抄中国作业？详解外洋怎样玩转直播带货

运营笑笑

图片泉源@unsplash

文丨深响，作者丨陈文琦

又是一年购物季，电商和交际媒体的斲丧色彩总是在年末显得尤为剧烈。双11、黑五、双12、圣诞季……在中国市场的直播带货卷成红海的本年，老外们蹒跚学步终于跟上了节奏。
年初，外洋平台开始试水。YouTube在2月份内测了视频购物的功能，并在夏季徐徐向少数创作者和品牌推出举行测试，10月又公布将在11月开启一个“YouTube Holiday Stream and Shop”直播购物节运动，届时会与一些有限时扣头另有多项及时互动功能。
在平台的“红利”下，博主们也跟进了：

• 在YouTube上有768万订阅者的美甲博主 Simply Nailogical，7月份在频道上举行了一场长达4个小时的直播，推出了本身新的指甲油系列产物；
  
• 有459万粉丝的美妆博主Hyram举行直播发布了本身的护肤线产物；
  
• 博主Raven Elyse则在直播间和沃尔玛相助卖货。
  

如今，外洋的直播带货重要分为交际平台和电商两股权势，前者以Facebook、TikTok、Pinterest为代表，后者以亚马逊、速卖通、Lazada为代表，别的，另有一批初创公司对准了这个机会。这与中国的环境根本划一。
但与中国直播带货生态差别的是，外洋“主播”们的权势更加分散，缺少李佳琦薇娅如许的头牌，但许多“主播”都发布了本身的产物，不甘心做谁人“卖水人”，更乐意“为本身代言”。大概是处于非常早期，又大概是截然差别的移动流量生态分布，外洋的直播带货分工也并不像国内如许泾渭分明。

Simply Nailogical在Youtube举行的直播

在博主频道上线的店肆页面 链接引流到其品牌的独立站

外洋大混战

在外洋，特殊是西欧成熟市场，交际媒体和电商在变现和运营方式上与中国相比，动作是一直是比力守旧温暖的。纵然是有中国基因的TikTok，也没有通盘复制国内抖音的路径。
据本年9月官方公布的最新数据，TikTok的环球月活量已近10亿，相较客岁7月增长45%。坐拥灵敏扩张的流量池，TikTok的商业化历程也在加速，一方面是广告业务，一方面就是电商。
2020年10月，TikTok与Shopify相助，答应部分Shopify商家在TikTok上开通购买链接，而且可以更便捷地做TikTok营销，这意味着TikTok在利用本身的流量上风去拉拢DTC商家。
同年12月，TikTok与沃尔玛相助，由一些TikTok网红第一次做了直播带货的实行，举行了一场名为“Holiday Shop-Along Spectacular”的特殊运动，买通了直播购物的功能。在沃尔玛的官方直播间，网红展示商品，屏幕同时会弹出列表，用户可以直接点击添加到购物车，而且在应用内（但照旧跳转到沃尔玛网站）可以完成付出流程。

TikTok上沃尔玛的频道找来网红做了一次直播带货
本年2月，TikTok选择起首在印尼上线了TikTok Shop，也就是直播间左下角的黄色购物车，支持用户跳转到东南亚电商平台Shopee上购物。4月在英国也开通了TikTok Shop功能。TikTok还上线了一个叫Seller University（卖家大学）的网站，先容详细的入驻流程以及提供培训，鼓励卖家注册。
电商业务稳步发展，在这一过程中，由于电商根本办法创建不完满以及差别地区存在的市场环境差别，TikTok不绝在交友更多的相助同伴，好比货端的沃尔玛、品牌，内容端的KOL、创作者，另有第三方的电商平台。
与国内有所差别的是，另有一支权势是各个商家的独立站，以是TikTok与Shopify的相助也在徐徐深入。独立站最缺的就是流量，而TikTok作为一个令人垂涎的流量入口，能解燃眉之急。
如今TikTok电商尚未实现闭环，也难以在短时间内复制亚马逊“端到端”的模式，但是新机会触手可及，各方对此热情高涨。

卡戴珊家的小妹Kylie Jenner 是第一批开始用这一功能带货的大网红之一 她利用直播上线了自家美妆品牌的新品
不绝将TikTok视为强劲竞争对手的交际巨头Facebook（Meta）也是不甘寥寂。固然旗下有近30亿月活的主App、高出10亿月活的Instagram，但是电商不绝是Facebook“爱而不得”的增长点。Facebook早在2016年就推出过Marketplace业务，答应用户在应用中完成交易业务，但是这一项实行不绝没得到积极的市场反馈。
2020年，扎克伯克公布在Facebook和Instagram上推出了Shops，答应商家在主页中创建店肆展示商品。本年3月，在一次Clubhouse讨论中，扎克伯格透露有高出100万个活泼的Facebook Shops，每月有高出2.5亿斲丧者与商财产生“交互”。
本年5月开始，Facebook开启了每周五的直播购物运动Live Shopping Fridays。三个月内，每周五会有三个品牌轮番在各自的Facebook Shop举行30分钟的直播来推广产物。

