#11月财经新权势#
天下网商 杨越欣
编辑 吴羚玮
方建华是个喜欢自我反思的老板。自从2013年开了个人公众号“茵曼老方”，每年双11竣事，他都会写一篇复盘总结。回过头看，这个仅比双11晚几年诞生的公众号，某种意义上成了淘品牌视角下的双11编年史。
譬如2013年双11，公众号里写着，“11月11日‘与马云视频连线’中途，天猫破了300亿”。当天，马云连线了三家品牌，除了“贩卖额1.2亿元、位列天下女装第一”的茵曼，另有家电团体海尔和男装品牌GXG。
譬如2017年双11，公众号里写着，“茵曼将真正打一次线上线下全渠道的双11”，“本年的形势，我们不能再只盯着电商做业绩了”。那一年，“新零售”风起云涌，线上线下融合成为趋势。
这个阅读量常年在数千到过万之间倘佯的个人号，像是方建华和本身对话的树洞。少则十几天，多则两三个月，他心痒了就顺手写一篇，谈谈对茵曼和行业的思考，不在乎有多少人读。
但本年618前夕，这个安静的角落由于一篇《本年618“躺平”，不玩了》成为舆论的焦点。人们惊奇地发现，曾经冲在大促前排的茵曼，竟然率先决定“躺平”了。
老方说要“躺平”，实在也没真躺，只是不再以贩卖额为单一目标，排在贩卖额前面的，另有产物复购率以及茵曼在淘宝表里的搜刮量。
茵曼在求变。如果电商有座博物馆，这肯定是值得放进去的品牌：2008年诞生，与淘宝草泽发展时期险些同轨，并在今后几年成了从“淘品牌”到女装品牌创富的代表。
90年代末，大学结业的方建华揣着202元从江西故乡来到广州。当时广州各处是为外洋品牌做代工的工厂，他也从这里开始创业。2008年，席卷举世的金融海啸让老方愁到“没了头发”，也促成了茵曼品牌的创建。
茵曼的定位，和一本书有关。
1991年，美国营销专家艾·里斯和杰克·特劳特的经典著作《定位》在中国出书。今后30年间，这本书影响了一代中国商业人。方建华就是此中之一。
“定位理论”的焦点在于企业要找到一个局促的聚焦点，用本身的上风打败对方——好比适口可乐宣称本身发明确可乐，更正宗，百事可乐就打着“年轻可乐”的旗帜，积极抢占年轻人的市场。
方建华建立茵曼时，日系森女风正盛，他选择专注棉麻产物，并不停对峙这一方向。依附早期电商的流量打法，茵曼一起狂飙突进。
从一个代工厂小老板，到坐上双11女装头把交椅，反复危急中涅槃，方建华是“拼过吃过见过”的。只是短短几年间，优衣库等线下连锁服饰团体大规模转战线上并快速蚕食市场，潮流汰换，新品牌涌现，将早期忽视迭代的淘品牌们挤到边沿。
茵曼仍旧留在牌桌上，只是前几年的境况不太快意。方建华曾一口气搞出十多个品牌，带来却的是2亿多元亏损，末了品牌被砍到只剩茵曼、生存在左和初语。
他也曾刚强地看好线下，在2011年和友商赌钱，“线上服装品牌不做线下，生命周期都会很短”。赌局之后，方建华在天下以非常迅猛的速率开出30多家店，但用的还是线上的爆品头脑。不出不测，搞砸了，又在两年后一夜关掉全部门店。
2016年前后，夹缝中的淘品牌们纷纷寻求IPO融资，茵曼也紧跟着向“淘品牌第一股”冲刺，但随后因股权架构调解，自动撤回了IPO。
转头再看，这些积极有些是壮盛时期的判断失误，有些则是绝望中的病急乱投医。这段杂乱的光阴和2亿多亏损，是方建华交过最贵的学费。
吃过反复辅导后，方建华不再追逐排名与冲刺，对上市态度也变得“顺其天然”。
如今，他天天睡饱8小时。再热爱工作，每周也要空出一整天时间伴随家人。学习风俗倒是不停保存着。
