。
从这个角度说，淘宝网红张大奕们告别这个双十一，着实并不不测。
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