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标题: 腾讯重做电商，以微信的方式 [打印本页]

作者: 淘宝代运营 时间: 2025-1-1 17:23
标题: 腾讯重做电商，以微信的方式

大公司都想做电商，但微信不计划复制一个淘宝大概抖音电商。

文丨高洪浩
编辑丨黄豪杰

本年双十一，中国电商履历了亘古未有的代价战。抖音电商把员工从各地集结到北京总部，在 10 月初便打响了大促；阿里巴巴拉长促销时间，一轮一轮发放补贴；即便回避大促，宣扬每天都是低价的拼多多也额外付出了数十亿元应战。

广州的微信总部却是另一番情形。微信员工没有给微信小店打任何广告、也没有跟进百亿补贴，他们大多按点放工，没有由于消耗狂欢改变生存节奏。

11 月 11 日，各大电商平台的冲刺时候赶上腾讯周年庆大会，微信古迹群总裁张小龙第一次对腾讯全员形貌自己对电商未来的想象：商品信息应该成为一个原子化交易业务组件，能自由地在微信里游走。

在场的绝大多数腾讯员工不知道，微信从本年八月开始准备新功能，但避开了双十一。

12 月 19 日，一部门微名誉户打开微信小店的商品页面，会看到一个不起眼的 “送给朋侪” 按钮，点了就能买下商品，送给自己的微信挚友。收到礼品的人会收到比微信红包更夺目标蓝色礼盒，点一下就可以看到礼品内容，确认收下就能期待礼品上门——所在由收礼人填写，掩护了隐私也淘汰了问所在的压力。

2024 年 12 月 19 日，微信灰度测试 “送礼品” 功能。

很自然，这个功能被拿来和微信红包相比——2014 年春节，微信通过红包把转账交际化，一举反超先跑十年的付出宝。

但它显然不是红包 2.0。微信发红包是个简单到在谈天框界面填写金额就能实现的功能。而微信 “送礼品” 必须从微信小店的商品页面发起——但你很难在微信里找到想要的商品，由于没有雷同抖音商城的同一入口，也由于入驻小店的品牌和商品都很有限。

“送礼品” 更像是一个扩音器，用来向用户和商家喊话：这里也可以购物、可以卖货，还能自然融入微信的交际。

“微信团队很懂用户，却未必懂商家与财产。” 一位抖音电贩子士评价。

但竞争对手不敢低估微信，不但由于它用户最多。2012 年，微信公众号与本日头条险些同时上线，很快本日头条便成为了中国第一大资讯平台，撑起了一个独角兽公司。但本日，即便字节保持了肯定广告投放拉用户，本日头条每天的利用者已经回落到不敷 1 亿人，不到看微信公众号的一半。微信从不为公众号功能投广告，为内容创作者带来的收入却远超本日头条。

从即时通讯、移动付出、小步伐到小游戏，微信的很多紧张功能大多起步很慢，但终极都能稳稳排在行业前二。即便是比抖音晚 6 年上线的视频号，现在的日活泼用户数也已高出快手，迫近抖音主端（不包罗给用户直接发钱的抖音极速版），固然利用时长还差不少。

接入险些全部中国人、流量资源趋近于零的微信最有资源不在意速率，想清楚再干。张小龙对电商团队说的是，“用五年时间逐步做，先把产物打磨好。”

有几亿用户的互联网公司都想要一个电贸易务。不外微信这次渴望将买东西这个举动数字化，并融入交际网络的方方面面，二者并不完全雷同。从微信视频号开始带货到明确新的定位，已经两年已往。

5 亿人的视频号，腾讯看到再做电商的机遇

2023 年 5 月，腾讯总裁刘炽平在腾讯团体战略管分析上，对着在座的管理层喊了一句，“We are back！” 其时，这家中国最大的互联网公司颠末两年的降本增效，收入与利润终于重回两位数增长。

