3亿老铁，230亿流量：快手“造牌运动”走上淘宝路？

巫溪小哥

花230亿流量，扶持500个“快品牌”——这是快手意图构筑平台护城河的最新办法之一。
什么是快品牌？快手官方的表明是，从快手生态里涌现出来的新兴品牌。快手CEO程一笑则在2021年度财报聚会会议大将其界说为，在快手平台上脱颖而出、以快手为紧张策划阵地的新兴品牌。
故事听起来很诱人，但落地难上加难。
据5月24日快手发布的财报披露，2022年第一季度，快品牌商家的月均电商生意业务总额逾2500万元。以此盘算，快品牌一季度仅占快手电商生意业务总额（1751亿元）约0.04％。
快手在财报中重申：“在品牌电商方面，我们不但积极服务及赋能着名品牌，亦有新兴品牌，尤其是在快手电商生态体系中发展强盛起来的快品牌 。”
历经十数年发展，搭着淘宝顺风车诞生的淘品牌，仍被羁系在淘系平台之上，全渠道布局收效甚微。2020年双十一，淘品牌全线跌出淘系电商的贩卖榜单。36氪援引星陀资源首创管理合资人刘泽辉的观点称，淘品牌还不能称之为品牌。
淘品牌从风光到沉寂的覆辙犹在面前，快手的“造牌运动”又有几分胜算？
造富神话
直播电商狂飙突进的这两年，一个又一个造富神话接连诞生。
2020年入驻快手的GG潮牌首创人朱芳萱，第一场直播卖了8万元，3个月后，月GMV突破500万元，8个月后到达1000万元以上。现在，她的品牌矩阵月GMV 3000万元，粉丝复购率高达60％。
护肤品牌莱润首创人小虫在快手上直播科普护肤知识、分析护肤产物因素，每月自播GMV在500万元以上。此中，不到200万粉丝贡献了七成销量。
2022年3月，黛莱皙、朵拉朵尚、韩熙贞、芈蕊、千柏年、梦泉等名不见经传的小众品牌，挤进了飞瓜数据公布的快手电商品牌贩卖额热榜前十名，与之并列的是苹果、中国黄金、雪花秀等传统着名品牌。快手三八大促期间，芈蕊、千柏年和黛莱皙、朵拉朵尚，分别占据了服饰鞋靴品类和美妆护肤品类的销量榜前二。
它们被贴上了一个共同的标签——快品牌。
这正是快手急迫想对外界报告的新故事：在这块聚集了数亿老铁的沃土上，快品牌的小苗正在冒头。
对于浩繁以贴牌代工为生的产业带工厂和靠私域流量卖货变现的主播而言，这不但是品牌代价的“鱼跃龙门”，也意味着诸多实惠：更高的产物溢价和利润空间、更大的斲丧群体，以及更高的用户忠诚度和复购率。
对于急于撕掉“土味”“下沉”标签的快手而言，“死磕”快品牌也并不令人不测。
一方面，发展品牌意味着更大的GMV增长潜力。据快手公布的数据，2021年，61个品牌年GMV过亿，133个品牌年GMV超5000万元。2021年7月快手提出“大搞品牌”之后，当年四序度，品牌自播GMV是一季度的九倍多。
另一方面，白牌和个人主播寻求销量，而品牌在卖货的同时尚有更多的营销需求，有大概为快手贡献更多贸易化收入。2021年整年，线上营销服务成为快手第一大收入泉源，同比增长95.2％至427亿元。
别的，相比白牌，品牌更注意商品格量和售后服务，有助于提拔斲丧者体验宁静台调性。在某种程度上，快品牌堪称快手电商的护城河。
但跨过从贴牌到品牌的鸿沟，远没有想象中那么轻易。拿掉“快”字、走出直播间，快品牌还称得上是品牌吗？
成也流量，败也流量
手握丰沛流量的快手，将流量视为造就快品牌的公开武器。
5月13日的快手电商引力大会上，快手初次将“大搞快品牌”升级到战略层面，并操持在2022年拿出230亿流量，扶持500个以上的快品牌标杆。得到扶持的快手账号，必要满意品牌创办时间少于5年、月均GMV高出200万元、自有品牌GMV占比大于30％等要求。
