做好淘宝直播的关键：人、货、场共建

tstella

要做精做好淘宝直播，一定是需要人、货、场三方面配合共建。淘宝直播哪方面出了问题，离不开对人货场的思考。

参加了淘宝直播的330盛典，最大的感触是，淘宝直播的生态，越来越完善了。加之最近发生了一件事情，对于电商行业的从业者来说，可谓轰动。
淘宝直播一姐“薇娅”的女人，1天狂买180亿韩元，震惊韩国媒体，升！级！成！功！
对于营销业内来说，也绝对能成为可圈可点的经典案例：

谁是薇娅呢？

淘宝直播330盛典上，薇娅所在的谦寻机构，荣获2018年度TOP1直播机构。

现场只要薇娅出现，就会受到“薇娅的女人”里三层外三层的围观拍照（“薇娅的女人”是薇娅粉丝对自己的称呼）。

3月21日，淘宝直播排位赛-进口盛典
“全球好物推荐官”的第一站韩国站，战绩辉煌。
1晚上、5小时、薇娅的女人买走85万单产品，销售额1.1亿元，180亿韩元“爱敬钻石气垫套盒“销售件数117073件，销售额1850万元。
韩国“美迪惠尔防晒喷雾“销售件数131258件，销售金额1037万元。轰动了整个韩国化妆圈，要不是货不够卖，销售额远不止1.1亿元。
这样的销售额，连韩国的媒体都惊呆了，直呼不可思议。
1.1 亿是什么概念？
18年天猫双11，只有237家店铺销售额过1亿元，薇娅凭借自己5小时的直播，就让粉丝买买买超过1个亿。
一个人扛起了一个团队。

全网美妆排行榜，更是轻松领先“口红一哥”李佳琦。
熟悉薇娅的人可能觉得，1.1亿元，对薇娅来说，太正常了，这样的战报，在薇娅的直播间经常出现。不过我要告诉你的是，这份战报，是薇娅全新升级后，电商出海第一次。
薇娅成为电商直播出海销量第一人，更是在这次大卖中，让人看到不一样的薇娅。总结这次大卖，其实就是把【人、货、场】论做到了极致。
传统零售“人货场”：以“货”为核心，围绕“场”进行布局，“人”到“场”去买“货”，享受销售服务。
新零售“人货场”：以“人”为中心，“货”和“场”都围绕“人”进行调整和布局，更加强调人的购物体验，物流的配送效率、购买的便利性，所以新零售完全是基于消费者的购物体验和便利性出发，更加重视人的价值和体验。
淘宝直播“人货场”：

• 人：主播是核心，主播、粉丝、运营团队密不可分。任何一场直播的大卖，离不开主播对于产品的了解，表达能力，控场能力，甚至必要的表演能力。直播前中后运营团队的配合，辅助，是直播能够顺利至关重要的因素。粉丝的忠诚度、购买力，数量则和最后的成交息息相关。
  
• 货：货是整个交易中的关键，有足够优惠的货，包装独特的货，限量发售的货，以及货的售后服务，最终都可以影响到主播和主播之间的竞争。
  
• 场：走出直播间，来到品牌的原产地，并且通过多场景的切换（品牌线下店铺，直播间，免税店等），让直播更真实，更场景化。
  

市场上有人，就有欲望，有欲望就有需求，有需求就催生能满足需求的货，有货就必定会促使产生人和货可以交互的场。无论这个场是销售的场，还是传播的场，这三者的寄生关系与生俱来。

那薇娅是怎么做到的呢？

1. 人：立人设、经营粉丝

（1）人设是什么？
不论是快手、淘宝直播、还是抖音，大家可以去翻翻看，任何一个成名的KOL、主播都必然有着自己的鲜明人设，做KOL，首要明白“立人设”的重要性。
相信经常看八卦娱乐的同志们经常会听到“人设”“卖人设”“人设崩了”这些词，然而很多人的反应是：？？？人设到底是什么？到底有多么重要？

