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标题: 内容电商新风口到临，他们怎样捉住时机，实现销量暴增？ [打印本页]

作者: 淘宝代运营 时间: 2025-1-5 20:03
标题: 内容电商新风口到临，他们怎样捉住时机，实现销量暴增？
当市场开始告别高歌猛进的增恒久，消耗市场趋于细分，更多品牌开始关注个体用户的消耗场景、消耗喜好和感情需求，品牌与消耗者的沟通方式也进入到亘古未有的新阶段。
在全新的消耗语境下，内容营销开始走到台前，迭代品牌与消耗者的沟通方式。
在天下网商主理的的“浪起微澜·2024新网商峰会”年度大会上，蓓养乐首创人、原阿里巴巴团体副总裁奥文，杨老师糕点首创人杨发超、珂岸品牌主理人王瑞斌，与天下网商常务副总司理詹海涛，共话“内容电商的攻守道”。
内容期间，怎样做品牌？

作为一个新锐口服美容品牌的首创人，奥文以为种草、做内容曝光对新品牌尤为关键，“我们明白的‘种草’是‘种’种子用户的草。”先捉住种子用户，再颠末这批人举行裂变，能为新品牌找到精准的“初代铁粉”。他盼望蓓养乐来岁能做到5000个种子用户，通过这5000个“灯塔用户”去覆盖更多用户。
而诞生于杭州西溪湿地景区的杨老师糕点也通过内容营销扩大着品牌声量，一样平常直播间里，首创人之一的杨发伟常会上线直播，为各人展示一块芡实糕的制作全流程。弟弟杨发超在会上分享说，食品赛道本身已经非常饱和，将来必要创造消耗场景，比如他们在线下开店、规划园区都方向于内容的塑造，并不偏工业生产。
珂岸的种子用户也是从精准到发散，通过三个阶段渐渐积聚，王瑞斌表现他们先从男性粉丝占比力高的小米有品出发，完成第一个3000万元贩卖的小目的，再通过B站、小红书进一步破圈，渐渐影响到女性护肤品市场。
“新的品类，代表着一种新的生存方式，他们在平台电商大概没有大量的流量时机，但在内容电商会有更多大概性。”王瑞斌以为，内容电商给了细分赛道品牌更多时机。
以下为“内容电商的攻守道”圆桌对话内容，经编辑整理：
怎样选择内容赛道的突破口？

詹海涛：叨教奥文，从互联网平台高管到品牌谋划者，从“管理员”到“活动员”的脚色切换中，有哪些心路历程？
奥文：从前做平台相称于一个球场的服务职员，现在本身了局后，发现活动员挺辛劳的，但是我们也很光荣，看到合成生物技能发生了厘革，新技能因素会让消耗品发生厘革。我们在做的蓓养乐是一个口服抗衰产物，当经济不绝发展，收入不绝增长，各人对年轻态、对抗衰、对永葆芳华有渴望，我们看到了一个很紧张的新因素“麦角硫因”，我们也盼望通过对电商的明白，更好地跟用户做沟通。

詹海涛：珂岸的母公司华熙生物也是以合成生物科技驱动，怎么会思量做一个面向男士的照顾护士品牌？珂岸有哪些上风？
王瑞斌：我们母公司华熙生物做生物发酵，现在结构合成生物，在整个质料范畴是有非常强的基因，核心质料把握在本身手上，这些好坏常好的基因。为什么是男士赛道？2019年，天猫TMIC发布一篇文章讲男颜经济期间已经到来，男生也必要更自大、更大胆显现本身的美，近几年的数据也看到男士赛道还在发达发展阶段，我们也清晰地看到越来越多中国男生开始用男性照顾护士产物，越来越自大。
詹海涛：杨老师糕点和前两位是完全差别的品类，从一个线下门店，到现在的地域品牌，捉住了哪些时机？品牌高速增长的动因是什么？
杨发超：我们最初是线下店，也比力早做电商，线下附带着做电商，2020年开始认真做电商，重投在内容电商的抖音短视频。
怎样选择内容投放场域？

詹海涛：三位在内容营销中最看重的因素什么，是品牌表达、人群还是转化效果？
奥文：品牌肯定要种草，特殊像新品牌，各人讲先发3000遍小红书，再发1000遍知乎，做内容曝光。通过这段时间的实践，我们明白“种草”是“种”种子用户的草。第一，找到目的用户以后，肯定有灯塔用户，我们有一位用户叫“向阳一哥”，跟他沟通会发现他对抗衰的因素、口服外养的因素非常相识，我们要先明白种草并找到种子用户。第二，深度相识用户的生存方式，贴近用户，与用户成为朋侪。
杨发超：我们做短视频，全部内容不会脱离品牌的底色，最初我们盼望品牌给消耗者这种手作非遗淳厚的感觉，包罗我哥的人设孵化，用户内容的反馈，我们都很器重，我们会把正向反馈放大。

