直播带货，合规才气“火”得久

运营笑笑

泉源:人民日报外洋版

江苏食品药品职业技能学院电子商务专业老师和学生在众创空间“电商直播间”举行直播带货实训。王 昊摄（人民视觉）

安徽合肥短视频直播基地里，一名主播在推广中国传统香云纱服装。袁 兵摄（人民视觉）

山东冠县崇文街道农产物市场工作人员通过直播带货，助力乡村振兴。沙德顺摄（人民视觉）

“好吃”“悦目”“买它”……作为数字经济新业态，直播带货比年来风头正劲。职业主播、明星、视频博主、农户等纷纷走进直播间，宣传各种产物，越来越多消费者开始青睐这种新的购物方式。同时，一些直播间也存在冒充伪劣、过头其辞、货不对板、售后不力等问题，有的主播还因为逃税问题受到税务部分处罚，相关法律法规、整顿步调连续发布。
直播带货如何才气“火”得恒久？怎样实现规范康健发展？如何对待直播带货对人们日常生活的影响？
消费者有新体验
“这是我的事业，我会对峙走下去。”“90后”带货主播刘梓涵在继承采访时频频重复这句话。在广西凭祥龙驰果业收支口商业有限公司继承带货主播后，她天天对峙直播不少于6小时，未来自东南亚和国内多个果园的火龙果、榴莲、山竹、龙眼等水果推荐给粉丝，日发货量1万至1.5万单。
刘梓涵出生在广西玉林市，父母生了5个孩子。为减轻家里负担，她选择就读职业院校。2017年，她用攒了5年的5万元开了家美甲店，因不懂策划，一年就亏没了，还欠了十几万元外债。走投无路时，她入职龙驰果业公司，并对电商直播产生浓重兴趣。
但要发展为一名“带货达人”并不容易。“我以前性格内向、自卑，说话声音特别小，跟生疏人不敢说话，开始拍视频时声音都是抖的。”刘梓涵说，她把重心放到把控品质上。为拍一手视频素材，她只身前往泰国榴莲工厂，差点在山里迷路送命；为包管口感，她每次都会钻到果园里采摘、品尝；给粉丝发的货一定包管斤两，“如果出现疏忽，我都要给粉丝退款”。凭借“品质第一，赚钱第二”的信条，刘梓涵在快手平台粉丝量达189万，自己也变得开朗自信。
像刘梓涵一样，电商直播正在改变许多年轻消费者的生活方式。北京一家公司职员小陈说，直播带货观赏性强，增加了互动性和到场度，“下班后‘宅’在家里刷直播买东西，也很减压。”
业内人士认为，通过代价优势、商品新颖设计和伴随式体验，直播带货逐渐赢得了年轻消费者的心。据统计，现在中国电商直播用户规模为3.84亿，占网民整体的38%。另据企查查数据显示，全国共有1.6万家电商直播相关企业，其中2021年新注册8364家。
商业运行方式也在改变。如今，不光农土特产、口红、面膜等小件商品“走”进直播间，还扩展抵家具、汽车甚至房子。“电商直播改变了消费者和企业之间的关系，让‘人’找‘货’变成了‘货’找‘人’。”中南财经政法大学数字经济研究院执行院长盘和林认为，主播资助消费者筛选商品，能更快捷地匹配供需关系，有助于拉动消费和调解供应链产业链。但有一点没变革，那就是多数创业者依靠物美价廉和坚持不懈取得乐成，并助推着中国数字经济发达发展。
外洋十分关注直播带货对零售模式和人们消费方式产生的影响。有观察家分析，中国直播带货模式涵盖电商平台、第三方支付、快递和社交媒体，通过数字技能更好回应新兴消费者需求。由于相应创新在很大水平上依赖于复杂的算法和数据分析，消费者可以或许得到更加个性化的体验。如今这种模式险些涉及所有范例的生活服务和娱乐，使中国年轻消费者网购更有社交性和互动性，这种趋势正在影响世界其他地区。
不停破解“发展的烦恼”
直播带货范畴传播一句话：“万物皆可播，人人皆主播。”随着移动互联网发展和普及，直播带货的低门槛和高关注度在吸引许多人参加的同时，逐渐袒暴露一些问题。
——质量低劣、虚假宣传、售后不到位。广州的刘密斯在某平台主播推荐下购买了一款护颈枕，拿到货后才发现这款枕头和普通枕头无异，根本没有主播宣传的缓解颈肩疼痛的功效，可她想退货时发现连直播平台都找不到了。
——刷单、刷流量、虚假举报。业内人士体现，只管相关部分和各大电商平台对刷单的打击力度不停加大，但是网络上的流量贩子仍然存在。记者看到，在某网店的报价单上，呆板刷单包年代价从1000元到5000元不等，还对应差别观看人数、点赞分享、带货销量和真人评论数。
——有的主播通过“脚本”“话术”提升直播间热度，甚至违法违规。在一些直播间，消费者想要“秒杀”商品得先看半小时直播；有的主播自称“贬价补贴”，与其他工作人员“吵架式”“打架式”带货，训练有素。在巨大经济优点眼前，有的主播通过浮夸演出诱导消费者下单，甚至铤而走险、偷税漏税。
为破解这些“发展的烦恼”，羁系正在强化。2020年11月，国家市场羁系总局发布关于增强网络直播营销运动羁系的指导意见，明白直播带货过程中涉及各方主体的责任义务；2021年4月，国家网信办等7部分团结发布网络直播营销管理办法（试行），明白直播营销行为的8条“红线”，包罗不得欺骗、误导用户，不得举行数据流量造假等。2021年9月，国家税务总局印发通知，对网络直播等新业态从业人员给予包涵性的自查整改期，同时明白对自查整改不彻底、拒不共同或情节严重的依法严肃查处。现在，上千人主动自查补缴税款，数名主播因偷逃税被追缴并处罚款。