“人设”是人物设定的简称，包括人物的基本设定：姓名、年龄、身高等，还有就是出生背景成长背景设定等，简单来说就是创造一个完整的人物。多在娱乐圈或是动漫圈听到。
但是实际上，在电商化现在这个以“人”带货的年代，立一个辨识度高，不被轻易取代的人设，是多么的重要，一个具备了鲜明人设的明星、主播或网红，至少在很长一段时间内是很难被替代和复制的，而且可以形成独特的自我标签。
货—>人：
长期以来，大家对薇娅的“人设”认识，一直是那个无敌的带货女王，在她的直播间，可以买到便宜的好货，所到之处，商品一个不留。很多粉丝对薇娅的喜欢，是从货开始的。

人—>货：
反观微博、微信、抖音、B站、快手、粉丝对于KOL的喜欢，是从人设开始的，喜欢这个人，以及他们的作品而关注博主，甚至包括博主的性格、内容、外貌等。
所以，当这些博主转站电商的时候，流量的转化则是从“人设”到货的转移，大家会因为喜欢博主，而选择购买他的商品，这就是行业里说到的：流量变现。
而随着这些粉丝消费力的慢慢提高，他们也愿意去尝试更多好货。从今年开始，薇娅的人设不仅仅是带货女王，更是粉丝的“全球好物推荐官”。为粉丝带来全球好货，让粉丝能够消费到全球各地的好东西，提高生活品质，同时，还可以为大家省钱。
事件营销：
为了迎接淘宝直播330盛典，薇娅所在的淘宝直播TOP机构谦寻，倾力打造了全球首个淘宝直播主题航班。
飞机专门在客机机身上做了彩绘涂装，融合舱内行李架、餐桌板、头巾等一系列醒目位置，打造的“淘宝直播谦寻主题航班”。通过这样的事件营销，为旅客带来了强烈的视觉冲击感。将淘宝直播首次带到了万米高空，也将薇娅的升级上升了一个新的高度。
淘宝直播谦寻号航班：

上海环球双子塔，淘宝直播和薇娅的巨型灯墙：

不得不说，这个人设的升级，是非常成功的，从“货到人”的人设认知，转变为“人到货”的人设认知。
（2）人设的建立，对于淘外拉新是非常有帮助的
目前淘系的流量争夺非常的激烈，对于薇娅这样的顶级主播来说，站内流量的增长空间已经非常有限了，立人设，从站外引流量，就变得非常重要。
所以，薇娅在淘宝外的社会化媒体平台，例如：抖音，微博这2个平台开设自己的账号。在抖音上，她以种草的形式向大家推荐美妆、护肤、生活用品的好货；在微博上，她通过抽奖，日常直播间分享来拉近和粉丝之间的距离。通过站外人设的打造，吸引粉丝到站内，形成真正的人设流量。

（3）“人”的另一点，是粉丝
很多同行感叹：现在的营销节奏太快了，快到每个月都有好多节要过（清明节除外）。但卖货的人天天高叫“消费者为中心”，却忙到没时间和这个“中心”多交流多沟通。
每一次直播，都是主播和粉丝之间的互动，粉丝的经营，粉丝的拉新就变得尤为重要。
在粉丝的经营上：

