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文/梁湘，中国互联网协会新媒体创业导师 红旗融媒体研究院实行秘书长 四川轻化工大学讲师 ，国内着名新（融）媒体前沿研究学者，担当国内多家着名企业新媒体方面顾问。
图/摄图网，图与内容无关
2021年的双十一大促，在直播电商的驱动下算是维持了不俗战绩，天猫在双11当日贩卖额突破了5403亿，此中，淘系大主播为双十一电商大促贡献了绝对增量，李佳琦当日直播贩卖额为106.53亿元，薇娅紧随厥后，贩卖额高达82.52亿，而淘宝主播贩卖榜排名第三的雪梨终极贩卖额为9.3亿元。头部主播远远领跑电商市场，以致可以直接说已经形成了双强把持市场的局面。直播贩卖额领先、本以为会乘胜追击的头部主播，大促刚竣事，位于中国电商之都浙江杭州的税务部分直接公布对雪梨的偷税活动举行罚款；紧接着2021年12月20日，杭州税务稽察局又再一次将眼光对准头部主播，向薇娅追缴税并举行罚款。短短一个月时间，淘系三大主播其二受到了行政处罚；直播电商行业风声鹤唳，已有上千名主播自动举行自查补缴税款，直播电商蛮横生长的期间已经已往，让人不禁担心，2022年直播电商在规范化发展引领下，又将迎来怎样的改变与机遇？
平台竞争赛道拥挤，孕育行业洗牌机遇
从2018年到2021年，直播电商作为互联网经济的代表迎来了快速发展，尤其是随着疫情的出现与反弹、防疫战线拉长，直播电商现实在某种水平上，充当着扩内需、促消耗与稳就业的紧张抓手，为经济内循环发展引入了新型血液。资源也盯上了直播电商这块大蛋糕，天使资源、风投资源等不谋而合抓紧入局，人民日报、央视消息等媒体，苹果、阿迪达斯、清静鸟等国表里品牌，雷军、董明珠、罗永浩等企业家，朱梓骁、戚薇、愉快、贾乃亮等娱乐明星纷纷走进直播间带货，各大平台亦积极布局直播电商业务模式，直播电商竞争愈加猛烈。以天猫淘宝、京东、拼多多为首的综合电商平台，产业链美满、商业模式成熟；以抖音、快手为首的短视频平台依附用户活泼水平与算法上风奋起直追，渐渐形成平台内部电商闭环；与此同时，基于视频号的微信、B站、小红书等外交平台也积极布局直播电商，总的来说，直播电商形成了淘宝、抖音、快手三分天下，其他平台猛烈竞争的局面，赛道日益拥挤。
我们紧张来看一下三家的平台框架与商业模式。淘系直播电商完备、丰富的供应链选品上风，如今是其他平台难以相比的，尤其是2020年以来国家针对直播矫饰宣传、数据造假、三无产物等直播乱象出台了一系列政策，政策羁系配景下直播电商日趋规范化发展，而淘宝直播依附着自身美满的模式，相比其他两家具有更好的用户基数与更高的信任水平；别的，由于淘宝直播的流量入口紧张还是基于首页以及搜刮的免费流量，固然内容排名会根据用户欣赏、搜刮、收藏、购买等汗青数据，举行差别化出现，但头部品牌方、头部主播直播依然显着占据上风，相比抖音、快手紧张以达人直播为主的生态，淘宝直播生态紧张以品牌方自播、头部主播动员为主，辅之淘宝客分销；如今，淘系仍处于领头羊职位，然而传统的生态模式对于中小商家来说生存空间被严肃挤压，抖音、快手的内容分发机制却天然利好中小型企业，抖音直播电商GMV增长，正在快速追赶淘宝直播。在用户方面，当“爱好”逾越“代价”成为消耗者、尤其是90后、00后等年轻消耗者的紧张购买驱动力之后，抖音直播的爱好电商模式上风凸显；在货源方面，抖音精选同盟上线，平台产物渐渐美满，形成商品-内容-爱好-转化的闭环；在触达方面，基于“货找人”的特点，通过保举分发精准触达用户，抖音直播电商正在形成一种边看边买的生态，这对达人、商家、品牌方、原产地来说都是一种机遇。而快手的信托电商，则是达人直播为主，针对老铁用户，基于品德特性与粉丝画像，形成用户-内容-产物的消耗闭环；这种“人”优于“货”的模式，以对于人的信托关系为出发点，再转移形成对产物的信托关系，可以说“人”大概说“人设”是快手直播电商的焦点骨架，这是快手平台区别于其他平台的紧张特色，然而基于人的老铁文化使得快手处于公域让利私域的尴尬局面，这也是将来快手构建商业生态的紧张困难。
图/摄图网，图与内容无关
头部主播让位品牌方，厂家加快布局
直播电商出现从前，传统贩卖渠道从商家末了到消耗者会颠末许多环节，商家和消耗者之间的信息差很大，因而用户买卖业务本钱很高；直播电商鼓起后，由于头部主播存在显着的规模上风，头部主播现实上把握着议价权，可以引导、影响、以致是操控着市场代价，商家和消耗者实在都处于一种相对被动的状态，好比说受疫情影响，许多供应商受囤货、销货压力的影响急需现金流，被迫处于薄利、让利销货的情况，出现了只有中心商（即头部主播）赢利的情况；将来，随着国家政策、平台计谋重新部主播向腰部、尾部主播的倾斜，会有越来越多的品牌方、工厂、原产地跳过第三方“中介”，渐渐拿回订价话语权，基于直播电商等方式直打仗达消耗者，供应端直接对接需求端，实现互联互通，消耗环节越来越简化，操纵越来越便捷，直播电商将来将成为品牌方、工厂、原产地转型线上发展以及互联网营销的须要本领。
直播电商助推新兴品牌孵化、打造自有IP
直播电商模式无非两种，一种是基于产物，通过产物本身的代价、质量、外貌等特点吸引消耗者，另一种则是基于主播，产物本身对于消耗者来说并非刚需品，然而受主播的品德魅力、贩卖话术等因素影响产生种草、购买活动；前者基于产物的带货逻辑，无疑为新兴品牌提供了弯道超车的良好机会，新兴品牌不必再将紧张计谋放在头部主播品级三方相助，而是通过品牌自播不停测试市场找到得当本身的直播计谋，通过打造单款爆品的情势快速吸引流量，然而通过产物渐渐形成自身的品牌定位，这种逻辑紧张实用于淘宝、抖音等直播布局；后者基于主播的带货逻辑，则是给新兴品牌提供了一种间接销货的渠道，先是基于人设打造IP基于IP运营形成影响力，再在IP与品牌之间形成强绑定，这种逻辑则是紧张实用于抖音、快手等直播布局。
供应链为王，赋能产业发展
将来，随着直播电商的常态化，对于供应链整合、把控的本领要求也将越来越高。制造、供应、贩卖、分销等各个环节之中，供应链负担着极其紧张的脚色，以致可以说供应链就是焦点竞争力，不管是平台、还是品牌方抑或厂商，谁能严控产物品格，低落生产产本，把握订价权利，就能毗连更多消耗者。如今直播电商贩卖火热范畴，大概说新兴品牌发作较多的范畴紧张还是会合在美妆个护、饮料零食、服饰鞋帽等快消品之中，随着汽车、医美、医疗、金融、保险等更多行业入局成为直播电商新增量，将来直播电商还将赋能更多产业发展。
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发表于 2024-5-5 09:42:22