然而，看似慷慨的230亿流量，在嗷嗷待哺的500个乃至更多的“准快品牌”面前，显得并不宽裕。更何况，一旦离开平台的流量漫灌，快品牌们能否具备连续生长和自我造血的本领，犹未可知。
究竟，曾被“拔苗助长”的淘品牌们，已经尝到了风口和红利消散的苦涩结果。
2008年，缺乏传统品牌入驻的淘宝开始孵化平台原生品牌。相似的行业风口宁静台红利期，催生出一批发作式增长的淘品牌。
从2010年到2013年，女装淘品牌茵曼在平台流量支持下，年贩卖额从7000万元增长到11.2亿元，增长15倍。2016年，近50个淘品牌商家试图打击IPO，淘宝为此专门建立“帮忙商家上市办公室”。
成也流量，败也流量。随着淘系流量红利消散和传统品牌“反攻”线上，淘品牌险些陷入了全线溃退的田地。
以天猫女装为例，2013年双十一的销量榜前十名中，传统品牌和淘品牌各占一半；但到了2020年双十一，前十名中没有一家是淘品牌。2020年和2021年上半年，三只松鼠在阿里平台用于营销的推广费及平台服务费，分别同比增长45.61％和81.16％，获客资本高企，但营收同比降落了3.72％和18.5％。
未必可以复制淘品牌的风光，却大概重蹈淘品牌的覆辙，成为悬在快品牌头顶的达摩克利斯之剑。
道阻且长
险些每一个电商平台，都有过一个品牌梦。
2008年，淘品牌履历了近10年的黄金期间。2018年底，拼多多推出“新品牌操持”，并扶植出贝婴爽、凯琴、家卫士、三禾等多个年贩卖额过亿的代工厂自主品牌。2020年，拼多多又继续加大对“拼品牌”的扶持力度，操持在2021-2025年扶持100个产业带，动员1万亿贩卖额。
从2021年开始，抖品牌、快品牌又相继成为抖音和快手的重点扶持对象，“互联网造牌”运动再次鼓起。
然而，贴牌轻易，做品牌难。从日益沉寂的淘品牌到“有销量没声量”的拼品牌，再到迄今尚未成天气的抖品牌，这条巨头们前赴后继的老路并欠好走。
时至本日，众海投资合资人李颖等投资人仍旧以为，淘系、快手等电商平台现在还只是卖货通道，很难孕育出真正意义上的品牌。
才刚刚崭露锋芒的快品牌面前，道阻且长。
品牌溢价空间小，是快品牌面对的一大困难。以低价换销量是白牌商家的一向打法，“把代价打下去”的快品牌，同样靠“着实价”拉拢斲丧者。提价大概被原有的斲丧者扬弃，保持低价则意味着品牌定位难以改变，也很难有余力修炼内功，提拔服务本领和营销本领。
快品牌面对的另一个困难，是贩卖渠道单一，影响力仅范围于快手，在其他平台和线下难见踪迹。以黛莱皙为例，黛莱皙在快手三八大促中名列美妆护肤品类销量第一。但是，该品牌3月在抖音的贩卖量不到同期在快手平台的1/10，在小红书上的条记仅有300多篇。
芈蕊、千柏年、朵拉朵尚等头部快品牌，面对同样的破圈逆境。

纵然在快手平台内部，快品牌的影响力也范围于主播个人的粉丝圈子，对品牌代价的认同也紧张存在于某一个小群体中，在“圈外”几近失语。
对于老铁文化氛围浓厚的快手而言，主播与粉丝之间的信托关系是把双刃剑。快品牌与主播的个人IP牢牢绑定，一旦初代主播离开直播间，被主播光环困绕的快品牌又该何去何从？
到当时，快品牌的发展之路恐怕才真正开始。
本文源自雪豹财经社

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