已往一年，方建华动员部下的员工走访了6、7家企业，向顾家家居学管理模式，和海澜之家聊供应链管理，也会和麦包包的叶海峰互换“翻车”辅导。两个女儿总在得物上买东西，他又成了客气学习新品牌、积极跟上年轻人的好门生。
以一个品牌从诞生到灭亡的生命尺度来权衡，方建华以为茵曼如今只有18岁，正处在品牌化发展的低级阶段。在企业家朋侪们眼中，方建华像“打不死的小强”，总能转危为机。
本年的茵曼，线上连续两个季度同比增长30%。双11开门红后，方建华如饥似渴地发了一条朋侪圈，分享创新高的毛利润。
对外他常常自称“老方”和“方老师”，这种接地气的低姿态，让他成了一个不油腻的中年人。面临媒体，方建华也没有太多顾忌：承认已往的失败，也袒露本身的焦虑。
方建华喜欢输入，也爱输出。他的办公室很大，一张铺满墙面的黑板，底下10来张小椅子。他时不时就在黑板前写写画画，拉着员工谈本身对品牌和管理的看法——作为一家服饰团体的老板，如今老方已经不消再管详细事件。管理构造、让团队保持学习本领是他的告急任务。
反复更改采访时间后，在一场集会和出差的间隙，老方终于得空担当采访。老方聊嗨了，采访凌驾了约定时间，工作职员反复敦促他预备出发，但他对峙 “再聊几分钟”。他提及，前段时间，阿里巴巴国内数字商业板块总裁戴珊到访，他给对方提了不少发起，原定半小时的互换时间也被拉长到了2小时。
以下是《天下网商》与方建华的采访实录：
天下网商：本年618期间，您曾体现茵曼面临大促要“躺平”，双11还会继续吗？
方建华：我原来说的躺平，是更加注意恒久主义，聚焦差别化的产物和用户的精致化运营，抓好顾客的二次回购，不提倡恶性打折和盲目寻求 GMV。
天下网商：但靠大促冲销量仍旧是多数服装品牌的本领，茵曼怎么保持定力？
方建华：如今我们更注意产物复购率、茵曼关键词在淘内和全网的搜刮量增长，反面才是贩卖的增长。本年在淘内，“茵曼”干系关键词的搜刮量同比提升了20%，本年618期间，我们在线上增长了40%，客单价增长 10%。产物做好了，销量、客单价和复购率天然会上来。从前许多为了销量而销量的淘品牌，如今已经看不到了。
天下网商：您以为茵曼如今处在什么样的发展阶段？
方建华：从品牌发展思绪来看，在2020年从前，电商促销竞争很猛烈，都是用营销驱动发展。从客岁开始，茵曼的产物定位从“棉麻艺术家”升级为“惬意棉麻穿茵曼”，从营销推动过渡到品牌驱动的高质量增长。线下门店已经升级到5.0，上个月在广州开了第一家旗舰店。
如今我们还是处在用品牌驱动的低级阶段，对未来增长空间还是有信心的，未来5-8年保持30%的增长，题目不会太大。
天下网商：您不停刚强要做线下，是从那里得到的启发和信心？
方建华：早期在淘宝上是淘品牌先做起来的，但有许多互联网品牌只注意流量，不注意质量。2011年线上流量红利消散，大品牌进来，对我们的流量是有影响的，给我很大触动。
线下有两三千家门店，意味着斲丧者可以到处见到你的品牌，就算没买也会形成认知，天然增长了斲丧者购买时的选择权重。
当时我还和同做线上女装的朋侪打了一个赌，我说服装品牌肯定是两条腿都要走，线上服装品牌不做线下，大概生命周期都会很短。
天下网商：线上和线下渠道有什么不一样？
方建华：服装须要斲丧者到门店体验，以是线下还是告急的渠道之一。起首是场的差别。线下有空间地理位置的范围，只能以四周2公里的人群作为店肆定位，SKU（最小存货单元）有限，因此产物研发思绪和线上也不一样。线上注意爆品打造，线下更注意质感、系列感和连带性。
