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文/ 韩璐 编辑/ 陈晓平
已往几个月，拼多多农业农村研究院常务副院长狄拉克奔走四方，从海南澄迈县到云南省红建水县、河口县，辗转飞机、高铁、汽车……进过农产区、待过贫苦县。
他和拼多多要修复断裂的农货贩卖链条，这个中国第三大电商平台，每天贩卖4吨地瓜、1000多单无花果，1小时卖出5000斤紫皮洋葱……
“新物种将会以和从前完全差异的样子，在新的泥土中孕育和生长。”拼多多首创人黄峥如许谈及疫情的思考。他领导的公司，已逆袭为中国第四大互联网企业，市值高出700亿美元，仅次于阿里、腾讯和美团。
农产物电商就是一个“新物种”，它越过线下层层大班，从田间地头，水果蔬菜直接上了餐桌，且成了一门代价千亿的大交易，2019年，拼多多售出货值高出1300亿的农副产物，串联起1200万农户。
拼多多5月13日收盘价
拼多多4月21日发布的数据表现，2020年第一季度，农村网店在拼多多上卖出的农产物订单数高出10亿笔，同比大增184%。本年前3个月，在拼多多平台上，单品销量高出10万的农（副）产物到达1030款，靠近2019年整年近七成水平。
5年前，拼多多创建时，便是从刚需、高频的生鲜与农产物类目起步的，这个品类光显体现了其运营的逻辑和战略的弃取，也隐含了这个生猛平台进化的线索。
1/10的交易
往年春节前后，是店肆主销无花果的好时节，一个贩卖季至少卖出300多吨。
2019年，云南楚雄和西双版纳天气条件佳，无花果产量、品格比往年好，拼多多东家宁强原来预判会是个大年，可疫情一来，不少地域堵截物流蹊径，线下收购商进不来，无花果也出不去。
“险些要陷入绝境了。”宁强很焦急，“消耗者在问果子什么时间上市，我这边产物却堵在原地，春节假期开始，总销量不到1吨。”
成熟无花果在采摘之后，只有10天的保质期，很容易腐坏变质，堆在田间地头，眼看一年的心血付之东流。
村民将滞销的无花果倒进河里
2月10日，宁强向拼多多小二告急。其时间，拼多多刚刚建起抗疫助农专区，提供APP首页焦点图、限时秒杀等入口，打出的一句标语是“农户的心血不能白费”。
最实质的是流量支持和现金补贴，拼多多提供5亿元的专项农产物补贴，以及每单2元的快递补贴，宁强是2月11日到场到“爱心助农”运动，24小时内，无花果销量高出了3000单，销量到达2吨
在农业大县云南建水，紫皮洋葱是本地农民重要莳植作物之一，一个农人劳绩季能产10吨左右，往年2月根本都卖光了，本年2月前，曾经的脱销货才出货几百公斤。
云南省建水县农户莳植的紫皮洋葱
策划者王耀忠到场到“战争开拼”运动，半个月，售出300多吨洋葱，一次直播了1个小时，卖出1万。
“给到顶级流量资源的，都有一个根本量。”狄拉克举例说，海南桥头镇的富硒地瓜，年产800多吨，从前60%线下出货，等着上门收货，从来不愁卖，本年完全卖不出去，我们在专区开通了位置，一周卖出28吨。”
担当采访的时间，狄拉克正在河口县，预备木瓜贩卖直播，前一晚，他和一名商户聊到深夜，商户做电商3年多，从淘宝一起做过来，现在高出90%的策划流水，来自拼多多平台，缘故原由之一，便是“拼购+AI”分布式体系的运行逻辑，在农产物能玩转。
“朋侪说不错，又不贵，买一袋试试”是拼多多爆款的底层消耗逻辑，狄拉克告诉《21CBR》，达通农产物的底层逻辑，重要有两条：
第一：低沉流量本钱，依赖交际裂变获取流量，且流量按照品类、品格和性价比的优先级分配，而搜刮型电商，要用户有自主需求，且多以竞价排名的方式，这大大压抑了低货值农产物的暴露。
第二，进步库存周转。农产物货架期非常短，要尽快卖出去，“拼购”模式，保举给交际链上的挚友，原来没有购买的需求，大概会刺激出来，一个单品可以灵敏拼成“万人团”，短时间内聚焦分散的需求，加速农产物的贩卖服从。
