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标题: 晚点独家丨阿里电商奇迹群燃起第一把火：2025 年开局要打三场战 [打印本页]

作者: 秋天落叶7521 时间: 2025-2-20 00:49
标题: 晚点独家丨阿里电商奇迹群燃起第一把火：2025 年开局要打三场战

淘天 2025 年第一件大事是通过扶持优质品牌和商家来做增长。

文丨邱豪管艺雯
编辑丨管艺雯

我们相识到，2 月 2 日（大年初五），还在春节期间，阿里电商奇迹群 CEO 蒋凡召开小范围高管会。会上蒋凡明白了 2025 年淘宝天猫的第一件大事是通过扶持优质品牌和商家来做增长，天猫奇迹部总裁刘博（混名：家洛）是第一负责人。

2025 年，阿里电商奇迹群颖呷级最高的战略是 “增长”，后续的构造、计谋调解都会围绕其睁开。而这次增长战略最大的差别是，内部以为阿里应该更开放，具备全域意识，资助品牌尤其是中小品牌商家在全网做大，阿里的收入天然也会提拔。

春节竣事，阿里已经在服饰、美妆、运动户外三大核心行业率先发起增长战役，面向品牌商家推出包罗给新品提供免费流量鼓励、补贴商家在站外的流量投放、佣金现金鼓励等办法，试图办理商家现在缺复购、缺流量、缺利润的困难。据我们相识，淘天一共要投入多少预算并没有定死，一些员工以为这某种程度上意味着投入 “不设上限”。

蒋凡 2024 年 11 月出任阿里新组建的电商奇迹群 CEO，很多淘天员工对他满是等待。三个月来，他的很多古迹在员工中传播，比如 “铁腕、强势”“高效”“喜欢脑筋好的人”“开会如果不满足就立即不听了离席”。

不少阿里员工开始忙得不可开交，有的由于 “老板看得更细”“看重商家的感受和反馈”，有的由于各细分业务被要求独立结算，面临更大的谋划压力，有的则收到了更多的 “高层需求”。一位老员工再次感叹蒋凡是一位 “产物司理 CEO”，评价其最大的发展是知道买卖的闭环。

这大概是新的电商奇迹群创建、蒋凡出任 CEO 之后燃起的第一把火。一年前低价大战席卷电商行业，阿里、京东、抖音都连续找到了得当本身的定位，阿里变得更加开放，先后与微信付出、京东物流互联互通。在新的领导班子领导下，阿里电商开始学会捉住重要抵牾 —— 自身的上风是品牌商家，阿里要增长，扶持商家是第一优先级。

淘天想清楚了：要增长，先资助品牌做大

据我们相识，春节期间这场围绕电商的高管会，仅十余人到场，它更像一场头脑风暴，各人讨论阿里电商现阶段的重要任务是什么，蒋凡以为，核心要做增长，应该扶持有肯定资金和团队的优质品牌和商家，尤其是中小品牌，不要防止人家走，而是更深入得参加和资助他们在全网举行商业决定，资助做大蛋糕。

一位阿里员工分享了他的明白，比如淘天从前寻求的是在品牌预算里的占比从 30% 提拔到 40%；现在的想法是资助品牌先在全网做大，阿里可以继续占比照旧 30%，但品牌大了阿里的收入照旧提拔了。

一家服饰品牌电商负责人对我们说，客岁淘天平台增长了很多促销运动的频次，以实现贩卖额的快速增长。本年显着感觉淘天计谋调解，不但关注 GMV 增长，也开始关注品牌现阶段的题目、声量的打造和营销计谋。由于只要品牌声量做大，全部渠道用户对品牌有认知，到天猫品牌旗舰店的用户也会增长。

DeepSeek 评价如许的变化标志着淘天的谋划头脑从 “平台主权” 转向了 “生态主权”。

已往阿里缺流量，想尽齐备办法获取流量，执着于掌控流量分配权，由于阿里体系内可分配的流量越多就意味着收入越高。如许简单粗暴的赢利方式，在面临把天平极致方向斲丧者和低价的拼多多、在面临把握最多用户利用时长的抖音时，变得不适时宜。

现在，阿里渴望参与商家的谋划毛细血管，把本身变制品牌发展过程中的 “必选项”。一些商家也会有所担心，随着阿里对品牌谋划权的参与，它会怎样均衡 “既当裁判又当锻练” 的边界。