不少平台在健全直播治理方面下功夫。比如，从售后制度完善、分级标准创建、内容生态优化等多维度提升平台整体情况；构建起包罗7天无来由退货、假一赔九、退货补运费、退款不退货等“信任购”体系；强化羁系义务，督促协助主播依法依规办理纳税申报等。
中国宏观经济研究院研究员许生体现，多元化平台、多群体入场给直播带货带来了更多大概性，但也增加了羁系难度。主播网上从业，无实际策划地点、运动性强，一定水平上存在各地羁系责任不清晰的困难，需要各部分各方面协同发力，共同促进直播行业康健久远发展。
迈向精耕细作之路
来自四川泸州的吴秋月和黄中平夫妇至今仍这样对待自己：“我们就是普通的农村人，拍点乡村生活给各人看。”依靠网络直播和短视频，他们在抖音平台的粉丝数凌驾千万。
两年前，在深圳打工的吴秋月和黄中平回乡创业。疫情期间，他们开始拍摄干农活、挖竹笋、捉泥鳅、磨豆花等反映农村生活的短视频，让许多出门在外的人感受抵家的温暖。
开始直播时，对于卖什么货，他们很审慎。颠末多次观察，他们选择了平均海拔4000多米的理塘县高山萝卜腌制的萝卜干，“因为海拔高、日照足、土壤肥，这里的萝卜更脆更甜”，并到场到产物调制中。由于产物品质高，第一次就卖出1万多单。随着购买者增多，他们开始吸纳附近村民就业，还在理塘县种植、收购萝卜，动员百余种植户每亩增加收入近3倍，萝卜种植从最初几百亩发展到1万多亩。吴秋月说：“本年我操持创建萝卜深加工厂，通过直播向外界展示四川更多的美食美景，动员更多村民增收致富。”
抖音推出“山货上头条”助农项目，并一连开展乡村直播带货人才培训；快手从机制设置上让中小主播有打仗到消费者的时机……当直播带货的新技能、新模式被植入中国广袤的乡土大地，依托平台规范引导和当地特色资源，碰撞出更闪亮的创业火花。
事实上，任何新技能自己都是一把双刃剑。只有当其被规范化使用时，才气实现良性发展。直播带货成为新职业后，互联网营销师国家职业技能标准正式出炉。其中，“遵纪守法”“严控质量”被写入相应的职业守则中。申报者需举行理论知识考试、技能考核以及综合评审。考试知识除职业道德、营销底子知识外，还包罗网络安全法、消费者权益掩护法、电子商务法、网络直播营销管理办法等20多项法律法规知识。
“合规发展，直播带货才气走得久远。”北京大学电子商务法研究中心主任薛军发起，压实平台责任，使其负担好自身法律责任和社会责任；明白培训网红、主播的相关机构责任，确保正当合规；对主播增强羁系，对严重违法违规的强化惩戒。
业内人士认为，随着相关法律法规逐步创建健全，虚拟现实等新技能深化应用，直播平台、主播、商家规则意识增强，消费者不停成熟，直播带货将摒弃拼低价、泛流量模式，迈向拼专业内容、精耕细作之路。
盘和林认为，未来直播带货产业链环节会逐步上移，进入中间产物范畴，建成相应生意业务平台，动员产业链整体发展，这将进一步低落生意业务本钱，让消费者享受到更多实惠。（记者 彭训文）
外洋直播电商正起步（链接）
陪同外洋平台和企业的不停实验，直播和电商相联合的模式正在走向全球。但总体来看，外洋直播电商现在仍处于起步阶段，尚未形成一定规模。
在美国，诸如亚马逊（Amazon）、优兔（Youtube）、推特（Twitter）、谷歌（Google）等平台已开通直播带货功能。亚马逊直播是亚马逊在2019年专门为直播电商创建的平台，卖家可以在该平台上使用直播出售商品。优兔近几年也不停完善购物功能，对在其应用内举行直播购物开展测试，操持满足更多带货者需求，比如允许用户将自己的频道链接至第三方电子商务网站。
新加坡电商虾皮（Shopee）连续在新加坡、马来西亚、泰国、印尼、越南、菲律宾以及中国台湾等7大站点推出直播功能，品牌商和中小型商户通过“一键直播”，即可向店肆粉丝和潜在客户实时分享内容。在韩国，一家知名服装品牌推出实时谈天功能，供交易双方交换。在日本，两个跳蚤市场应用新增了视频直播功能。巴西电商魅卡多网（Mercado Livre）近期也推出直播购物平台，这是其初次涉足直播电商范畴。
虽然外洋直播带货风越刮越猛，但也面临诸多问题：直播带货形式偏向于传统的产物先容和测评，更追求品牌展示而非卖货，网红主播将自己视为创作者，而不是销售者；一些平台收取高佣金，令不少中小型卖家和品牌望而却步；有的平台虽然商家可免费入驻，但内容创作者会在视频中出售广告位赚钱，大大低落了消费者的信任底子；直播带货形式单一无趣、互动性差，也阻碍了整个行业的迅速发展。
美国一家知名直播和视频制作公司的首创人坦言：“一些电商平台的直播带货视频太无聊了。卖家大概只是举着产物，跟观众先容他们如何使用这款产物大概自己有多喜欢这款产物，互动性险些为零。”她指出，中国的直播电商平台非常注重交易双方的互动，而互动正是拉动销售增长的关键所在。
（记者 史志鹏整理）
《 人民日报外洋版 》（ 2022年01月17日 第 05 版）