这种逻辑实践的效果是惊人的。2019年，拼多多农产物及农副产物订单总额达1364亿元，同比增长109%，农产物交易业务的体量，撑起平台整年GMV的1/10。
拼多多自诩，其乐成将“中国农业生产与需求离散化的劣势变化为上风”。
新农人的时机
农产物的品类并欠好做，用户风俗感受、挑选、采买，侧重线了局景，“（农产物）品格很难控制，许多年轻人连名字都不知道，没法用搜刮方式购买。”狄拉克说。
农产物繁琐的流畅链条，恰又有事可做：从田间地头、上门收货，会合到天下几大批发市场，再分发到中型批发市场、批发商，再到菜摊、市肆，送达消耗者的中心环节至少6-8个。
打掉中心环节，拼多多做了两件事：第一，抓产业源头，锁定焦点产区；第二，抓“新农人”，毗连零散的农户。
云南是拼多多农产物上行的重点地区，2018年两家就签订了互助协议。这里水文条件独特、日照富足又雨量充沛，号称素有“百果之省”， 比如，昭通的苹果、蒙自的石榴、富民的地瓜，芒市的火龙果……许多县城交通、营销通路不畅，电商可以方便带到天下市场。
但是，国内农业生产和需求两端非常分散，“最月朔公里”直连“末了一公里”的产销匹配上，固然要取消大量中心商，也不是让个体农户开店，“要有人扎根农村，有些本身是农民、生产者，由他们形成商品汇聚点。”狄拉克说。
这个群体在拼多多上有个专属身份：新农人。
王耀忠是新农人之一，现居云南建水，本年29岁，大学本科学历，他与4名同砚合资，组建了一支12人的电商创业团队，在拼多多上开设了线上店肆。
刚起步，店肆没有根本用户，王耀忠没敢直接策划本地的时鲜蔬果，而选择卖茶叶、菌菇、辣椒等干货，晒干打包，生鲜要求1-2天的周转，这些干货保鲜期长，搁置1-2个月没题目。
小半年的时间，每月电商订单稳固在百余单后，团队连续参加生鲜品类，负责在云南田间地头找符合的农户作为供货渠道，覆盖土豆、洋葱、黄姜、佛手瓜、枇杷等重要农产物。
本年32岁的宁强，微信名是“无花果”，从前是做汽车配件交易，两年前从朋侪那边一打仗拼多多，转头就把汽配赚来的十几万元，做了电市肆铺的启动资金，主打楚雄和西双版纳的红皮无花果，也贩卖云南其他当季鲜果。
王耀忠、宁强这类农产物店肆的策划者，这不是简单的中心商，由于平台的销量、代价是公开透明，农民清晰收货价和售价间的差额，这就形成了一个监督机制，新农人扮演的是农产物电商技能服务商的脚色，在本地甄选农产物，直连消耗端“末了一公里”和原产地“最月朔公里”，把农产物对接到大市场，拼多多作为平台则为这些新农人提供品牌、贩卖、培训、流量和宣传支持。
制止2019年底，拼多多平台拥有8.6万名“新农人”，他们以及别的50万个生动的农产物商家，统共串联起1200万的农户，提供源源不停的果蔬产物。
爆款的代价
疫情期间，拼多多倾斜的流量，办理了许多新农人的燃眉之急。
王耀忠坦承，对店肆运营者来说，平台本身的权重是第一位，“一个店肆要从0开始，形成根本单量，自身固然要积极，平台能不能把某一个单品做起来，给多少资源扶持，擦鲱紧张的。”
但是，分布式AI体系的营销方式，让信息流的主导权牢牢把握在拼多多手上。
“雷同本日头条，信息流由我们产生，店肆不须要拿大量广告费去做推广，同样广告费，大概在竞价排名的逻辑里，价高者得，可在拼多多，保举商家是一个综合系数，包罗代价、口碑、销量、品格等，同样100元的营销费用，在加成后，大概到达500元的效果。”狄拉克说。
在功能和入口设置上，拼多多也有本身的考量。王耀忠年初实行直播卖货，他发现，在淘宝App上，直播有专门入口，拼多多就没有，也没有任何一个直播KOL的出现。
狄拉克坦白说，平台分发以消耗者偏好为主，直播服从于电商，“主播长得好欠好、是不是会说相声，这都是附加项，我们渴望流量直接给店肆，店肆把流量用好。”硬币的另一面是，商户无法以直播方式构建独立的流量领地。