其次，线下整个流通环节的链条更长，天下14亿生齿差别地域人群的差别性也非常大。前次我和戴珊互换的时间说，天下各个地域天气差别很大，如果淘宝可以根据差别温差带显现商品，对斲丧者体验是一个很大的提升，她以为这个发起不错。
天下网商：在茵曼前后冲出来的淘品牌，大多数已经悄无声气，但茵曼仍旧在牌桌上，您以为茵曼做得最精确的事是什么？
方建华：最精确的选择是没有盲目跟风，战略方向盘没跑偏。品牌要有定力，做本身主张的差别化，不能看到市场什么盛行就跟风做什么，如许无法形成斲丧者心智定位。
天下网商：茵曼当时选择转型做有风致的棉麻品牌时，恰好森系风格盛行。而近几年活动风盛行，新品牌也层出不穷，您会感到焦虑吗？
方建华：我以为茵曼是比力有定力的，从建立第一天开始就是如许的理念，基于棉麻文艺，未来想做到“文艺界的天花板”。第二个比力刚强的是以惬意为本，为舒心而生的哲学。这个是基于从前我们做国际品牌ODM的履历，在产物风致管控、工厂管理上下了非常多功夫，这是许多品牌没有做的。
我们会关注新品牌做得好的地方，但是棉麻品牌定位从来不动摇。固然在计划上会到场一些活动元素，好比羽绒服上我们有惬意的户外产物，大概围绕品牌定位跟随如今的斲丧趋势做一些改变。
天下网商：您以为如今女装电商品牌的江湖里，茵曼处在什么位置？
方建华：我比力关注茵曼在棉麻文艺品类里的位置，线上我们是领先的，卖了 2 亿件，后三名加在一起大概都没有我们销量大，但是跟国际品牌品牌比另有差距。
天下网商：您以为茵曼已经老了吗？
方建华：我以为我的品牌还只有18岁。你看许多举世性品牌，不管首创人年岁多大，品牌还在发展，末了都是取决于构造力。我以为品牌还是要对峙务实主义和恒久主义，这是我们比力刚强的方向。
天下网商：我们采访其他品牌时，有老板以为服装行业越来越卷，您怎么看这个征象？
方建华：我倒没有以为越来越卷，再过5年你大概依然会以为很卷。颠末疫情以后，原来一些粗制滥造的东西，随着斲丧者渐渐成熟反而做不下去，这也是市场天然镌汰的效果。你的产物更贴合斲丧者需求，产物定位更清楚，日子会越来越好。
天下网商：茵曼2016年有过IPO操持，如今还想上市吗？
方建华：第一次IPO的时间是由于股权布局的题目就自动撤下来了，我们想还是先把根本打得更好一些，IPO是水到渠成的事，它不是我终极的寻求。茵曼体量还小，不想只为股价而生，而要为斲丧者而活。
天下网商：未来1-3年茵曼的规划是怎样？
方建华：未来3年盼望保持30%的复合增长率，在线下做到每年新增至少150家门店，聚焦购物中央的A类位置。别的加大产物研发投入，以及打造智能制造工厂，我们在江西于都脉动智能财产园已经有2000人，花3、4年时间打造的柔性制造装备对产物格量提升带来很好的效果。
天下网商：许多品牌都喊出过开一万家店的标语，但到如今真正实现的很少。您在2015年也提出过一个“千城万店”的线下开店目标，您以为茵曼能实现吗？
方建华：并不是说真的在1000家都会开1万家店，而是表达我们的一种刻意，我们会在适当茵曼的都会和位置开店，未来5-8年开个3000家门店是盼望到达的数目。那里有茵曼的顾客，我们就到那里去。
天下网商：您的座右铭是什么？
方建华：用热爱克服恐惊，爱觉不累。做什么事变热爱很告急，才气克服统统恐惊，对卷的恐惊，保持乐此不疲的状态。
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