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标题: 直播带货还能火多久？未来趋势会怎样？ [打印本页]

作者: 秋天落叶7521 时间: 2024-12-25 19:57
标题: 直播带货还能火多久？未来趋势会怎样？
新的斲丧情势出现前，直播带货应该能不绝火下去，但是像李佳琦如许的第三方主播可不好说……
2021 年的双十一差别以往。
在购物节规模靠近天花板和疫情打击经济的双重影响下，全网狂欢消弭了，热搜头条奇怪了，电商平台老实了，乃至连标记性的及时成交额都被取消了。
但向来沸反盈天的互联网怎甘于落寞，头部主播李佳琦对欧莱雅的一纸声明很快如同投入沉寂湖心的炸弹一样掀起了波涛。

图 1：李佳琦关于安瓶面膜的声明
一方是在直播带货范畴煊赫一时的头部主播，一方是美妆行业根深蒂固的巨头欧莱雅团体，舆论热情灵敏被点燃。
两大头部主播并非单打独斗，他们发声的背后，黑猫投诉上针对欧莱雅旗这款名为安瓶面膜的投诉量已经高出了三万。

图 2：黑猫平台上关于巴黎欧莱雅的投诉
可面对翻江倒海的质疑，欧莱雅却迟迟不肯低下高贵的头颅。
双方毕竟有着怎样的恩怨？
让我们把时间线拉回一个月前。
10 月 13 日，巴黎欧莱雅高兴鼓舞地发了一条博文，甜言甜言地祝女生双 11 快乐。客气之后，招呼各人说在李佳琦直播间里有款面膜，我们给出了「整年最鼎力大举度」。

图 3：欧莱雅「整年最鼎力大举度」原博
这款面膜久负盛名，事后也证明这是整个双十一中天猫美妆全品类唯一成交额破亿 5 亿元的超等爆款，是欧莱雅的「台柱子」。
因此斲丧者一听那感情好，成群结队地来「买它」！
假如仅是云云，这不外是平平无奇的一次促销罢了。
但十一月初欧莱雅在自家直播间发放了面向店肆全品类的「满 999-200」的优惠券，与此同时天猫也发放了面向美妆类的优惠券。
假如加上天猫券，再身兼 88VIP 会员，斲丧满 999 后，在双十一当天就会惊喜地发现，在一系列复杂的机制下欧莱雅安瓶面膜会出现一个极致的代价。
257.7！
低于主播直播间内的代价。

图 4：双十一当天叠加无数 buff 后最极致的代价
直播间内的斲丧者如鲠在喉，「家人们」摇身一变成冤大头了啊。我的家人怎么能忽悠我呢，这都是欧莱雅的错！
于是纷纷在「黑猫」等平台投诉受骗。
而当事的双方，由于事前对「全品类优惠券」应该没有明确界定，因此事发后并没有第一时间告竣息争，而是各执一词——
李佳琦和某主播提出，欧莱雅的运动导致了预售期间在第三方直播间的「实付」并非最低价，既然欧莱雅宣传这是「最鼎力大举度」，应该给予赔偿。
欧莱雅则以为，我并没有在这款产物上贬价，这款产物预售时确实是「最鼎力大举度」，我只是发了全店的优惠券，而且还要斲丧满 999，岂非发全店优惠券还要剔除这款产物不成？
公说公有理，婆说婆有理。
狮子的野心，狐狸的调皮，在这场商战里体现得极尽形貌。
狮子的野心