美妆品牌Bobbi Brown到场Facebook直播购物运动
Q3财报电话会上，扎克伯格将电商业务称作是“重中之重”。斲丧季在即，Facebook在此根本上举行直播购物节，用户可以在Facebook和Instgram上观看直播并举行应用内斲丧，通过Facebook Pay付出。
沃尔玛、梅西百货，以及美妆品牌Ulta和贝玲妃等都到场此中。网红聚集地Instagram也公布将在11月5日开启一系列直播购物运动，重要到场的是Instagram上的筹划师和品牌主理人。

Instagram的运动将聚焦在独立品牌和筹划师身上
被称为“美版小红书”的图片分享应用Pinterest在10月尾公布推出Pinterest TV，入局直播电商，从11月8日开始睁开包罗食品、家居、时尚、美妆等范畴的一系列直播。主播阵容包罗英国跳水名将托马斯·戴利、美妆博主Manny Mua、笑剧演员Robyn Schall（罗宾·沙尔）等等着名流士。

Pinterest的直播购物界面
而具有供应链、斲丧者根本盘和物流上风的电商们也在拥抱这个机会。
亚马逊在2016年推出过直播购物节目Style Code Live，当时“直播带货”这个词汇还没有被广泛利用，该节目在媒体报道里被称作“雷同QVC”（QVC是美国最大的电视购物公司）。但是这个具有实行性子的项目过了一年多就被砍了。
2019年，亚马逊在全站点推出了Amazon Live直播功能，并上线了一款面向品牌和主播的名为Amazon Live Creator的App，方便更多人到场直播带货。

Amazon Live的直播首页
当主播在展示时，视频下方会出现相似商品。用户也可以与主播及时互动谈天。
聚焦东南亚市场的 Shopee 及 Lazada 早于2019年前后就相继买通了直播购物的功能。背靠阿里巴巴，Lazada直播电商的模式与淘宝如出一辙，包罗直播界面、直播间设置、造就草根带货主播的机制以及重点推出各项扣头。

Lazada直播的界面与淘宝如出一辙
直播电商范畴的创业公司也纷纷涌现。好比主打收藏品交易业务的购物平台Whatnot、定位潮水电商的NTWRK、生存方式电商TalkShop.Live等等，都得到着名投资机构背书以及名流站台，在垂直范畴做差别化，然后徐徐拓展品类。
Whatnot建立于2019年，以运动鞋交易业务发迹，并将品类徐徐拓展到潮水玩具、神奇宝物卡、球星卡等等。直播拍卖模式也演变出了奇怪玩法，一种是直接购买；另一种是线上拆盲盒，买家拍下卡包后由主播在线上开箱展示。

潮水电商Whatnot的直播界面

不一样的“主播”

直播带货的热度在国外以肉眼可见的速率步步攀升。
Facebook的9月公布的观察表现，55%的Z世代年轻人和62%的千禧年一代都表现会他们乐意在品牌推出新产物的直播运动中完成购买。外洋直播电商的生态徐徐完满，平台、商家和品牌、斲丧者，正在通过直播购物产生更精密的接洽。
Coresight Research数据表现，到2023年，北美市场直播购物市场将到达250亿美元。
中国的直播带货模式已经成熟，成为外洋平台和商家不得不参照学习的对象。但是发展阶段的差别和市场环境的差别决定了“通盘复制”这条路走差别。
好比，国内大主播的模式——大主播以巨大流量和贩卖本领在商家和品牌处得到了议价本领，再以“全网最低价”重塑品牌的渠道逻辑。而大主播也是平台想要打造的样板，因此中国主播们并不以出身论豪杰。
在国外，特殊是西欧市场，直播在带货的多是已有肯定粉丝根本的大网红和名流，在猛烈的竞争环境下，平台必要他们的影响力来吸引更多的斲丧者来实行。而TikTok、Youtube和Instagram如许的平台上，许多博主本身就具有“种草”本领，会起首尝到直播带货的第一波福利。
别的，亚马逊做直播的刻意并没有当年的淘宝那样果断，在对草根主播的造就上也没有多花力气。
在起量之前，品牌和商家在外洋市场也更多地将直播看做是一种展示商品方式的延伸，并非快速拉高GMV的紧张贩卖渠道，直播间也没有出现比拼独家扣头的征象。倒是有许多品牌会选择直播作为新品发布的新阵地。
在国外，更多的到场者把本身作为creator（创作者）而非sales（贩卖）。像上文提到的Kylie Jenner和美甲博主Simply Nailogical，直播的目的是为发布本身品牌的产物，而非为其他商品“带货”。
无论是原创品牌或是通过视频收入，外洋创作者的流量变现途径比力成熟，在直播带货的变现本领没有得到验证的时间，已有影响力的大主播不会“all in”（投入全部身家），只是试水以及通过这个方式进一步增强本身的影响力。
在很长一段时间里，中国互联网靠“盗窟”西欧玩法取得了飞速的增长，如今大概是反过来的时间了。不外“橘生淮南则为橘，生于淮北则为枳”，对于外洋玩家来说，中国的玩法+接他们的地气，才是跑出效果的准确方法。

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