王瑞斌：内容会转达一些品牌的理念，也大概向用户转达一种生存方式，回到品牌长远发展角度来看，对于珂岸而言，盼望让各人知道我们是做男士护肤的，而不是为了某一个单品去买单，否则多次流量采买资本对于品牌方来说是一个不可遭受的流量陷阱，还是要注意品牌理念的转达。
詹海涛：面向差别人群，在内容营销传播上，怎样选择投放场域？
奥文：蓓养乐是一个新品牌，在现阶段非常器重小红书，我们会以为小红书是一个紧张的生存方式平台，有两点缘故起因：第一用户在那里我们应该去那里，我们口服抗衰重点做的是女生市场，这部门女生大部门时间在小红书；第二我们会想用户瞻仰的生存场景在那里，以是会花更多精力在小红书。小红书之外我们非常器重直播，会发现直播可以很好办理货架办理不了的题目，比如能通过达人直播让客户懂PQQ、麦角硫因、AKG这些化学雷同的符号。
杨发超：投放上基于两方面思量：一方面企业本身，我们在利润跟量之间选择，哪怕薄利润也要出量，在直播上的投流费用还是蛮大，另一方面基于品牌本身，将来三年、五年它想要成为怎样的品牌，我们在小红书每年也有大几百万投入，从客岁亚运会开始，我们也在杭州线下户外地铁投放广告，基于将来思量，让更多本地人知道我们品牌。
王瑞斌：男士在护肤品上的预算非常有限，第一阶段，我们以小米有品这种男性粉丝占比比力高的渠道为核心，与粉丝共创产物，实现从年贩卖额从0到3000万元的小超过，这个阶段是磨练品牌能不能活下来的最困难的时期。第二阶段，2021年到2022年，我们选择B站，由于平台上有大量因素党，我们开始寻求跟一些专业UP主互助，实现了年贩卖额从3000万元到1个多亿的超过。第三阶段，我们要破圈，由于家庭消耗大部门预算都在女生手上，我们就到了小红书，通过影响女性将市场做大。尚有一些不测惊喜，我们发现不少女生也会用我们护肤品。
怎样做达人投放选择？

詹海涛：在内容营销的投放层面，品牌怎样选择符合的达人？
王瑞斌：珂岸在达人投放中比力克制，假设一个直播间有100个人，大概率会有60多位女生，30多位男生，而这30多位男生里，符合我们品牌的消耗者年岁、用户画像的大概只有10个人，那么直播渗出率就很低。在选择达人上我们会从品牌基因出发，回归因素、质料、功效，筛选出一些医学博主、医生，或是超等垂类的达人，跟达人互助过程当中，也会跟达人反复测品，第一是代价观要相通，信托我们的产物。第二，会看达人粉丝画像的关联性。

杨发超：我们会区分是带货还是基于品牌传播，如果基于带货，就要看ROI（投资回报率），还会看达人的画像人群、粉丝人群、带货数据、视频质量，如果基于做品牌，比如加入综艺，不会一下子就有比力好的带货数据，但相对会更长线品牌代价。
奥文：对于我们而言，达播非常紧张，它是一个双向选择的过程，对达人来说是在选品，对我们来说在选人，我们现阶段有三个规则：一个必选项，两个优先项。必选项是达人的粉丝群体必须符合我们的目的用户画像。一个优先项是，跟达人互助，如果他先跟我们谈测品而非先谈佣金，我们会优先选测品达人。另一个优先项是，看达人愿不乐意把时间花在我们的品上，由于每一场直播有达人可以花5分钟讲你的品，也有花20分钟把品牌故事讲完的，我们肯定是优先选择乐意把时间花在我们品上的达人。
詹海涛：三位在货架电商和内容电商上，线上占比大概多少？将来货架电商和内容电商有哪些新趋势？
杨发超：货架电商和内容电商占比一半一半。我们比力偏重于内容，食品赛道本身非常饱和，将来必要创造消耗场景，比如我们在线下开店、规划园区等都方向于品牌内容的塑造，并不偏工业生产。
王瑞斌：我们现在平台电商占比会比力高，与内容电商相比，大概7:3左右。从品牌长远发展的角度来看，平台电商由于搜索心智还是占主导，内容电商还是有发达发展的大概性。对于新的品类，代表一种新的生存方式，在平台电商大概没有大的流量时机，反而在内容电商轻易有更多大概性。
奥文：作为一个新品牌，我们现在在内容电商是成交的大头，大于货架电商。换个视角看内容电商，着实它是保举电商，货架电商是搜索电商，跟用户的风俗有很大差别。新品牌肯定第一时间必要被保举，内容电商对于新品牌在冷启动阶段非常紧张，而后再往货架过渡，当你品牌有认知，品类词、品牌词找到你，这时在货架电商就有更多时机。将来我们还想增长私域电商。将来三到五年内容还是占大头约40%，货架电商约30%，私域电商约30%，4:3:3如许的占比。
对2025年消耗市场的猜测

詹海涛：2025年，各人都有哪些期许？
奥文：扩大种子用户，如果要给种子用户定一个目的，盼望来岁能做到5000个种子用户，通过这5000个“灯塔用户”去覆盖更多用户，现阶段非常紧张。
杨发超：盼望将来一年跟本地的文化聚集地更深、更精密。
王瑞斌：一方面，2023年男士赛道第一次高出宠物赛道，这让我们非常奋发，但是到2024年宠物消耗又高出了男士消耗，2025年还是盼望男士赛道可以大概重新回归，高出宠物赛道；另一方面，盼望我们可以大概跻身到国产男士护肤的一线阵营，盼望可以大概进入前三。

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作者: huxxx 时间: 2025-1-6 02:37
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