捏造主播“内卷”，但离直播带货尚有些隔断

巫溪小哥

编辑导语：随着元宇宙的火爆，捏造人也出现在了大众的视野中，捏造偶像塌房事故更是引起了不小的惊动，而更多捏造人形象则被用于直播带货中。那么捏造主播带货行得通吗？来看看作者的分析。

元宇宙的热议尚未停息，捏造人又被推上新的浪尖。
先是5月6日，彩虹社VTuber “Vox”在B站直播首秀，创下打赏收入百万的佳绩；紧接着，被称为“国内捏造偶像天花板”的捏造女团A-Soul，因伽乐“中之人”的休眠预告陷入一系列塌房事故。前者拓宽了业内对捏造IP所创流水的想象，后者则难免让人对捏造人变现的隐患而忧心。
固然，捏造偶像只是捏造人浩繁财产链中的一个分支。告别小众圈层后，围绕捏造人打造的财产链已日益成熟，在直播打赏外衍生出更多交易场，直播带货即为路径之一。
2020年，以一禅小僧人、我是不白吃、岑寂酱等为代表的捏造IP初探直播带货；厥后，超人气捏造歌姬洛天依也步入淘宝直播间与李佳琦“梦幻联动”，终极创下630万的直播间高人气；捏造偶像的强招呼力也进而吸引了大厂、品牌与MCN机构纷纷入场，或签约，或孵化自有捏造IP。

图源：抖音账号@一禅小僧人、@我是不白吃、@岑寂酱
步入2022年，在元宇宙概念的加热下，捏造人的势头仍旧不减：冬奥会期间，阿里推出继AYAYI后的第二位捏造员工冬冬，在淘宝直播专场中专职售卖奥运特许商品；3月，家居品牌红豆连合明星胡兵，在抖音开展了一场捏造直播走秀，数字人胡兵的表态成为当晚直播的亮点；4月，遥望网络依托旗下主播瑜大公子，打造了其孪生AI主播周小瑜，并在首秀当日举行了一场真人与捏造人的PK……
站在两年之后回看，捏造人直播带货走到哪一步了？隔断和李佳琦们“抢饭碗”，捏造人尚有多少路要走？

一、二次元“退后”，仿真人“上场”

捏造主播“我是不白吃”渐渐消散在直播间。
据蝉妈妈数据，近来30天内，“我是不白吃”的直播场次为0，将时间跨度延伸到3个月，“我是不白吃”也仅开播17场，总贩卖额约为59.8W，这个数据要远远低于同粉丝体量账号。观察其商业模式，好像终极选择回归了短视频带货与打造自有食品品牌的变现途径。
作为重力聿画旗下的头部IP，“我是不白吃”诞生于2019年，2020年开始在抖音试水直播带货，最高单场GMV曾到达866W，在低客单价的食品饮料赛道，这个数字显然“含金量”颇高，但以后的多场直播数据证实，该场直播成为“我是不白吃”再难企及的顶峰。
隐退在直播间的，尚有同为抖音头部账号的动漫IP“一禅小僧人”。据观测，捏造形象“一禅小僧人”已鲜少出现在直播间，该账号好像同样摒弃了“捏造主播＋助播”的直播情势，改为单人出镜直播，选品也从最初的食品饮料，变化为与东方文化干系的茶饮、瓷器等。蝉妈妈数据表现，近来30天内，“一禅小僧人”共直播25场，此中带货场次为20场，累计观看人次到达307W，但总贩卖额仅为8.5W。
除此之外，初代试水直播带货的捏造IP，如伊拾七、猫总白一航等，都在差别阶段选择了停播，好像昭示着“二次元带货”开始趋向于幕后隐居。
二次元捏造IP带货之风的鼓起天然有其内涵逻辑。在入局直播赛道之前，这些账号在抖音、快手等短视频平台都坐拥千万级别的粉丝体量，具备相当广泛的用户底子，转型直播带货，是连续发挥IP影响力、拓宽商业代价的告急路径，同时也迎合了平台靠比年轻人的风向。
而以后又纷纷“退场”，大概是出于二次元形象自己的“束缚”，如在选品方面必要思量人设限定；也大概源于捏造IP背后MCN机构商业模式的变动，比方，重力聿画的首创人朱宇辰就曾提到，“我是不白吃”终极的目的是超等IP，现在正在搭建自有食品品牌。
接替二次元捏造形象，举行直播带货第二阶段探索的，是在表面上更贴近真人形象的捏造人。

二、从零开始打造捏造带货主播

客岁，“美妆捉妖达人”柳夜熙仅依赖一支视频与概念照就狂揽450W粉丝，为“元宇宙”高潮加了一把火，
柳夜熙并非最早的入局者，此前，生动在各大平台上的，尚有清华大学的捏造校友华智冰、国风华彩少女翎，以及得到万科公司精良新人奖的捏造数字人崔筱盼等。打造纤毫毕现、一眼望去难辨真假的AI形象，已成为当前捏造IP范畴的主流。
究其缘故原由，技能的渐臻成熟为数字捏造人的出现提供了底子条件。相比于二次元捏造形象，数字捏造人大概在感情凝结力上失之东隅，但在表面、举止等方面更加贴近实际主播状态、与实际的割裂感较弱，且在智能技能的加持下不会太过依赖中之人的演绎。
根据孵化情势的差别，卡思将捏造人暂分为三类：一是从现有IP中孵化的捏造人，如前文提到的“一禅小僧人”“我是不白吃”皆脱身于已打造乐成的动漫IP；二是由品牌、MCN或平台自主孵化的IP，如快手官方电商捏造主播“关小芳”；末了则是由真人衍生而来的捏造人。
由MCN自主孵化的捏造人，从前段时间登上热搜的孔襄为例。留有银粉色短发的孔襄，既是一名赛博感十足的少女，也是由遥望网络孵化的首个捏造人。4月3日，孔襄在抖音发布了一支与贾乃亮相助的预告视频，斩获33万次点赞，且#贾乃亮问孔襄是谁 的话题也同步登上了微博热搜。

