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编辑导语：面对消费者的时候，很怕教导消费者。但面对品牌方的时候，转变观念是必须的。产物的功能如果被误解了，会造成难以挽回的代价。
对新消费连锁品牌而言，后端的关键是供应链，前端的关键是门店。
好的后端供应链关键词之一是“柔性”，即可以满意销售端的各类产物需求。
但柔性供应链本质上也是办理方案，是企业策划中低落本钱提升效率的方案之一。而站在前端，要实现“降本增效”，其中一个做法是，为每个范例的单店形态设置适应的产物模子。
产物模子至关重要，决定了每个单店形态的策划状况。产物照旧那些产物，如何组合形成标准设置，是产物模子的应有之义。
前迎人群需求——门店最大的功能照旧销售。产物要卖得多和快，一定是满意了这个门店附近目的人群的需求。产物模子，验证了总部战略之下这个门店的人群选择、代价体系、产物质量、品牌体系等整套单店模子。
后接生产供应——没有产物模子，后端生产和供应无处“扩展”，要研发什么技能、扩充什么产物线、进多少原质料，都没有依据。
但产物模子不是产物研发，只是单店模子中的一个模块。本质上举行的是，如何通过对单店模子的梳理，重新对产物资源举行设置。
不少线下门店都遇到过这样的问题：显着这家店在这里业绩很好，搬到下一家店怎么就无法复制“荣光”了？
原因有许多，我们本日只先谈谈产物模子的一个小方面：爆款产物和引流产物的组合。
一、 重塑
有须要正确认识，什么是爆款产物和引流产物。
对爆款产物的盲目崇敬是首先要破除的。
许多品牌方的理想是：我砸钱、请网红、搞运动，这款产物就能爆了。其背后隐含的逻辑是，卖火一款产物就可以搞好一个品牌。
这实际上是高估了一款产物的使命，以及低估了一个品牌的运营/策划难度。
强如肯德基及其最长销的产物原味鸡，也没有得到这样的使命。
爆款产物的使命，只有两个，一是为企业得到现金流，二是在目的人群里锚定品类。
连锁企业的产物，多数都很难得到绝对高的利润。因此，在某种水平上而言，卖得快比卖得多要重要。从策划层面而言，现金流要足够。而爆款产物所承载的第一个使命，即快速出货，为品牌得到足够的现金流；
大多数连锁企业，没有足够的预算举行“狂轰滥炸”式的广告，而我们往往容易忽略的一点就是，产物就是最好的广告。爆款产物的第二个使命，即通过卖到尽大概多的消费者手里，去锚定自己在这个品类里的生态位——这原来也是广告的意义。
比起爆款产物，引流产物被误解得更深。
不是设置个低价就可以被称为引流产物的，引流产物的关键是决定门槛的拆除。在消费者面对众多同质化产物做出决定犹豫时，这款产物乐成拆除了这个决定时的门槛，促成了消费，就乐成了。而这个决定门槛，代价只是其一。可以从包装着手、从渠道着手，方法众多。
别人卖69，你卖19，不是比你能亏多少钱，而是比谁的本钱低和卖得多。
而要拿出一款引流产物，背后一定设置好了爆款产物和高客单产物。在这些产物组合里，这款产物凭什么实现“引流”？
二、选择
如前文所述，本日不谈产物研发。我们只谈在已有产物中，如何重组爆款产物和引流产物。
在差别的单店形态中，可以做出差别的选择。
我们可以从三个维度来定位选择：消费者、细分市场空缺和产物策划功能。
- 消费者：根据单店的选择特性，通过产物销售的情况创建单店覆盖范围内的消费者洞察，相识他们的需求和消费特征；
- 细分市场空缺：当一条奶茶街都卖柠檬茶的时候，某家店率先卖起了雪顶奶茶，就占据了细分市场空缺。别的竞品固然会跟风，但此时第一家卖雪顶奶茶的店已经将品类锚定好了；
- 产物策划功能：每款产物都有自己的策划功能，高利润产物、现金流产物等。这取决于品牌自己的策划需求和产物战略。
然而，就算从这三个维度做了产物定位之后，我们依然大概陷入主观之中，有没有办法来验证一下呢？
有三个很简单的验证方法：线上搜索量、竞品销售量、小范围内测。
- 线上搜索量。从小红书、抖音、美团等公开平台中，对新定位的产物举行搜索。搜索量不能太小，太小说明教导本钱太大，消费者还不知道这是什么产物。也不能太大，太大意味着战场太剧烈，在内里可博弈的空间较小；
- 竞品销售量。去竞品平台上看看别人的同款产物销量情况。如果别人的王牌产物销量很高，你就有时机了。宠物医院之所以能对宠物美容店举行降维打击，就是因为他们把宠物美容店的王牌产物（宠物洗护）设置绝对低价（9.9元）来作为引流产物，而宠物医院的利润并不在这个产物上。
- 小范围内测。当选择了三四款产物都符合要求而纠结主推哪个的时候，可以先在自己的私域流量中举行小范围内测。当测试用户都会合在某款产物产生某些主动行为（评价/转发等）的时候，就证明那一款产物选对了。
而做好了选择就够了吗？另有最后一步。
三、再造
爆款产物和引流产物的重新选择和定位，如果不做任何改变，直接调解代价，有“欺骗消费者智商”的嫌疑。
因此，做好选择之后，还得举行产物再造。
而其更关键的意义在于，得从整个单店模子甚至品牌战略层面，投入大量资源。否则，这样的情况只会流于纸面，落不到执行层，也许连伙计都不知道什么意思。
从后到前，一步步来再造。
首先要包管的是生产和供应端的支撑。从销售布局上来说，爆款产物和引流产物一定是占比最高的。而如果不能调解背后生产和供应端的布局，前端的调解是没有意义的。最不肯见到的局面就是，消费者要买的产物买不到，而品牌方想卖的又没卖出去。
其次，要重新举行包装。这不光仅是形象，要为爆款产物和引流产物重新举行内容注入。这内里，包罗但不限于卖点挖掘、形象包装、功能叙述等。由于调解了产物自己的功能，对消费者有了新的允许，应该给予产物一种全新的内容代价。
再次，要有明确的组织支撑。一方面，要对伙计举行新的培训，明确在销售中的产物重点举行调解，做到产物功能、话术等的新叙述；其次，要举行绩效匹配，将行为与长处挂钩。
最后，为新定位的产物筹谋新的营销运动。详细的方法，可以拜见我下面的这篇文章。
探讨 | 实体店【营销冷启动】筹谋的逻辑蹊径图
在线下门店的销售中，如何定位产物，是策划中很重要的一环。品牌方往往容易陷入“我有什么就卖什么”的主观视角中，而没有站在消费者需求来思量。一个能时刻调解自己产物的品牌，才是真正为消费者思量的品牌。
总结：
1. 要破除爆款产物的盲目崇敬。
2. 不是低价就即是引流产物。除了代价，另有其他维度来界说引流产物。引流产物的关键在于对决定门槛的拆除。
3. 一定要先举行小范围内测以验证产物组合是否正确。
4. 一旦验证了新的产物组合，必须给予足够的资源去支撑整个新的产物调解。
本文由 @源记物语 原创发布于人人都是产物司理，未经许可，克制转载。
题图来自 Unsplash，基于 CC0 协议。 |
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发表于 2022-8-10 05:33:33
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