品牌怎样玩转抖、快电商策划？他们给出了不一样的解题思绪

巫溪小哥

编辑导语：随着“爱好电商”、“信托电商”等概念的推出，抖音与快手也分别推出了自己的品牌商家策划方法论，前者为“FACT”，后者为“STEPS”。而过细拆解两个策划方法论，我们可以发现此中异同。那么商家应当如安在平台上做好电商交易？本文作者做了相干分析，一起来看一下。

继在概念上“拼刺刀”，快手标签自己为“信托电商”，并盼望通过极致信托打造来重构10亿人的斲丧决定。
做高市值天花板的时间，抖音电商也则祭出了“爱好电商”的概念，致力于通过保举技能，将优质的商品内容和海量的爱好用户毗连起来，并通过用户数据、生意业务数据的累积，为直播间输入源源不绝的精准流量，从而让商家交易实现雪球式增长。
概念推出以后，抖音、快手电商便迎来了618年中大考。
从招商政策中，能看到：抖音电商刚强地选择与品牌商家站在一起，推出了类天猫的体系化玩法，包罗定金预售、互动城、排位赛、短视频挑衅赛等，还针对品牌商家首度设置了“节盟操持”，通过商家与抖音电商连合营销的方式来相互导流，实现资源互换。
而快手并未就品牌主播、电商主播、达人/明星主播做过多政策区分，而是以“台网联动”为中轴发酵运动。虽针对品牌商家出台了品牌红利操持以及合资人操持，并给予了资源、流量、营销扶植等，资助品牌方在616期间带货，但团体上看，快手电商仍选择的是常态化的赋能、服务品牌，而不光是大促时的短暂缔盟。
而针对品牌商家如安在抖音、快手做好电商交易？两边也在大促到临前，纷纷祭出了不一样的电商策划方法论，前者可总结为“FACT”，而后者则简称为“STEPS”。本日这篇文章，我们就来解读、分析下两者差异？并连合最新的案例，给予品牌一些接地气的发起。

一、FACT VS STEPS，怎样解读？

关于抖音电商推出的“FACT策划矩阵模子”，笔者曾在前序文章里做过具体的解答。
所谓“FACT”，是代表品牌商家在布局抖音电商时，必要策划好的四个阵地，分别为Field商家自播、Alliance达人矩阵、Campain营销运动，以及TOP KOL头部达人。
据笔者相识，这个策划方法论是抖音在走访50多个国际国内着名品牌，并分析他们的乐成履历后得出的体系性方法论。差异的品牌，可连合自己的交易目标、用户目标、营销预算、商品属性，以及对抖音电商的入局深度等，来机动设置四大阵地的运营资源和营销投入，以实现GMV总量的稳固、可一连增长。

而快手电商也在同样的引导思绪下，提炼出了一个通用的品牌商家策划方法论，即：STEPS。
快手以为，品牌若要做好快手电商，离不开这5大策划组件：

• 基于品牌人设的品牌自播（Self-operation），以创建起自有根据地；
  
• 基于公域流量（Traffic）的运营，可加快品牌在初始阶段的爬坡起步；
  
• 做好达人分销（Elite-distribution），探索品牌在快手电商生态中的发作系数；
  
• 通过一样平常内容运营和数据产物等来做好私域运营（Private domain），以提升用户关注、购买和复购；
  
• 发起品牌为快手如许的渠道，举行单独的渠道特供品（Specific supply）开发，以更好地满意快手老铁的斲丧需求，给予他们定制化的产物体验，同时，也不会影响到品牌商品在其他渠道的动销。
  

仔细的读者大概发现，“STEPS”是个复数，在快手电商举行616品格购物节线上发布会上，快手电商营销中央负责人张一鹏也对此做出表明。他表现，接纳复数的缘故原由在于快手月复购率到达65%，这意味着它是快手是可以长期策划的、有复购率的阵地。
别的，复数也寓意在快手电商的交易是长期的交易，不知道怎么布局快手电商的品牌，可以可以大概连合这个方法论，来举行积极实验。

二、FACT VS STEPS，同与差异？

过细去看两个策划方法论，我们大概可以很清楚地看到此中的雷同与差异。
雷同的是：无论是抖音还是快手，都将商家自播视为焦点的阵地，差异的是，即便是品牌自播，快手也更为看重人的代价观。
在3月的引力大会上，快手电商负责人笑古曾表现：一个有着3亿日活的平台，肯定是恰当品牌（自播）的，但是自播的方式、方法大概不一样。相比于品牌在快手开个旗舰店，然后长时间安排某个贩卖员来卖货，快手更鼓励品牌店员、经销商等链条环节的一些人来做有真情实感的直播账号，跟粉丝创建良性互动。
很显然，抖音对于品牌店播并没有提出如许的要求。但抖音同样也提到，在商家自播策划里，内容打造是焦点一步，而做好内容的焦点是为强化“品牌人设”，以此来拉近商家与用户间隔，从而产生信托，为生意业务打下根本。
不止于自播，在两个方法论里，也均将达人分销和公域流量运营视作重点。
但抖音的“FACT”将达人分割为了两个部分、
一个是头部达人，旨在通过头部达人的巨大粉丝群以及社会影响力，为品牌带来品宣和销量“引爆”，即在电商策划的各项指标里，头部达人负担“汇流量”和“促转化”的双重代价。
另一个是达人矩阵，鼓励品牌创建稳固的中长尾达人带货同盟，包管在抖音平台得到稳固的贩卖增量。很显然，达人矩阵的代价焦点落点还是“促转化”。

