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标题: 2016-2023，直播电商发展简史 [打印本页]

作者: 巫溪小哥 时间: 2024-12-25 20:12
标题: 2016-2023，直播电商发展简史
2016年，淘宝直播正式上线，大张旗鼓的直播电商大潮，从那一刻拉开序幕。
从2016到2023年，直播电商行业在近7年的时间里，履历了蛮横生长、全网爆火、整理后的岑寂期和步入成熟期等几个阶段。平台、主播、MCN、商家、斲丧者连番登场，直播间表里精彩纷呈。
以是，在直播电商行业发作七年之际，我们决定回顾一下整个行业的发展历程，盼望可以给未来的直播电商，找寻出一个答案。

直播电商平台：从蛮横生长到全面竞争
作为直播电商的关键脚色，直播电商平台，是我们必须要关注的第一个脚色。
正确来说，在2016年淘宝直播正式上线之前，导购平台蘑菇街已经沉寂上线了直播功能，但并未引起行业震动，淘宝直播的上线，才算是掀起行业潮流，于是2016年被公以为直播元年，那一年，国内接连涌现出了300多家网络直播平台。

在淘宝开通直播功能的第一个月，日后的直播一姐薇娅上线了。
第一场直播，只有200个观众，而四个月后，薇娅的单场直播成交额就到达了1个亿。
与此同时，京东也跟着淘宝一起，发布直播达人扶持筹划。日后与薇娅并列为“四大天王”的罗永浩，也在2016年11月，做客京东直播，举行了“老罗专场”，分享锤子手机的相干事件。
与京东淘宝的早期入局差别，抖音快手在2018年左右才放肆发力直播电商业务，好比：2018年6月，快手牵手有赞，发布了“短视频电商导购”办理方案。主播可以在快手开店，全部买卖业务在快手平台完成，在快手的鼎力大举发展之下，辛巴家属也敏捷诞生。

至此，几大直播电商平台相继入局。
由于早期的市场还处于高速成恒久，几个平台之间的竞争思绪也方向差别化，此中，淘宝依附着自身极强的电商沉淀上风，率先创造带货古迹。而抖音和快手则依靠着自身的网红上风也泛娱乐内容沉淀，争抢一片天。
后期快手打出的信托电商旗帜，其着实早期就已经出现端倪了，辛巴、散打哥几各人属的敏捷发展，就阐明确齐备。
但是随着口罩事故的到临，在天下上下闭门不出的环境下，电商直播成为各行业的救命稻草。对于几大直播电商平台来说，在剧烈的竞争环境厘革之下，行业的竞争思绪也出现了厘革。
具体来说，现在直播平台中出现了三类阵营：
第一类，是淘宝、抖音、快手，这三大直播电商巨头，开始正面临战。
第二类，是京东、拼多多，这两个电商巨头，固然也押注了直播电商赛道，但团体的态度却酿成了“工具化”头脑，并不把直播作为主战场。

第三类，则是美团、国美真快乐以及各类垂类电商平台，他们则盼望借助直播带货，迎来新的增长，但后续的发展却并没有太大转机。
我们的视角，也自然被淘宝、抖音、快手的剧烈竞争所吸引。
在履历过早期的蛮横生长，各自觉展之外，三大平台开始了“全面补短板”的正面战，抢主播、抓品牌、做货架，成为抖快淘之间的共同争取方向。
于是在2022年双11期间，我们能看到有不小百位主播和机构进入淘宝直播，而抖音也加快发展货架商城。

值得一提的是，固然三大平台之间的正面战，愈演愈烈，但在7年的发展过程中，他们还团体办理了一个行业困难：头部主播独大的畸形主播生态。作为直播电商中最刺眼的“新星”，主播生态的发展，是另一个关键议题。
在品评主播生态之前，在2023的微信公开课上，视频号开始强势崛起，至于未来可否改变直播电商三巨头格局，整个行业都在观望。

主播：从畸形头部到全生态主播群
2016年5月，淘女郎薇娅接到了淘宝的一通电话，在休假间隙开启了人生第一场直播。
在不久后淘宝主理的“主播连续播出10小时”活动中，薇娅1小时卖出2万多单。其时到场这个比赛的，另有李佳琦。谁也想不到，这两个年轻人日后会登上直播电商行业的王座。