阿里巴巴团结首创人、董事局主席蔡崇信客岁 4 月曾说，公司审阅反思后，意识到真正的客户是购物的用户，而已往没有给他们最好的体验。

谁才是第一客户？这是电商平台的经典辩题。

商家是平台收入的直接泉源，它们为购买流量付出广告费、为每一笔贩卖订单付出佣金和服务费。斲丧者固然不直接付钱给平台，但是一旦购物体验不佳、商品代价更高，会把用户赶向竞争对手，间接影响自身的 GMV 和收入。

2024 年的 618 大促，是整个电商行业天平失衡最严峻的节点。淘宝、京东、抖音、拼多多等主流电商险些一边倒地迎合斲丧者：全网最低价、自动运费险、无来由秒退款。看上去欣欣向荣，但斲丧者丝滑体验、平台做大 GMV 的背后，是商家利润加快失血的哀嚎 —— 运费险本身腐蚀毛利，退货率畸高则增长了包装、人工和物流本钱。

一个客单价较低的男鞋商家告诉我们，客岁平台强推的运费险，险些吃掉了他应有的大部分利润，再加上推广本钱增长，导致其整年净亏损 100 多万元，而同样的贩卖额放在往年，应该是红利百万元的程度。

淘天是最早、也是最显着从极致低价计谋中转向的平台之一。客岁初，淘天开始放弃纯粹寻求低价带来的高订单量，转而将贩卖额、客单价定为更告急的目标。618 事后，淘天又大幅调解了店肆流量规则，明白以体验分为流量分配的核心依据，同时率先松绑 “仅退款”，让过往谋划口碑较好的商家可以跟斲丧者协商退款。

蒋凡上任后，商家的谋划利润和权益保障被更多关注，干系办理方案也开始订定。一位阿里员工称，蒋凡的关注点很细，连商家在背景必要填写的字段，都会被拿来跟竞争对手比力。

淘天的行事作风也有了厘革，多个品牌商家告诉我们，自客岁底以来，来自淘天平台方的沟通频次增长，沟通的业务部分更多元、更积极，也更关注商家的痛点。

一位户外品牌电商负责人称，淘天是本年全部渠道中第一个来谈鼓励扶持的平台，春节假期就有沟通，复工后立马确定深入互助。一家头部扮装品牌自本年 1 月起已经麋集和淘天沟通了三轮，网络建媾和反馈的服从都进步了，“从前没有过的”。

阿里之前会夸大 “斲丧分层”，由于它哪一块蛋糕都不舍得放弃，我们相识到，现在阿里电商高层的态度是 “既要又要，这事没法做”。阿里电商放弃了全部做好的执念，转而抓重要抵牾 —— 把精神和资金都会合押注在 “能继续长大” 的优质品牌和商家上。

仍然有一些受关注的议题未解。前述高管会上，有人问本年的 618、双 11 详细怎么打，得到的答复是 “先调治自身材质，边打边练”，相比详细促销运动，蒋凡更看重平台的生态质量，另有人问阿里的电商 AI 详细要怎么做，蒋凡的复兴是 “AI 现阶段的目标是资助商家确定性降本”。

服饰、美妆和运动户外三大行业率先打仗

据我们相识，此次淘天围绕商家推出的政策起首会合在服饰、美妆和运动户外三个行业 —— 这也是阿里电商最上风的核心类目，包罗六个大方向：新品鼓励、站外流量扩充、会员私域、佣金鼓励、新商家扶持和营商情况优化。

多位商家和电商代运营人士对我们说，淘天每年都会推出各类商家政策，大方向不外乎这些，但本年淘天的投入和鼓励力度要大得多，更告急的是，淘天夸大平台要和商家一起投入，而非已往单方面渴望商家投入。基于此，一些商家正在思量加大在淘天上的投放预算。

多数商家提到了此次佣金鼓励方式的改变，商家完成两边协定的贩卖额增长目标后，淘天返还的不是必要二次斲丧且有利用限期的平台流量券，而是直接打款到账户的现金。

这笔钱，商家可以自由支配，可以继续在淘天平台上投入，也可以拿到其他平台投广告，一位商家说，“如果我不花掉，它还可以变成我的财政利润。”

一位商家告诉我们，从前淘天也会有佣金现金鼓励，但通常以年为单位返还，现在每个季度就会返还。一位头部服饰品牌商家对我们说，这一波现金鼓励会合在服饰一季度的春季产物上新，让他们对新品的打款有更大信心，对于后续 38 运动的投入和买卖发作也更加刚强。

