刺激冲动消耗、满意伪需求，直播带货能救济疲惫的双十一吗？

运营笑笑

观察者网讯（文/胡毓靖 编辑/庄怡）李佳琦和薇娅10月20日近200亿的直播累计生意业务额，又一次让带货主播高兴了起来。
本年双11，直播间成为了消耗的主场和重心。据淘宝直播贩卖榜体现，10月20日当晚，李佳琦直播间总贩卖额凌驾115亿，薇娅直播间总贩卖额超85亿。
行至第13年，双11日渐复杂的玩法和徐徐拉长的阵线，让这个节日不再那么布满消耗的快意。而陪同着我国消耗产物的高度线上化、网上零售总额增速的徐徐放缓，双11已经疲态备显。
在此配景下，直播带货站到了电商“C位”，负担起为13岁的“双11”刺激消耗需求、拉升贩卖额的重任。但这个看似奇怪的电商形态，已经充斥着“成熟的套路与话术”，刺激消耗者冲动消耗、满意他们创造出的“伪需求”。
别的，只管淘、抖、快均鼓励商家自播，但现在的主播格局仍高度固化，李佳琦薇娅之外，没有对手。而中小商家想要进入头部直播间，面对的将是高昂的坑位费。长此以往，行业康健发展态势大概存忧。
直播带货救济双11，但谁来救济直播带货？
双11疲态备显，刺激需求成关键
双11是一场必须继承的演出。
2010年9.36亿、2016年1207年，2019年2684亿，2020年双截棍3723亿......双11的成交额不绝革新记载的过程，也是淘宝、京东等平台不绝刺激消耗、拓展用户需求的汗青。
聚划算、满减、扣头券、定金+尾款，短信提示、拼团、晚会、直播电商，玩法延伸至流量的触角，新品牌、新零售、新国货刺激了越来越多的需求。消耗活动也从囤日用品到买入口货、机票酒旅产物、新国货。
京东大数据体现，2015年从前，用户囤货活动较为显着，紧张是日用品和斲丧品。2014年天猫“双十一”环球化元年，217个国家和地区加入了天猫的环球狂欢。比年来，天猫造势新品牌、京东发力自有品牌，电商溯供应链而上，直播电商进入农产物产地、日用品工厂和服装源头厂商。
这也意味着，消耗品已经高度线上化，线下能提供的产物和服务线上化程度已经到达瓶颈，消耗品类很难拓展。
观察者网注意到，据国家统计局的数据，我国网上零售额增速逐年放缓，2014年双11天猫总成交额571亿，当年我国网上零售额同比上年增长近50%。而2020年我国社会消耗品零售总额同比降落3.9%，天下网上零售额117601亿元，比上年增长10.9%，增速回落显着。
网上零售额增长降速的配景下，刺激消耗者需求更显关键。比年来，双11从一天的短促消耗拉成为时长近一个月的“双截棍”，双12、节日大促也徐徐常态化，天天都有低价的直播间成为电商新标配。
淘宝古迹群直播古迹部负责人程道放直言，“双十一是从10月20日晚开始的，我们盼望淘宝直播作为主场去承接这件变乱”。而在更早之前，淘宝首页已为直播新增了一级入口。
在主播和商家侧，直播带货也已经是固定动作。在李佳琦双11启动发布会上，薇诺娜品牌总监黄子恒称，“本年的双11大战很大程度上就是直播大战”，“直播无疑成为每个品牌的标配。”
直播带货成双11主场，冲动消耗套路多
双11疲态备显之时，已经“发育”了6年的直播带货“登堂入室”，站到了这场大促的聚光灯下。但与此同时，直播带货以套路、话术和现场打击力引导冲动消耗的征象也徐徐显形。
观察者网注意到，每年双11大促后，闲鱼等二手电商平台上，都会出现因直播间冲动消耗而转卖的商品。而在豆瓣的“消耗主义逆行者小组”、“下单前冷却小组”等话题区，对直播带货煽惑焦虑感情、通过购买满意伪需求的反思也越来越多。
早在本年双11正式开始前，多张淘宝Excel就已刷屏微信和小红书。李佳琦、薇娅、雪梨、烈儿宝贝的直播时间、商品清单、代价对比等信息汇于一份表格文档中，让潜伏消耗者布满收藏冲动，刺激消耗欲望。
直播话术是主播的“入门功课”。观察者网发现，当前岂论在哪个平台的直播间，只管主播只有1-2人，直播间的数十名工作职员都会为直播声音造势，上链接后全体大呼3、2、1倒计时，夸大是“限时秒杀”，增长生理紧急感，让消耗者没有思索空间冲动下单。