在两位淘系顶流之外，贩子辛巴看到了快手的增长时机。于是在2018年8月，他开启本身的第一场直播，带货12万元。三个月后，他的单场带货记载敏捷攀升至1.1亿元。
末了一位主角罗永浩，则是到了2020年，直播电商全网爆火之际才正式入局。当年4月1日，罗永浩在抖音开启了本身的带货首秀，3小时带货1.1亿元。
至此，直播间的四大天王团体归位。

在7年的时间里，主播是站在聚光灯下，离斲丧者迩来的直播群体，他们的火爆和古迹上的乐成，自然也吸引了各行各业，各路人马的强势参加。
来自文旅部的数据表现，2021年中国直播行业市场规模达1844.42亿元，行业内共11家上市主体，停止2021年12月，主播账号累计近1.4亿，仅2022年上半年新增开播账号826万个。也就是说，我国已经进入全民直播期间，“约10个人里就有1个网络主播”。
但是众人的涌入，并未敏捷改变直播电商中的主播生态。在四大天王最风光的时间，也是主播生态敏捷畸形化的期间。
商家和斲丧者一边追捧着大主播创造了销量古迹和全网最低价，另一边也在被头部主播独大的行业生态反噬。
这种畸形的顶峰在2021年双11到达最高潮，当年天猫双11预售首日，李佳琦和薇娅的贩卖额分别为106.53亿元和82.52亿元，这个数据震动了全天下。
但是从另一个角度来看，惊天的带货结果，也直接印证了李国庆对主播生态的评价：李佳琦和薇娅就像是淘宝高速公路上的两座收费站。
乃至有媒体发出“薇娅杀死淘宝直播”“李佳琦杀死双十一”的言论。
更加意想不到的是，在双十一竣事仅一个月之后，薇娅就遭遇偷税漏税事故，官方公告表现，薇娅被追罚金额共计13.14亿。

从事后结果来看，履历过薇娅这个节点，淘宝直播以致整个直播电商行业，都对本来“头部主播独大”的局面举行了大调解。
行业主播生态，从大主播期间，开始进入腰部主播、垂类主播和商家自播大发作的期间。细数下来，在那之后，各路明星、艺人，以致一大批互联网首创人都开始涌入直播间。具体有俞敏洪、董明珠、李国庆、凡客陈年、张向阳、李彦宏等等。
主播的群体构成，出现全民化趋势。于是在新的主播生态之下，培养更多新主播，成了三大平台之间的竞争焦点。
抖音借着巨大的流量和内容上风，在2022年接连出现刘畊宏、董宇辉、张兰等破圈直播达人。淘宝直播更是提出了未来要造就20万名财产带新主播的筹划。

主播们在平台之间的流厘革化也变得更加自由，本来“风险极高”的头部主播独大模式，也渐渐被多平台、多矩阵、多IP的新模式，所取代。
在这个过程中，本来隐身在主播背后的MCN机构，渐渐走向前台。

MCN机构：从网红发掘到多矩阵多平台结构
随着直播电商和带货主播的迅猛发展，行业中的告急到场者MCN机构开始被更多人熟知。
尤其在2022年下半年，抖音、微博等平台都开始表现所属MCN机构时，主播、网红背后的“操盘手”正式从幕后走向台前。

简单来说，假如你是一名网红或主播，那么你所属的公司，就是MCN机构，我们也可以称呼他们为直播机构，好比李佳琦所属的美腕，薇娅创建的谦寻，都属于范例的直播MCN机构。
在直播电商行业七年的发展厘革中，直播机构也履历了翻天覆地的厘革。
在直播电商发展早期，直播机构负责业务更多是网红发掘和开端的商业化探索，好比和李子柒打官司的微念，就重要以李子柒IP商业开辟为主，落在具体业务上，就是卖李子柒牌的螺蛳粉。
而随着前文提到的主播生态的厘革，MCN机构迎来爆炸式增长。《2020年中国MCN行业发展研究白皮书》表现，2020年的MCN机构总数突破两万家，年复合增长率高达89%！数据表现，2020年新增直播财产相干企业高出2.8万家，同比增长5倍。