但在快手的“STEPS”里，并没有将头中腰部达人做严厉分割，同一到了达人分销（Elite-distribution）这个子集里。
分析缘故原由，一是快手头部电商主播气力过旺，如果在方法论里特殊夸大头部达人的贡献，似乎与已往一年里，鼎力大举“削藩”、造就新权势主播的快手电商不太匹配；二是在快手，每一个主播都能通过直播和短视频创建起自己稳固的私域，以是无论是头肩腰尾部达人，都能找到自己的诚实观众，为品牌贩卖带来肯定的销量和声量。
与此同时，在抖音、快手电商祭出的商家策划方法论里，我们还能看到，均有强化商家对公域流量的运营。
这此中，抖音更提示商家们积极加入平台的各类营销运动（Campain），包罗平台大促、营销IP运动（如抖音超品日、开新日等）和聚焦在各个行业的运动，通过“大场”赋能“小场”的方式，为一个个直播间导入公域流量；而快手电商则直接把公域运营放在了明面，以此来提升品牌商家对于公域流量的器重，通过多角度、多入口来加热直播间，实现GMV引爆。
固然，除了相似之处，在各自推许的策划方法论里，笔者发现，也存在有显着差异。
最范例的是：快手电商对于“私域运营”和“渠道特供品”提出了更直接的要求。
前者源于快手的本质——是以“内容+私域”驱动的最值得信托的在线社区，无论是商家还是主体，都应该通过一连的内容更新和运营本事，来增强私域粘性，以到达长期一连转化；后者则鉴戒了许多在快手上玩儿得好的品牌的履历。
相比于其他平台，快手用户更为下沉，他们对于产物、代价存在差异化需求，也夸大着品牌随机应变，不是有什么，就在快手上卖什么，而是基于老铁的必要来高频更新、调解产物线，以一连做大GMV。

三、这些品牌：怎样做好抖音、快手上的电商交易？

很显着，FACT也好，STEPS也好，都是官方为了让品牌更好地顺应在自有渠道自播，而祭出的一个底层框架理论。
但理论是死的，差异的品牌，还应连合交易目标、业务阶段、商品属性等去机动搭配这些资源。
回首抖音和快手大将理论玩得彻底的品牌，在抖音，笔者第一时间想到的是三只松鼠，而快手不得不提的还是朵拉朵尚。
据笔者统计，1-4月，三只松鼠官方旗舰店（抖音小店）的累计贩卖额到达了2.17亿，位列食品饮料第二的位置。而从店肆关联的贩卖额贡献看，头部达人、矩阵达人以及品牌自播等均有贡献。
分析三只松鼠官方旗舰店90日里关联的主播，可以看到：@三只松鼠和@三只松鼠官方旗舰店，双账号贡献的店肆贩卖额靠近50%。其次，通过与头部主播@陈三废gg、@岳老板、@七阿姨的相助，也为三只松鼠带去了20%的贩卖额，而剩余的贩卖额则为矩阵达人带货瓜分。
而为了能顺应达人主播高佣金、最低价的要求，三只松鼠率也率先推出了工厂直发模式，在一连低沉物流本钱的同时，也能改善用户体验。

不但云云，三只松鼠也会积极加入抖音官方的各类运动。如在抖音年货节期间，仅自播业务，三只松鼠就在20天里创下了6500万的贩卖额，位列食品板块第一，全赛道第二。
研究松鼠的乐成，可总结为3个方面：

• 配备有成熟专业的主播团队，会通过学习外部机构、达人的话术来美满直播节奏，同时也构建有欢迎、关注、感谢等富含IP特色的自播语系，以强化品牌用户心智；
  
• 会在每次大促到临前，优化直播间的货品组合，场景摆设，并会连合红包、发券等工具，来加快用户购买决定；
  
• 动态流量投放本领，能基于直播间在播商品、实时人气、主播状态等来机动调控投放预算，做到ROI最高。
  

再看快手的标杆品牌朵拉朵尚，也可谓将STEPS理论全面应用。
据笔者相识，在快手开启品牌自播前，朵拉朵尚已是多名快手主播的供货商，但在相助主播带货一年后，朵拉朵尚发现：利润都是主播的，自己收益却很少，想要在快手发展，必须自建渠道。于是，在客岁4月，朵拉朵尚首创人李海珍开启了在快手自播。
分析朵拉朵尚的乐成，有四个履历值得学习：

• 差异化人设打造，首创人自播，相比品牌店播更吸引老铁；
  
• 基于老铁的需求调解产物线，在发现品牌明星产物——身材照顾护士类在快手呼声不高后，李海珍旋即通过连麦调研加赠礼的情势，搞清楚了直播间老铁的真实必要，围绕老铁在一年里开发了200多款产物；
  
• 使用多渠道为直播间引流，焦点战略是打榜和投放小店通、小火苗等；
  
• 做好客服和运营，以进步直播间的复购、好评率，动员更多自来水用户恭维直播。
  

理论之下，我们信托，会有越来越多品牌能基于自己上风和其他品牌的乐成履历，在两个平台扎根着花，找到在新流量渠道做好电商交易的法门。
作者：卡思数据，公众号（ID：caasdata6）
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