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以渠道品牌框架，明确“拼多多们”的已往与将来
焦点观点：本篇陈诉试图探究一个较为恒久的标题——“内卷”后的中国电商产业将走向何方。我们明确这个标题的关键点在于“渠道品牌”框架，借助这一框架，我们得以明确什么样的电商企业可以或许在“内卷”后真正进化，连续创造消耗者代价与股东回报。
中国电商难以形成供给侧服从上风，这是行业格局走弱的根源。在中国，一整套美满且公用的物流基数办法，及特有的 “平台主义”使得电商平台无法在供给侧形成服从上风，只能聚焦于用户留意力谋划，而信息匹配的负规模经济是平台走向分化的内因。这是当前在流量红利消散后，中国电商竞争加剧的根源。而在美国，用户侧的留意力谋划无法降服底子办法的服从差别，因此行业的格局稳固，且电商中，成熟的零售公司占比力高。
用户“心智本钱”的存在使得渠道存在形制品牌的大概，在需求侧形成用户粘性。品牌的本质是消耗者利用单一的品牌符号替换复杂的产物信息，低沉心智（决议）本钱。随着信息的连续膨胀，渠道也有望形制品牌——负担更多信息代价，对于消耗者而言这是简化信息转达的方式，对于零售企业而言这是形成企业护城河的本领。
在供给侧，渠道品牌化也创造了优化服从的时机。在产物品牌较强的商品上，渠道可以或许转达的信息量有限，且这些品牌商品的定价受到巨大的经销网络的掣肘，渠道可以或许实现的供给侧服从优化有限。但在产物品牌较弱的商品上，渠道存在较大的时机。从西欧、日本的零售厘革看，利用消耗者对渠道的认知，替换对大量商品品牌的认知，进而实现工厂与消耗者的直连，提升流畅服从是局面所趋。
线上渠道品牌化已经有过多次的实行，其乐成的条件较为苛刻。网易严选、南极电商、凡客、名创优品…本质上都是渠道品牌探索的案例。除了线下的细分赛道外，多数企业在探索线上渠道品牌模式时，都碰到了较大的寻衅。我们以为焦点的标题有两个：（1）在线上，竞争是无边界的，须要较大的初始规模提供稳固、低价的获客方式；（2）中国碎片化的供给侧，使得企业须要较大的初始数据，筛选供应商，并创发起价本领。因而，线下渠道品牌可以稳扎稳打，而线上渠道品牌的入场券会集于寡头，注定稀缺。
拼多多当前的生态位较优，但却并非进化的止境。拼多多当前的生态位上风显着，相对其他寡头电商平台而言：拼多多以非标、弱产物品牌的品类为主，具有更大的代价链延伸时机，且当前已经形成了肯定用户心智；拼多多相较于南极电商、网易严选等渠道品牌探索企业而言：（1）坐拥巨大的流量入口；（2）拥有巨大的数据反馈，将来供应链延伸更为从容。我们以为，在将来的电商竞争分化中，拼多多是最有望沿着渠道品牌方向进化的企业，但当前形态并非进化止境。
走向进化止境，拼多多至少尚有三步迭代。当前的拼多多，固然在电商中站位较优，但其护城河深度尚不敷以在猛烈的竞争中独善其身。恒久而言，拼多多至少须要三步迭代，完成渠道品牌的进化，加固其护城河：（1）均衡处理处罚品牌化升级的勾引，做时间的朋侪；（2）逾越平台形态，在部门品类上做重供应链；（3）从前两步为底子，完成需求侧会员体系与供给侧规模经济的正反馈闭环。这是一个恒久、具备寻衅的过程，既检验本领，也检验企业代价观，但却是一个走出“内卷”的真正的蓝海。
风险提示变乱：（1）信息滞后风险；（2）盘算假设风险。
本文源自券商研报精选
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发表于 2023-10-1 19:03:47
