淘宝双十不绝播案例分析

巫溪小哥

编辑导语：前段时间竣事的双十不绝播预售，淘宝头部主播们都创造了相当不错的效果，李佳琦、薇娅的双十一预售额都较客岁有所增长。那么，他们又是怎么操盘这次直播运动的？本文作者便团结数据，针对本次淘宝双十一预售直播案例做了拆解，一起来看一下。

迩来各人都在讨论“李佳琦、薇娅在10.20日双十一预售额，竟高达190多亿，分别比客岁增长了234.9%，141.1%”。

也是李佳琦第一次11·11预售凌驾薇娅，而且超出了27.3%。
以是，对想积聚业务知识的小搭档说，很有须要研究下李佳琦是怎样来操盘这场百亿运动，咱们从三个方面举行复盘分析。

开始之前，跟各人梳理下10.20日淘宝直播间数据逻辑。
第一步，在直播间找到商品列表，包罗商品链接、优惠信息、商品图片等。

第二步，获取每个商品的详情信息，包罗商品名称、商品代价（预售）、开播前后销量等。

第三步，举行数据整理，如：999999元非常代价举行处理处罚，末了得到如下详情直播数据。

接下来，我们开始正文。

一、运动预热复盘分析

预热期间，李佳琦主推双十一攻略文档，提前种草；想必有不少小搭档在微博上看过这份文档。

那怎样让更多的人来看到这份攻略文档呢，实在，她们在微博利用了现金红包的运营本事，转发+品评10月13日微博动态，抽1020人每人400元现金红包。

我们整理了转发数据，发现71位大V（互助品牌方）对微博举行转发，带来了20.24W的转发量，匀称2851的转发量，引爆了这条动态。

我们以转发量9067的“好欢螺”为例，进一步分析转发层级，发现转发量根本会合在第1层9049，占99.7%。

第1层转发量为9049，匀称每个粉丝有372个粉丝量，曝光人数(3366228)=9049*372，以是第2层转化率为0.008%。

之以是，“好欢螺”第1层级有这么多的转发量，是由于“好欢螺”也提供了相应的奖品；第2层的转发量少，是由于上一层没有提供福利，不能连续裂变下去；对其他品牌也是如许的环境。
接下来，看李佳琦本身粉丝带来的转发量，这里可以我们可以参考下薇娅做相似运动的效果，在没有大V（品牌方）转发的环境下，转发率为0.81%。

根据薇娅的转发率，可以估计出李佳琦本身粉丝所带来的转发量为24.4W。

我们查询到李佳琦在微博粉丝通上举行了8天的投放，一共带来了曝光量4722171，转发量687，转发率为0.015%。

按照最低的曝光广告收费，曝光1000人次/5元，可得到转发代价为34.4元/人。
而李佳琦抽奖金额40.8W，本身粉丝转发量为24.4W，本钱1.67元/人，相比广告本钱，还是低很多。
末了，可以看到这场运动给李佳琦带来的转发量为44.64W。

相比薇娅“抽1111人每人500元大红包”运动，李佳琦“抽1020人每人400元现金红包”运动，多了29.54W的转发量，紧张是由于李佳琦有大V（品牌方）的加入。
品牌方之以是可以或许带来20.24W的转发，紧张也是设置了奖项，有了转发动力，李佳琦动态能得到更多转发，也是有利品牌方宣传。
李佳琦本身粉丝转发量24.4W，比之前团队筹谋较火的“全部女生的offer”综艺（和品牌方举行会商代价的视频）动态匀称转发量2W，多了11.2倍，效果还比力理想。

二、直播战略分析

在10.20日预售直播间，李佳琦一共直播快要12小时，我们看下直播安排战略。

预售安排，在10.20当天14:30-20:00举行252个商品预热，引导领优惠券，20点全部上线，举行抢购。
在20:00-0:45 讲授各家品牌的爆款产物，并逐一举行上线秒杀，起到引流和转化作用，期间爆款产生60.22亿预售额，占总预售56%。
客岁的时间预售是18:30开始，这次提前了4个小时，而且SKU上了416个，比客岁123个，多了238%。
在直播间流量的安排上，紧张接纳不定时的红包、代金券，以及苹果系列产物补贴，对流量举行拉升。