在淘宝，流量不自制，用好拼购平台，卖家要付出的代价，每每是营销费用之外的。在拼多多，商家常常要以价换量，让渡利润，越是价廉物美，才气给到富足的流量资源，这种战略，断送了短期的红利，却将平台人气举高了。
2019年，拼多多农（副）产物年生动买家数高达2.4亿，同比增长174%。
平台的流量扶持运动，比如“万人团”，到场平台的资源位，均会特殊要求代价的匹配。王耀忠的店肆，好几款都参加过平台运动，有的由于定价过低，量一起来反而会亏，比如，建水紫皮洋葱，10元3斤左右的代价，正常贩卖每单可赚1-2块，假如参加半价运动，根本都是亏损单。
“短期运动重要满意规模需求，一来给产物带根本销量，进步评价，后续的天然流量也就来了。”王耀忠表明说，电商运动的周期更迭很快，热度顶多维持1个月，比如，“战争开拼”的专区，用户的好奇和奇怪感很快就消散了，一样寻常运维要连续的投入，才气维持店肆的流量盘面。
王耀忠同时策划着淘宝和拼多多，也逐步探索出两者的差异。“定价差异是最显着的，拼多多重要以年长、女性客户居多，客单价根本维持在20元左右，淘宝的年事层稍低，客单价轻微高一些。”产物规格的设置上，他会做区分，譬如同样品类，淘宝大概5-10斤起售，拼多多则上架1、2斤的尝鲜装，低沉购买门槛。
他也试过拼多多“直付通”这些付费产物，感觉性价比更胜一筹，“拼多多5毛获取的流量，在淘宝大概要花6-8毛左右，且对到场运动的店肆规模，淘宝每每门槛高，付费导流上，资源位购买标准，对成交额、好评率都是门槛，一样平常小店肆很难够格。”王耀忠说。
供给侧的改造
“拼多多还是更方向用户的体验优化。”王耀忠在拼多多策划4年，最大的感受，是商户规则日益苛刻。
譬如，时效掩护就是一项硬性指标，水果这类产物，只要碰到下雨大概运输题目，就大概到不了货、出不了仓，只要不能定时出货，一延误就大概被罚款。
王耀警告诉《21CBR》记者，在春节前后，各都会物流停滞，平台尚未延伸发货时效的规定，只能将客户订单先行发出，“从前4-5天能到的，那段时间至少10天，EMS如许能发的快递，根本都爆仓了，我们也没有办法，只能先发了再说。”
在商户和用户之间，出于流量的思量，拼多多的天秤多倾向后者。
商户偶然是无奈的。王耀忠碰到过非常刁钻的客户，比如，5斤的水果，1斤左右由于运输破坏了，客户会要叱责部赔付。“我们肯定不乐意，平台就会到场，根本直接全部赔付全额订单，也不会通过我们。”
平台规矩渐渐严苛，新农人们转向供给侧，关注产物和服务，做好本身能做主的，也逐步总结了出一些履历，比如差异生鲜产物，匹配差异的采摘成熟度，有些单品成熟度低，送到客户会反馈口感欠好，成熟度过高，又容易进步粉碎率。
王耀忠正思量把每个单品的成熟度做成数据库，给到采购团队作为参考标准，做好体验，又能控制斲丧率，有的品类斲丧大概3-5%，有的则高达10%，1个百分点的压缩，都是不小的收益。
他直言，在田间地头，现在很难存在一个标准，可以统括、量化巨细、色泽、口感等各项指标的，他们在农户端所做的非常有限，“无非就是收上来的产物做二次挑选。”
严酷的品控和客户体验，是新农人们的课题，也是觊觎主流人群的拼多多所关切的，究竟上，它在牢牢聚齐、把控用户侧的流量后，已主动了局，到场莳植端的改造。
2019年，拼多多推出扶贫模式“多多农园”，为贫苦地域的莳植户创建档案，接纳“电商+互助社+莳植户”的情势，莳植户以互助社到场生产，互助社则负责店肆运营。
“我们想更多影响莳植端，”狄拉克绝不粉饰他的目的，他以云南保山的咖啡莳植为例，拼多多引进云南省农科院作为技能顾问单元，将莳植的低品格咖啡豆“卡蒂姆”，全部换成高级的“铁皮卡”，由农科院专家授课，手把手教农民莳植、晒豆、烘干……
显然，这种积极指向的客群，并不满是北京五环外的人群。
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发表于 2025-2-26 01:28:59