听说，欧莱雅在请大主播带货前曾咨询过秘密人士的意见，他们之间有如下对话：
（S 指秘密人士，O 为欧莱雅）

S：请大主播带货，得送礼品样品，交坑位费，刷单刷量，刷了单和量，才气有客户跟着买，得钱之后，刷的单量如数退货，客户的钱三七分成。

O：怎么才七成啊？

S：能得七成还得看大主播的心情。

O：我大费周章卖个货，就是为了看他心情？我好不容易研发技能，生产产物，我还得交坑位费，还得分他三成佣金，还得看他的心情，我不成了跪着要饭的了吗？

图 5：欧莱雅的不满

S：那你要这么说，请大主播带货还真就是跪着要饭的，就这，多少人想跪还没这门子呢！

欧莱雅对第三方主播积怨颇深，它的不满折射出夺取渠道控制权的野心。
须知几十年来，渠道的紧张性被进步到空前的高度，市场营销从业者一度喊出了「渠道为王」的标语，保持对渠道的影响力和控制力险些是全部的快消企业梦寐以求的事变。
为什么渠道这么紧张呢？
由于商品经济高速发展的期间，着实也是一个酒香也怕巷子深的期间。
全部的商品从工厂生产到交付给斲丧者，中心是有一段漫长的旅途，这一旅途中的浩繁到场者，负担着类似「护航」的职能。
假如护航工作做得好，商品就能以极高的频率出现在斲丧者面前。而假如护航工作做得不好，纵然商品生产制作精良，也很难被斲丧者发现。
那护航的到场者有哪些呢？
传统意义上，渠道中心商大略一数也有经销商、署理商、批发商、零售商等等，它们还能再举行一级 XX 商、二级 XX 商、三级 XX 上的细分。

图 6：渠道表示图，现实生存中更为复杂
快消企业和浩繁中心商的互助，可以克制自建渠道的本钱，中心商对当地市场也更为相识，各人互助开辟市场一起赢利。
但卧榻之侧，岂容他人鼾睡？渠道不在本身手上，内心终归不踏实。
起首，产物定价是企业的生命线，对渠道的影响力弱，就意味着难以控制产物在出厂之后的代价，便是将定价权拱手让人。
好比格力，2004 年前，成都的零售商国美电器为了抢占市场，未得到格力的同意，擅自把格力的两款产物代价分别下调 680 元和 1000 元。
董明珠一听就怒了，这不能忍啊，随意贬价意味着保值性差，也倒霉于品牌力的塑造。
董小姐倔强要求国美「立刻制止贬价运动，并向格力致歉」。
但国美更硬，我不但不改，还立刻关照天下的国美门店克制贩卖格力电器。

图 7：北京晨报报道
遇上这种事，哪家企业不慌呀？
其次，繁杂的中心环节还加大了管理的难度。
2012 年，《一位李宁分销商的自白》就指出了运动品牌李宁冗杂的渠道带来的标题。
作者是一位县级市的分销商，自称「处于李宁贩卖体系品级的最末了」。
他说本身很狐疑，淘宝上李宁服装的贩卖代价比它的进价都低，总得来说就是「我看不懂，但我大受震撼」。
于是他很长时间都不敢进太多货，以为根本卖不出去。
冥思苦想后，他终于发现了端倪，李宁的渠道是一级经销商卖给二级经销商，二级经销商卖给三级经销商……末了县级经销商拿货大概是从五级经销商拿的。
那假如二级经销商在淘宝上本身偷偷开店直接面对斲丧者做零售呢？毕竟上，很多更高一级的经销商已经在这么做了。
乃至低级的经销商也不乖乖从上一级拿货，而是通过淘宝越级拿货。

图 8：紊乱的经销商体系
全乱套了！
复杂的中心商导致代价紊乱，服务也七零八落，总部对市场敏感度低落，于是全部的企业都在想：

有没有一种大概，我是说大概，我可以本身生产本身卖，直接面对斲丧者？

只是推测，不肯定对。
毕竟建立渠道的本钱是一次性的根本办法投资，会随着频仍的利用不绝摊薄。
品牌方假如想直面斲丧者，那么它必要：
1、进步自营比重，构建线上线下全渠道。

图 9：线上和线下都是本身的
2、砍掉无用的中心商，收缩渠道长度。

图 10：砍掉繁杂的中心商
假如你推理出这两条公式，恭喜你，你已经发现了商战迷雾背后的一条紧张线索，一条关于渠道发展的脉络。
几十年来，商业模式正是沿着这条门路阔步向前，而互联网的出现，更是把收缩渠道长度这件事发挥的极尽形貌。
各种网上店肆、官网商城、官方 APP……品牌方的渠道话语权和控制力到达了空前的高度。
而欧莱雅正是这一历程经心尽力的推动者，它敏锐而灵敏地捉住了这一历程，提出数字营销战略，在电商范畴混得风生水起，乃至很早就涉足直播带货范畴——
2016 年初，欧莱雅旗下品判锥瘭莲举行品牌发布会「make it happen」。
差别于传统的线下公关运动，这次发布会通过直播向几百万人及时展示，号称初次「 VR 科技 × 现场直播 × 边看边买」的联合。

