快手副总裁余敬中：我所明确的媒体融合运营方法论

运营笑笑

新华社、央视工作16年，加快手5年的从业履历，从一个传统媒体人到互联网人的困难转型，让我对媒体融合有了深切的体悟。作为曾经的快手媒体号运业务务负责人，我不绝在思考怎样明确移动互联网的运营方式、稽核体系，从理念、认知上把它们梳理清晰，形成广泛的共识与可利用的运营方法论，以更好地服务主流媒体的融合发展。本文是我阶段性的思考效果，盼望能对媒体偕行的实践有所裨益。
一、运营的内涵
前段时间在一个保险行业沙龙听到一句话，说企业的数字化转型，大部门从业者乃至企业负责人并不是至心的，不是真正的战略引领，而是大趋势面前的同流合污。这句话深深触动了我。我以为，媒体融合要实现真正的战略引领，大概的一个关键点大概条件是：要弄清晰什么是移动互联网大情况下的运营，怎样牢固树立运营意识、运营头脑。
不少媒体运营岗位所做的工作，还停顿在内容传播或推广加上广告策划层面，这只是运营工作的一个侧面。我所明确的移动互联网的运营，是“内容逻辑+用户逻辑+产物逻辑+商业逻辑”的综合运用。换句话说，运营的行家里手，既要懂内容、懂用户、懂产物，还要懂商业变现。只管现实利用中有岗位分工的差别，但运业务务是立体的、综合的，必要全部岗位的统筹、协作、共同，因此多面手会更有竞争力。
详细说，运营范畴包罗内容运营、用户运营、产物运营和算法运营。
——内容运营从来都是中心化的，从用户需求的角度看，是优质、佳构、热门导向和KOL（关键意见首脑）导向。这几年鼓起的UGC（用户天生内容）用户，是过往传统媒体或公众没有覆盖到的素人，他们可以大概崛起也是由于自己有过人之处，某种意义上仍属于优质内容、KOL或KOC（关键意见消耗者）的范畴。
——用户运营是去中心化的，是全量的、分层的、需责备覆盖的。重新下载用户到诚实用户，从零粉丝用户到万粉用户、中腰部的百万粉用户、千万粉的头部用户，从粉丝量的增长到收入的增长，从供给侧、消耗侧到中心层面类似MCN（服务于网红经济运作模式的各类机构总称）、直播公会、供应链等服务商，都必要专门的运营，必要对接和服务。
——产物运营是什么？差别UI界面（用户界面）决定了产物的差别风格，好比上下滑的单列产物，更关注内容，是佳构导向，而双列产物更关注人，包容性更强，丰富度更高，是关系导向。别的，Tab页、热搜、挂件、Push、开屏等资源位，都是特定产物功能对应用户的特定需求，是各种流量的入口，都是运营必要关注的资源位。产物的背后是技能和研发资源的投入，详细的产物本事是有开发周期的。2022年2月24日18时，快手5个小时上线了“俄乌辩论”TAB页。为突发变乱开设专门频道，有点类似电视的特殊编排，这是产物运营的快速反应。
——算法运营是更根本的产物运营。无论用户、创作者、视频或直播，无论内容照旧举动、关系，都有一个以细分和精准为导向的标签体系。所谓算法，就是内容标签和用户标签的匹配。快手的算法有两个逻辑，一是内容或爱好逻辑，二是关系或交际逻辑，两者的互动肯定水平可以大概突破信息茧房。流量的分发有一个爬坡机制，算法会基于视频、直播的完播率、转发率、批评率、点赞率等数据表现，来权衡是否进一步保举。算法是平台产物的底层逻辑，相识算法为的是更好地顺应平台生态。算法运营一旦创建，就相对稳固。对于算法的作用，我们既不能无视，也不能夸大。算法和产物的背后是人，是代价观。顺应互联网行业强羁系的大情况，各平台也会通过人工干预的方式补充算法的不敷。
运营要融入平台的生态。平台的产物、用户、内容、商业属性的风格、特点，构成了平台特有的生态。多跟平台官方互助，与平台用户打成一片，顺应平台的商业生态，是融入平台生态的三重路径。有商业的加持，运营才可以或允许连续发展。
二、运营指标体系
运营有三重目的：内容影响力、用户增长、商业变现本事。
第一重目的：内容影响力，指的是狭义或详细的传播效果。
短视频运营指标包罗：视频播放数VV、曝光PV、访问用户量UV、完播率/长播率、互动数（批评、点赞等）、传播数（转发、分享等）。平常地讲，PV就是曝光，VV就是播放，UV就是访问用户量，完播率是指视频的播放完成率，即完备看完的人数比重。直播则会在此根本上增长三个指标：ACU（均匀同时在线人数）、PCU（最高同时在线人数）以及人均观看时长。
第二重目的：用户增长指标，指用户的拉新、拉回和拉活。
拉新是新用户的下载或关注；拉回指凌驾三个月不使用的僵尸用户的激活，也叫回流；拉活是指用户消耗时长的增长。
用户增长与内容影响力是正干系关系。可以大概带来用户增长的内容肯定是可以大概满足用户需求、用户体验好的优质内容。这一点我们可以从流量公式的拆解看得出来。流量=用户规模×均匀消耗时长，是用户群体在某个产物或平台耗费时长的总和。此中，用户规模重要表现为总下载量、日活用户DAU、月活用户MAU、用户构成指标、新增用户数、留存率等；用户的使用时长表现为信息流的欣赏量、短视频的完播率、直播间停顿时长等指标。