不少大主播为了业务扩大和更多方式的商业化变现，主播自身也开始主动的创建直播机构，范例的案例就是辛巴背后的辛选，在抖音平台爆火的“疯狂的小杨哥”，也创建了三只羊公司，前段时间被爆出花一亿买大楼事故，就是其为直播机构和业务扩展，所购买的。
更值得一提的是，进入2022年以来，这些MCN机构开始加快引入更多资源和上市公司。
在2022年年末，就先后出现遥望科技主体上市公司“星期六”，将上市公司名改为“遥望科技”以及上市公司新东方在线，拟将上市公司名改为“东方甄选”这两大事故。

罗永浩所属的交个朋侪也与港股上市公司世纪睿科，签署了为期五年的独家互助协议。由这个上市公司，运营交个朋侪旗下的主播账号，并提供相应技能支持等动作。
在上市资源涌入、直播机构纷纷举行风险管控、主播生态调解、和深入产物供应链之际，行业开始进入了多矩阵、多IP、多平台结构的新方向。
由于仅依靠单一主播或单一平台所创造的带货古迹，背后是有不可控制的单一性风险存在的，只有分裂更多新主播群体，创造更多新的直播间，才华将这门流量买卖，连续复制下去。
他们具体的操纵重要有裂变新直播间、入局新直播平台、创建自有品牌、直播切片分发等多种情势。

对于行业来说，本来那种良好主播一飞冲天，成为“风口上的猪”的故事，越来越少见，取而代之的则是上市公司，团队化和团体化的作战方式，比拼直播间背后的内容气力、产物气力、供应链气力。
单独看MCN机构进化过程的话，我们终于在7年的动荡迁移转变中，看到了稳步成熟的业态。

商家：从追捧头部主播到发力自播
对于电商零售来说，无论任何业态，都离不开商家和斲丧者，直播电商行业中也不破例。
除了存在感更强的平台、主播、机构之外，在7年的直播带货历程中，商家才是真端庄受行业变更风吹雨打的焦点受众。
在直播电商的蛮横生恒久，商家们一边享受着大主播带来的天量贩卖额和随之而来的产物利润，但与此同时，他们也担当着早期直播生态中的天价坑位费、数据造假等泡沫事故的伤害。

即便在薇娅偷税漏税事故被查的关键期，仍旧有数不清的商家在等待这薇娅的归来，由于她过往的直播战绩，证实白强盛的带货气力，不少商家依靠大主播的主播间就能完成整年贩卖目标。
最范例的莫过于敏捷入场又敏捷退场的明星主播们，火急的长处导向肯定会出现各式走偏的操纵。
据不完全统计，仅2021年618期间，就有高出300多位明星走进淘宝直播间，超百位明星走进京东直播间。阿里巴巴团体副总裁家洛曾在节目中透露，2020年，中国演艺界99.5%的明星都走入了直播间。

可疯狂涌入的明星主播，却在心态上、技能上和直播技能上，与专业主播存在较大差距。好比明星李湘就因使用“最”“绝对”等字样而涉嫌违反《广告法》。
于是在行业广泛对明星带货本领缺乏认知的倩况下，加上天价坑位费与商家对爆单贩卖额的迫切需求，一场场直播间的悲剧就如许发生了。
行业内掀起了一波又一波对明星直播的质疑，于是更多商家选择走向自播的阵营，他们不再为大主播们提供“全网最低价”，将低价上风放到自家直播间之中。
由于“店肆是我们本身的，才华更好地规划这盘买卖”。
在品牌自播的转向中，我们才看到鸿星尔克的爆火出圈，克日，天府可乐的销量暴增，也离不开品牌自播的海潮。

来自淘宝直播的数据表现，平台连续8季增速超100%，商家自播已制品牌标配。停止2021年9月30日的一年内，商家自播GMV占淘宝直播团体GMV约60%。
从商家层面来看，直播电商的蛮横生恒久终于竣事，有越来越多的商家重新熟悉直播带货这件事，开始将带货促销和品牌营销的概念举行区分。
东方甄选爆红后打出的“不收坑位费”标语，也加快了商家友好度的提升。至此，直播带货终于作为一个成熟的电商渠道，面向全部商家睁开。