• 薇娅每次直播开始，都会先来抽一波奖，让直播间在刚开始就聚集了人气；
  
• 加购前10名的粉丝，都会获得对应的奖品，增加粉丝购买的欲望；
  
• 对于粉丝提出的问题，薇娅和助播“琦儿”都会尽量回答，尤其是“优惠信息”“产品功能”“秒杀时间”等琦儿会一遍遍重复，让粉丝不错过重要信息。
  

当然，一个公司也同样需要立“人设”才能把营销这件事做得更“高级”，拿最简单的例子来说，故宫这个IP经过这几年的经营，现在一年进账15亿，就有着鲜明的“人设”。

2. 货：卖货是根本目的说到货，那就是招商卖产品

招商的策略无非是“我能拿到价格更优惠的商品，品相更好看的，品质更好的商品，或者是你有别人无的商品”，淘宝直播卖货是根本目的，主播的颜值和能力很重要，直播间的内容很重要，这些也许都比不上实惠好货，很多淘宝主播无法和秀场主播拼颜值，但是如果货还不行的话，那就基本无法脱颖而出。
对于用户来说，只有你家有别人家没有的，你家产品更优惠，那消费者自然会被你直播间吸引，而下一次想买什么，用户可能会先想到你直播间看看，这是主播和用户之间信任和好感的初步建立。
之前，薇娅只能坐在自己公司的直播间，接受商家快递过来的各种商品，而这次，薇娅可以走出直播间，来到韩国，在化妆品的“原产地”进行直播。
对于购买化妆品的粉丝来说，最担心的一个问题，就是买到假货。有时候，任凭主播以及详情页说的多么天花乱坠，粉丝心里的警戒线都始终存在着。

直播卖货，选品是成功很关键的因素，这次，薇娅直接来到明洞，韩国化妆品最有代表性的购物街，和精选出来的60个品牌的老板，产品经理直接面对面沟通，确保所有的产品都是正宗，没有假货，从源头上解除消费者顾虑。
而且，薇娅在直播过程中，还会把直播间产品的售价，和明洞产品线下专卖店的售价进行对比，让粉丝非常直观的感受到价格上的优惠，足不出户，就可以买到比韩国当地还便宜的化妆品，还有什么比这个更有吸引力的呢？
有的产品，如果价格没有达到薇娅的预期，薇娅就会让团队和品牌砍价，砍到满意为止。

3月21日晚的这次直播，观看量高量458万人次，70个品牌亮相直播间，2万件库存平均1秒售罄，总销售额1.1亿元，总订单数85万件，全网美妆排行榜占领第一第二，商品已在大连保税仓堆满12个跨境海运集装箱。

3. 场；减少流失、增加新鲜感最后说说“场”

场，不仅仅是指更多商场，更多的原产地，变的更漂亮的直播间，线上线下两块场都要再进行升级迭代。
其实淘宝直播带火了不少周边产业，其中就包括“场景装修公司”。虽然淘宝直播，只要有个场地，架个手机就可以直播，但是其实一个直播间对于粉丝留存非常的重要。
直播间的颜面，就好像一个人的外貌，是通过整体设计风格，布景、灯光、高清设备等来体现。
对于薇娅来说，她长期在直播间直播，对她的粉丝来说，肯定存在着一定的审美疲劳，而韩国之行，她通过直播镜头，带大家逛明洞，尝美食，踩点品牌的线下门店，还有韩国明星受邀助阵。

其实淘宝直播“场”的丰富变化，“场”实地场景直播早就开始了。基于产业带的直播，尤其以翡翠珠宝珍珠等最为常见，镜头前的主播直接穿梭在批发市场，现场砍价，手机前的粉丝要是认可，直接下单购买。农产品的直播，场景的选择也是丰富多样，有田间地头，家庭厨房，还有工厂批发处。
很多人对于薇娅，甚至淘宝直播，可能还不了解，之前和朋友聊起淘宝直播，朋友对于直播的了解，还停留在前几年秀场打赏的模式，唱唱歌，跳跳舞，他们非常惊讶于淘宝直播对于电商销售的促进作用。
时至今日，淘宝直播早已不是电商的点缀，而注定会变成未来商业模式的主流。伴随着内容价值的不断放大，未来3年，淘宝直播将带动5000亿规模的成交。淘宝直播不但没到红海，未来还是大有可为。
对于电商来说，淘宝直播未来绝对应该是标配：任何时间进场，都不晚。
要做精做好淘宝直播，一定是需要人、货、场三方面配合共建。淘宝直播哪方面出了问题，离不开对人货场的思考，希望你看到薇娅，能有些许收获。
作者：营销老王，阿里营销专家，微信公众号：wltx-2015（营销老王）
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