消耗者假如夷由不决，商家也有引导下单的套路和话术。一位小家电主播就曾体现，据我观察，有的货品是代价不错，抢的人确实多。但是也有的货品，直播的时间会有背景使用上架的人共同，故意让它秒没，但是过一会儿就又有货了。
该主播称，主播还会向消耗者包管预售价和双十一价是一样的，而现实上主播只是为了尽快告竣阶段小目的， “报告的时间就可以说本身为了告竣这个爆点，提前做了哪些铺垫。如今双十一的战线拉的比力长，讲求一个节奏感”。
为了刺激消耗者购物，部分主播会改造直播环境伪造出本身身在工厂，让消耗者成箱下单，进步客单价和成交额。在双11预售开始前，观察者网在一场针对起步商家营销培训的直播中看到，一位品牌营销讲师让商家购买打印好的工厂配景图，本钱仅几百元，“用手机看直播根本看不出来（是假的）”。该讲师还称，工厂直播的长处就在于可以把原来按包出售的低价商品成箱卖，进步客单价。
毕竟上，客单价是主播带货本领的衡量标准之一。此前，薇娅也多次在直播间上架打折的金条、4000万的火箭等产物，稀有的高价商品既起到了回馈消耗者、进步直播间热度的作用，也有用拉升了客单价和总贩卖额。
直播带货救济双11，谁来救济直播带货
面对传统电商向直播电商和爱好电商等模式的升级转型，直播带货本身也在面对内涵危急。
一方面是主播格局的固化。在淘宝直播内部，李佳琦和薇娅的“统治”职位再次在10月20日“双十一首场直播中显现。据淘宝直播贩卖榜体现，10月20日当晚，李佳琦直播间总贩卖额凌驾115亿，薇娅直播间总贩卖额超85亿，而第三名的雪梨则只有9.3亿，不到李佳琦的非常之一，第四名烈儿宝贝仅有1.59亿贩卖额，断层显着。
快手、抖音平台主播的双11声量和贩卖结果也较为平常。即便头部如抖音第一名贾乃亮，也仅有1.1亿的贩卖额结果，而曾经被视为抖音带货代言人的罗永浩当晚仅有3392万的结果。淘抖快之外，京东和拼多多乃至没有能叫着名的主播，直播带货照旧传统图文模式的辅助本领。
主播断层，背后是消耗者影响力的差距。假如商家盼望通过直播带货进步销量，主播断层缺乏选择空间，就只能投向头部主播。而头部主播直播带货坑位费过高、商家利润被严肃压缩，就反过来减少了中小商家入驻直播间和加入双11大促积极性。
上海一MCN机构负责人曾向第一财经透露，“直播可以或许让（商品售卖方）企业赢利的环境很少，赢利的紧张是MCN机构，在市场供不应求的环境下，MCN机构受到追捧，市场比力常见的贩卖提成是20%，坑位费要看时间是非，多则20万元，乃至有几百万元的。撤除给网红的坑位费和贩卖提成后，企业通常不赢利。”
直播带货对中小商家是亏本赚吆喝，但仍受企业追捧。他以为，一是商家看重直播带来的品牌效应和宣传效应，相称于费钱打广告；二是在本年经济的大环境下，企业想要有所作为，又找不到突破点。
在此配景下，一批中小企业已经退出了直播竞争。一家汉味食品品牌司理就向媒体透露，在颠末一次薇娅带货后，他相识到了网络流量的魅力，但一波热闹后，顾客很快就随风散去。“迩来有MCN公司主动找我们，看我们有没有其他汉味产物必要带货。我问了问代价，就把他们拒绝了”，“他们要得太多了，要把我们的代价杀到亏本，还要付他们钱，末了卖完，粉丝只会以为主播锋利，是主播为各人带来了实惠，捐躯我的利润结果他的流量和口碑，何须呢？”
值得注意的是，直播电商作为一种电商业态，已经发展五六年，从供应链、主播作育、MCN机构和营销平台都在不绝成熟，针对各层面的法律法规也在不绝美满。
本年5月，由国家网信办、公安部、商务部等七部分团结发布的《网络直播营销管理办法（试行）》开始实行，将网络直播营销“台前幕后”各类主体、“线上线下”各项要素纳入羁系范围。
双11走到第13年，直播带货成为给这个节日带来刺激和欲望的关键一步。只是，离真正被更广大消耗者认可，它还必要脱掉刺激消耗的外套，少一点套路。
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