让他高兴的不止于此。腾讯在九年前曾因策划不善而出售了电贸易务，现在它终于找到了重做电商的大概性。

就在 2022 年，微信视频号的日活泼用户数到达 4 亿，逾越快手，成为了仅次于抖音的国内第二大短视频与直播平台。在随后两年，视频号日活将增长到高出 5 亿，而且利用时长也随更多创作者入驻而大幅增长。视频号办理了腾讯恒久没有强大公域流量池的题目。一个万亿体量的直播电商机遇因此出现，有渴望为腾讯团体贡献上千亿元的广告收入。

与此同时，张小龙对直播带货却并不发急。他倒不抗拒贸易化，他曾因微信上的广告主不敷多、范例太单调而品评过相干团队。一位微信人士说。“小龙只是不喜好直播带货，以为这种形态千篇同等又过于喧华。”

只管云云，微信视频号照旧推动了直播带货。2022 年，视频号直播上线初期，直播运营组开始实验带货业务；7 月，视频号小店上线。

早期，视频号直播带货根本处于自然生长的状态，乃至出现了一些发型、装扮乃至名字都雷同小杨哥的带货主播，吸引了一大批用户。“小龙非常反感。” 上述人士说，但这也没违反管理规则，视频号并没有干预。

2023 年春节前后，腾讯总办渴望脚步还能更快些。很快微信付出团队到场此中，负责开辟商户端产物、招揽本地生存商家。刘炽平则从他直接负责的企业发展古迹群（CDG）拉来了腾讯广告团队支援。他们手上有品牌和商家资源，能招商、运营商家。

腾讯广告团队显现出了极大的热情，究竟抖音电商都已经证实，电商消耗风俗可以动员广告收入。他们主动要帮微信负担招商、行业运营和小二等团队的人力开支。张小龙也同意相助。

2023 年春节一过，腾讯广告便敏捷组建了专门负责电贸易务的交易业务基建部，从阿里巴巴挖来了新部门的负责人；他们还专门在上海设立了新的办公室，大规模招揽电贩子才。上海是拼多多与抖音电商的大本营，隔断阿里巴巴总部杭州也只有不到 2 小时车程。

自 2014 年提出 “毗连 + 内容” 战略后，腾讯已经好久没有切身了局做一个新业务了。2023 年底的团体年会上，马化腾对着全体员工说：“本年可以或许努力发展的就是视频号直播电商”。

从两个部门三个团队的协作变成单个部门推动

新的队伍组建好后，微信付出、腾讯广告团队与视频号团队每个月劈面开会。视频号也开放了很多关键的业务信息和数据。

早先，他们都渴望视频号能直接复刻抖音电商的乐成，“那最少是个万亿元的体量。” 一位腾讯战略部人士说。腾讯广告积极引入了一批品牌商家、视频号有限度地倾斜流量扶持商家发展，他们期待能以此吸引来了更多的商家入驻——抖音当年也是如许做的。结果确实很显着，单日交易业务额出现了明显提拔。

但蜜月期并没有一连多久，如许的协作机制被证实难以运转。腾讯广告聚焦于创收，最有动力快速引入品牌商家、做大 GMV，进而动员广告收入的增长；但微信要分身视频号的生态康健，在推进一项业务时通常不设明确数字预期，想好每一步再举措，夺取一步到位。一次开会，当广告部门发起定一个明确的贩卖额目标，视频号团队反问，“为什么要定目标？”

如许的理念差别存在于每个环节，好比招商的速率远快于搭基建的速率。第一批本地生存商家入驻进来时，视频号还没有建好 POI（基于地理的爱好点）体系，商家发布的内容无法被精准推送给附近的用户；一些时间，腾讯广告团队谈下一批商家后，视频号会由于平台管理本领不敷而暂缓整个行业入驻；再厥后腾讯广告便自己创建了一个交易业务运营部，把交易业务管理的活儿揽了已往。在是否做更多的运营运动上，两边也有分歧。

