明星直播带货，告别一本万利

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图片泉源@视觉中国

文 | 深燃（shenrancaijing），作者 | 李秋涵，编辑 | 魏佳

你还在看明星直播带货吗？
邻比年末，直播带货行业又曝出大消息。有商家淹灭51万和直播推广公司签约，对方允许安排陈小春和网红一起带货，最终三场直播总销售额仅5000元，商家告上法庭，法院讯断直播推广公司向商家返还41万元服务费。
这起直播翻车事件，发生在去年年底，是其时明星直播带货乱象的一个缩影：高坑位费、低产出，中间商搅浑水，明星把带货当成跑通告。不外不止一位业内人士告诉深燃，这样的现象在2021年，尤其是下半年，已经很少出现。
一个原因是，商家变得审慎，对于高坑位费，但不是恒久深耕直播带货的明星，敬而远之。另一个原因是，沉淀下来稳定开播的明星主播，具备共同度与专业性，通过过往结果，商家也相识其大抵转化率，“根本上不存在播了许多次，突然翻车的情况”，一位行业人士表现。
与此同时，在各大平台的带货榜上，明星主播已经成为一个稳定的群体。
根据飞瓜数据，抖音带货主播榜10月榜上，TOP20里有4位明星主播，其中，贾乃亮开播6场，销售额4.12亿，位列第二，朱梓骁开播23场，销售额达2.9亿，位列第四。在本年淘宝直播双11预售榜上，林依轮、胡可跻身TOP10。快手下半年在明星直播带货上也积极了起来，本年116期间，黄子韬、李晨、王耀庆等数十位明星接连开启直播模式，黄子韬直播带货首秀GMV即达2.3亿，创下明星直播带货单场GMV的最高记载。
在《淘宝直播2021年度陈诉》里，把主播身份划为了6类，明星、主持人位列其中，标注优势为，“有一定知名度，流量资源丰富，品牌认可度高”。
明星直播带货，从诞生之初的一地鸡毛，到这一年来的发展沉淀，已大浪淘沙。

明星直播带货江湖，变天了

如果将明星直播带货视为一个江湖，这里的格局早已变了天。
根据淘宝直播发布的榜单，2021年天猫618明星直播带货排名榜里，TOP10分别为林依轮、左岩、胡可、吉杰、叶一茜、李静、大左、李艾、胡兵、李响，而在去年，这一份榜单上的名字，是鹿晗、李易峰、华晨宇、姚晨等。
乍一看是明星咖位有所变革，事实上，这也正是商家们的选择。本年榜单上的明星直播，根本都是恒久深耕直播带货行业，有稳定开播频次的主播。只是来首秀、站台的明星主播，已经不像以前那样受接待了。
一位行业人士告诉深燃，此前明星直播带货被视为有品宣+转化两种效果，履历一年的洗礼，除了超等大明星，商家已经不太关注明星直播带货的品宣代价，会将明星和其他主播同等对待。一位商家提到，他们互助的明星主播是稳定互助了一年，对于新的明星主播，尤其是首秀，已经不太打仗。
在稳定开播的明星主播群体里，也发生着优胜劣汰。
曾经的头部优势不再。此前抖音明星直播中的代表陈赫，在平台流量加持下，首秀成交额8000万，后一度稳定在800万上下，到了2021年，根据飞瓜数据上的直播记载，近30天，陈赫带货8场，总直播销售额为877.2万，有部分单场直播带货结果没有破百万。
而此前结果并不亮眼的明星在突出重围。
贾乃亮变革最大，在8月12日抖音直播首秀后，曾多天登顶抖音直播带货榜No.1，单日销售额多次破亿，不输平台头部达人主播。其次是朱梓骁，根据新抖数据显示，去年7月-9月，其直播月GMV结果不及千万，现在他是TOP10榜单上的常客，在818狂欢节，更是以2.6亿的总销售额位居全网达人带货榜第二名。
黄子韬来到快手后，首秀直播间销售额破2.3亿元，观看累计突破4000万，成为明星带货的又一标记性案例。后续他在快手上不定期开播，第三方数据显示，单场生意业务量在1亿上下，同样是明星主播中的佼佼者。这背后也与平台加大对明星直播带货的扶持有关，11月，“大黑牛”李晨来到快手，创下了一场直播超8000万的结果。在《快手主播带货力榜》里，8月份明星主播王耀庆位列TOP10，输出稳定。
除此之外，另有舒畅、戚薇、张檬等明星主播，正在冒头。
坑位费的变革也是显着的。一位行业人士对深燃提到，现在行业佣金的提成，普遍为生意业务额的20%-30%不等，而此前动辄十几万、二十万的坑位费，已经很少出现，“现在根本上会集在一两万，好一点的，在3万到5万之间。”此前也有行业人士对媒体表现，某位主持人身世的明星，现在报价是3万元，但去年报价是20万元，一年的时间降了十多万。
明星的整体报价有所下降，但与此同时，部分受认可的明星主播，代价有上涨的趋势。
一名商家告诉深燃，明星对差异品类的报价差异，他互助的明星主播朱丹，最开始互助母婴产物时坑位费为1.2万，本年夏天最后一次互助时已经上涨到2万。主持人沈涛刚开播时，试播两周时坑位费仅2800元，后续代价上涨到6800元。另一名商家对深燃表现，签约遥望科技后，沈涛现在的坑位费，已经上涨到3万。
这里也是拳拳到肉的战场，代价是涨照旧跌，能不能继续这一职业，即便是明星，也是要拿真枪实弹的带货数听说话。