斲丧者：购物体验改进从未竣事
主播们高声喊着“123！上链接”，机构宁静台们连续为直播间运送低价产物和丰富流量，商家们借助直播间放肆完成贩卖目标，这齐备齐备的活动，末了的受众都是斲丧者。
从斲丧者的角度来看直播带货的七年历程，那绝对是精彩纷呈。
起首我们从用户的角度给直播电商下一个团体结论：直播电商带有剧烈的内容属性，须要用内容与用户创建细密的感情联结。
这种内容上的毗连，可以是李佳琦的试口红绝佳技能，也可以是董宇辉的“上课式直播”，也可以是辛巴家属的兄弟情，亦或是传统明星的粉丝滤镜。

必须整活儿，必须风趣，是全部直播电商吸引用户的关键原则，无论是在早期的蛮横生恒久，照旧在现在渐渐步入成熟期，焦点原则没变。
在内容导向型之下，我们才华看到各类直播脚本，各类博眼球的操纵，仅是玉人直播无法吸引用户了，蹦迪带货、擦边球直播、雪山直播以致各类搞笑直播、剧情直播，都是云云。
但是在内容背后，斲丧者现实上最关心的元素始终没变，照旧代价、质量、物流、退换货这些焦点体验。
简单来说，直播电商，现实上是套了一层内容外壳的零售渠道。
以是，从斲丧者的角度看直播电商的发展，实在关键是行业题目和斲丧体验的连续整理。
好比偷税漏税活动的团体袒露，就撕破了大主播的粉丝滤镜，让用户意识到背后的行业畸形困难。
随之而来的另有连续串的行业大整理：仅在2020年，就有多次整理。7月份，人社部在“互联网营销师”职业下增设“直播贩卖员”工种，电商主播成为正式工种。同时，中国广告协会发布的《网络直播营销活动规范》正式实行。

11月，中央网信办、市场羁系总局、税务总局三部门连合召开规范线上经济秩序行政引导会，对刷单、刷评、炒信、卖弄战报等题目提出整改要求。
到了2021年，商务部网站公开征求《直播电子商务平台管理与服务规范》行业尺度（征求意见稿）意见，为直播电商订定行业尺度。
为斲丧者创造良好的直播购物环境，是整理的焦点目标。但是现实上，现在在舆论中，直播带货仍旧处于“备受争议”的阶段。
缘故原由就在于行业的产物低质、假冒伪劣事故的频仍出现，更不消提连续已久的数据造假和刷单困难。
好比2022年末，在颠末一轮大范围的主播洗牌和行业岑寂期之后，粉丝过亿的主播“疯狂小杨哥”仍旧被打假人王海捉住产物弊端，可见很多主播在选品上和后续客服体验上，还没有显着的改进。

在从平台、主播、机构、商家和斲丧者这五大焦点到场者的角度回顾直播电商发展史之后，我们发现，现在直播电商行业团体上确实是在朝着成熟化、康健化的方向进步，但是在斲丧者体验端，仍存在不少困难，待破解。
总的来说，直播电商发展这七年时间里，所履历的阶段和国内浩繁赛道根本保持同等。财经作家沈帅波曾提出一个“四阶段论”，指的是在国内市场中，假如某个赛道爆火，必将出现四个阶段：
第一阶段，是干实事的团队开始被资源关注；
第二阶段，谋利者进入开始攻其不备，行业乱象频发；
第三阶段，泡沫在市场经济的客观规律下被刺穿，谋利份子退却；
第四阶段，行业回归理性，成熟化和康健化发展。
当我们转头来看，这个“四阶段论”实在就是直播电商七年来的真实写照。

在整个行业回归理性之际，平台们、主播们、机构们、商家们终于进入了“好好做买卖，不整幺蛾子”的阶段。
对于斲丧者来说，已往7年对直播电商的购物体验可谓是又爱又恨，未来的直播电商可否连续改用户体验，得到更多斲丧者的青睐，这是整个行业都须要思索的题目。
从2016年诞生到现在的7年时间里，直播电商仿佛一条流淌着款子、流量、欲望的大河，现在，这条大河还在奔涌，关于直播电商故事也还没竣事。
2023年的直播电商潮流，就藏在这7年的发展历程中。
作者 | 老电

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作者: stanstan 时间: 2024-12-29 19:55
多谢楼主的分享

作者: 创可贴管理员 时间: 2025-1-3 14:28
楼主很优秀啊

作者: photocy 时间: 2025-1-5 23:02
不知道实力运用这个方法会怎么样

作者: 凱薩琳 时间: 前天 04:03
过来学习啦哈哈

作者: 001asd 时间: 前天 07:14
厉害学习到了

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