图 11：欧莱雅中国 CEO 和杨颖
在杨颖之外，另有 50 位直播美妆达人多视角流传品牌信息，直播的广度得到极大的提升。
不得不说，美妆天然具备交际属性，它可以通过数字化的本领分享，发布会灵敏吸引了几百万人同时观看。
在阿里巴巴的两大平台——天猫和微淘，观看直播的同时就能购买产物，当晚天猫旗舰店的口红贩卖破 1 万支。
此时离直播带货的爆火另有整整三年的时间。
可以说，面对直播带货这只「螃蟹」，欧莱雅是第一家敢动筷子的企业。
到了 2020 年，在欧莱雅数字营销加持和疫情对线下渠道打击的双重影响下，欧莱雅中国 60% 的贩卖都来自线上。
这是一个极具震撼性的比例，它意味着在中国，欧莱雅的重心已经转到了电商，也标记着欧莱雅自有渠道的大厦已经完工。
但是——
上面却出现了两朵乌云。
狐狸的调皮

在美宝莲发布会引发万众狂欢时，南昌市的一家欧莱雅专柜里，一个名为李佳琦的人开启了在这里第二年的柜哥光阴。
他不知道的是，在不久的未来，他将和本身的老东财产生一系列的纠纷。
当时他的身份将不再是欧莱雅的柜哥，而是另一个行业的领头羊。
欧莱雅关于直播带货的整合营销大获乐成后，同年年底，与网红机构美 ONE 告竣了互助，推动「BA（化装品专柜美容顾问）网红化」。
李佳琦得到了参赛资格，一途经关斩将，末了直接跳槽到了美 ONE 做了美妆达人。
与其说是李佳琦猜测了未来，不如说是期间局面在裹挟着他向前。由于此时的电子商务范畴已然暗流涌动，一种新的情势呼之欲出。
那为什么崛起的是直播带货呢？
可以说，视频带货依附场景体验实现了对图文带货的降维打击，及时互动带来的感官打击加快了购买决议，同时较低的获客本钱引发了浩繁企业的青睐。

图 12：直播的场景体验、及时互动都是图文不具备的
也是在 2016 年，张大奕的店肆「吾高兴的衣橱」初次实验淘宝直播。
在直播间里，张大奕带着观众逛了生产工厂，从打版房、成衣间、面料房到堆栈，爬上趴下。
她还乐此不疲地替观众扣问技能职员「这块面料会不会缩水」、「有什么因素会有危害皮肤」、「什么面料穿起来更凉快」等标题。

图 13：张大奕和观众的互动
这是直播带货对传统电商的颠覆，斲丧者第一次在买东西的时间瞥见工厂，瞥见模特当场试衣服，短短 2 小时店肆贩卖额高出 2000 万。
开始开始做直播的网红那么多，为什么乐成的是李佳琦呢？
张大奕确实占尽先发上风，但李佳琦对本身的定位很精准——
充足积极，且垂直深耕。
刚做美妆达人时，李佳琦一年 365 天里能开 389 场直播。

「淘宝每天直播至少有 10000 场左右，假如我稍微停一下，我的粉丝极有大概被其他 9999 场直播吸引走，大概第二天就没人来看我的直播了。」

除了积极，让他可以大概「突出重围」的，另有初期他塑造的人设——「口红一哥」。
在欧莱雅做柜哥时，就靠着在本身嘴上试色拿过贩卖冠军的李佳琦，在 2018 年 9 月，乐成挑衅「30 秒涂口红最多人数」的吉尼斯天下记载。
精准试色、极具勾引且可信度极高地保举、独特的语言风格……
可以说，当时李佳琦的一句「OMG」，就能让全部女生为之疯狂，并深深记着他。

图 14：李佳琦创造吉尼斯天下记载
到了 2021 年双十一预售时，李佳琦和某主播分别实现了 106 亿和 82.5 亿的带货金额，两者之和占到淘宝直播当天贩卖额的 90% 以上，可怕如斯。
这时的二人，早已不再是平常打工人，而是蜕变成了直播带货行业的寡头！
但头部的建立也带来了行业格局的固化，直播带货暴袒露了越来越多的标题，在数据注水、售后困难等表层标题外，深条理上，第三方主播和品牌方的隔阂越来越深。
一方面高昂的坑位费和佣金分成蚕食了品牌方的利润，另一方面主播干涉品牌方的定价权，要叱责网最低价。直播间的用户成为主播的粉丝，难以转化成品牌方的忠诚客户，可以说，品牌方苦主播久矣。