什么样的明星才气冒头？

淘宝直播负责人玄德曾说，“明星是否能做好直播，要看背后是否有足够专业的团队，要看他的第100场直播是否乐成。”
明星直播赛道，简直正发生着这样的变革。专业性，成为商家们选择明星主播的重要因素。
好比，只管直播带货范畴，不少主播为了扩大招商范围，会主打全品类，但照旧有明星主播形成了自己的优势范畴，如戚薇擅长种草美妆类产物，于震在酒类产物中体现出挑。“我互助的几位主播，林依轮带食品比力好，朱丹带母婴产物效果不错，沈涛在滋补食品方面还行。”一位商家告诉深燃。
而明星们之所以能脱颖而出，背后的MCN机构和所在的平台，也饰演着重要脚色。
先说MCN机构。
一位MCN负责人表现，爱惜羽毛的明星，不会轻易做直播带货的实验，“会看你这个机构之前给谁做过，效果怎么样，商品怎么样，思量的因素许多，跟以前不一样。”
现在开播的明星主播，多数有恒久稳定的互助MCN机构，而体现出挑的明星主播，背后也有头部MCN机构加持。
比方贾乃亮与遥望网络深度绑定，后者孵化了快手头部主播瑜大公子。戚薇此前背靠“交个朋侪”，在罗永浩之后，“交个朋侪”也与部分明星告竣了稳定互助关系，朱梓骁此前互助的MCN机构为愿景娱乐，旗下签约明星另有李小璐等。
遥望网络董事长谢如栋曾对媒体透露，MCN在和明星签署的互助协议里，会明白明星的上播时间、培训场次，会资助明星补课供应链和电商行业的知识，会和明星做多次深入沟通后，才正式开播。
一位行业人士告诉深燃，现在商家找明星主播互助，也会看背后签约的MCN机构，如果明星只签约很小的机构，需要审慎，“很大概就是骗一个就跑。”
明星和MCN机构相互选择，也能将代价发挥到最大。“市面上直播运营本领好的MCN机构太少了，这才是比力稀缺的，大部分艺人，还要往更上层走的话，必须要有直播运营操盘的机构，给他们做质的改变”，行业人士张倩倩也提到MCN机构在其中的重要性。甚至MCN机构与平台的互助，也影响着明星的选择，下半年快手电商提出要“大搞服务商”后，对MCN机构扶持力度加大，前述部分明星来快手背后，也是因为MCN机构开启了多平台实验。
MCN机构与明星的互助方式，也在发生变革。有的不再是一口价，而是分佣模式，即多劳多得。“据我所知，朱梓骁、张濛跟愿景的互助模式，就是分佣，除开本钱，二八分，一九分或三七分都是比力常见的模式。”张倩倩表现。
再来看平台的因素。
为了寻求更好的曝光和互助团队，明星也在差异平台之间迁移。好比此前在苏宁易购开播的贾乃亮，转战抖音，此前深耕抖音的主播王祖蓝、谭凯，转战快手，明星张檬则从淘宝来到了抖音。
这样的运动与平台的特点有关。淘宝对明星主播扶持最早，已经形成了林依轮、胡可、吉杰等优质明星主播梯队，趋于稳定，新来的“想要上升不太容易”，一位行业人士表现。短视频平台方面，抖音上现在聚集的明星主播最多，发展成熟，为其将用户转化为消费者带来资助。
但明星聚集带来的另一面是，竞争剧烈，得到流量扶持的时机也在被瓜分。一名MCN机构工作人员提到，“抖音流量像一个吸盘，高位吸低位，高位直播间在线人数会越来越高，低位的流量会被吸走”，这也加大了新晋明星主播的竞争难度。
快手明星直播在下半年显着发力，需要更多明星主播拉高大盘，试图以流量、资源来吸引明星。一名行业人士先容，快手拉拢MCN机构与明星互助，给到的资源扶持，让MCN机构能有时机腾脱手，把力气花在为明星主播服务上，除了给流量扶持之外，在选品和代价上，也能给予支持。比方，在货品的选择上提供品牌货，同时对品牌货举行保价（在一定时间内的最低价），还会额外增加赠品或其他商品福利。
MCN机构平静台对明星的重视水平，也极大影响着他们的带货结果。比方一位和快手互助的MCN机构负责人提到，平台推荐给他的艺人，此前在一家直播电商平台带货结果不理想，他分析发现，其实其时是组品存在问题，用了太多客单价低的食品，“卖29块9的东西，卖一万单才29万产出”。
厥后，他们分析了艺人的粉丝画像，女粉多、年事在25岁到40岁之间，由此判断出客单价可控制在一百元左右，特地多安排了爆品，而直播时，爆品也确实占据了整场销售额的60%，最终让艺人带货结果翻倍，艺人本人对于直播带货也信心大增。
这也意味着，除了流量和资金扶持外，能否为明星带来靠谱的互助团队，也是平台的竞争力之一。
一名和明星于文华互助的MCN机构工作人员陈诉了他的感受，首先，明星本人的意愿非常重要，共同度要高、要投入，其次，快手给到了一些流量、资源的扶持，低沉了服务商的本钱，别的，他们和明星之间是纯佣互助，可以大概得到更多收益，能在此底子上拿去做流量投放，做粉丝福利。
再加上快手的社交属性，粉丝对明星主播粘性较高，这样的良性循环，在他看来是到达了机构、明星、平台三方的多赢。
有行业人士提到，互助过的两位明星来到快手后，一位表现找到了归属感，另一位通过一场直播带货涨了两百多万粉丝，这对明星自己来说，是有恒久代价的。
复盘此前明星直播带货的乱象，张倩倩提到，明星背后没有专业的运营团队，商品供应链不健全，平台也出现过疑惑。颠末一些实验后，接连有新参加直播带货赛道的明星冒出头，平台以为明星直播的模式是行得通的，会为MCN机构、明星直播牵线搭桥，也会对供应链团队做支持。
只管平台已颠末了抢明星直播入驻的阶段，但对明星直播的扶持，照旧没有懈怠。
总的来说，明星、平台、MCN机构的互助，是三方选择的效果。