“早期三个团队是一个月开一次会，到背面偶尔一个月大概也碰不了一次。” 一位腾讯广告人士说。

2023 年下半年，视频号直播带货开始探索新的场景。鼓励线下商家到线上私域、公域团结策划。团队起首把目标放在了那些连锁品牌身上，渴望各门店通过运营官方微信群，将线下店的顾客聚集起来，再推动他们去直播间里的视频号小店下单。

但很多品牌和经销商都不知怎样运营私域。会运营社群的又不肯定都乐意将顾客引流至直播间交易业务。有些商家质疑，“为什么我们有小步伐了，还要再开一个视频号小店？”——小步伐是品牌与顾客创建的直接接洽，交易业务收入全部归品牌方全部；视频号小店的流量大但不可控，且收益必要与平台分账。

作为妥协，视频号一度同意让品牌在直播间里挂自己的小步伐，不消开视频号小店。新的题目又来了，小步伐与视频号小店的商品准入门槛差别、退货和补贴政策也差别，这导致用户体验割裂，商家与平台的客诉压力直线上升。瑞幸、汉堡王等商家乃至将紊乱的体验题目投诉到了微信总部，它们都是微信紧张的广告客户。很快业务叫停了这个做法。

我们此前曾提到，2023 年视频号贩卖额超 1000 亿元。但对腾讯以及拥有超 13 亿用户的微信（含外洋版）来说，这不算抱负的结果。抖音电商在同样创建两年后，贩卖额已突破了 7500 亿元。最令腾讯高层不满的照旧几个部门间的分工不绝没有梳理清楚、业务方向也始终摇晃不定。

不外颠末一年多的实践，微信也更加明确，跟着抖音走 “绝对是绝路一条。” 一位微信人士说。

抖音与视频号两个产物的出发点和天禀确实不尽雷同——抖音电商乐成的条件是，有高达 120 分钟的人均利用时长、丰富的创作者生态、强大的算法保举本领、多年来积累下的海量数据。而在这些因素里，有很多是视频号所不具备的。

上述微信人士称，内部推演过，当微信团队将电商的场景扩展到公众号、小步伐、搜一搜和视频号等全部微信场景后再做测算发现，想象力远比单纯的视频号电商要大。

这完善贴合了张小龙的想法——商品交易业务不应该只是视频号的电商，而应该是整个微信的一个交易业务组件，能自由地在微信里游走，并与别的模块组合起来，产生红包、付出、小步伐那样的协力。

2024 年 5 月，腾讯团体调解了视频号带货的相助机制，腾讯广告团队不再从事直播带货运营和管理工作。与电商相干的全部业务都被交到了微信手中，由微信开放平台负责人曾鸣同一管理。微信开放平台旗下另有公众号、小步伐等业务。视频号直播的部门团队、微信付出的电商团队转岗至开放平台。

腾讯决定用微信的方式来做电商。

微信的方式

微信以为拼多多从前的拼团小步伐很乐成，但同时也严峻骚扰了用户。2018 年，微信更新管理规范，克制了拼多多的这种举动。微信付出做的红包功能则是正面案例，它造就用户风俗的过程自然且无声，也不外分以游戏化利用人性，而用户风俗的变化又推动商家主动接入。

一次讨论会上，张小龙问，能不能让商品能像图片一样自然地在微信里流转。微信团队随即做了多版方案，但都被以为不敷自然。“送礼品” 是最新的实验。12 月上线可以赶上即将到来的圣诞、元旦、春节、恋人节，通过一波又一波的交际裂变完成用户教诲，从而给品牌、商家一个到场微信小店的动力。

视频号在三个月前放宽了流量和专区扶持政策，对中小商家和大品牌等量齐观。视频号直播商户的账号至今也不体现粉丝数，直播间不设任何带货排行榜。微信渴望给品牌商家与白牌商家、大主播、小主播相对同等的流量分配——就像从前的公众号。