此中22:30时的“160抵300元欢聚中餐代金券”效果最好，在22:30-23:00期间直接拉升了2300万新增观看。

在20-23点爆品匀称预售额8.28亿，但在22-22:30预售下滑到了4.94亿，正是代金券的流量拉升，22:30-23:00预售提升到了7.44亿。

在23点前爆款产物上线了110个，尚有76个产物未上线，但23点之后，用户已经倦怠，新增观看快速降落，但靠着李佳琦热情讲授，维持在半个小时3亿，直到爆品讲授竣事。

三、选品复盘分析

在10.20预售期间，李佳琦一共上线了416个商品，13个品类，带来108.04亿预售额，此中护肤类达66.29亿，占比61.35%。

回首2020年预售，李佳琦和薇娅护类差异很小；但2021年预售中，总预售额相差23.16亿元环境下，护肤类竟相差了31.11亿。

以是接下来我们对护肤类产物做下复盘分析，看这此中的差异在那边？
把李佳琦和薇娅护肤类产物按照品牌举行预售额汇总，发现两者预售额前30的品牌，相差18.54亿，占护肤品类总差距31.11亿的59.6%。

我们整理这30个品牌中雷同的18个品牌，发现16个品牌中李佳琦预售额比薇娅匀称多217%。

我们挑选了”雅诗兰黛“、”赫莲娜“这两个品牌，发现产物雷同，代价依然雷同的环境下，李佳琦预售比薇娅匀称多了247%。

其着实预售前20天内，李佳琦做了很多预备，包罗和品牌谈代价、谈优惠的综艺节目，双十一攻略小讲堂等，这些都拉近了和用户的间隔，完成了种草。

根据用户在视频下方的品评，整理成词云图，像“等候”、“买”、“冲”这些词汇，反映了用户对李佳琦的承认，也间接是提升了直播间的转化率。

发现同品牌中，比如“Fresh馥蕾诗”，上线的SKU会更多，而且单个SKU贡献代价更多，李佳琦比薇娅多了266%，反映出李佳琦在护肤类供应链上更胜一筹。

总结，李佳琦在护肤类预售额表现好，紧樟?霆化率高和供应链更强。
在13个品类中，薇娅有7个品类比李佳琦预售额高，此中服饰配饰，比李佳琦多了5.85亿，快要112%；旅游类多571%；反映出薇娅供应链在全品类做得更好。

实在，在直播间中，给用户的决议时间很短，以是在选品上会更加留意，单价低、购买频率高的品类。

但护肤品类不但购买率高，而且客单价相对较低，还具有“购买高叠加性”的特质，像面膜可以囤半年的量；李佳琦正是押宝这一品类，在团体预售上取胜了薇娅。

四、总结

整理了达人top20的直播间预售额，李佳琦和薇娅占了总预售额的83.58%，相比客岁的占比top20预售94.1%，少了10.52%；对于淘宝来说，头部效应有了些改善。

直播间中也出现更多品牌商举行自播，前十品牌商匀称预售额2.94亿，比第四名达人陈洁1.94亿预售额多出1个亿，百分比为51.55%。

而且也看到像“兰蔻”、“雪花秀”自播预售额比薇娅、李佳琦直播间还要高，也意味者品牌商可以有更多的选择。

对于本年的预售，李佳琦和薇娅比客岁分别增长了234.9%，141.1%，紧张缘故原由有两个：时间上提前了4个小时，选择的SKU也比客岁多了两倍3.1对于李佳琦和薇娅的竞争，不能只靠“最低代价”，必要对用户更加专心，才会提升转化率；同时和品牌方的互助，应站在品牌互助久远角度着想，宣传品牌性，不能一味宣传低价和优惠券。
作者：数据蛙；公众号：数据蛙datafrog
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