明星直播带货，还能拼什么？

明星直播带货，真的不一样了。
从2019年淘宝推出“启明星操持”，大量引入明星主播开始，明星直播带货已经发展了近3年。人们对这一新模式的态度，从疑虑观望，到疯狂入局，现在已经回归岑寂。在商家、明星、MCN机构用脚投票下，2021年，明星直播带货正走向康健的运作生态里。
首先是商家已经越来越清醒了。此前受疫情影响，直播风口起飞，商家像是寻找到救命稻草，对于明星直播带货的目的，看得不清，想要品宣和带货两手抓，但最终大失所望。现在，他们的目的已经变得明白，有的尚且还认同品宣代价，会要明星的直播切片，用以投流，但更多的，照旧直接看明星带货转化的ROI。
其次，明星对直播带货的认识，也发生了变革。此前，影视行业受疫情影响开工难，大量艺人涌入直播间，现在行业工作逐渐规复正常，直播间里也没有了这些“突击者”的踪影。放不下明星光环，没有刻意真正投入直播带货的明星，和潮流一起退去，而真正选择留下来的明星，已经把直播带货视为重要职业。
也就是在这样的变革里，明星直播逐渐成为直播带货里的一类分支，稳定存在。商家选择他们，与选择其他主播别无二致，而决定要带货的明星们，也清楚意识到自己的主播身份。
别的，平台对于明星的争夺，并没有停止，只是方法已经发生了变革。
一位行业人士表现，起初平台推明星，目的是为了把粉丝吸引到平台来，并不太在意明星到底带来了多少GMV转化。相比于红人，明星的辐射面更广，影响力更大，能让普通消费者意识到，“原来在抖音、快手、淘宝上，是可以边看直播边购物的”。
到了现阶段，用户的购物心智已经创建起来。平台对明星的扶持方式也发生了变革。
淘宝上的明星主播稳定，未发生太大的更替，而以快手、抖音为代表的短视频平台，电商体系搭建完善，都将直播带货作为恒久商业化的方式，对明星的扶持还在继续。
一位MCN机构负责人提到，对于明星直播来说，同样要面对冷启动，如何从0做到1的困难，这种情况下，“明星自己没有专业的团队，除了头部，服务商也不愿意去做这个实验，双方没有好的互助模式”，现在，行业出现的办理办法是，由平台牵头。
一位靠近快手的行业人士表现，为吸引明星主播，快手会主动拉拢明星和靠谱MCN机构的互助。“MCN机构和艺人沟通时，就会提到平台侧会给账号重推流，快手还为明星直播设立专门的货品组，严格品控流程。”
抖音方面，据一位与抖音深度互助的MCN机构工作人员透露，“抖音在明星方面的规划，占到整个电商销售额的15%-20%之间。”平台扶持艺人的打法是，鉴于前几场的直播带货效果，设置内部资源。
不止一位行业人士对深燃表现，明星直播带货体现稳定后，未来恐不会发生太大变革，而平台还愿意扶持的原因，也简单直接。对于平台来说，“明星的带货本领，比普通KOL、KOC强许多，镜头演出本领也高于普通人，对内容生态是正面的影响。”一位平台人士表现，同时，相比于普通人，扶持明星主播，是快速筛选出头部主播的重要方式，对于平台来说有恒久代价。
也就是说，行业照旧需要明星主播的。
在百联咨询首创人庄帅看来，在陈小春直播带货翻车事件宣判后，对行业将产生正面影响。只有规范行业乱收费现象，保障商家长处，才可以大概让行业更加规范、康健的发展，也才气让行业变得更加专业。
总之，明星直播带货一本万利的时代，真的已往了。
*应受访者要求，文中张倩倩为化名。