没有雷同罗永浩之于抖音、辛巴之于快手的乐成案例，很多大品牌因此猜疑微信小店的策划服从。而微信也不计划倾注平台资源来制造乐成案例。一位微信人士透露，也有大品牌以及竞争平台的超等主播曾主动接洽入驻视频号电商，但要求得到平台扶持，结果都被拒绝。

中小商家因此受益，“固然量不算大，但能稳固策划，退货率和别的平台比也更低。” 一位品牌主说。

“假如想快速做大规模，肯定得学抖音的方法，堆人堆资源堆流量强运营，但微信不想如许刹时耗干电量。” 一位微信人士说。微信有很多渠道可以强推一个业务。微信直播团队曾有人发起直接通过微信应用发推送关照，提示开播，但末了照旧放弃了。微信至今只允许推送用户间的消息关照，没有一次破例。

工作节奏也慢了下来。张小龙没有给电贸易务设定明确目标，只是告诉团队逐步做，先把产物打磨好。一位微信人士形容，微信小店现在的基建相当于抖音 2021 年刚起步时的程度。现在，视频号也仅开放了 2%-3% 的流量给贸易化内容，约莫是抖音的 1/10。相比之下连一直表现爱惜社区氛围的小红书也将高出 6% 的流量给了广告和电商。

这是范例的微信式工作方法：固然是一个流量资源靠近零的超等应用，但微信利用流量时格外鉴戒。多数时间，新业务都得靠自己冷启动，并在证实白自己的代价后才气得到更多资源。一位微信人士说， “要么不轻易做决定，要做就得做最对的谁人，一击即中。”

微信诞生后不绝等了半年，直到能较好地自然增长时才开始做推广；它乃至不允许新注册的用户一键导入手机通讯录或 QQ 挚友，而是要求他们一个一个手动添加；企业微信在开辟时就有与微信互联互通的战略规划，但直到它上线四年，产物相对成熟后才实现。

微信决定做什么、怎么做根本取决于人的判断、履历乃至是直觉，而非用户调研、A/B 测试、竞争对手贸易分析。做搜一搜，微信团队不能直接对标百度来计划功能，他们要想 PC 期间之后的产物形态。

在腾讯的一次战略管分析上，张小龙说微信走的每一步必须是团队认知的结果，假如只是单纯模仿别人的产物或做法，看起来是走到了末了，但团队着实什么都不知道。

微信数次以自己对中国的明确找到差别于市场主流的做法。思量到情面关系，微信没有模仿其时火热的 Facebook、各路微博，做了关系相对封闭的朋侪圈，淘汰了用户的交际压力。朋侪圈发布默认发图片而非笔墨，又进一步低落了到场门槛，而且还鼓励组图，哪怕单张照片拍得不悦目，也可以为朋侪圈贡献欣赏内容。微信以红包 + 六位数暗码的组适用比付出宝更低的门槛，改造了线上转账。小步伐则在注册网站很贫苦、搜刮引擎没有公信力的中国重新界说了移动互联网期间的 “网站”。

不外也是因此，微信的多数业务始终维持着百人以内的小团队作战。张小龙在会上说，“只有小团队才气包管快速迭代认知，人一多各人的聚焦点就成了分工。”

张小龙也不认同在产物里堆人力，为了升级而升级。2017 年，朋侪圈团队想做一个 “一周朋侪圈精选” 功能，以办理一部门用户挚友太多而刷不完朋侪圈的题目，但被张小龙否决了。他将其形容为一块补丁，“补丁是永久打不完的，这种东西应该少做，否则产物会坏掉。”

在张小龙的理念里，用户的根本需求、产物的底子架构才是更本质、更值得关注的。因此无论是公众号、小步伐、朋侪圈照旧小游戏，它们只提供产物的底子框架，不做任何中央化运营，产物终极的走向都是用户决定的——订阅号从一个消息分发平台演变成了媒体聚合平台；微商的出现也完全在微信的料想之外。