但佣金的现金鼓励并非轻易得到，淘天操持了 “低保底、高冲刺” 的贩卖额双重增长目标，给商家的保底目标比已往更低，但返佣比例和以往程度持平，而本年新设立的冲刺眼标则较高，商家只有实现了冲刺眼标，才气拿到这笔现金鼓励，返点比例是保底目标的数倍。

一位美妆品牌商家和淘天协商的保底目标和冲刺眼标差了 10 个点，举个例子，已往淘天要求实在现增长的保底目标假设是 15%，本年保底目标就降落到了 10%，而冲刺眼标则是 20%。

这位商家以为如许的设置，既增长了本身的安全感，同时又能刺激商家 “跳起来摘果子”。她说，如果超预期完成保底目标，而间隔冲刺眼标完成了一半，“我会把淘天反哺的钱加进来算账” —— 相称于品牌提前增长投入，以此完成冲刺眼标拿到现金鼓励。

而她敢提前增长投入的缘故起因是，在淘天平台上的投入产出比简直定性较高，直接可以利用商家工具盘算出，商家在内部向财政申请预算时也比力轻易沟通。

抖音和淘天已往一年在服饰品类争得最凶的就是 “上新心智”，服饰新品是让斲丧者花最多时间逛平台的缘故起因，也是必须守住的阵地。一位服饰行业人士品评称两家在剧烈比拼 “谁是首发上新的渠道，谁是销库存的渠道”。

我们相识到，2 月初，淘天针对部分服饰商家上线了新品鼓励运动，只要发新品就能拿到免费流量，对成交额、推广本钱不设门槛。

当商家在抖音、小红书砸钱投流时，淘天也会跟进商家一起追投站外流量，帮品牌在其他平台做高声量。美妆商家为淘天带来更多站外的独立访客，平台会出资补贴；服饰商家若把站外种草的流量引回淘天成交，平台最高按 1:1 的比例对投广告费。

淘天的用户增长部分也在跟各个品类互助，增长站外资源采买的规模。我们相识到，蒋凡上任后，淘宝用户增长部分的核心目标，再次从生动用户数回到了购买用户数。

阿里和商家一起在站外平台投入流量，这某种程度上意味着，阿里在花本身的钱，为竞争对手贡献广告收入。利益则是让商家通过淘天的渠道购买站外流量，纵然种草和推广发生在其他平台，购买举动终极仍会导向淘天。

阿里好像想通了：与其严防死守，不如用长处捆绑换生态繁荣。但商业天下没有纯粹的利他举动，背后都贴着细密盘算过的代价标签。

我们相识到，阿里这么做是由于调研后发现淘天的复购数据比一些平台更好。淘天在赌一种大概性—— 品牌无论在那里增长强大，他们的斲丧者中的大多数，终极会回到淘天下单。

阿里看上去变得更开放了，以往建本身的物流网络、付出工具，尽大概在本身的地皮上完成商业闭环、挤压对手，到现在答应商家和用户利用对手的物流、付出底子办法，陪商家一起去曾经的竞争对手平台打广告。 “拆墙” 的本质是寻求更高服从。

阿里是一家必要对股东和投资者负责的上市公司，自掏腰包增长对商家的鼓励和返佣，势必会影响其短期谋划利润，而生态的繁荣大概不会在一朝一夕实现。客岁双 11，淘天拿出号称 “史无前例” 的力度补贴用户、发券，资源市场就对其四序度利润有过担心。淘天鼎力大举扶持商家，给了品牌更多信心的同时，也在检验市场的耐烦。

题图泉源：《聚焦》

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作者: yuan081608 时间: 2025-2-20 23:53
过来学习啦哈哈

作者: yakari 时间: 2025-2-24 18:06
6666 不错好文章

作者: XD2WR 时间: 2025-2-26 13:57
来学习下,每天学习才能不断地进步开好淘宝店

作者: mayumei 时间: 2025-3-2 13:04
66666666666666

作者: anying18 时间: 2025-3-2 20:38
支持楼主来学习一下

作者: huanzi626 时间: 2025-3-4 04:15
看看学习下支持个

作者: mpcn 时间: 2025-3-6 10:46
谢谢老板的帖子

作者: ymm5428 时间: 2025-3-7 20:37
厉害学习到了

作者: nanbe 时间: 2025-3-8 05:57
楼主很优秀啊

作者: textuser 时间: 6 天前
很好学习了

作者: ★冷俊男人★ 时间: 昨天 04:02
谢谢楼主分享

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