权衡一个平台影响力首当其冲的指标是其活泼用户规模，包罗日活、周活、月活、年活等差别周期的活泼指标。同理，一个微观账号的影响力指标也包罗粉丝规模、活泼粉丝规模等。所谓用户增长，就是从年活、月活、周活到日活用户的增长，也就是日活用户消耗时长的增长。
纵观用户与非用户，粉丝与非粉丝，以及差别周期的活泼用户或粉丝，流量又分为私域流量与公域流量。从一个平台站内的视角看，所谓私域是用户掌控的流量，所谓公域是平台掌控的流量。从更广泛的视角看，平台站外的流量也是公域流量，平台站内的流量也是私域流量。因此，无论宏观平台照旧微观账号，用户增长本质是私域流量的增长。提及来有些拗口，但厘清这些概念，对于明确运营的内涵、本质与路径有现实的引导意义。
电商和商业化业务本质上是一种垂类的运业务务。商业视角的用户增长，在广告学、营销学里有更为过细的阶段性分别。好比，快手电商提出的5A人群：A1感知人群（Aware），A2吸引人群（Apeal），A3扣问人群（Ask），A4举措人群（Act），A5附和人群（Advocate），拆解了非用户的时机人群，怎样通过被动曝光、浅层互动、爱好种草到成交、复购的用户增长过程。
第三重目的：商业变现本事，详细指商业层面的投入产出回报率。
优质内容和好的用户体验可以大概带来新老用户的增长，而商业变现本事的提拔，会鼓励更多创作者创作更多优质内容，可以促进平台和创作者投入更多人力财力物力提拔运营竞争力，由此形成内容供给、消耗和交际生产的良性循环，带来更多的用户增长。固然，有了商业加持，平台和账号也可以直接通过商业采买的方式获取渠道、流量和用户。
三重目的是相互依存、相互促进的关系。此中，内容影响力是关键，商业变现本事是可连续发展的动力，用户增长是居于中心状态的根本环节。无论是平台运营照旧微观的账号运营，用户增长是内容影响力和商业变现本事的实现本事，是运营的出发点和尽头。纵观当下多数媒体的实践，有过于侧重内容影响力和商业变现本事指标、忽视用户增长指标的倾向。快手与河南卫视共同打造的大型直播晚会“国潮盛典”项目，从效果层面较好地阐释了三重目的的协同。总观看人次9571万，全网总曝光破60亿，全网热搜榜单90个，河南卫视快手号涨粉10万+，不光直接商业收益相称可观，还间接动员了广告商单代价与带货销量的提拔。
三、运营的本质与方法论
我以为，无论平台视角照旧微观的账号视角，运营的要义、关键大概本质是：沉淀私域流量，即用户增长、粉丝增长，更多消耗时长的活泼用户的增长，更多有影响力、购买力的诚实粉丝、铁粉的增长。
运营方法论是从公域到私域，从他域到自域。详细说有三重路径：
第一，从公域到私域。
内容导向为主的公域流量。即优质内容上热搜了，被平台保举到发现页/精选页/同城页/直播tab页等，曝光给非粉丝的用户面前，撬动公域流量转化为私域流量的匿伏大概。能满足用户需求的优质内容总有爆的时机，总能带来更多新用户的关注与支持。内容、创意、IP以致品牌的魅力正在于此。
商业采买的公域流量。各平台包罗热搜在内的资源位，都可以通过商业采买的方式获取。
外站公域空间的导流。差别互联网平台，差别媒体，大屏小屏，用户的交错、勾通，加上相互之间的互助、联动，都能促进流量的运动和转化。
线下公域空间的导流。线下物理空间，当局、企业及各类构造、机构体系内的运动，也是一种公域流量。
第二，从他域到自域。
私域流量的交换会产生新的流量，即从他人的私域到自己的私域。正如线下人际来往和头脑交换一样。这正是博主、主播为何热衷单人与多人连麦、PK，以及合播、运动运营的缘故原由所在。
第三，粉丝运营、私域运营。
通过线上线下的运营，重在提拔粉丝的黏性，对主播和社群的信托和忠诚度。
结语
移动互联网的发展加快了各行业的媒介化历程，短视频、直播通过改变传播，进而改变行业、财产的生态，催生内容生意业务、内容财产、内容电商期间到来，日益成为媒体融合、行业融合和财产融合的载体。在以ChatGPT为代表的AI财产和元宇宙财产全面落地之前，短视频、直播依然是媒介化发展的主流。短视频、直播与各行业的融合空间巨大。当前，娱乐、电商、文旅等短视频直播业务出现深度融合、发达发展之势，而当地生存、雇用、房产、相亲等细分垂类业务也不停迭代，蓄势待发。
移动互联网大概技能的厘革没有改变传播和商业的根本规律，满足用户需求是永恒的硬原理。在消息宣传与舆论监督之外，从更广阔的视野看，新媒体还可以饰演社会各行各业服务商、中心商的脚色，媒体融合没有范畴界限，驻足内容与渠道，融入行业与财产，是宏观层面媒体融合的新空间。当下短视频已经成为移动互联网第一大业态。无论是多平台账号运营，照旧自有App平台的运营，在存量竞争期间，树立用户增长意识，维持稳固的用户增长是发展与竞争的关键所在。
作者 | 于敬中 快手副总裁、快手研究院负责人

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