“抖音的产物每天想的是，本年能做什么、三年后能做什么、十年后能做什么；微信的产物想的是，有什么是可以做了以后十年稳固的。” 一位先后在微信和抖音工作过的产物司理说。

没有任何一个大平台曾像微信现在如许做电商。

回归微信后，电商团队只维持了非常小规模的团队。一个对照是，抖音电商有 1 万多名员工。阿里巴巴在突破 3 万亿元 GMV 时，整个公司有 3 万人，大多在电商部门。以高效著称的拼多多在划一 GMV 时也有近万员工。

微信至今做的全部产物，都不太依靠人力运营，而靠设立公道规则、从用户体验上引导用户举动，让利用者自发到场，形成社群。而现在环球做到上万亿元 GMV 的每一个电商平台都依靠大量人力做苦活。

抖音电商在创建第二年就堆起了一个上千人的团队，他们 1:1 引入天猫上贩卖额前 2000 名的商家，还把罗永浩打造成了耀眼的标杆，连同疫情封控对网购风俗的造就，才一飞冲天。高峰期，抖音电商有高出 12000 名员工，超 6000 人是对接商家的电商 “小二”，他们会主动帮品牌卖货，把故意愿的品牌整理入库，再分销给乐意卖货的达人大概无货源商家；善于用流量扶持出一个又一个大主播、大品牌，但也要包管全部人都无法恒久地成为谁人最头部。

而腾讯在此之前还没证实过，自己有本领开辟一个必要上千人来做大量底子工作的 “苦活”。游戏业务规模最大的团队只有数百人；视频号也仅有 300 多名正式员工；即便是微信付出和企业微信，它们在拓展和对接客户时，重要依靠的也是大量的服务商与相助搭档。

2017 年底，腾讯投资部举行的年度分享会上，腾讯的被投公司 CEO 们按行业分组围坐在一起，讨论着各种议题。在预测来年大概碰到的挑衅时，每个组都提到了用户风俗的厘革、经济情况的厘革等因素，唯独电商组的 CEO 们只总结了一句话，“全部挑衅与竞争都来自阿里巴巴。” 一位腾讯投资部人士回想。其时阿里占据泰半的中国电商市场。

只有一个 37 岁的电商创业者对此并不担心。他在前一年担当媒体采访时说，在新的流量分布情势、新的用户交互情势下，“本日阿里乐成的情势，未必是来日诰日乐成的，老一辈总是要老的。我只要做到年轻一代企业家里最靠谱的一个”。

七年后。他的拼多多与抖音电商的 GMV 已经高出 7 万亿元，追上了阿里巴巴国内电贸易务。这还没有算上 4 万亿元 GMV 的京东与 1 万亿元的快手。

微信曾经是拼多多乐成追赶阿里的紧张底子办法，“这也是腾讯总办的信心泉源之一” 一位腾讯人士说，“拼多多证实白微信是有本领 ‘孵化’ 出一个电商的”。而现在到了微信直接了局，以差别于对手的方法，做好一个 “重业务” 的时间了。

题图泉源：视觉中国

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作者: recall2002 时间: 2025-1-3 12:39
文章很好,学习了楼主

作者: 灰飛煙滅 时间: 2025-1-3 20:53
来学习下,每天学习才能不断地进步开好淘宝店

作者: 杭州飚神 时间: 2025-1-3 20:54
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作者: freewill2001 时间: 2025-1-3 20:54
支持楼主来学习一下

作者: mmprodigy 时间: 2025-1-7 15:04
来论坛来学习淘宝知识的

作者: Georgetang 时间: 7 天前
不知道实力运用这个方法会怎么样

作者: lovehxtx 时间: 7 天前
楼主很优秀啊

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