图源：抖音账号@孔襄
借助与“同事”贾乃亮的双向互动，孔襄打开了第一波声量，与贾乃亮相助的短剧劳绩超60万次点赞，尚有更为丰厚的“出道礼”——与护肤品牌薇姿、适乐肤以及彩妆品牌NYX的相助。在遥望的规划中，捏造人孔襄还将在将来用于赋能直播场景，现身综艺与电视剧。
遥望手中的捏造IP牌不止孔襄，尚有依托孪生主播技能，为旗下主播“瑜大公子”量身打造的捏造形象“周小瑜”，即由真人衍生而来的捏造形象。
“孪生主播技能”，即通过AI深度学习，让模子的心情、脸部细节定位完全到达真人演出者同步的状态，可在短视频、直播、TVC中实现主播的“复制”。据“财经无忌”分析，将孪生主播技能率先应用于旗下头部主播，背后是遥望盼望扩展大主播影响力，“完成1 to N的复制，实现个人IP的裂变，进一步深化品牌与主播的IP代价”。

图源：快手账号@瑜大公子
4月17日，在发布多支预热视频后，瑜大公子与其孪生形象在直播间内开启了一场连麦PK，两人的相似度让直播间内粉丝一时难分真假，别开生面的互动再次拓宽了业内对捏造人的想象。
固然，发力真人衍生IP的不但是遥望。3月尾，家居品牌红豆便连合明星胡兵，在抖音创办了一场捏造直播走秀。

图源：抖音账号@胡兵
身穿红豆男装的胡兵，与他的捏造数字人一同在直播间三大捏造场景内完成了走秀＋带货的全流程，期间乃至由于换装过快被平台稽核为录播，“真假胡兵”一度在批评区引起热议。当日，“胡兵元宇宙红豆男装首秀”也创下了凌驾一百万的贩卖额。

三、捏造人抢不动带货主播“饭碗”

2021年底，直播电商大震荡。席卷而来的个税风潮之下，薇娅、雪梨等超头部主播一夕大厦倾颓。薇娅的倒下，不光影响了谦寻的商业版图构建（琦儿3场带货超4000万，谦寻的“后薇娅期间”走向何方），也影响了整个直播电商行业，再加上比年来红人与MCN之间不绝纠葛，如李子柒出走微念、浪胃仙决裂游絮等，真人主播的“不稳固性”也从某种程度促成了捏造主播带货的“内卷”，无论是品牌照旧MCN，都急于寻求一个不会塌房、可使用空间大的主播，而捏造人无疑恰逢其时。
捏造人，真的会抢走大主播的“饭碗”吗？在卡思看来，至少在现在一段时间内，答案是否定的。
团体来看，行业出现出欣欣向荣之态，但几家高兴几家愁是另一个题目。现在，业内尚未有成熟案例证实，捏造人的带货力气强于真人主播。
捏造界无新故事。一方面，站在两年之后回看，品牌抑或是MCN，对捏造人的发掘仍旧停顿在理论试水阶段，饰演着“祥瑞物”的脚色，而IP搭建的关键正在于后端运营。
另一个题目则泉源于，现在，大部分捏造主播仍旧无法离开对主播的依赖。一个老生常谈的话题：捏造人带货有说服力吗？
客岁，国风捏造IP翎入驻小红书，在一支带货Gucci口红的内容下，就有效户留下疑问“捏造人带货美妆，能试色吗？”
不光是美妆，鞋服等热门赛道亦是云云。本年5月，快手直播电商捏造主播关小芳正式开始首场直播带货，身穿活动装的捏造主播站在屏幕左侧解说商品，但在上身效果展示环节，还需真人助播从旁帮助，“助播＋捏造主播”的双人带货，还是当下最适当的模式。

图源：快手账号@关小芳一点也不慌
对一些已进入常态化直播的品牌而言，现有的直播间体系已相对成熟，在黄金时段外的“夜场”时间，着实并不必要过于复杂的捏造主播。

图源：淘宝欧莱雅、薇诺娜、花西子、百雀羚直播间
观察生动在各大品牌直播间夜场的智能主播们，如花西子的“花小西”、薇诺娜的“马齿苋”、无论是建模，照旧具体运作的精致程度，都难以称得上精良。启用的缘故原由无非是让直播间24小时承接流量，满意各时间段进入直播间的观众需求，同时又恰好具备低本钱的优点。
除此之外，昂贵的研发、运营、维护本钱，也使浩繁MCN难以为继，种种因素叠加下，捏造IP带货看上去更像是一场“资源的游戏”。而在技能美满后，怎样进步IP着名度、快速吸粉，也将成为捏造主播面对的磨练。
作者： 周换
泉源公众号：卡思数据（ID：caasdata6），数据赋能短视频内容创作、运营、营销和电商带货。
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题图来自Unsplash，基于CC0协议。

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