图 15：罗永浩关于直播带货抵牾的见解
假如说欧莱雅是狮子，李佳琦更像狐狸。他不生产商品，不负责售后，不把握技能，但是他却让斲丧者信任他的包管是可靠的。
以李佳琦为代表的第三方直播间的出现，在品牌方和斲丧者之间插进去了一节渠道，他既要讨好品牌方，又要安抚斲丧者。
最紧张的，他要为他本身和背后的企业赢利，品牌方的渠道本钱随着主播的强势越来越高，看看近期某变乱你就知道，第三方主播毕竟在品牌方和斲丧者两端挖走了多少蛋糕。
谁人大喊着「家人们」的人一边说着本身为斲丧者夺取了最低价，一边把海量的财产收入囊中。
已经直面斲丧者的品牌方，怎样甘心再倒退回中心商坐地起价的期间？
宣战！狮子 vs 狐狸

O：我问问你，我为什么要自建渠道，发力自播，我就是腿脚倒霉索，跪不下去。

S：那你是想站着还是想挣钱呢

O：我是想站着，还把钱挣了。这个，能不能挣钱？

图 16：让子弹飞名局面：这个能不能挣钱？

S：能挣，传统模式。

O：这个，能不能挣钱？

图 17：名局面 2

S：能挣，跪着。

O：这个加上这个，能不能站着把钱挣了？

S：敢问年老何方神圣？

O：鄙人美妆行业举世第一——欧莱雅团体

着实，在安瓶面膜之前，欧莱雅旗下品牌兰蔻已经和李佳琦有过比武了。
2019 年，李佳琦直播保举兰蔻的一款产物时，弹幕里都在刷别的一个头部主播直播间里更自制。
事后发现兰蔻给谁人主播的代价比李佳琦要自制好几块，李佳琦随即声称要「永久封杀兰蔻」。
为什么李佳琦云云愤怒？
他对本身的竞争力过于清晰，直播间买东西不是去看帅哥玉人，也不是为了精良的售后服务，它的核心有且只有一个：
自制。
李佳琦本身都说了：我们要做就做最低价，不做就不要加入。
直播带货由此成为某种程度上的「代价鄙视」，代价敏感的用户可以耗费时间看直播蹲点抢购，其他用户不肯意浪费时间就直接购买。
而狐狸之以是调皮，是由于他一方面做足姿态告诉斲丧者我会包管最低价的，不是最低价的我不互助，以此调换信托；另一方面和品牌方勾勾搭搭，譬如声称要永久封杀的大金主兰蔻，早就又出现在了李佳琦直播间。
品牌方和第三方主播之间相爱相杀，当双方可以共同赢利时，兄友弟恭；一旦长处分配不均，立刻反目成仇——
李佳琦和玉泽纠纷开端：玉泽 618 期间在店肆自播的优惠力度比李佳琦直播间更大。

图 18：玉泽客服怒怼李佳琦
李佳琦和蒂佳婷抵牾拆解：蒂佳婷本身直播间代价低于李佳琦。

图 19：蒂佳婷自播低价纠纷
没错，大主播有流量和曝光，但坑位费太高了。最紧张的是，李佳琦预售贩卖了 400+商品，全部人都在讨论他卖了多少钱，有谁在讨论直播间里的品牌呢？
我费钱是为了推广品牌，不是为了推广你！
欧莱雅这一次变乱，李佳琦撞上了铁板，由于欧莱雅团体不但坐拥赫莲娜、兰蔻、YSL、乔治阿玛尼、碧欧泉、科颜氏、羽西、巴黎欧莱雅、美爵士、卡尼尔、小护士、巴黎创意美家、植村秀、美宝莲、薇姿、理肤泉、修丽可、阿玛尼、卡诗等等一众子品牌，还早就布局直播带货，双十一期间旗下兰蔻、赫莲娜、巴黎欧莱雅等浩繁直播间贩卖额破亿。
拥有品牌＋自播的欧莱雅，再不满足于付出高昂的坑位费和佣金，省下这笔巨额的渠道本钱，可以在自播里推出更自制的代价。
你看，在电子商务范畴，全部的战争仍旧没有逃走我们推导出来的两条公式：
中心商的渠道再完满，第三方主播贩卖额再高，对于品牌方来说，都是「十鸟在林，不如一鸟在手」。

图 20：欧莱雅安瓶面膜办理方案
故事的末了，巴黎欧莱雅依然没有退差价，而是推出了两种优惠券方案。
自播的期间，已然势不可挡。

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